“網(wǎng)購(gòu)?fù)b顧客滿(mǎn)意度分析”的教學(xué)案例開(kāi)發(fā)

馬芳

摘要：從課程需要與行業(yè)需求出發(fā)確定本案例選題為“網(wǎng)購(gòu)?fù)b顧客滿(mǎn)意度分析”；針對(duì)研究?jī)?nèi)容，進(jìn)行學(xué)生參與的原創(chuàng)性案例編寫(xiě)準(zhǔn)備，包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查；利用Execl和SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，完成案例編寫(xiě)。

關(guān)鍵詞：教學(xué)案例；網(wǎng)購(gòu)?fù)b；顧客滿(mǎn)意度

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）51-0114-03

1870年哈佛大學(xué)法學(xué)院首次提出案例教學(xué)法，20世紀(jì)80年代初被中國(guó)借鑒，并被應(yīng)用于管理學(xué)科，各高校有關(guān)課程相繼構(gòu)建案例庫(kù)進(jìn)行案例教學(xué)，但大部分案例相對(duì)簡(jiǎn)單，內(nèi)容多為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊上摘抄的資料，或企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)報(bào)告，原創(chuàng)性案例很少。案例教學(xué)在國(guó)外管理教育界廣受推崇的原因是，通過(guò)案例教學(xué)可以提高學(xué)生的實(shí)踐能力、思維能力、創(chuàng)新意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神。本文從以上原則出發(fā)，以紡織工程專(zhuān)業(yè)碩士研究生學(xué)位課程《服裝工業(yè)生產(chǎn)組織與管理》為依托，以網(wǎng)購(gòu)?fù)b顧客滿(mǎn)意度分析為例說(shuō)明原創(chuàng)性案例的開(kāi)發(fā)。

一、確定案例選題

服裝質(zhì)量管理是《服裝工業(yè)生產(chǎn)組織與管理》課程中的主要教學(xué)內(nèi)容，而顧客滿(mǎn)意度分析是產(chǎn)品使用過(guò)程質(zhì)量管理的主要內(nèi)容。服裝顧客滿(mǎn)意度是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品之后對(duì)其產(chǎn)品心理體驗(yàn)的描述。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、尺寸、款式設(shè)計(jì)、面料選擇、價(jià)位、陳列、店鋪裝潢等內(nèi)容進(jìn)行感受和評(píng)價(jià)，如果實(shí)際感受和預(yù)期相吻合，那么顧客就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)之后的感受再與消費(fèi)之前的預(yù)期感受相比較得出的綜合體驗(yàn)就決定了服裝顧客的滿(mǎn)意度[1]。

“全面二孩”政策的提出使童裝實(shí)體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)童裝產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。“嬰兒潮”必將給童裝行業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間，童裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展必將掀起新的高潮[2]。兒童是一個(gè)純粹的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)大多由父母決定，隨著80后、90后家庭的增加以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的出現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)?fù)b已成為年輕父母的主要消費(fèi)方式之一。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬性，顧客在購(gòu)買(mǎi)童裝時(shí)很難有直觀的感受，這也就造成顧客所購(gòu)買(mǎi)的童裝出現(xiàn)不可避免的缺陷，同時(shí)，購(gòu)物平臺(tái)和支付方式也會(huì)出現(xiàn)一定的問(wèn)題，這勢(shì)必影響童裝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的整體發(fā)展。為了分析目前網(wǎng)購(gòu)?fù)b的顧客滿(mǎn)意度現(xiàn)狀，我們?cè)O(shè)計(jì)了本案例，以期培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新意識(shí)，并提高網(wǎng)購(gòu)?fù)b行業(yè)顧客滿(mǎn)意度整體水平。

二、案例編寫(xiě)準(zhǔn)備

形成原創(chuàng)性案例的大部分時(shí)間和精力往往用于前期素材的準(zhǔn)備和收集，網(wǎng)購(gòu)?fù)b顧客滿(mǎn)意度分析的前期準(zhǔn)備工作是針對(duì)家長(zhǎng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查，這部分工作需學(xué)生提前完成。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本案例主要是通過(guò)對(duì)家長(zhǎng)在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)童裝之后的消費(fèi)感受，了解他們網(wǎng)購(gòu)?fù)b時(shí)的關(guān)注點(diǎn)及遇到的各種問(wèn)題，進(jìn)而研究網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上出現(xiàn)的童裝質(zhì)量、尺寸、支付、物流等問(wèn)題。問(wèn)卷內(nèi)容主要涉及三部分，分別是個(gè)人基本信息、童裝網(wǎng)購(gòu)的基本情況和對(duì)童裝網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，問(wèn)卷基本結(jié)構(gòu)如表1所示。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

本案例旨在反應(yīng)網(wǎng)購(gòu)?fù)b的顧客滿(mǎn)意度狀況，因此選擇的調(diào)查途徑大部分是微信和QQ鏈接，少量進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。調(diào)查采用了多階段隨機(jī)抽樣的方法，時(shí)間在2017年3月，歷時(shí)2周，網(wǎng)絡(luò)在線4周，針對(duì)兒童家長(zhǎng)隨機(jī)發(fā)放，隨時(shí)隨地接受調(diào)查，最后回收問(wèn)卷327份，其中有效問(wèn)卷306份，能夠反映網(wǎng)購(gòu)?fù)b顧客滿(mǎn)意度的狀況。

三、案例編寫(xiě)

編寫(xiě)案例是案例開(kāi)發(fā)最重要的一環(huán)，是對(duì)前期工作的總結(jié)和固化。本案例編寫(xiě)是在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上利用Excel和SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出網(wǎng)購(gòu)?fù)b顧客滿(mǎn)意度的量化數(shù)值，并為商家提出可行性的改進(jìn)意見(jiàn)。案例內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

（一）調(diào)查對(duì)象的基本信息

通過(guò)對(duì)兒童及家長(zhǎng)相關(guān)個(gè)人信息的分析，能夠更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與相關(guān)性研究?；拘畔⒎治龅膬?nèi)容包括：網(wǎng)購(gòu)者性別、年齡、與孩子的關(guān)系、月收入，孩子的性別和年齡。

（二）基本信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力的影響分析

本部分內(nèi)容包括：網(wǎng)購(gòu)?fù)b的購(gòu)買(mǎi)頻率分析、網(wǎng)購(gòu)?fù)b的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)先考慮因素分析、童裝價(jià)位對(duì)于網(wǎng)購(gòu)?fù)b購(gòu)買(mǎi)力的影響分析、家長(zhǎng)月收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)位的影響分析，分析內(nèi)容輔助以圖表的形式。通過(guò)對(duì)該部分的研究，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)于童裝在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的基本情況。以家長(zhǎng)月收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)位的影響分析為例（如圖1所示），月收入低于3000元的被訪者愿意選擇50-100元價(jià)位的童裝，而月收入3000-8000元的被訪者則更愿意選購(gòu)價(jià)位在100-150元的童裝，高于8000元收入的被訪者更愿意購(gòu)買(mǎi)200元以上的童裝，占47.22%。進(jìn)一步反映出顧客在選購(gòu)?fù)b時(shí)家庭的月收入占主導(dǎo)地位，月收入的高低直接決定了顧客購(gòu)買(mǎi)童裝的價(jià)位，也反映出隨著月收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也相應(yīng)的進(jìn)行提升。

（三）網(wǎng)購(gòu)環(huán)境對(duì)于顧客滿(mǎn)意度的影響分析

本部分是童裝網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)網(wǎng)購(gòu)條件的評(píng)價(jià)及滿(mǎn)意程度，內(nèi)容包括：購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)和信息真實(shí)程度對(duì)滿(mǎn)意度的影響、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)支付及安全性對(duì)童裝滿(mǎn)意度的影響、物流配送對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響。以網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇為例（如圖2所示），調(diào)查選用了幾個(gè)發(fā)展早、規(guī)模大、全方面的平臺(tái)，盡可能全面分析網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于童裝銷(xiāo)售的影響。圖中阿里巴巴旗下的天貓的選購(gòu)比占76.14%，淘寶的比重較少，由此可以看出，在同樣的平臺(tái)里，顧客更易選擇消費(fèi)有保障、售后服務(wù)好的天貓平臺(tái)。

（四）顧客滿(mǎn)意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力的影響分析

顧客滿(mǎn)意度計(jì)算采用五級(jí)量表賦值法，0分表示很不滿(mǎn)意，30分表示不滿(mǎn)意，60分表示一般，80分表示滿(mǎn)意，100分表示很滿(mǎn)意，計(jì)算公式為：

滿(mǎn)意度=■

網(wǎng)購(gòu)?fù)b顧客滿(mǎn)意度分析共9個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容包含了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的基本情況，結(jié)果如圖3所示。由圖中可以看出，被訪者對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)b這一事件的總體滿(mǎn)意程度不高，因此，產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)購(gòu)服務(wù)平臺(tái)均有待改進(jìn)和提高。endprint

（五）提高網(wǎng)購(gòu)?fù)b顧客滿(mǎn)意度的策略分析

1.利用3D技術(shù)建立兒童虛擬購(gòu)物中心。網(wǎng)絡(luò)商家可以采用網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，模仿大型實(shí)體購(gòu)物中心，模擬仿真街道、店鋪設(shè)計(jì)、櫥窗陳列，應(yīng)用3D技術(shù)提高購(gòu)物真實(shí)度，在平臺(tái)上顧客可以實(shí)現(xiàn)聲音、文字、圖片集一身的多維度信息共享，使其有身臨其境的感覺(jué)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，增加購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣。

2.借鑒成人網(wǎng)絡(luò)定制的方法。制約童裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的關(guān)鍵問(wèn)題是尺寸和質(zhì)量問(wèn)題，因此可以借鑒成人網(wǎng)絡(luò)定制的以下方法：一是根據(jù)兒童對(duì)面料要求的嚴(yán)格性，推出布料小樣郵寄服務(wù)；二是幫助家長(zhǎng)采集和選擇正確的體型尺寸；三是增加互動(dòng)體驗(yàn)，推出網(wǎng)絡(luò)試衣功能。

3.做好產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)。針對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)b的實(shí)際情況，售前要做到保證產(chǎn)品的質(zhì)量。面料選擇要適合兒童年齡，并做到綠色環(huán)保；款式設(shè)計(jì)要符合兒童運(yùn)動(dòng)狀況，注意細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的安全性。售中要做到服務(wù)周到，產(chǎn)品信息要力求做到詳盡、準(zhǔn)確，衣服各部位的尺寸、輔料的應(yīng)用要做到精準(zhǔn)，對(duì)家長(zhǎng)的疑問(wèn)要做到全面的解答。售后，網(wǎng)絡(luò)商家可以適時(shí)推出開(kāi)箱驗(yàn)貨、免費(fèi)試穿和7天無(wú)償退換貨服務(wù)，讓顧客網(wǎng)購(gòu)?fù)b能有在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)。

4.縮短物流周期，提高配送效率。調(diào)查顯示，目前所了解的購(gòu)物平臺(tái)，除去京東擁有自己的物流配送網(wǎng)之外，其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)均使用第三方物流進(jìn)行配送。因此不可避免地出現(xiàn)信息傳達(dá)不及時(shí)、成本過(guò)高、配送速度過(guò)慢的缺點(diǎn)，因此，商家所在的購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)自建物流系統(tǒng)，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、追蹤物流時(shí)更方便快捷。

5.提高支付安全性保障。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在選擇支付鏈接時(shí)要注意審查，對(duì)于一些信用度低的第三方支付要慎重選擇，提供多種支付方式，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的支付需求。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)b顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查與分析，鍛煉學(xué)生的發(fā)散思維，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，增加學(xué)生的協(xié)作能力。從以上案例開(kāi)發(fā)的過(guò)程可以看出，學(xué)生在案例準(zhǔn)備階段就參與其中，學(xué)生是案例教學(xué)法應(yīng)用的主體，教師只是配角，在教學(xué)過(guò)程中起引導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉勝，鄔關(guān)榮.以ZARA為例對(duì)品牌服裝顧客滿(mǎn)意度分析[J].絲綢，2009，（03）：9-11.

[2]陳明伊.二胎政策松綁將推動(dòng)大量企業(yè)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)[J].江蘇絲綢，2015，（03）：41-43.

Abstract： Considering the requirements of curriculum and industry， this case study selected a topic of "customer satisfaction analaysis of online purchasing of children's garments". Aiming at the research contents， students participated in the innovative case preparation， including the questionnaire design and survey. The case was subsequently compiled based on the Excel and SPSS data analysis.

Key words： teaching case；online purchasing of children's garments；customer satisfactionendprint