百度貼吧投奔“二次元”

文靜

過去幾周，大概是想為自己的14歲生日預熱，百度貼吧在其官方微博多次曬出“老照片”—記錄著早年產(chǎn)品歷史的各種網(wǎng)頁截屏。

2003年12月1日，百度宣布“貼吧”產(chǎn)品正式上線，并為它在百度首頁放置入口。14年過去了，根據(jù)百度官方公布的數(shù)據(jù)，貼吧歷史積累的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)達到15億，月活躍用戶超過3億，日均發(fā)帖量超過2000萬。與之相對比之下，成立于2010年、已經(jīng)7歲的知乎，截至今年9月注冊用戶剛剛超過1億，日活躍用戶數(shù)大約2600萬。

從數(shù)字上看，貼吧“中國最大的中文社區(qū)”的地位至今無人可以撼動，但同時也有很多人表示既看不懂貼吧，也從來沒玩過貼吧。

究其原因，表面上看，從建吧流程、管理流程到內(nèi)容生產(chǎn)，貼吧大多依賴用戶自治的狀態(tài)，眾多吧友則通過百度的搜索引擎直奔各自感興趣的垂直主題吧而去，而支撐貼吧內(nèi)在生命力的，其實是由各種亞文化維系的上千萬個小眾圈子。用戶如果找不到自己喜歡聊的主題，就很難對這個產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感。

2005年，選秀節(jié)目《超級女聲》熱播，各個超女吧成為粉絲最重要的聚集地，貼吧由此被推向第一個鼎盛時期。2009年，魔獸世界吧一篇題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的無內(nèi)容帖被回復132萬多次，帖子的標題成為網(wǎng)絡流行語，“貼吧”名字再度進入各種網(wǎng)絡熱搜榜。加之從貼吧粉絲數(shù)量最多的李毅吧誕生的“白富美”“高富帥”“女神”等網(wǎng)絡熱詞，這些都是貼吧歷史上最接近主流人群話題的時 刻。

2016年年初，貼吧再一次進入主流文化的評判視野。有網(wǎng)友爆料血友病吧以及其他一些疾病類貼吧被百度售賣，隨后百度宣布所有病種類吧全面停止商業(yè)合作，貼吧的商業(yè)模式被全面收窄至信息流廣告，這款產(chǎn)品的聲譽也在一片譴責聲中跌入谷底。

四五年前，目睹Facebook在整個互聯(lián)網(wǎng)世界日漸強大，百度一度也想在搜索主業(yè)之外能圍繞“社交”這一關鍵詞開辟具有巨大商業(yè)潛力的新業(yè)務場景，自然而然，貼吧便成為承載這一使命的核心產(chǎn)品。但時移世易，百度當下的戰(zhàn)略關鍵詞已全面轉(zhuǎn)向“人工智能”，守著數(shù)億用戶、站在“成熟產(chǎn)品”陣列的貼吧目前對于百度最大的價值可能只在于用戶數(shù)據(jù)收集。

事實上，也只有站在官方后臺才能看清貼吧的全貌，外界其實并不充分知曉。在貼吧里，24歲以下的用戶占比一直保持在65%至70%。與這一用戶特征相對應，在接近2200萬個主題吧里，粉絲數(shù)量排在前20的大吧中ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）主題的貼吧占比接近一半，剩下的一半也多涉及娛樂或搞怪主題—這些則屬于典型的草根文化。

這兩組數(shù)字已經(jīng)定性了貼吧并非一個綜合社區(qū)，而是一個用戶相對偏低齡的巨型興趣社區(qū)。更重要的是，從運營者的立場出發(fā)，百度貼吧也有意為自己選擇了另外一條完全不同的道路：它正在成為國內(nèi)最大的二次元社區(qū)。

以青少年用戶為主體的社交產(chǎn)品對外往往會呈現(xiàn)出一種“封閉性”，二次元亞文化圈的特性更會加重這一氛圍。而各種跡象都在暗示，眼下的貼吧似乎真的打算任性一把，讓自己變成與主流精英人群越來越疏離的“另一個世界”。

社區(qū)產(chǎn)品最初都是以興趣為導向來驅(qū)動用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的不斷積累，但問題是有這么多的青少年用戶更愿意上貼吧而不是到其他平臺去建立一個興趣圈子，其中緣由值得探究。

張?zhí)m蘭也想過這樣的問題。這位在百度貼吧事業(yè)部工作快4年的基礎業(yè)務產(chǎn)品部經(jīng)理，談到貼吧區(qū)別于其他社區(qū)平臺的最大特點時，總結了3個詞：“玩法多、包容并且垂直。”

形容自己是“2.5次元”的張?zhí)m蘭，向《第一財經(jīng)周刊》展示了她關注的貼吧列表，超過一半是各種動漫吧和小說吧，如畫江湖吧、天蠶土豆吧、斗破蒼穹吧……“搜索關鍵詞就會發(fā)現(xiàn)居然還有這樣的貼吧?！睆?zhí)m蘭講述自己發(fā)現(xiàn)這些貼吧的過程，聽起來從體驗上貼吧很像淘寶—平臺上匯聚了應有盡有的興趣主題，大批用戶首次接觸貼吧主要是通過搜索興趣關鍵詞從而直接進入自己感興趣的貼吧。

這些吧討論著各自領域的內(nèi)容，用戶容易在里面找到與自己趣味相投的一群人，這也塑造了貼吧內(nèi)部圈子獨立性極強的特點，也就是張?zhí)m蘭所說的“垂直”—用于搜索的關鍵詞會直接完成人群區(qū)隔，信息只在每個圈子內(nèi)部完成傳播，而圈子內(nèi)的人看待別的興趣圈往往會覺得事不關己。

“要打入這個群體是需要一定時間的，但我們不能因為需要認同的過程來破壞這個氛圍，因為氛圍是（貼吧）非常寶貴的東西，也是這個吧里面的人都認同的東西。”一位貼吧運營團隊的成員對《第一財經(jīng)周刊》這樣指出。相對于其他社區(qū)平臺，貼吧擁有更強的獨立圈子氛圍，它除了以百度搜索作為入口，幾乎沒有做其他的主動性引導，好讓更多的二次元愛好者快速跑到貼吧中，所以的確會有人覺得貼吧難以上手。

在貼吧這個講究自治的生態(tài)圈里，核心角色始終是吧主。在內(nèi)容管理和舉辦各種線上活動等環(huán)節(jié)，吧主具有絕對的權威。雖然吧主會說自己是一個服務角色，但實際上，擁有很大權限（比如刪貼和置頂）的吧主，其個人的興趣偏好也會直接左右整個興趣吧的內(nèi)容偏好。

很多貼吧的第一代吧主現(xiàn)在已經(jīng)基本不玩貼吧，偶而露個面，也很少有人認識他們，但是這些人會被吧友記錄在每個主題吧的“百度百科”里，因為是他們奠定了每個吧的人氣和氛圍基礎，所以總有“后輩”會專門對此做記錄。

能成為吧主的人，通常是一個主題吧所屬興趣領域的重度粉絲和資深用戶。擁有393萬粉絲的DOTA2吧的現(xiàn)任吧主三千院風從2005年就開始接觸DOTA吧。擁有297萬粉絲的柯南吧現(xiàn)任吧主張晨在柯南吧已經(jīng)玩了8年，第一次接觸貼吧時他還只是一個初一的學生，2012年后他成了柯南吧的吧主之一。

無論一個吧的規(guī)模如何，每個吧都有固定的吧務組，而吧主是吧務組最高的管理者。通常一個主題吧會有1到3個吧主，他們有各自的分工，具體職責因吧而異。如柯南吧的3個吧主分別負責管理日常吧務、活動和精品貼審核，張晨主要負責柯南吧的活動組織，而柯南吧的整個吧務團隊成員多達33人。

三千院風介紹說，DOTA2吧的吧務組被精細地分為刪封組、直播組、精品組、吧刊組、活動組、視頻組共6個組，三千院風本人主要負責綜合管理，側重管理精品組和吧刊組。

舉辦線下活動是很多吧主的夢想?？履习稍凇笆苣陸c”時舉行過大型的觀影活動，各地的粉絲團包場觀看柯南的劇場版，吧主張晨在北京約到了200名粉絲包場觀影。

“柯南吧已經(jīng)十多年了，也有過十幾任吧主，有的已經(jīng)聯(lián)系不上了，但我基本上都認識，因為我待的時間比較長。”像張晨這樣付出了時間和精力的吧主們，想要得到的并不是表面的粉絲數(shù)量增長，或者是吧主這一身份帶來的榮耀感，“哪怕活躍用戶只有幾百個幾千個，但是他們都在互動發(fā)帖認真討論，真正活躍在這個吧，把心留在這個貼吧，這樣會更好?！睆埑空f，人氣雖然重要，但他更在意的是吧友的素質(zhì)以及圍繞興趣主題大家能否共同創(chuàng)造一個健康的討論環(huán)境。

百度貼吧似乎也已經(jīng)欣然接受了自己的社區(qū)屬性。在談到所在部門的日常工作時，張?zhí)m蘭表示貼吧的運營團隊主要是起到“助力”的作用，“我會關注哪個新番要播出了，《火影忍者》或者《銀魂》的真人電影要上線了。像10月新番會特別多，我們有一個時間表，但也會遇到突發(fā)的事情，總之走一步要看很多步?！睆?zhí)m蘭提及，一些線上資源和流量的確會向核心吧和核心用戶傾斜，比如核心吧的內(nèi)容會在瀑布流或者首頁中獲得更多推薦，而這些來自貼吧平臺運營團隊的“助力”目前都屬于免費性質(zhì)。

三千院風表示，他已經(jīng)感受到貼吧運營團隊的風格變化。過去他們很少做推薦和激勵工作，但現(xiàn)在小到刪帖標準、置頂標準、加精之類的標準，大到如何鼓勵原創(chuàng)以及鼓勵吧友們發(fā)表主動討論、創(chuàng)作視頻等，他們都會給予吧務組指導和建議。

“現(xiàn)在他們經(jīng)常在吧里看到有意思的討論帖，就把鏈接發(fā)給我，建議我們置頂或者設為話題帖，有些話題吧友們討論得非常熱烈，也會被轉(zhuǎn)發(fā)到知乎等平臺，被更多網(wǎng)友關注到?！比г猴L說。

此外，為深化自己的“二次元”形象，貼吧今年開始頻頻發(fā)力線下，其中的重頭戲就是第一屆二次元節(jié)—“次元力MAX”2017封神盛典。

前期通過線上征集作品，形式包括cosplay、配音、手繪、宅舞等，然后由粉絲票選，并在活動當天現(xiàn)場公布獲獎作品。

最終，這場活動邀請到了200多名國內(nèi)二次元的頂級大咖、KOL及團體到場，包括《全職高手》的作者蝴蝶藍、知名coser嵐陵蕭蕭聲、知名coser押切（曲夏雯）、知名配音演員邊江以及杭州304動漫社團等等。有近1000名來自全國各地的二次元愛好者參與了活動，對他們來說，過去國內(nèi)最主要的大型動漫游戲展覽包括成都Comiday同人祭和廣州螢火蟲動漫游戲嘉年華等，而此次百度貼吧高調(diào)舉辦線下活動在其產(chǎn)品歷史上已屬罕見，其聲勢更是大有超過同業(yè)“前輩”之意。

11月初，貼吧正式上線“國產(chǎn)動漫人氣榜單”，鼓勵吧友通過做任務來為自己喜歡的國漫對應的主題吧積累人氣。目前，這個榜單的前三名依次是《秦時明月》《武庚記》和《星游記》。其中，《秦時明月》的人氣值超過第二名一倍還多。

《秦時明月》最早是臺灣作家溫世仁創(chuàng)作的系列武俠小說，2007年被杭州玄機科技信息技術有限公司（以下稱“玄機科技”）制作成三維武俠動畫，搬上大銀幕，此后又被改編成電視劇。而與之相呼應，秦時明月吧（以下簡稱“秦吧”）也在過去10年積累了多達220萬吧友，被收錄于“國產(chǎn)動漫”這個目錄中。

目前秦吧每天的簽到人數(shù)超過20萬，吧友規(guī)模仍在以每月3萬的速度持續(xù)增長。這樣龐大的粉絲數(shù)和較高的活躍度，超過了《銀魂》《海賊王》等日本一線動漫IP，這也讓《秦時明月》的全品牌運營方玄機科技感到意外?？梢哉f，正是靠著數(shù)量龐大的粉絲基礎，《秦時明月》才成為目前影響力最大的國漫IP。

“剛有小說作品的時候，2006年就有這個貼吧了，時間非常久，此外還有一些角色吧。我們也會從百度了解一些數(shù)據(jù)，比如秦吧目前活躍的用戶里年輕人比較多，基本在24歲以下，占比接近65%，男女比例是6：4，主要是在校學生。”玄機科技媒介總監(jiān)、《秦時明月》品牌運營人茅中元介紹說，討論劇情和武力排行是秦吧吧友最熱衷的話題，所以在貼吧適合展開一些重度討論。

“秦迷有自己的獨特想法，但是也積極參與、分享。很多時候他們非得要把《秦時明月》中每個角色的武力算得很清楚，做出排名，還有一些秦迷會寫很長的分析帖，扒出每個人的背景、作者將其放置在劇情里面的意義等等，真的是非常厲害?！泵┲性f。

玄機科技針對秦吧最大型的定制活動，是每年在寒暑假期間推出的“琴棋書畫戲”，從而征集到海量的優(yōu)秀原創(chuàng)作品。此外，秦吧今年還與新浪微博、蜻蜓FM等一起發(fā)起短篇小說大賽，玄機科技從中選出人氣作品，制作成了“秦迷番外”動畫《醫(yī)者入世》對外播出。

玄機科技還為吧友準備了更獨特的福利—邀請一些秦迷，給他們建立人物模型，讓這些人物在《秦時明月》動畫作品中作為客串角色出現(xiàn)。今年11月播出的第五部《君臨天下》大結局中，端木蓉吧的一位吧友“海兮”就獲邀客串劇中第一個看到端木蓉蘇醒的人。這是一位身患重病的吧友，離世前曾在貼吧留下“希望有生之年可以看到端木蓉醒來”的愿望。所以，《秦時明月》此番也被秦迷稱為是一個非常暖心的收官創(chuàng)意。

秦吧的運營經(jīng)驗作為一個樣本，已經(jīng)吸引了包括騰訊動漫、網(wǎng)易游戲、若森數(shù)字科技等國內(nèi)二次元領域頂尖的IP方、工作室找到貼吧尋求合作。

“以前，日漫和國漫在貼吧里一直是日漫絕對主導，但現(xiàn)在已經(jīng)是平分天下了，而且國漫還在呈上升的趨勢，這種對作品的傾向性讓我們愿意結合這種大的活動扶持國漫?！睆?zhí)m蘭對《第一財經(jīng)周刊》表示。

扶持國漫已經(jīng)成為百度貼吧運營團隊的重要工作內(nèi)容之一。以前，玄機科技跟百度貼吧的聯(lián)系更多停留在商務溝通上，但從今年起，茅中元明顯感受到貼吧運營團隊通過主辦各種線下活動不斷扶持國漫。

正是在百度貼吧舉辦的首屆二次元節(jié)上，茅中元認識了張?zhí)m蘭，兩個人對國漫的想法一拍即合?！百N吧和國漫合作，為國漫提供宣發(fā)的工具和平臺，給粉絲用戶提供基于作品衍生的周邊福利，作者也可以在貼吧里面做訪談、直播，和粉絲互動，為形成更廣泛的粉絲話題提供了堅實基礎?！被凇肚貢r明月》的經(jīng)驗，茅中元認為貼吧與國漫IP的合作目前只能算是擁有一個不錯的開局，未來還有很大的想象空間。

作為貼吧平臺的運營方，百度可能需要考慮從“二次元社區(qū)”的角度，為貼吧做一次更大的產(chǎn)品革新。

貼吧的運營團隊，除了負責對內(nèi)容的運營，另外一個重要部門就是與吧主溝通的團隊，他們知道，出于對興趣主題的純粹熱愛，吧主提出的要求往往是最理想主義的?！艾F(xiàn)在貼吧還有一些廣告或者不良信息，就是廣告君發(fā)的廣告帖，我們還是希望這方面能夠更加完善一些。此外也包括對貼吧活動的扶持。不一定每個貼吧都能夠聯(lián)系到最好的資源，從官方的角度，百度應該多做些活動。”柯南吧的吧主張晨說。

與此同時，眼看以游戲為主題的直播類產(chǎn)品的人氣在近幾年持續(xù)升溫，B站、斗魚、紅豆Live紛紛布局二次元直播這門生意。今年年初，貼吧App也終于上線了直播功能，隨后在11月最新推出的9.8版本中，直播入口更是被進一步前置，技術團隊還重構了直播間界面，這些動作均透露出擁有龐大二次元用戶基數(shù)的貼吧明顯不想錯失在直播領域的機遇。

不過，相比更為垂直的直播平臺，貼吧天生并不具備直播的基因，培養(yǎng)用戶習慣和打磨技術都還需要時間。但是對于貼吧而言，最亟需解決的并不是技術上的不足，而是如何讓自己最寶貴的二次元氛圍得以保持和延續(xù)，貼吧需要在直播與二次元的結合點上琢磨出更多新玩法，才不至于讓這一新功能跑偏。

強烈的圈子文化，也讓貼吧的人氣價值很難從整體上評估。每個主題吧都像一個獨立的國家，各個吧有自己的“專業(yè)術語”，熟悉這個垂直主題的人能快速找到歸屬感，獲取自己最想要的信息。吧與吧之間的互動，甚至被稱為是一種“外交”，吧友就是一群熱愛自己國家的子民，他們有時會用蓋樓的方式來支持某個吧。像11月6日吳亦凡生日當天，吧友便蓋了27萬層的“摩天高樓”來為其慶生。有時吧友甚至會使用較為粗暴的爆吧（指在貼吧內(nèi)不停地發(fā)無實質(zhì)內(nèi)容的廢帖、水帖、垃圾帖等）行為來宣泄不滿。這種行為嚴重擾亂了貼吧的秩序，但另一方面也看出貼吧吧友可以產(chǎn)生驚人的凝聚力和號召力。

對于貼吧來說，如何避免“水化”可能是它作為社區(qū)產(chǎn)品的一個永恒課題。百度貼吧的信息發(fā)布與呈現(xiàn)方式，核心仍然是BBS，而灌水幾乎可以說是BBS這類社區(qū)產(chǎn)品的一種典型文化。有人寫長文，也有人就喜歡發(fā)一些與主題無關的內(nèi)容，只為宣泄。

“名義上貼吧是按主題區(qū)分，但是當一鍋大雜燴中清湯占了90%以上，還有多少人會覺得這道菜好吃？當干貨都沉到湯里，誰還會積極去烹飪干貨？”三千院風對貼吧的水化程度表示擔憂，他覺得這樣下去各個主題吧將會留不住人才。

茅中元考慮的是另一種革新可能。圈子文化雖然能為IP凝聚最忠實的粉絲，但IP們又不希望粉絲過于固守圈子，他們看中的是粉絲有朝一日在整個貼吧平臺上實現(xiàn)更大的互動。百度貼吧運營團隊曾給茅中元看過一份“粉絲流轉(zhuǎn)圖”，他發(fā)現(xiàn)秦吧的用戶與李毅吧存在著前者向后者的單向流動，正是這個觀察刺激他有了建立“大吧聯(lián)盟”的想法，比如想辦法讓秦吧跟李毅吧的粉絲實現(xiàn)雙向流通。

“粉絲不像物質(zhì)財產(chǎn)，只能為一方所擁有，人們的興趣可以是多元的。”茅中元認為，貼吧的運營團隊應該主動撮合這樣的聯(lián)誼活動，那樣便能夠更高效地聚集起一批大吧的人氣和流量。

對于存在了14年的貼吧來說，它算是一款非常成熟的產(chǎn)品，但對于一個屬于年輕人的在線社區(qū)而言，貼吧必須不斷求變才能滿足年輕人對新鮮感的訴求。