以書(shū)店的名義開(kāi)一家生活賣場(chǎng)

袁斯來(lái)

當(dāng)誠(chéng)品書(shū)店的創(chuàng)始人吳清友28年前在臺(tái)北開(kāi)出第一家書(shū)店時(shí)，他沒(méi)有想到自己開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，甚至改變了“書(shū)店”這個(gè)詞語(yǔ)的含義。2013年，正慘淡經(jīng)營(yíng)的但捷終于下定決心，放棄自己苦心經(jīng)營(yíng)了幾年的社區(qū)加盟書(shū)店“今日閱讀”，做起全新的品牌“言幾又”。

言幾又這個(gè)名字實(shí)際上是繁體漢字“設(shè)”拆開(kāi)而成的，這是一個(gè)獨(dú)特的，有些怪的名字，但捷希望“大家容易記住”，但直到現(xiàn)在還是有人把“言幾又”和“言又幾”搞混。

被許多人歸入“網(wǎng)紅書(shū)店”的言幾又其實(shí)早已經(jīng)不僅僅是賣書(shū)的書(shū)店，它集合了書(shū)籍、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至是餐飲等多種業(yè)態(tài)，是所謂的“生活方式體驗(yàn)空間”。書(shū)籍銷售從100%已經(jīng)降到40%左右，未來(lái)可能只占到1/3以下。目前，言幾又在北上廣深等城市有近40家門(mén)店，今年言幾又的到店客流預(yù)計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)人次。此前它曾獲星瀚資本、京東金融、英誼資本的2600萬(wàn)元A輪融資，今年又完成了盛世資本領(lǐng)投、建發(fā)集團(tuán)等跟投的1.2億元的B輪融資。

2006年，但捷在成都南門(mén)的紫荊小區(qū)開(kāi)了第一家社區(qū)連鎖書(shū)店“今日閱讀”，這類小型連鎖店的面積一般只有幾十平方米，主要的顧客是社區(qū)居民。“今日閱讀”一開(kāi)始就有自己的會(huì)員體系，可以充值打折買書(shū)或借書(shū)，尤其是一些高端的時(shí)尚雜志借閱。

今日閱讀最初幾年生意還不錯(cuò)，很快在西南地區(qū)有了60多家店鋪，并且把生意做到了西安。但到了2010年，電商崛起，好日子很快就到頭了?！?009年到2010年，沒(méi)有轉(zhuǎn)型的小書(shū)店都死光了?！毖詭子滞卣共扛呒?jí)總監(jiān)鄧凌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶。

對(duì)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，誠(chéng)品書(shū)店的樣板耳熟能詳，但捷也意識(shí)到那是一條可行的傳統(tǒng)書(shū)店轉(zhuǎn)型之路。“一個(gè)是必須離開(kāi)社區(qū)，進(jìn)入到購(gòu)物中心，第二是多元化，因?yàn)橹豢繄D書(shū)很難發(fā)展，所以我們最開(kāi)始想的就是加入咖啡館和文創(chuàng)產(chǎn)品?！钡莞嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

1989年第一家誠(chéng)品書(shū)店開(kāi)張時(shí)，店里就有一家高級(jí)餐廳，還兼賣英國(guó)瓷器，之后誠(chéng)品書(shū)店又引入到家具、文具、服飾等等。到了2005年，誠(chéng)品書(shū)店里面又融入了戲劇和音樂(lè)會(huì)場(chǎng)地。2004年時(shí)，它的圖書(shū)零售就僅占收入的30%左右，70%都來(lái)自其他業(yè)務(wù)。從這一點(diǎn)看，誠(chéng)品書(shū)店更像是一家披著書(shū)店馬甲的綜合百貨公司。

然而，這一模式成功的關(guān)鍵不是書(shū)店本身是否有轉(zhuǎn)型的魄力，而在于和商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)系。通常一線城市購(gòu)物中心的租金每平方米每天都在40至50元，如果是1000平方米的大型店鋪，僅僅是店鋪?zhàn)饨鹨粋€(gè)月起碼就是120萬(wàn)元。這樣的租金成本下要實(shí)現(xiàn)盈利，但捷顯然心頭沒(méi)底。實(shí)際上誠(chéng)品書(shū)店也是在虧損15年后才實(shí)現(xiàn)盈利。另一方面，能夠帶來(lái)人流量的“好的商家”卻成為購(gòu)物中心的搶手貨，給到它們的租金通常是個(gè)位數(shù)，甚至有商業(yè)地產(chǎn)會(huì)免收租金或倒貼裝修費(fèi)。

但捷想要轉(zhuǎn)型的2010年，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)才剛剛興起，“購(gòu)物中心”還是稀缺之物，言幾又所在的成都還都是老式的百貨公司，當(dāng)時(shí)真正稱得上成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只有一個(gè)位于東門(mén)錦華路的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

那個(gè)時(shí)候，在購(gòu)物中心里放個(gè)書(shū)店是很奇怪的事，言幾又這樣的體驗(yàn)式空間在當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有什么先例，電影院、餐廳和大型商超才是招商的重點(diǎn)，它們作為城市基礎(chǔ)設(shè)施在前期甚至可能幫助商業(yè)地產(chǎn)商拿地時(shí)占些便宜。“只要能帶去家樂(lè)福、沃爾瑪，地都好談，否則就只能招拍掛拿高價(jià)地?！敝谐墙ǖ谖骞こ叹殖啥伎偨?jīng)理劉寧琳之前接受采訪時(shí)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

但捷帶著團(tuán)隊(duì)四處奔走，自然碰了不少壁。最后，還是有港資背景的凱丹廣場(chǎng)，對(duì)今日閱讀的品牌有所了解，愿意嘗試和言幾又合作。2010年，但捷在成都開(kāi)出了第一家具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的“今日閱讀”購(gòu)物中心店，面積只有300平方米，仍然以賣書(shū)為主，但開(kāi)辟了幾塊空間賣文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡?！捌鋵?shí)當(dāng)時(shí)我們自己也不是想得特別明白?！钡莼貞?。

到了2013年，情況發(fā)生了變化，城市綜合體似乎在一夜之間遍地開(kāi)花。

其實(shí)從金融危機(jī)后，很多城市就開(kāi)始加碼綜合體項(xiàng)目，給開(kāi)發(fā)商們很多政策優(yōu)惠，沿海的地產(chǎn)商們聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛到內(nèi)地大舉開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)兩三年醞釀到了井噴期，“綜合體”成了房地產(chǎn)行業(yè)的熱詞。

根據(jù)世聯(lián)行發(fā)布的《2013中國(guó)50城市綜合體戰(zhàn)略地圖》，2013年全國(guó)50個(gè)熱門(mén)開(kāi)發(fā)城市中，11個(gè)城市綜合體規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)平方米。到今年，多座重點(diǎn)城市的新增城市綜合體總量已超過(guò)了1.6億平方米，正所謂是“無(wú)處不有綜合體”。在2007年前，成都還沒(méi)有一個(gè)像樣的城市綜合體，根據(jù)世邦魏理仕的報(bào)告，成都兩年的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量需要15年的時(shí)間去消化。

現(xiàn)在看來(lái)，言幾又的誕生踩在了這一拔商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)的節(jié)點(diǎn)上：商業(yè)地產(chǎn)快速擴(kuò)張，與此同時(shí)，電商開(kāi)始快速蠶食大型百貨商場(chǎng)的地盤(pán)，商業(yè)地產(chǎn)需要更多新形態(tài)的商家來(lái)填充自己的空間，主動(dòng)權(quán)現(xiàn)在到了言幾又它們手中。鄧凌告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，曾經(jīng)都是他們到處去拜訪商業(yè)地產(chǎn)商，但現(xiàn)在“言幾又只和頂級(jí)的商業(yè)地產(chǎn)合作，我現(xiàn)在是從100個(gè)購(gòu)物中心里選10 個(gè)”。

“從2010年到現(xiàn)在，購(gòu)物中心有幾千個(gè)，每年還在增加，商業(yè)地產(chǎn)泡沫大，泡沫需要內(nèi)容填充。而購(gòu)物中心很喜歡書(shū)店，給到很低的成本，甚至倒貼，所以書(shū)店整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本會(huì)比之前低。”但捷說(shuō)，身處這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他很果斷地抓住了機(jī)會(huì)。

“我們看中它很重要的一點(diǎn)是言幾又和商業(yè)地產(chǎn)的談判能力很強(qiáng)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)和幾十家商業(yè)地產(chǎn)談妥了簽約的意向，而且店鋪選址方面的風(fēng)控也很好，有些地產(chǎn)甚至給出每平米7.5元至8元的租金價(jià)格，言幾又也沒(méi)有入駐?！毙清Y本創(chuàng)始人楊歌告訴《第一財(cái)經(jīng)周 刊》。

2013年，今日閱讀已經(jīng)完全收縮回了成都，但捷聘請(qǐng)香港團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了言幾又的品牌形象，“今日閱讀”徹底從社區(qū)書(shū)店轉(zhuǎn)向了自帶設(shè)計(jì)感的“體驗(yàn)式文化空間”，并且很快在北京創(chuàng)業(yè)大街開(kāi)出了第一家800平方米的“言幾又·今日閱讀”。之前300平方米的試驗(yàn)店也收歸到這個(gè)子品牌下。

現(xiàn)在看來(lái)，言幾又的轉(zhuǎn)型方向及時(shí)機(jī)還是比較準(zhǔn)確和及時(shí)的?！艾F(xiàn)在客流的確不如以前，空間閑置率很高。所以商業(yè)地產(chǎn)對(duì)這種吸引大量客流來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)的品牌是很歡迎的，現(xiàn)在給出的優(yōu)惠政策會(huì)是長(zhǎng)期的。體驗(yàn)式消費(fèi)中心能把客戶鎖住，人們來(lái)這里體會(huì)裝修風(fēng)格，到附近吃東西，看電影，然后又會(huì)回來(lái)繼續(xù)逛，這是提高顧客存量的過(guò)程。”楊歌說(shuō)。

從某種意義上看，言幾又實(shí)際上相當(dāng)于以極低的租金在城市核心區(qū)開(kāi)了一家多業(yè)態(tài)的生活方式集合店。而作為與言幾又合作的小文創(chuàng)品牌，原來(lái)根本沒(méi)有進(jìn)入這些賣場(chǎng)的機(jī)會(huì)，即使能夠進(jìn)去，它們也負(fù)擔(dān)不起如此高的租金。而言幾又甚至可以將租金價(jià)格談到五六元。言幾又將這種租金優(yōu)勢(shì)及自身品牌的引流能力，以平臺(tái)化的方式變現(xiàn)。

顯然，言幾又?jǐn)U張的關(guān)鍵就是店鋪必須面積夠大，包括盡可能多的品類。在但捷的規(guī)劃中，言幾又不僅有500至1000平方米的小型店，還會(huì)有3000至5000平方米的大型店。小店就是傳統(tǒng)的咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品加上書(shū)籍，大店容納的門(mén)類更加豐富，還包括了餐飲、個(gè)性服裝、藝術(shù)品、設(shè)計(jì)服務(wù)等，甚至有陶藝、插花一類的課程。前者批量復(fù)制更容易，而后者的單店能貢獻(xiàn)更多的收入，也容易形成門(mén)檻。

“它們實(shí)際上是一種連鎖零售的渠道，在線下租金很高的情況下，很多小店因?yàn)樽饨鸪杀竞芨?，沒(méi)有自己的柜臺(tái)，而現(xiàn)在它們可以通過(guò)進(jìn)駐言幾又，把言幾又當(dāng)作自己的展示柜臺(tái)，而這些周邊產(chǎn)品毛利率很高?！睏罡枵f(shuō)。

極低的租金、高毛利的周邊產(chǎn)品、精準(zhǔn)的人群覆蓋給了但捷擴(kuò)張的底氣。

北京店之后，但捷帶著團(tuán)隊(duì)回到大本營(yíng)成都，開(kāi)出了一家3600平方米的旗艦店。一開(kāi)始，甚至投資機(jī)構(gòu)也對(duì)3000多平方米的大店心存疑慮。但他們發(fā)現(xiàn)，看似重資產(chǎn)的投入，風(fēng)險(xiǎn)反而不大。據(jù)但捷透露，“我們小型店是3個(gè)月盈利，大的是6個(gè)月盈利。小型店1年就能收回投資，大型店在2年以上?！?/p>

接下來(lái)言幾又的膽子更大，還打算在西安邁科中心開(kāi)出面積達(dá)1萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)品類更廣的旗艦店?！拔覀冃碌昊I備是1萬(wàn)平方米，在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上還會(huì)加入更多的形式。”但捷說(shuō)，他透露還要納入文藝院線小劇場(chǎng)、健身中心這樣的業(yè)態(tài)。

一旦清楚自己的方向，但捷很樂(lè)于擁抱資本，借助于資本的力量快速擴(kuò)張。言幾又是國(guó)內(nèi)少數(shù)引入了資本的連鎖書(shū)店。和很多“小而美”的書(shū)店經(jīng)營(yíng)者不同，但捷“他們?cè)谫Y本市場(chǎng)很活躍?！睏罡柽@樣評(píng)價(jià)。方所書(shū)店成立于2011年，但到2015年才在成都開(kāi)出第二家店，新加坡書(shū)店P(guān)age One 2004年進(jìn)入中國(guó)，迄今為止在內(nèi)地地區(qū)只有5家店，相比之下言幾又的擴(kuò)張速度屬于國(guó)內(nèi)連鎖書(shū)店里最為迅速的。

“誠(chéng)品和蔦屋都融過(guò)資，而且曾經(jīng)都上過(guò)市，它們都是資本化的結(jié)構(gòu)。別說(shuō)誠(chéng)品和蔦屋，如果沒(méi)有融資，我們2013年到現(xiàn)在幾十家店都不可能做起來(lái)?！钡菡f(shuō)。

和很多連鎖商業(yè)不同的是，言幾又采用的是和誠(chéng)品書(shū)店相似的“連鎖不復(fù)制”模式。每一家言幾又覆蓋的區(qū)域也就是一兩公里的距離，并且每一個(gè)購(gòu)物中心都有自己的特色，言幾又以“千店千面”來(lái)適應(yīng)特定商圈目標(biāo)客戶的需求。

比如言幾又剛剛到北京開(kāi)出第一家中關(guān)村店時(shí)，就仔細(xì)考察了附近的人群?！爸嘘P(guān)村就是創(chuàng)業(yè)大街，都是IT的人，我們?nèi)∠思彝タ蛻舻男枨蟆！倍业陜?nèi)設(shè)計(jì)不講究精細(xì)，很多是工業(yè)風(fēng)，或是loft風(fēng)格。“主推的產(chǎn)品也是簡(jiǎn)單粗暴的，比如經(jīng)管、人生、職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)，”鄧凌說(shuō)，“兒童的書(shū)我們一本都沒(méi)有?！?/p>

北京官舍店位于涉外區(qū)，周圍都是高檔的寫(xiě)字樓和小區(qū)，而且官舍本身定位是“藝術(shù)商場(chǎng)”，會(huì)有畫(huà)展和藝術(shù)裝置。所以言幾又在這里的店用了大窗戶來(lái)透光，配置簡(jiǎn)約風(fēng)格的北歐家具。擺在門(mén)口幾排的都是建筑或者設(shè)計(jì)類書(shū)籍，還會(huì)有些外文原版書(shū)。

“因?yàn)橘?gòu)物中心發(fā)展下去會(huì)越來(lái)越同質(zhì)化，缺乏新鮮感。所以，我們會(huì)抽絲剝繭，先分析城市不同特點(diǎn)，最后細(xì)化到每一家購(gòu)物中心的人群，各個(gè)地方都是獨(dú)一無(wú)二的?！编嚵璞硎尽?/p>

但作為一家連鎖企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)管理仍然是“連鎖”及擴(kuò)張所必需的。言幾又在體系搭建時(shí)，采用的是區(qū)域管理、單店運(yùn)營(yíng)的方式。每個(gè)區(qū)域由各自的分公司管理，輻射區(qū)域內(nèi)的主要城市，分部相等于總部的“微縮版”，但機(jī)動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于千里外的大本營(yíng)。

落實(shí)到各個(gè)門(mén)店，比如咖啡、蛋糕和超過(guò)一半的書(shū)籍，這些是標(biāo)準(zhǔn)化配置，剩下書(shū)籍的種類、陳列位置、店鋪的裝修和家具等選擇則因地制宜。用鄧凌的比喻就是，“我們就是塊電腦主板，文化書(shū)籍是主板，上面有很多端口，我們找到業(yè)態(tài)，文化屬性提煉出來(lái)，作為接入口連接，就變成完整的體系”。

但捷曾經(jīng)對(duì)后臺(tái)管理系統(tǒng)想得很簡(jiǎn)單，創(chuàng)立時(shí)根本沒(méi)有配置專門(mén)的IT人員，以為買個(gè)現(xiàn)成的系統(tǒng)改改就行了。但現(xiàn)在言幾又的IT團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有20多人，并且開(kāi)發(fā)了一套自己的管理系統(tǒng)。包括賣場(chǎng)里面怎么布局，書(shū)籍怎么擺放都需要標(biāo)準(zhǔn)化的模式。

在言幾又的大店中，涉及很多品牌的聯(lián)營(yíng)，商家們都有自己獨(dú)立的會(huì)員體系和銷售的數(shù)據(jù)，有時(shí)候還會(huì)有些促銷活動(dòng)?！拔覀円押笈_(tái)改造成百貨的模式，把它們接入到我們的后臺(tái)中，實(shí)際上就是要去支持店中店。”但捷說(shuō)。

不過(guò)，言幾又的成功很大程度上依賴于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展周期。而且如果沒(méi)有了低租金的優(yōu)勢(shì)，言幾又的核心模式可能也會(huì)缺少支撐?！艾F(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)起碼需要十年以上的時(shí)間去消化。”對(duì)此，但捷倒是比較樂(lè)觀，在他看來(lái)，這一撥潮流短時(shí)間內(nèi)不會(huì)逆轉(zhuǎn)。