樂視體育生態(tài)管理運營模式解析

杜友君, 楊 赫, 李人杰

(1.復旦大學 管理學院,上海 200433; 2.上海體育學院 體育新聞傳播與外語學院,上海 200438)

樂視體育生態(tài)管理運營模式解析

杜友君1,2, 楊 赫2, 李人杰2

(1.復旦大學 管理學院,上海 200433; 2.上海體育學院 體育新聞傳播與外語學院,上海 200438)

采用文獻資料法、數(shù)理統(tǒng)計法和案例分析法,解析樂視體育生態(tài)管理運營模式,分析其對樂視體育內(nèi)容傳播的影響。認為:樂視體育的內(nèi)容營銷主要基于合理的品牌構(gòu)建、受眾服務和市場定位,但由于發(fā)展過快形成產(chǎn)業(yè)泡沫,版權(quán)分銷不暢,廣告贊助未達預期效果,資金不能及時回籠,無法建立理想的營利模式。建議:樂視體育應優(yōu)化資源、精簡結(jié)構(gòu)、改革機制、培養(yǎng)用戶,明確生態(tài)管理運營的概念和方向,促進內(nèi)容傳播與產(chǎn)業(yè)布局的協(xié)調(diào)發(fā)展。

樂視體育; 媒體生態(tài); 管理運營模式; 內(nèi)容傳播

樂視網(wǎng)體育頻道于2012年8月上線,為用戶提供足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫等賽事的直播、點播和資訊等視頻服務。2014年3月,樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展(北京)有限公司在樂視網(wǎng)體育頻道的基礎上正式成立,由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務形態(tài),發(fā)展為基于“賽事運營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務”的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司[1]。2016年4月,樂視體育完成80億元的B輪融資,市值達216億元。與此同時,隨著近兩年賽事頻繁,我國體育產(chǎn)業(yè)也不斷升溫,相關(guān)政策的大力扶植和網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長,樂視體育在2016年8月份創(chuàng)下了日活數(shù)量(新增用戶+老用戶重復使用數(shù))500萬的觀看紀錄。然而,從2016年11月開始,隨著樂視股價持續(xù)下跌,不斷被爆出債務危機和資金鏈斷裂的新聞,樂視體育也開始大幅裁員,產(chǎn)業(yè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進一步縮減。在堅持樂視體育生態(tài)運營管理的戰(zhàn)略部署下,樂視體育的發(fā)展從全面興盛逐漸走入瓶頸期,而這樣的新型互聯(lián)網(wǎng)絡生態(tài)運營管理模式,也對樂視體育的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播產(chǎn)生很大影響。

1 樂視體育生態(tài)管理運營模式的產(chǎn)生與發(fā)展

1.1媒介生態(tài)的理論基礎媒介生態(tài)理論(Media Ecology)最早由馬歇爾·麥克盧漢提出,尼爾·波茲曼將媒介生態(tài)定義為“把媒介作為環(huán)境做研究”,并且致力于理解傳播技術(shù)如何控制信息的形式、數(shù)量、速度、分布和流動方向[2]。企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)則是“以組織和個體的相互作用為基礎的經(jīng)濟聯(lián)合體”[3]。在中國網(wǎng)絡視頻媒體高速發(fā)展的宏觀環(huán)境下,“互聯(lián)網(wǎng)+”概念給媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了契機,互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)逐漸成為中國經(jīng)濟增長的中堅力量,加之智能手機的普及率不斷上升,以及4G信號和無線網(wǎng)絡的覆蓋面逐步擴大,樂視生態(tài)戰(zhàn)略已經(jīng)成為新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的先例。

1.2媒體體育的傳播模式目前,中國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀為:“行業(yè)空間巨大、核心產(chǎn)業(yè)、政策紅利和消費升級,從而帶來50 000億產(chǎn)值和5億體育人口”[4]。在這樣的現(xiàn)實環(huán)境下,也就催生出媒體體育這一新興的概念。媒體體育(Media Sport)是體育新聞傳播發(fā)展到成熟階段時期的產(chǎn)物,是體育在媒體文化和消費社會交互背景下的多元化傳播方式。媒體體育由淺入深呈現(xiàn)出媒體建構(gòu)體育、媒體介入體育、媒體控制體育3種傳播模式[5]。樂視體育的生態(tài)運營管理模式,以及對于體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建,正是基于媒體體育的概念,以內(nèi)容傳播為基礎平臺,在企業(yè)規(guī)模達到一定程度后,開始構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈,從體育產(chǎn)業(yè)和媒體市場兩方面入手,實現(xiàn)受眾核心、產(chǎn)品終端、開放式發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

1.3樂視體育生態(tài)管理運營模式“樂視生態(tài)”由樂視創(chuàng)始人賈躍亭最先提出,被定義為是“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的垂直整合。目前,樂視已經(jīng)構(gòu)造了以用戶需求為核心,基于網(wǎng)絡視頻服務和硬件終端的核心生態(tài)系統(tǒng),為用戶提供了完整閉環(huán)的價值鏈。樂視生態(tài)戰(zhàn)略是建立在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論基礎上,結(jié)合中國目前移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮,產(chǎn)生的一種極具時代特色的經(jīng)營多元化戰(zhàn)略模式?！皹芬曮w育生態(tài)”基于“樂視生態(tài)”的基本架構(gòu),以體育為核心,融入體育要素的基本特質(zhì),圍繞體育消費人群的入口構(gòu)建生態(tài),提供服務。樂視體育創(chuàng)始人兼CEO雷振劍將其定義為:“IP運營+內(nèi)容平臺+智能化+互聯(lián)網(wǎng)服務”。目前,樂視體育生態(tài)管理運營模式可歸結(jié)為:① 整合視頻、圖文和數(shù)據(jù),提供完整內(nèi)容服務;② 為用戶提供優(yōu)質(zhì)的使用體驗及服務,從而提升新增用戶的數(shù)量;③ 為用戶提供線上線下完整觀賽、參賽、互動服務體驗。

樂視體育生態(tài)主要分為“核心層、營銷層、體驗層和衍生層”等4個層次,其運營管理也圍繞著上述4個層次開展。其中,核心層以購買賽事版權(quán)資源為主,既包括了英超、中超等賽事的轉(zhuǎn)播權(quán),同樣也有冠名北京國安足球俱樂部、五棵松體育館等線下資源。營銷層主要是對已有資源最大化利用,不僅包括了付費視頻、樂視會員等網(wǎng)絡收費平臺,也在線下成立了樂視體育經(jīng)濟公司,收購了如章魚TV等多家新媒體平臺。體驗層則以滿足體育受眾需求為主,力求能夠在受眾服務方面擺脫單一的網(wǎng)絡視頻觀看,形成多渠道、立體化的服務體系。衍生層則是在已有的樂視手機、樂視電視的基礎上,創(chuàng)新生產(chǎn)了樂視超級自行車,并且在體育彩票、體育大數(shù)據(jù)業(yè)務上均有涉獵。目前,樂視體育生態(tài)戰(zhàn)略圍繞著“線上、線下和流動”3個入口,分別進行部署:夯實全媒體業(yè)務,開拓線上體育消費服務;擴大賽事規(guī)模,推動產(chǎn)業(yè)落地,觸達健身人口;切入占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)GDP近50%的裝備領域,打磨體育智能裝備等。

2 樂視體育生態(tài)管理運營模式下的內(nèi)容擴張

2.1利用版權(quán)優(yōu)勢打造媒體品牌媒體品牌的確立對于企業(yè)和受眾都具有非常重要的意義。一方面,品牌是謀求企業(yè)與目標受眾建立聯(lián)系的重要手段;另一方面,品牌也是受眾選擇駐留媒體服務的保證[6]。在體育賽事傳播的多種形式中,現(xiàn)場直播具有超強的真實感和激烈的矛盾沖突,是最具沖擊力和影響力的傳播方式。體育賽事現(xiàn)場直播不僅是對某一體育賽事進行電視信號的同步傳輸,更是通過精心準備與構(gòu)思,運用多種攝像方式,刻意拍攝服務于傳播,為觀眾同步呈現(xiàn)一個真實、精彩、有一定思想深度的體育賽事[7]。圍繞著體育賽事進行的相關(guān)新聞報道,則是對直播內(nèi)容的補充和延伸,同樣關(guān)系到媒體品牌的樹立。

表1 中國體育新媒體購買版權(quán)數(shù)量對比[8]

注：截至2016年7月1日

如表1所示,中國的體育媒體對待體育賽事版權(quán)的態(tài)度分為5種類型:第一種是以樂視體育、聚力體育為代表的大規(guī)?？刂菩?第二種是以騰訊體育、新浪體育為代表的選擇性主打型,第三種是以新英體育、體奧動力為代表的核心資源分銷型,第四種是以暴風體育、香蕉體育為代表的“去版權(quán)”類型,此外還有以圖片、文字媒體為代表的“弱版權(quán)”類型。在樂視體育生態(tài)管理運營模式下,體育賽事版權(quán)已成為樂視體育內(nèi)容平臺價值體系構(gòu)建的重要途徑[8]。2016年樂視體育將中超新媒體版權(quán)、世預賽新媒體版權(quán)、香港地區(qū)NBA版權(quán)和未來幾年的亞洲地區(qū)足球賽事直播權(quán)收入囊中。截至2016年8月,樂視體育擁有的賽事版權(quán)數(shù)目已經(jīng)達到了312項,不僅在版權(quán)競爭激烈的媒介環(huán)境下占得先機,同時也以最快的速度豐富了內(nèi)容平臺,拓寬了發(fā)展空間。

樂視體育購買賽事版權(quán)打造媒體品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在3個方面。① 通過體育賽事版權(quán)支撐起內(nèi)容平臺,并且圍繞獨家賽事直播,進行大量的常規(guī)新聞報道以及自制節(jié)目,在加強其競爭力的同時也提升了自身的影響力。② 為了最大限度地利用賽事版權(quán),更加注重多元化和碎片化的傳播,在受眾“多品牌偏好”的媒介環(huán)境下實現(xiàn)媒體聚焦。③ 伴隨著全方位傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的拓展,樂視體育依靠版權(quán)優(yōu)勢,吸引了大批權(quán)威人士加盟,獨家報道的數(shù)量也日益增多,媒體公信力逐漸增強。

2.2擴大信息覆蓋面,服務受眾需求目前,體育受眾在媒介信息傳播過程中扮演著傳播者、搜尋者和參與者等多重角色,呈現(xiàn)出多極化、專業(yè)化和普遍化的發(fā)展態(tài)勢。同時,隨著體育受眾主體意識的增強,求新、求真、娛樂性和選擇性的心理需求不斷加強[9]。因此,體育媒體欲獲取更多的穩(wěn)定受眾,就必須最大限度地滿足由于受眾角色定位和心理變化而產(chǎn)生的不同需求。

在樂視體育生態(tài)管理運營模式下,隨著賽事版權(quán)的引入、自制節(jié)目以及投資項目的增加,傳播信息的覆蓋范圍不斷擴大,不僅創(chuàng)新開發(fā)出了新型的直播模式,打造了全新的互動社區(qū)論壇,擴展了體育游戲、體育彩票業(yè)務,同時也立足國際大型體育賽事,進行以體育節(jié)目為基礎,以碎片化新聞為內(nèi)容的立體化報道。

體育漫直播借助樂視體育的平臺推廣逐漸成型,同時也提升了樂視體育賽事直播的點擊量與關(guān)注度,培養(yǎng)出了一批較為優(yōu)秀的體育記者和主持人。如在不具備版權(quán)優(yōu)勢的情況下,樂視體育仍然全力支持里約奧運會前方報道團隊,通過前方演播團隊的配合與記者的單兵作戰(zhàn),取得了不錯的收益。由此可見,與樂視體育的內(nèi)容建設同時進行的是對于體育人才的大力追求。劉建宏、李響、詹俊等多位知名體育媒體人先后加盟樂視體育,加上新浪體育、搜狐體育等門戶網(wǎng)站的高管以及騰訊體育、PPTV第一體育等多家視頻媒體的技術(shù)人才被吸納之后,樂視體育在賽事直播、新聞采編和節(jié)目制作方面都形成了獨特的規(guī)模體系,自制能力進一步加強。

2.3強調(diào)全媒體經(jīng)營,明確市場定位媒體市場定位是傳媒營銷的重要策略,概念是媒體決策者在眾多媒體的市場競爭中,對自身產(chǎn)品經(jīng)營位置或空間差異性的確定,目的是通過尋找能達到媒體傳播目標的受眾,并在這部分受眾心目中占據(jù)有利的位置[10]。樂視體育創(chuàng)立之初,就計劃將市場定位放在體育視頻媒體第一的位置,同時產(chǎn)業(yè)涵蓋賽事承辦、經(jīng)濟公司、大數(shù)據(jù)、體育用品、體驗服務等多個領域,以重建樂視體育企業(yè)形象。

市場定位關(guān)鍵是細分和差別化。其中,細分是前提,差別化是關(guān)鍵。細分就是在廣大的受眾中分解體驗需要、特征和習慣相近的用戶群體,并根據(jù)這一部分體育受眾,有針對性地進行傳播。在樂視體育的頻道構(gòu)建中,營利、大流量、用戶多、內(nèi)容好(資源多,自產(chǎn)內(nèi)容豐富且質(zhì)量高)、消息快、至少有一檔在業(yè)界有影響力的節(jié)目等是目前已制定的標準,以滿足不同愛好體育受眾的需求。差別化是指媒體產(chǎn)品(服務)與競爭對手產(chǎn)品(服務)的區(qū)別,在充分了解騰訊體育占據(jù)電競行業(yè)、虎撲主打論壇等競爭媒體的現(xiàn)狀之后,樂視體育將業(yè)務拓展集中于衍生品產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建。這些衍生產(chǎn)業(yè)可以借助樂視體育固有的影響力進行宣傳,同樣也能夠服務于樂視體育的內(nèi)容傳播。

由此可見,樂視體育在掌握核心資源之后,利用這些核心資源進行內(nèi)容增值。通過優(yōu)質(zhì)資源巨大的帶動作用,吸引各個層次和領域的用戶,在用戶積累到一定的數(shù)量之后付費使用。在整合自身資源以及產(chǎn)品業(yè)務優(yōu)勢之后,投放廣告自然成了最主要的收入來源。通過用戶的積累以及內(nèi)容增值,提高廣告收入,在賽事綜合運營與開發(fā)中獲取收益和數(shù)據(jù)。在獲得收益之后,考慮O2O平臺將服務落實的用戶本身,同時開發(fā)新的價值增長點。樂視體育的產(chǎn)業(yè)擴張在一定程度上是改變?nèi)藗児逃锌捶ǖ年P(guān)鍵,當用戶不僅在觀看樂視體育,而是在體育生活各方面都遇到樂視體育時,體育生態(tài)便開始形成。

3 樂視體育生態(tài)管理運營存在的主要問題

在樂視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展擴張中,存在著三大隱患。① 節(jié)奏策略問題。在樂視子業(yè)務生態(tài)布局過快的情況下,產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略并沒有得到合理控制,導致“燒錢”過快,而樂視汽車投入大規(guī)模生產(chǎn)之后,包括樂視體育在內(nèi)的多個子業(yè)務都出現(xiàn)了資金短缺的情況。② 全球化步伐過快。樂視同時在美國、亞太、印度和俄羅斯市場全線進入,但自身組織能力仍然存在著較大缺陷,導致非上市公司旗下業(yè)務后勁明顯乏力。③ 人員擴張失衡。2016年上半年,樂視全球從6 000多人擴張到13 000人,管理難度加大,業(yè)務之間比較割裂,人浮于事的情況比較嚴重。在樂視產(chǎn)業(yè)整體面臨資金短缺的情況下,樂視體育也受到了不小的波及,逐漸失去了初期賽事資源和版權(quán)優(yōu)勢,加上自身運營管理的漏洞,以及中國體育媒體受眾長期以來的收視習慣,造成了內(nèi)容傳播困局。

3.1版權(quán)分銷不當,廣告贊助下降樂視體育此前雖然擁有大量的賽事版權(quán),但并非都具有強大的競爭力,如冷門項目英式橄欖球、世界鐵人三項賽和中國大學生籃球聯(lián)賽等,受眾對于這些冷門賽事的關(guān)注仍然相對較低,造成直播收視率和視頻點擊率上與投入完全不成正比,同時也耗費了大量的人力資源。同樣,此前斥巨資購買的中超新媒體獨家版權(quán),亞洲足球賽事獨家轉(zhuǎn)播權(quán),也因為沒有形成良好的版權(quán)分銷,導致企業(yè)難以獲利。

同時,樂視體育在擁有諸多體育賽事版權(quán)的時候,未抓住良好的商業(yè)契機,媒體與媒體、媒體與企業(yè)之間的合作力度不夠,造成融資困難、贊助短缺的局面。在激烈的媒體競爭環(huán)境中,資金鏈得不到保障,媒體的賽事版權(quán)獨家之路難以長久維持。就目前的中國體育新媒體市場而言,單純的依靠體育賽事版權(quán)造勢,憑借“獨家”來吸引受眾的商業(yè)模式,還未到一個成熟穩(wěn)定的階段,樂視體育的發(fā)展瓶頸隨之到來。

體育賽事版權(quán)分銷和廣告收益,并非單純地依靠媒體內(nèi)容就能實現(xiàn),媒體的品牌和良好的信譽也是其中的必要元素。在樂視體育的產(chǎn)業(yè)擴張中,盲目的開發(fā)高科技產(chǎn)品,以及過早涉足賽事運營也造成了品牌形象和企業(yè)信譽的下降。從樂視體育前期發(fā)展看,在收益模式不確定,消費群體不固定,科技支撐不完善的前提之下,還不具備走大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。同時,對于樂視體育而言,過高的媒體定位也讓其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨危機,無合適的版權(quán)分銷和產(chǎn)品營銷渠道,無穩(wěn)定、高水平的跨產(chǎn)業(yè)合作,很難達到樂視體育此前的戰(zhàn)略目標。

除了賽事版權(quán)購買力下降之外,精品內(nèi)容得不到資金保障也是一個不容忽視的問題。一方面,已有的賽事和節(jié)目未達到精益求精的程度,在對于國際A級賽事世界杯亞洲區(qū)預選賽的轉(zhuǎn)播中,樂視體育并未達到12臺機位的轉(zhuǎn)播標準,一直飽受詬病。另一方面,對于新開發(fā)的賽事報道也未得到相應的支持與重視,伴隨著2016年中超聯(lián)賽興起的體育漫直播逐漸沒落并最終夭折,其主要原因就是樂視體育在聯(lián)賽中后期的投入縮減,造成體育漫直播沒有更進一步的規(guī)劃與設計,人員配置更是達不到預期要求。

3.2媒體人職業(yè)素質(zhì)亟待提升伴隨著樂視的人員擴張,樂視體育也出現(xiàn)了人員閑置和優(yōu)質(zhì)人力資源短缺的情況。在發(fā)展初期,樂視體育和諸多體育新媒體一樣,通過對傳統(tǒng)媒體的人才引進支撐主要內(nèi)容業(yè)務,但是由于擴張加速,人才引進的弊端逐漸凸顯。由于傳統(tǒng)體育媒體人的固有思維無法適應新媒體的快速發(fā)展,特別是在于內(nèi)容碎片化的解讀以及頻道整體的布局把握方面,造成新聞生產(chǎn)周期過長,亮點內(nèi)容不能充分調(diào)動受眾的積極性,而深度內(nèi)容又得不到推廣,對受眾的吸引力大大降低。

同時,由于樂視體育自身的發(fā)展十分迅速以及對于體育媒體人的過分依賴,人員架構(gòu)出現(xiàn)斷層,“青黃不接”現(xiàn)象十分嚴重,導致樂視體育的內(nèi)容產(chǎn)出不斷出現(xiàn)嚴重錯誤,如樂視體育微博推文中的“國家主席”事件等。由于記者缺乏長期跟蹤報道的經(jīng)驗,樂視體育砸下重金的中超聯(lián)賽新媒體獨家版權(quán)在第一年卻未收到良好的效益,其中有部分傳統(tǒng)媒體對于直播版權(quán)進行沖擊,但記者在賽季跟隊過程中對于深度內(nèi)容的挖掘不足也是重要原因。

除了內(nèi)容傳播,樂視體育也通過生態(tài)管理模式開始嘗試賽事策劃,通過承辦賽事帶動內(nèi)容發(fā)展。但是對于賽事策劃的整體把握以及辦賽經(jīng)驗存在不足,例如,ICC國際冠軍杯北京站比賽,由于場地原因臨時取消,既沒有提前做出應急預案,也未在第一時間做出危機公關(guān),造成了巨大的資金和企業(yè)形象損失。

3.3專業(yè)程度低,難以培養(yǎng)用戶黏性“受眾黏性”的概念源于“用戶黏性”(stickiness of users),是電子商務活動中一個網(wǎng)站或網(wǎng)站群對瀏覽用戶的吸引度,并由此建立起用戶對網(wǎng)站或網(wǎng)站群的忠誠度,在電子商務領域用戶評測中已有比較普遍的研究與應用[11]。對于新媒體而言,受眾黏性不僅反映了受眾對于媒體內(nèi)容的依賴程度,同時也能夠衡量媒體內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量的優(yōu)劣程度。

在通常情況下,新媒體需要通過培養(yǎng)受眾黏性作為產(chǎn)業(yè)擴張的根基。以騰訊為例,20世紀末期打造的QQ聊天軟件,經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展吸引了大批的用戶基礎,此后才有了微信、騰訊影視和騰訊游戲的風靡。對于樂視體育而言,從之前的經(jīng)驗看,無論是通過版權(quán)購買制造品牌效應,還是通過賽事運營擴大影響力,在中國的體育媒體受眾還未形成付費觀看習慣的前提下,這些方式都很難達到預期的效果,面對如此大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)擴張,如何培養(yǎng)受眾黏性仍然有待探索。

隨著中國體育受眾的專業(yè)化程度越來越高,知識儲備越來越大,信息獲取渠道也越發(fā)廣泛,因此,想要獲取更多受眾,必須同時提升體育媒體內(nèi)容的專業(yè)性程度,增強選擇、篩選和過濾體育信息的能力。目前,在生態(tài)管理運營的模式下,樂視體育在內(nèi)容方面仍然存在著與版權(quán)購買相同的態(tài)度,希望在尋求廣泛覆蓋面和突出表現(xiàn)力的基礎上提高競爭力。這在一定程度上造成了信息泛濫,使人才引進與人才培養(yǎng)方向走入誤區(qū)。隨著劉語熙、郭艾倫等一批“體育網(wǎng)紅”的加盟和對于記者的過度包裝,雖然能夠達到在短期內(nèi)吸引受眾眼球的目的,但是對于長期人才培養(yǎng)的缺失仍是一個不小的問題。在中超及部分比賽的報道中,對部分點擊量高的新聞報道大肆炒作,在一定程度上降低了日常新聞報道的深度和專業(yè)性。

4 樂視體育生態(tài)管理運營的優(yōu)化策略

4.1精簡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實現(xiàn)版權(quán)分銷依照目前的發(fā)展情況,短期內(nèi)樂視體育很難再進行C輪融資。欲走出困境,樂視體育必須在資金問題上謀求發(fā)展的新策略。① 必須控制版權(quán)擴張。目前,樂視體育已經(jīng)失去了大量的體育賽事版權(quán)陣地,在此基礎上更應該精簡版權(quán),節(jié)約成本打造更多精品賽事的轉(zhuǎn)播。若能夠?qū)⒕焚愂罗D(zhuǎn)播、精品內(nèi)容產(chǎn)品進行多渠道售賣,實現(xiàn)版權(quán)分銷和內(nèi)容營銷,可緩解目前的資金危機。② 扶植創(chuàng)新內(nèi)容。欲在新媒體的競爭中占據(jù)不敗之地,就必須遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律和未來趨勢。在內(nèi)容碎片化和直播盛行的今天,樂視體育一方面要加大傳統(tǒng)節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的投資力度,另一方面要保護新型新聞報道方式,豐富內(nèi)容平臺。③ 極力追求自給自足的生產(chǎn)模式。依照樂視體育目前的資金投入與產(chǎn)出比,加上其自身固有的影響力,在目前的媒體大環(huán)境下,通過精簡內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu),優(yōu)化資源配置和系統(tǒng)規(guī)劃投資的基礎上,實現(xiàn)自給自足并非難事。

4.2重置獎懲機制,緩解人員過剩隨著2016年12月樂視體育的人員調(diào)整,多名高管相繼離職,樂視體育的人才引進戰(zhàn)略已經(jīng)突破了臨界點,開始呈現(xiàn)下滑趨勢。依照目前樂視體育面臨的困境,裁員是必要的手段之一,然而除此之外,對于人員管理方面,樂視體育還應有更大的突破。一方面是要明確獎懲機制,由于人員過剩而導致的倦怠心理和抵制情緒,需要通過合理的獎懲機制進行刺激和緩解;另一方面對于新人的培養(yǎng)應形成體系,單一依靠傳統(tǒng)體育媒體人才的現(xiàn)狀必須終結(jié),而培養(yǎng)更多符合新媒體發(fā)展、適應新媒體報道的新人。

4.3弱化局部效應,提升受眾黏性隨著體育受眾的娛樂心理增強,樂視體育對于新媒體傳播內(nèi)容本體屬性的理解產(chǎn)生了偏差,不利于引導體育受眾樹立正確的體育價值觀,更不利于增強受眾黏性。因此,想要獲得更高的受眾黏性:首先應合理運用賽事版權(quán),產(chǎn)生更多的體驗層次和衍生層次,引導受眾體育價值觀念,提升整體內(nèi)容的專業(yè)性和針對性,對信息進行把關(guān)與篩選;其次應弱化“局部效應”,將內(nèi)容重心從培養(yǎng)“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變到通過內(nèi)容深度擴大影響力;最后應縮減產(chǎn)業(yè)規(guī)模,特別是減緩賽事運營和產(chǎn)品研發(fā)的速度,并不急于改變受眾對于樂視體育是媒體企業(yè)的固有觀念,而是從內(nèi)容傳播出發(fā),穩(wěn)步發(fā)展,在中國體育媒體受眾短時間內(nèi)不具備付費觀看習慣的前提之下,通過提升自制體育節(jié)目和新聞資訊的質(zhì)量,提升受眾對于媒體的關(guān)注度,以此來確立樂視體育精品內(nèi)容的品牌形象。

4.4加強產(chǎn)業(yè)合作,謀求經(jīng)濟增長在蘇寧體育壟斷中國媒體版權(quán)市場的大背景下,樂視體育的產(chǎn)業(yè)融資、廣告贊助和市場開發(fā)會受到極大的沖擊。針對目前的現(xiàn)實狀況,首先,樂視體育可降低自身定位,轉(zhuǎn)變此前一家獨大的戰(zhàn)略部署,加強與互聯(lián)網(wǎng)體育媒體以及傳統(tǒng)體育媒體之間的合作,通過良性競爭打造融媒體內(nèi)容平臺。其次,樂視體育還應與熱門體育產(chǎn)業(yè)結(jié)合,瞄準跑步、健身等運動項目,充分了解受眾的消費水平,生產(chǎn)種類更多、價格合理的體育運動裝備。最后,在中國體育媒體賽事版權(quán)競爭激烈的環(huán)境中,樂視體育可嘗試媒體內(nèi)容向娛樂轉(zhuǎn)型,以此獲得新的市場和廣告贊助,謀求新的經(jīng)濟增長點。

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TheOperationModeofLETVSportsEcologicalManagement∥

DU Youjun1,2, YANG He2, LI Renjie3

By using the methods of literature review,mathematical statistics and case study,this paper analyzes the operation mode of LETV sports ecological management and its influence on the spread of LETV sports content.It is concluded that the content marketing of LETV sports is mainly based on the reasonable brand building,users service and market position,however,an ideal profit mode cannot be established due to the industrial bubbles formed with the rapid development,poor copyright distribution,undesirable advertising sponsorship,delayed recycling of funds.Therefore it is proposed that LETV sports should optimize the resources,streamline the structure,reform the mechanism,cultivate users,specify the concept and orientation of ecological operation and management,and promote the coordinated development of the content spread and industrial layout.

LETV sports; media ecology; management and operation mode; content operation

Author’saddress1. School of Management, Fudan University, Shanghai 200433, China; 2. School of Sport Journalism & Foreign Studies, Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China

2017-07-23；

2017-09-23

上海市哲學社會科學規(guī)劃課題(2017BXW005)

杜友君(1972-),男,河北滄州人,復旦大學工商管理博士后流動站科研人員,上海體育學院教授,博士,博士生導師;Tel.:13918018108,E-mail:15879865@qq.com

G80-05

A

1000-5498(2017)06-0078-05

DOI10.16099/j.sus.2017.06.014