中國移動互聯(lián)網(wǎng)的“絲綢之路”

文/本刊記者 馮珊珊

市場重壓之下，越來越多的中國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出國門，開拓“藍?！?。時光機效應(yīng)是出海的根基，所有的出海都可以用時間差來解讀。為全球的新興市場做本地化，對于大量的中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司而言，似乎是一個注定的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具備天然的流動性，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)多年發(fā)展積累起來的優(yōu)勢與經(jīng)驗，尤其是在商業(yè)模式創(chuàng)新這一領(lǐng)域的領(lǐng)先性，從中國往世界其他新興國家流動的趨勢愈發(fā)明顯。

移動出海平臺白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海公司數(shù)量達到6000家。主要業(yè)務(wù)方向集中在游戲、電商、應(yīng)用、智能硬件等等，大多以中小和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為主。

如果說在出海1.0時代，許多工具型企業(yè)停留在左手買流量拉用戶、右手賣廣告做變現(xiàn)，往往不深耕細作各目標市場，在出海2.0時代，新勢能與新格局正在崛起，對出海企業(yè)本土化能力提出更高挑戰(zhàn)。

從“紅海”到“藍?！?/h2>

中國互聯(lián)網(wǎng)競爭已到“白熱化”狀態(tài)：

易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)人口增長率已從2013年15.4%下滑至2016年5.0%，預(yù)計未來2017、2018年增長率還將繼續(xù)下滑，分別為3.5%和3.0%。目前，中國手機網(wǎng)民的滲透率已經(jīng)達到90%。存量用戶APP新增需求已基本飽和，接近四成用戶單月安裝新APP數(shù)量為0，接近八成用戶每月安裝新APP數(shù)量不足3個。

這意味著中國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了爆發(fā)式增長期，流量紅利已經(jīng)消失。

另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)的壟斷格局已經(jīng)難以撼動。中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在中國上網(wǎng)200分鐘，微信和手機QQ占47%的時長。

與此同時，在政策支持之下，中國創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)立速度已經(jīng)成為全球之最。2015年中國每天有一萬多家企業(yè)注冊，平均每分鐘就會誕生7家創(chuàng)業(yè)公司。

市場重壓之下，越來越多的中國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出國門，開拓“藍?！薄?/p>

研究數(shù)據(jù)顯示，目前，海外很多區(qū)域沒有完成互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化過程，手機網(wǎng)民滲透率不到80%。且流量非常分散，用戶獲取成本非常低。

“在印度、印尼、巴西、俄羅斯等國家中，大部分跟大航海時代的新大陸是一樣的：沒見過現(xiàn)代武器，也沒機會打現(xiàn)代化戰(zhàn)爭，所以沒有經(jīng)驗，不知道怎么做。他們既不知道如何用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，也不知道怎樣實現(xiàn)快速迭代。”GGV管理合伙人童士豪認為，“如果把中國互聯(lián)網(wǎng)公司的打法和模式配上一個相對比較國際化的團隊走向世界的話，只要網(wǎng)絡(luò)逐漸普及了，那這些國家都將有極其廣闊的市場。”

這也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“時光機效應(yīng)”。“如果現(xiàn)在給你一臺時光機，讓你回到三五年前的中國，你投哪些公司？在海外就是有這樣的機會，在海外大多數(shù)國家比中國發(fā)展落后三到五年，只要你對海外的市場足夠了解，就可以把中國已經(jīng)發(fā)展過的移動互聯(lián)網(wǎng)的路徑再走一遍。”在光源資本創(chuàng)始人鄭烜樂看來，時光機效應(yīng)是出海的根基，所有的出海都可以用時間差來解讀。

白鯨社區(qū)魏方丹認為，包括印度、巴西等新興國家，這兩年智能手機正在快速增長，就像國內(nèi)前幾年一樣。而出海創(chuàng)業(yè)，雖然不同國家有不同的風俗、習慣，但是共性大于差異性，普通人都需要看信息，用地圖，交朋友，愛漂亮。這些出海公司，完全有能力去解決一些本土化的問題。

中國GDP占全球GDP比重正在日益增大，國際影響力也在不斷增強，智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也在改變中國公司的出海路徑，使得中國企業(yè)走出去的成本變低，效率變高。

但是，如果出海創(chuàng)業(yè)的團隊只是根據(jù)“發(fā)展時差”來強調(diào)自身的優(yōu)勢，而不充分了解當?shù)氐沫h(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施，極有可能“粉身碎骨”。有投資人曾舉過兩個例子：有一個中國團隊想做印度版分期樂，雖然印度每年有超過3400萬在校生，但當?shù)胤ㄒ?guī)認定P2P是非法的，所以這家公司的資金只能來自于銀行。還有一個中國團隊想在印尼復(fù)制“一元奪寶”模式，但印尼只有30%的人擁有銀行賬戶，互聯(lián)網(wǎng)支付普及度很低。由此“一元奪寶”在印尼仍需要通過當?shù)仉娦胚\營商渠道付款，但其抽成比例高達30%，這讓很多團隊困難重重。

而且，中國出海創(chuàng)業(yè)者也面臨國際競爭?！暗悄壳皝砜矗绹鴦?chuàng)業(yè)者做全球市場的除了那幾個大公司，其他的相對比較少，這就給中國創(chuàng)業(yè)者留下了一個空間。而一些新興國家的本土創(chuàng)業(yè)者不管是在技術(shù)上還是資源上相對要落后一些，不足以和中國開發(fā)者PK，這就出現(xiàn)了一個窗口和空間。”魏方丹表示。

跟硅谷領(lǐng)先的科技創(chuàng)新基因相比，中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新基因更傾向于把科技成熟化、低成本化、普及化。在國內(nèi)惡劣競爭環(huán)境的磨練下，中國互聯(lián)網(wǎng)公司練就了強大優(yōu)勢，把產(chǎn)品和模式打磨到極致，而且更具服務(wù)意識。

為全球的新興市場做本地化，對于大量的中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司而言，似乎是一個注定的選擇。

新興市場降維攻擊

就目前而言，中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司出海的路徑主要有三種：一是基于用戶新增的新興市場創(chuàng)業(yè)；二是基于消費能力的成熟市場創(chuàng)業(yè)；三是資本出海，投資國外的技術(shù)/團隊，應(yīng)用于中國市場。

最后一類是屬于土豪玩家的游戲，而且由于經(jīng)常會碰到基于政治、文化導(dǎo)致的并購整合障礙，效果并不盡如人意。成熟市場的典型代表是美國、新加坡、澳大利亞，人口基數(shù)遠低于中國，人均GDP是中國的4-8倍；用戶習慣良好，智能手機普及率高，基礎(chǔ)設(shè)施也比較完善，可以有多種變現(xiàn)方式，比如電商、直播，但這些國家都已經(jīng)有巨頭把持，創(chuàng)業(yè)成本比較高。相比之下，新興市場存在更多更大的機會。

全球有五大新興市場，包括17個潛在市場國家（東南亞：印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓、越南；南亞：印度、巴基斯坦、孟加拉；南美：巴西、哥倫比亞、阿根廷、秘魯；中東：土耳其、伊朗、伊拉克、埃及；東歐：俄羅斯。）

其中全球人口超過5000萬、智能手機滲透率低于40%的國家不在少數(shù)，也是創(chuàng)業(yè)公司的“目標地”。這些新興國家市場，普遍比中國移動互聯(lián)網(wǎng)落后2至5年，卻擁有20-25億手機用戶，潛力是中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的3倍以上，正處于智能手機普及初期和移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前夜。

印度是新興市場國家的典型代表，是除中國外第二個擁有13億人口的國家，目前經(jīng)濟增速近7%，超過中國。

“2012、2013年，印度智能手機的用戶少，但是這幾年印度增速特別快，用戶需求也是爆炸性的增長。我們把印度看作一個潛力巨大的地區(qū)，而且在未來應(yīng)該可以成為像中國這樣的經(jīng)濟體?！盰eeCall創(chuàng)始人兼CEO張磊表示。

竺道創(chuàng)始人王超介紹，印度智能手機的出貨量一年一個億左右，今年保守估計可以到接近四億的狀態(tài)。在這樣一個基礎(chǔ)之上，依然保持50%以上的增速。根據(jù)IAMAI的數(shù)據(jù)，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶到2018年將突破5億。

印度沒有PC時代，直接到移動時代。移動互聯(lián)網(wǎng)和電信運營商在4G領(lǐng)域的競爭，不斷的把資費價格往下拉。未來如果收費，大概的水準也就是一百人民幣可以買30個G的流量，一個G的流量是7到8塊錢。此外，印度的本地人才儲備非常充分，IT外包非常強。這些都意味著印度互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的基礎(chǔ)條件都已經(jīng)具備。

巨大的人口紅利，相似的消費習慣與市場特色，中國模式在印度找到了適合生根發(fā)芽的土壤。在印度科技互聯(lián)網(wǎng)市場上，幾乎每一個細分行業(yè)都能找到同中國對標的商業(yè)模式：Dailyhunt與今日頭條、Paytm與支付寶、Ola與滴滴出行、Flipkart與京東……

“這幾年中國產(chǎn)品+印度市場是主要的舉動。比如UC在印度不光是做瀏覽器業(yè)務(wù)，還有頭條、移動應(yīng)用分發(fā)、視頻聚合，這是一個多維的矩陣在做；還有茄子快傳，一個中國

團隊的作品成為了印度的國民應(yīng)用，最新數(shù)據(jù)顯示他們在印度已經(jīng)超過兩億的用戶；獵豹，現(xiàn)在依靠清理和閱讀兩條腿，在印度有很大的市場?！蓖醭f。

光源資本鄭烜樂認為，新興市場的的好處就是流量最強，“他們是用第一個手機，你在手機里面裝什么東西，他會用很久，直到換下一個手機還有相應(yīng)的路徑依賴。而缺點就是當?shù)氐纳虡I(yè)化和基礎(chǔ)設(shè)施不成熟，當?shù)氐囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的服務(wù)和內(nèi)容匱乏。所以這些地方變現(xiàn)模式比較單一，這些國家的金融成本、創(chuàng)業(yè)成本是很低的?！?/p>

在印度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，有兩大明顯的劣勢：第一，用戶的支付習慣。印度是一個現(xiàn)金為王的社會，銀行賬戶及銀行卡的普及率較低。印度人不愿意為了便捷而使用電子支付，很多商家也因為合規(guī)和欺詐問題不愿意接受電子支付。雖然2016年11月8日，印度總體莫迪宣布，作廢1000和500面值的盧比，鼓勵無現(xiàn)金交易，但印度國內(nèi)的支付基礎(chǔ)設(shè)施卻遠沒有準備好應(yīng)對大規(guī)模使用。

第二，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)（移動+PC）僅覆蓋1/3的人口，網(wǎng)速僅一線城市能支撐電商，小城市也有網(wǎng)，但不足以支撐用戶“愉快瀏覽”。

王超認為，印度目前正在跨越鴻溝的過程中，不可避免會有自己的挑戰(zhàn)和機遇，“要正視印度的本土化門檻和障礙?！?/p>

正如鄭烜樂所言，海外市場本質(zhì)上是以國家和地區(qū)為單位的本地化市場。沒有一個本地化市場是一模一樣的。出海不是擁抱一整個海外市場，而是要仔細研究每個本地化市場，看每個本地化市場，不管是經(jīng)濟文化情況還是用戶情況，根據(jù)當?shù)氐那闆r做產(chǎn)品策略和用戶策略。

遵循趨勢，突破模式

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑，是伴隨著基礎(chǔ)設(shè)施的更新?lián)Q代以及用戶人們對于功能、社交、內(nèi)容、服務(wù)、消費等不同升級的需求。出海創(chuàng)業(yè)也將遵循相同的發(fā)展趨勢。

中國出海創(chuàng)業(yè)的第一波就是工具類產(chǎn)品，比如獵豹旗下的Clean Master和Battery Doctor、茄子快傳、UC瀏覽器、Android桌面APUS，都已經(jīng)取得過億的海外用戶。

眾所周知，工具類產(chǎn)品的優(yōu)勢是用受文化限制較小，容易跨越語言和文化的壁壘，用戶不需要太多交互就能順利使用；其次，工具類應(yīng)用初期并不需要過多本地化運營，后期市場打開后也易于跟進；同時，基本上都是貼近某一市場用戶痛點，更容易迅速吸引用戶下載使用。

但缺點也是致命的：用戶停留時間較短、可變現(xiàn)資源較少。作為流量入口，不取決于單一用戶的回報最大化，而是需要不斷擴大用戶基數(shù)。所以優(yōu)秀的工具類公司要想保持先發(fā)優(yōu)勢，必然要越來越重視精細化的運營。

“場景化對工具類產(chǎn)品變現(xiàn)效果的提升目前是最重要的，就要在對的場景展現(xiàn)對的廣告。方法論上一方面向獵豹、3G門戶這樣優(yōu)秀的變現(xiàn)工具學(xué)習，另一方面就是要把經(jīng)驗跟產(chǎn)品結(jié)合，并持續(xù)優(yōu)化。”琥珀天氣創(chuàng)始人湯城說。

湯城介紹，琥珀天氣在提升產(chǎn)品黏度上，采取了兩個措施，第一個是縱向滲透，比如在展示天氣數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上增加了生活服務(wù)和內(nèi)容運營、百科知識等；第二個是橫向滲透，一方面是加入大公司的產(chǎn)品矩陣，另一方面是進行跨界合作。在做深度本地化上，結(jié)合當?shù)氐纳鐣枨筮M行了一些功能定制?！拔矣X得工具還是一個很好的機會，只不過簡單粗暴產(chǎn)生的價值比較小，它的時代已經(jīng)過去了，但從一些細分工具切出更大回報的領(lǐng)域找，還是有機會的。”

GGV管理合伙人童士豪認為，“工具性很強的應(yīng)用，長遠看要產(chǎn)生價值，就得增加社交屬性，增加用戶黏度。當下的移動應(yīng)用只有讓用戶有參與感，才會吸引用戶在上面花時間生產(chǎn)、分享內(nèi)容，也會激發(fā)用戶吸粉的動力，才能夠讓用戶沉淀下來?！?/p>

2016年，中國公司出海產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化趨勢。獵豹全球智庫2016年11月公布的《2016中國app出海報告》顯示，進入海外Top1000的中國app有119個，比2016年初的時候多了新聞雜志、購物、娛樂、健康與健身、圖書與工具書等5種類別。預(yù)計2017年下半年至2019年，內(nèi)容類產(chǎn)品會迎來高峰。

“內(nèi)容出海需要注意什么問題呢？首先，選擇一個統(tǒng)一的大的市場；第二，妥善解決版權(quán)問題；第三，用戶量起來的時候收入如何破解?！奔t點創(chuàng)投合伙人吳峰說。

對于目前在國內(nèi)火透半邊天的直播平臺創(chuàng)業(yè)是否同樣適合海外，吳峰認為，從歷史周期判斷，現(xiàn)在去海外做直播和內(nèi)容不一定是正確的時間點?！皣鴥?nèi)直播可以賺錢，但是在現(xiàn)在這個時間點做海外直播，是有問題的。海外支付的各種付費習慣還沒有形成，網(wǎng)絡(luò)條件沒有優(yōu)化，那做直播可以留下什么呢？用戶關(guān)系？內(nèi)容？還是錢？有人去巴西做直播，巴西人民看直播，為了打賞，他需要坐兩個小時汽車去郵局排隊交錢，什么樣的付費沖動也全沒有了。”

鄭烜樂認為，從流量入口模式到內(nèi)容運營模式到商業(yè)經(jīng)營模式，這個路徑很可能變成跨越式發(fā)展。很多在中國三到五年甚至更長時間，在海外可能兩到三年時間之內(nèi)，都會先后的很快出現(xiàn)。這種跨越式發(fā)展將使得出海平臺的競爭本質(zhì)成為生態(tài)資源的競爭。即一個公司先有流量資源，比如獵豹、APUS，進而獲得海量用戶數(shù)據(jù)，他們基于用戶數(shù)據(jù)對用戶的流量進行更深入的理解和挖掘，也會進入當?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，基于這些基礎(chǔ)設(shè)施進行商業(yè)化，不管是基于交易變現(xiàn)還是內(nèi)容變現(xiàn)他們需要有非常好的本地化，最后再把生態(tài)建起來。

YeeCall創(chuàng)始人張磊也認為：“創(chuàng)業(yè)公司要靠一個有價值的產(chǎn)品進場，再找到合適的商業(yè)變現(xiàn)路徑形成一個閉環(huán)，有了閉環(huán)就可以不斷延伸。如果只有一個點，如果閉環(huán)，沒有任何一個公司能生存下來，大家創(chuàng)造價值，才能持續(xù)成長?！?/p>

現(xiàn)在中國已經(jīng)在引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)全球化的浪潮，這可能是互聯(lián)網(wǎng)誕生以來第一個中國引領(lǐng)全球的機會。

童士豪心中就始終有一個藍圖：只要全世界很多國家的互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)的普及一旦達到某個臨界值，那中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗就將變得非常有價值。不過在他看來，現(xiàn)在中國公司還普遍缺乏國際型人才，“阿里巴巴做得不錯，但是目前也只在俄羅斯、土耳其、巴西干得不錯，在美國、歐洲缺乏國際人才。如何用中國式的工作方法、市場、毅力，加上美國工作的視角、思維，找到個一定贏不會輸?shù)姆椒?？這便是最大的機會所在?！?/p>