盒馬鮮生：引領(lǐng)新零售落地

劉艷

在線生鮮并不是一個(gè)贏利的營(yíng)生，2016年生鮮O2O更是虧得一塌糊涂。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生并不是什么新業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)很多生鮮市場(chǎng)都有和它類似的消費(fèi)場(chǎng)景，但如果非要給O2O貼上“新零售”的標(biāo)簽，盒馬鮮生目前是異軍突起的那一個(gè)。與缺少品牌化和連鎖化運(yùn)營(yíng)管理的其他從業(yè)者相比，它確實(shí)值得點(diǎn)贊。

2017年9月28日，盒馬鮮生在上海、北京、深圳、杭州和貴陽(yáng)五大城市的10家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，其中深圳益田店是華南地區(qū)首店，貴陽(yáng)荔星店是西南地區(qū)的首店，而拱墅店則是杭州首店。至此，盒馬鮮生在全國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量達(dá)到20家，其中有3家是與區(qū)域零售商聯(lián)營(yíng)，這表明盒馬鮮生線上線下一體化的新零售模式已經(jīng)完全成熟，并開(kāi)始通過(guò)賦能區(qū)域零售商，將阿里新零售帶入全國(guó)。

兩年前，對(duì)行業(yè)高手林立的“餐飲+生鮮”領(lǐng)域和實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，初入江湖的盒馬只是一個(gè)攪局者。2016年1月，盒馬鮮生悄然在上海浦東開(kāi)起了全國(guó)第一家門(mén)店，其獨(dú)有的線上線下一體化模式，及對(duì)零售業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，也獲得了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，被稱作“新零售標(biāo)桿”。如今，盒馬不僅加速重構(gòu)生鮮電商格局，更成為新零售的代名詞。

在實(shí)體商業(yè)一片疲軟的大勢(shì)下，通過(guò)線下重體驗(yàn)、線上重交易的模式，利用大數(shù)據(jù)、信息化、移動(dòng)互聯(lián)三大核心技術(shù)及自建物流體系，圍繞門(mén)店三千米的范圍，盒馬鮮生構(gòu)建起一個(gè)三十分鐘送達(dá)的冷鏈物流配送體系，成為阿里巴巴集團(tuán)異常看重的數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。

雙重服務(wù) 線上電商+線下門(mén)店

原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅在上海創(chuàng)立盒馬鮮生時(shí)，它只是一家生鮮超市。2015年3月進(jìn)入阿里家族后，盒馬鮮生的格局變得不同，選擇從“生鮮”這一高頻消費(fèi)切入，貼上“品質(zhì)、價(jià)格、自建物流、全鏈路自營(yíng)、無(wú)現(xiàn)金支付概念”等標(biāo)簽脫穎而出。

事實(shí)上，盡管有馬云親自站臺(tái)，很多人對(duì)盒馬鮮生依然懵懂，畢竟它在全國(guó)還只有很少的門(mén)店，無(wú)從體驗(yàn)它的“線上電商+線下門(mén)店”的雙重服務(wù)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的盒馬鮮生是餐飲和超市的綜合體，是線上生鮮平臺(tái)的體驗(yàn)店與加工廠，消費(fèi)者既可到店購(gòu)買、加工，也可在盒馬鮮生A pp下單，盒馬鮮生承諾方圓三千米范圍內(nèi)“半小時(shí)送達(dá)”。

生鮮電商專家、澄興蟹業(yè)董事長(zhǎng)羅浩元認(rèn)為，盒馬鮮生最大的價(jià)值體現(xiàn)在“30分鐘到貨”，按照侯毅的說(shuō)法：“盒馬鮮生所有線上訂單從倉(cāng)庫(kù)撿貨到經(jīng)配送履帶送到配送員手中只需10分鐘，剩下的20分鐘用來(lái)配送。”

羅浩元說(shuō)：“網(wǎng)上購(gòu)買生鮮最大的癥結(jié)，在于商品品質(zhì)是否讓顧客放心?！倍鴵?jù)侯毅介紹，盒馬鮮生幾乎所有的生鮮食材都從貨源地直采直供，貨品只賣當(dāng)日，并且無(wú)條件退貨。

據(jù)侯毅講，上海一位店面的忠實(shí)粉絲，特意把家搬到了店面附近，因?yàn)樗茸〉牡胤讲辉诤旭R鮮生的配送范圍。這樣的故事雖然是特例，但侯毅想表達(dá)的是，對(duì)某些群體來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生不再可有可無(wú)，已成為一種生活方式。

在宣布首家門(mén)店已實(shí)現(xiàn)單店贏利后，侯毅用“舍命狂奔”來(lái)形容盒馬鮮生的加速布局，未來(lái)在中國(guó)30多個(gè)城市當(dāng)中，盒馬鮮生將開(kāi)設(shè)2 000多家門(mén)店。并且，除了吃，盒馬鮮生正在開(kāi)發(fā)與生活有關(guān)的其他服務(wù)，有些在上海已推出，北京也將很快跟上。

技術(shù)重構(gòu) 享受阿里資源供給

雖然看起來(lái)就是一個(gè)大超市，但侯毅一直強(qiáng)調(diào)盒馬鮮生是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，并堅(jiān)持用技術(shù)創(chuàng)造零售的價(jià)值。在各大電商平臺(tái)無(wú)不對(duì)線下寄予厚望的當(dāng)下，承擔(dān)著阿里探索“新零售”使命的盒馬鮮生，也在享受著阿里的資源供給。

侯毅說(shuō)：“在盒馬鮮生的創(chuàng)建過(guò)程中，阿里巴巴的技術(shù)沉淀和研發(fā)能力，起到了至關(guān)重要的作用?！睘閷?shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的最優(yōu)化匹配，盒馬鮮生在零售的每個(gè)環(huán)節(jié)都依賴大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)的支撐，侯毅說(shuō)：“這是我們與傳統(tǒng)零售顯著的區(qū)別?！?/p>

據(jù)侯毅介紹，盒馬鮮生的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路已完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，從商品到店、上架、揀貨、打包到配送，作業(yè)人員都是通過(guò)智能設(shè)備去識(shí)別和作業(yè)的，簡(jiǎn)易高效，出錯(cuò)率極低。

記者在盒馬鮮生北京十里堡店里看到，屋頂上掛著金屬鏈條的網(wǎng)格麻繩上，不時(shí)有外賣包裹劃過(guò)，侯毅說(shuō)：“這只是店內(nèi)‘懸掛鏈系統(tǒng)的一部分，通過(guò)這套系統(tǒng)，我們實(shí)現(xiàn)了店倉(cāng)分離，使門(mén)店在配送外賣貨品時(shí)不會(huì)影響到店內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。不久你還能看到人臉識(shí)別支付等新技術(shù)的應(yīng)用?！?/p>

除了技術(shù)上的支撐，作為阿里巴巴的一員，盒馬鮮生已在用戶端與淘寶、支付寶會(huì)員體系打通，在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)了與天貓生鮮、天貓超市聯(lián)合采購(gòu)。

不僅如此，侯毅說(shuō)：“基于阿里的生態(tài)數(shù)據(jù)，我們可以了解消費(fèi)者究竟是誰(shuí)，并為消費(fèi)者畫(huà)像，總結(jié)他們的行為特征，并為其提供更精準(zhǔn)的服務(wù)?！?/p>

羅浩元說(shuō)：“體系內(nèi)的企業(yè)彼此間相互支撐，共同發(fā)展，已是阿里的一大特色，而盒馬鮮生這樣的企業(yè)短期內(nèi)是否會(huì)贏利，或許阿里并不在意，作為阿里龐大新零售棋局中的棋子，阿里允許他們不斷試錯(cuò)，不斷完善?！?/p>

正如阿里C E O張勇所說(shuō)：“阿里巴巴創(chuàng)造盒馬鮮生，不是要在線下開(kāi)店，而是希望通過(guò)線上驅(qū)動(dòng)淘系消費(fèi)數(shù)據(jù)能力，線下布局盒馬鮮生與銀泰商業(yè)，以及和百聯(lián)、三江購(gòu)物等開(kāi)展更豐富的合作形式，探索中國(guó)的新零售之路?！?/p>

門(mén)店迭代 升級(jí)千店千面

在2017年9月28日開(kāi)業(yè)的10家門(mén)店中，7家是新開(kāi)店，3家為原有門(mén)店升級(jí)、改造而成。無(wú)論是新開(kāi)店還是改造店，盒馬鮮生從門(mén)店布局、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、商家引進(jìn)乃至裝潢內(nèi)飾等多方面均做了勇敢的探索和創(chuàng)新。

在設(shè)計(jì)上，盒馬鮮生聘請(qǐng)被譽(yù)為“全球最神奇菜市場(chǎng)”的荷蘭繽紛市場(chǎng)及風(fēng)靡全球的荷蘭音樂(lè)選秀原創(chuàng)節(jié)目《T heV oice》情景布局的創(chuàng)意總監(jiān)漢斯·范達(dá)倫操刀，以國(guó)際化視野詮釋海派文化，形成“盒馬天地”“盒馬老街”“盒馬歡樂(lè)門(mén)”“盒馬碼頭”四大功能性區(qū)塊，國(guó)際流行元素與海派文化的無(wú)縫對(duì)接，讓該店有望成為上海集休閑、購(gòu)物、旅游于一體的新地標(biāo)。

從原有門(mén)店升級(jí)更能看出盒馬鮮生的未來(lái)發(fā)展方向。以盒馬鮮生上海灣門(mén)店為例，盒馬鮮生果斷改變?cè)小敖质小辈季?，新增加健身、美甲、美發(fā)及兒童樂(lè)園區(qū)域，發(fā)揮社區(qū)便利的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供生活服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

突破死穴 把成本降到最低

目前在全國(guó)4 000多家生鮮電商中，只有1%的電商贏利，4%的電商持平，虧損電商達(dá)88%，剩下的7%陷入巨虧。暫無(wú)贏利壓力的盒馬鮮生模式雖有待觀望，但不失為有效的嘗試。至少目前，盒馬鮮生突破了倉(cāng)儲(chǔ)、物流等生鮮電商最大的死穴，把生鮮電商的成本降到最低。

羅浩元說(shuō)：“盒馬鮮生有別于傳統(tǒng)商業(yè)之處，在于它是以電商思維做實(shí)體門(mén)店，用實(shí)體門(mén)店彌補(bǔ)了此前生鮮電商無(wú)法解決的生鮮類電商冷鏈物流配送的短板，在最佳的配送能力范圍內(nèi)，保持了物流的品質(zhì)和用戶滿意度?！?p>

盒馬鮮生的本意不是要搶線下生意，而是希望通過(guò)線下實(shí)體店網(wǎng)住一批線下忠實(shí)用戶。

羅浩元說(shuō)：“目前盒馬鮮生的戰(zhàn)略很明顯，希望通過(guò)實(shí)體店建立消費(fèi)者認(rèn)知與美譽(yù)度，再把消費(fèi)者引流到線上消費(fèi)，成為黏性用戶。同時(shí)，堅(jiān)持A pp的推廣策略，以培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，不但消費(fèi)者很難脫離，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的殺傷力也將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。”

據(jù)盒馬鮮生提供的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生線上商品轉(zhuǎn)化率已達(dá)35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。目前，成熟門(mén)店如上海金橋店的線上訂單與線下訂單比例約為7：3。

羅浩元說(shuō)：“生鮮雖有萬(wàn)億潛力，但是仍是一個(gè)尚未成功的市場(chǎng)，生鮮電商的商業(yè)模式還未有成功案例，盒馬鮮生能創(chuàng)造怎樣的未來(lái)，還有待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)?！眅ndprint