愛奇藝戴瑩

葉麗麗

距離2017年結(jié)束還有不到一個(gè)月的時(shí)間，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊的網(wǎng)劇還在繼續(xù)熱播。自制網(wǎng)劇在今年得到的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，甚至有超過版權(quán)劇的趨勢。

自制網(wǎng)劇從2011年的星星之火，到如今的燎原之勢，也不過短短的六七年時(shí)間。它迅速從制作粗糙、成本低廉，變成如今的品質(zhì)精良，投入千萬元甚至過億。從它迅速的更新?lián)Q代中，一些網(wǎng)劇開始具備美劇的質(zhì)感。

在大量的網(wǎng)劇中，尤其受到歡迎的有以《盜墓筆記》 《老九門》為代表的冒險(xiǎn)題材，以《無證之罪》 《白夜追兇》為代表的懸疑題材，以《最好的我們》為代表的青春題材。

這些爆款帶動(dòng)了同類型網(wǎng)劇的大量出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站們的目標(biāo)是從這些爆款中尋找可復(fù)制的途徑。

自制網(wǎng)劇不僅可以減少視頻網(wǎng)站在版權(quán)大戰(zhàn)中的投入，還能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來更多的付費(fèi)會(huì)員。最重要的是，自制網(wǎng)劇已經(jīng)開始盈利。廣告、冠名、植入、電商衍生品、會(huì)員付費(fèi)，這些商業(yè)模式帶來的收入，讓自制劇成為視頻網(wǎng)站最受重視的部分。

愛奇藝是第一個(gè)嘗試付費(fèi)會(huì)員先看模式的視頻網(wǎng)站，它的自制劇也經(jīng)歷了網(wǎng)劇從大IP+流量明星到重品質(zhì)口碑的進(jìn)化過程。這幾年，它陸續(xù)推出了《盜墓筆記》 《最好的我們》 《余罪》《老九門》 《無證之罪》等爆款網(wǎng)劇。而每出一個(gè)爆款網(wǎng)劇，都會(huì)帶動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的大量增長。愛奇藝2016年的營收達(dá)到113億元人民幣，同比增長113%，離不開自制網(wǎng)劇的貢獻(xiàn)。

愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩，是愛奇藝自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)最早的成員。戴瑩伴隨著愛奇藝經(jīng)歷了網(wǎng)劇從無人問津到頻出爆款的過程，在營銷部門和數(shù)據(jù)部門的支持下，她對(duì)如何打造爆款網(wǎng)劇越來越有經(jīng)驗(yàn)。在她看來，現(xiàn)在的網(wǎng)劇，質(zhì)量是排在第一位的，但質(zhì)量并不能保證網(wǎng)劇成為爆款。“這不是一個(gè)是金子就會(huì)發(fā)光的年代，好的項(xiàng)目也需要好的營銷引導(dǎo)，才能夠有好的效果?！贝鳜搶?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

對(duì)標(biāo)美劇

戴瑩一天的時(shí)間基本上在開會(huì)中度過，晚上九點(diǎn)后，她還需要看劇本和回復(fù)郵件。她將自己現(xiàn)在的工作狀態(tài)形容為機(jī)器人。

網(wǎng)絡(luò)自制劇是快速變化的行業(yè)，作為愛奇藝自制劇開發(fā)中心的總經(jīng)理，似乎要把所有時(shí)間都用在工作上，才能比別人走快半步。一周的時(shí)間，戴瑩要看20到30個(gè)網(wǎng)劇項(xiàng)目，這些項(xiàng)目都已經(jīng)過制片小組篩選，并經(jīng)過劇本中心評(píng)估。

目前愛奇藝自制劇的項(xiàng)目分為兩種，一是愛奇藝全資投資，委托制作方制作；二是聯(lián)合出品，共同投資的方式。

戴瑩對(duì)所有項(xiàng)目的初期判斷，都是先看劇本。“一個(gè)項(xiàng)目，如果劇本不好，那制作團(tuán)隊(duì)再好也沒用，它救不了這個(gè)片子。所以劇本可以的話，我們才談接下來的合作。如果有一個(gè)好劇本，我們幫忙搭建團(tuán)隊(duì)都是可以的?！贝鳜撜f。

《無證之罪》就是這樣一個(gè)劇本。它改編自紫金陳同名小說，并不是大IP。但戴瑩判斷這個(gè)網(wǎng)劇拍出來能有很好的品質(zhì)和口碑?！稛o證之罪》的拍攝團(tuán)隊(duì)是來自北京電影學(xué)院的年輕團(tuán)隊(duì)，戴瑩相信他們的用心，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)一年的時(shí)間只做了這么一件事情?！睘榱藙〖钠焚|(zhì)更好，出品方把劇本遞到了韓三平面前，邀請這位教父級(jí)的制片人擔(dān)任監(jiān)制。

韓三平和戴瑩有過諸多交流。他覺得網(wǎng)劇未來的發(fā)展路徑是靠近美劇模式的，為此他還常和戴瑩交流正在熱播的美劇。

愛奇藝打造《無證之罪》的方向就是對(duì)標(biāo)美劇。

全片只講述一個(gè)案件，劇長只有12集，保持緊密的敘事結(jié)構(gòu)，每周只更新兩集，在剖析案件的過程中揭發(fā)人性。無論是內(nèi)容、劇長還是播出方式，都在向美劇靠攏。在它播出期間，有不少網(wǎng)友將其稱為中國的《冰血暴》。“這部戲真正開啟了我們靠近美劇之路，一共只有12集，每集時(shí)長50～60分鐘。這個(gè)故事本身就是12集的體量，拍長了也不好看?！贝鳜撜f。此前愛奇藝的網(wǎng)劇，一般在24集以上，每集的長度也在45分鐘左右，而長劇集對(duì)于廣告收入和會(huì)員留存都有益處。

但《無證之罪》的結(jié)果令戴瑩驚喜。8.3的豆瓣評(píng)分，超過4億的播放量，都在預(yù)示著純推理探案劇有了成為爆款的可能性?！霸谖覀冎暗耐评硖桨竸±?，《美人為餡》的流量高一些，但那裹著愛情的外衣。而純推理探案劇是有天花板的，我們并沒有對(duì)流量有太大期待，但這次發(fā)現(xiàn)它特別受到高知人群的喜愛?！贝鳜摯饲霸诮邮苊襟w采訪時(shí)說。

經(jīng)過《無證之罪》的試驗(yàn)，愛奇藝摸索出了一些可行經(jīng)驗(yàn)，未來愛奇藝會(huì)增加純推理探案劇的數(shù)量，以及嘗試更多12集的短篇網(wǎng)劇。

復(fù)制青春片

此前愛奇藝舉行的年度招商大會(huì)上，愛奇藝宣布將推出愛青春劇場，這是視頻網(wǎng)站首次為一個(gè)類型題材建立劇場。

根據(jù)戴瑩介紹，未來愛奇藝正在籌劃、即將推出的網(wǎng)劇項(xiàng)目里，青春劇的占比接近一半?！拔磥磉@會(huì)是愛奇藝的重點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊氖鼙姾秃诵挠脩舳际潜容^年輕的，所以我們將這個(gè)類型專門拿出來做一個(gè)劇場?！贝鳜撜f。

愛奇藝去年推出的《最好的我們》收獲了豆瓣8.7、播放量突破30億的成績。這部校園青春劇看上去淡淡的，戴瑩覺得這才是普通人的青春。

“它的真實(shí)性打動(dòng)了我們。我們覺得它不同于其他的青春片，有那么濃厚的烈度，但是它是大多數(shù)平凡人的青春，生活里沒什么特別大的事情發(fā)生，就是上學(xué)、考試和一些小情愫?！贝鳜撜f。

戴瑩覺得，大部分青春片是現(xiàn)實(shí)主義題材，最大的吸引點(diǎn)應(yīng)該是共鳴，讓很多人能夠在這個(gè)片子里看到自己的青春。因此，在《最好的我們》的宣傳中，把“十五年的暗戀，漫長的等待和約定”這句話放在了醒目的位置。在這其中，融入了很多集體記憶，比如校服、劉翔、非典等，也是為了最大程度引起觀眾的共鳴。endprint

戴瑩希望把這種共鳴復(fù)制到其他青春劇里。最近正在熱播的《你好，舊時(shí)光》選取了一起去看流星雨、文理科分班、辦黑板報(bào)、學(xué)生會(huì)主席競選等一代人青春的集體回憶，也是為了引起共鳴。

為了加強(qiáng)代入感，這次的演員沒有已經(jīng)成名的明星加入，全是非常年輕的面孔。“《你好舊時(shí)光》是一個(gè)高中生的題材，那我們就去找高中生來演這個(gè)片子，他們正在經(jīng)歷著高中生活，所以能夠很好地詮釋這個(gè)角色?！贝鳜撜f。

在青春片這個(gè)類型里，愛奇藝并沒有選擇大IP和流量小生，而更多是擁有一些粉絲的小IP和年輕演員。在戴瑩看來，自古以來都是戲造人，不是人造戲。這也是愛奇藝孵化年輕導(dǎo)演和演員的試練場。這些導(dǎo)演和演員，可以幫助愛奇藝打造更多的青春劇。

它們的共同追求是引起觀眾共鳴。但戴瑩的目標(biāo)不是重復(fù)《最好的我們》，而是創(chuàng)新和突破。創(chuàng)新有兩個(gè)方向，一是在青春片范疇里的題材創(chuàng)新，另一個(gè)方向是在相似題材上的創(chuàng)新突破。

“如果一年半以后我們再做一部《最好的我們》，應(yīng)該是很難引起共鳴和好感的。”戴瑩說。所以像《你好，舊時(shí)光》同題材的青春片，突破成為必須要考慮的事情。她將《你好，舊時(shí)光》打造成了一個(gè)全景式的青春片，視角上，它涵蓋了家庭、校園、社會(huì)，感情上涵蓋了親情、友情和師生情。戴瑩覺得這個(gè)時(shí)間和空間的寬度，是此前沒有的，這有別于此前很多只關(guān)注單薄的愛情線的青春片。

目前《你好，舊時(shí)光》會(huì)員更新到第12集，豆瓣評(píng)分為8.5分，播放量過億。這個(gè)成績對(duì)于一部沒有明星加入的小IP網(wǎng)劇來說還不錯(cuò)。和《你好，舊時(shí)光》一起正在熱播的還有騰訊視頻的《致我們單純的小美好》，目前更新到16集，播放量也已經(jīng)過兩億。

自制內(nèi)容中的青春片，已成為視頻網(wǎng)站們的新戰(zhàn)場。

數(shù)據(jù)助力

愛奇藝自制網(wǎng)劇的生產(chǎn)過程，和傳統(tǒng)電視劇的制作不同的是，它不再依賴于導(dǎo)演、制片人對(duì)于市場的觀察和判斷，而是背后有愛奇藝數(shù)據(jù)的支持。

在今年10月底舉行的愛奇藝營銷大會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇稱，愛奇藝擁有這個(gè)行業(yè)最懂娛樂的機(jī)器——它有一套支撐系統(tǒng)做流量預(yù)測，目前在電視劇流量預(yù)測方面，提前一年和半年的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率達(dá)到88%。

這些預(yù)測的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來自用戶。愛奇藝目前對(duì)用戶的研究包括消費(fèi)充值、互動(dòng)、點(diǎn)贊、發(fā)彈幕、搜索播放等行為。通過數(shù)據(jù)研究，發(fā)掘用戶想要看的劇集，所關(guān)注的話題等?，F(xiàn)在愛奇藝還和百度的AI技術(shù)、用戶數(shù)據(jù)、營銷平臺(tái)、媒體資源打通，試圖更了解用戶喜好和需求。

早在2014年，龔宇就說過，愛奇藝是一家技術(shù)公司。大數(shù)據(jù)分析幫助網(wǎng)劇生產(chǎn)，Netfilx制作的《紙牌屋》就是個(gè)例子。

據(jù)戴瑩介紹，在早期立項(xiàng)的時(shí)候就會(huì)用到流量預(yù)測系統(tǒng)，幫助判斷一個(gè)項(xiàng)目的可行度。包括判斷是否會(huì)受到愛奇藝目標(biāo)人群的歡迎，以及推薦合適的演員，對(duì)投入和商業(yè)產(chǎn)出進(jìn)行估算。

在劇本的創(chuàng)作中，這套系統(tǒng)也會(huì)發(fā)揮作用。戴瑩給《財(cái)經(jīng)天下》周刊舉了一個(gè)例子，在一次創(chuàng)作中需要給一個(gè)角色定星座，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友對(duì)于處女座的興趣最高，所以最后就定了角色擁有處女座的屬性。

營銷背后也有數(shù)據(jù)的支持?！拔覀儍?nèi)部開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，可以看到用戶在哪些劇情段落上停留時(shí)間最長，判斷出他們對(duì)于該情節(jié)的喜好，這將成為宣傳中的營銷點(diǎn)，也有助于后續(xù)的創(chuàng)作?！贝鳜撜f。

未來愛奇藝可能嘗試邊拍邊播模式，根據(jù)數(shù)據(jù)的即時(shí)反饋，也許會(huì)在劇情和人設(shè)上更抓住用戶的喜好。

數(shù)據(jù)也幫助愛奇藝探索適合自制劇的商業(yè)模式。愛奇藝是最早嘗試付費(fèi)會(huì)員差異化排播的視頻網(wǎng)站，自制劇適合的排播方式，也是戴瑩團(tuán)隊(duì)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來進(jìn)行決定的。

自制內(nèi)容帶來的商業(yè)收益正在變多。據(jù)戴瑩介紹，這兩年愛奇藝的自制網(wǎng)劇，基本上都是盈利的。愛奇藝想要制作越來越多的自制劇，也是為了讓自制網(wǎng)劇的產(chǎn)出能夠有更大的規(guī)模，畢竟版權(quán)大戰(zhàn)需要太高的成本。

目前來看，版權(quán)大戰(zhàn)還在繼續(xù)，價(jià)格還在升高。2011年，一集版權(quán)劇的價(jià)格在70萬～80萬元左右，而這幾年有越來越貴的趨勢：《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單集價(jià)格900萬元，《瑯琊榜2》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)800萬元一集。這類受關(guān)注的IP大劇仍然是視頻網(wǎng)站們爭奪的重點(diǎn)。

對(duì)于版權(quán)大戰(zhàn)的趨勢，戴瑩無法預(yù)測，她要做的，是帶領(lǐng)現(xiàn)在30多人的自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，尋找更多項(xiàng)目和合作伙伴，同時(shí)孵化更多的年輕導(dǎo)演和演員，邀請影視大佬加入網(wǎng)劇行業(yè)。

在加入愛奇藝之前，戴瑩曾在片場做場記和統(tǒng)籌，她經(jīng)歷了電影從膠片時(shí)代到數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)換，后來她又在央視大型欄目組工作，離開央視后加入雅虎，最終來到了愛奇藝。她本人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和影視劇的思考，讓她在一日千里的網(wǎng)劇行業(yè)依然保持著清醒。

中國的影視劇制作工藝和美劇的差距是幾十年，即使這幾年網(wǎng)劇行業(yè)都在追求精品化，不足還是很多。她用《你好，舊時(shí)光》里的一句話來形容自己從事網(wǎng)劇行業(yè)的這幾年：“一切比你想象的好一點(diǎn)?！眅ndprint