探究媒介公關(guān)在公共危機(jī)管理中的作用

彭淑芳

【摘要】公共危機(jī)是目前社會(huì)面臨的最主要的問(wèn)題，與人們生產(chǎn)生活以及社會(huì)的利益有著非常密切的聯(lián)系。對(duì)公共危機(jī)的處理，成為了驗(yàn)證各行各業(yè)執(zhí)政能力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，公共危機(jī)處理的效果甚至影響著各個(gè)行業(yè)的公信力。媒介在公共危機(jī)處理中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，本文以此為基礎(chǔ)，分析了家電制造業(yè)中媒介公關(guān)對(duì)于公共危機(jī)管理的作用，有利于公共危機(jī)的有效處理。

【關(guān)鍵詞】媒介公關(guān) 公共危機(jī) 作用

通常來(lái)說(shuō)，公共危機(jī)的影響范圍比較有限，能夠受到直接影響以外的公眾，多是通過(guò)危機(jī)信息的傳播及擴(kuò)散來(lái)感知公共危機(jī)，所以說(shuō)，公共危機(jī)管理的實(shí)質(zhì)就是對(duì)信息進(jìn)行管理。媒介是實(shí)現(xiàn)信息管理的關(guān)鍵，其中主要包括報(bào)刊、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)等，作為現(xiàn)代社會(huì)中的新興媒體，在公共危機(jī)管理中一定要對(duì)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)重視，尤其是在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，務(wù)必要在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上判斷信息的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)危機(jī)的有效管理。

一、媒介公關(guān)處理原則分析

在公共危機(jī)的管理過(guò)程中，產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)的根本原因主要包括環(huán)境問(wèn)題、管理質(zhì)量、群眾喪失信心、內(nèi)部人員貪污以及勞資爭(zhēng)議、罷工等因素，這些因素極容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)公共危機(jī)。在利用媒介公關(guān)處理公共危機(jī)時(shí)，要始終堅(jiān)持以下原則：①及時(shí)性。當(dāng)發(fā)生公共危機(jī)事件之后，家電制造業(yè)應(yīng)該在及時(shí)性的原則下對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行審核，爭(zhēng)取在第一時(shí)間了解事件的來(lái)龍去脈，在采取相應(yīng)措施進(jìn)行危機(jī)管理的同時(shí)，將消息進(jìn)行公布。在消息公布時(shí)，主要通過(guò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且一定要注重第一時(shí)間，也就是說(shuō)要注重及時(shí)性。②誠(chéng)懇。家電制造業(yè)在面對(duì)公共危機(jī)時(shí)，誠(chéng)懇是處理危機(jī)的根本，要給予人民群眾知情權(quán)最基本的尊重。對(duì)于家電制造業(yè)而言，在采用媒介公關(guān)進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，首先要對(duì)媒體坦誠(chéng)相待，以媒體為載體表達(dá)出自身對(duì)待危機(jī)的態(tài)度。③準(zhǔn)確。危機(jī)處理中，準(zhǔn)確性原則是認(rèn)知消息的基礎(chǔ)，只有對(duì)消息的準(zhǔn)確性進(jìn)行保障，采取博得群眾的信任，而且當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件之后，家電制造業(yè)務(wù)必會(huì)采取相應(yīng)的措施，需要在媒體面前公布相關(guān)消息，在這種情況下，消息的準(zhǔn)確性就顯得至關(guān)重要。④公正、系統(tǒng)、冷靜。在解決危機(jī)事件、應(yīng)對(duì)媒體時(shí)，家電制造業(yè)應(yīng)該一直保持冷靜的態(tài)度，對(duì)危機(jī)事件的整個(gè)過(guò)程系統(tǒng)了解，并對(duì)其進(jìn)行公正的評(píng)價(jià)，只有在這種情況下，才能對(duì)整個(gè)危機(jī)事件更加客觀的了解。⑤靈活。對(duì)于企業(yè)中的公共危機(jī)，應(yīng)該做到靈活處理，只有這樣才能充分適應(yīng)危機(jī)的變化，并且在公正全面的基礎(chǔ)上，運(yùn)用靈活的思維來(lái)實(shí)現(xiàn)危機(jī)事件的有效處理。

二、公共危機(jī)管理中媒介公關(guān)存在的問(wèn)題

對(duì)于公共危機(jī)的管理，可以采用媒介公關(guān)的形式，但是，在采用媒介公關(guān)時(shí)，也會(huì)存在相應(yīng)的問(wèn)題，其中主要包括以下幾點(diǎn)：首先，缺乏對(duì)媒介的重視與關(guān)注。2008年，三鹿奶粉被檢查出存在質(zhì)量問(wèn)題，之后相繼有專家和醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)上反映三鹿奶粉可能會(huì)影響嬰兒的腎功能。但是因?yàn)榉N種原因，有關(guān)部門并沒(méi)有對(duì)該事件引起重視，沒(méi)有給出相應(yīng)的解決對(duì)策，導(dǎo)致危機(jī)沒(méi)有得到有效處理；其次，媒介的輿論監(jiān)督作用有待發(fā)揮。群眾基本上通過(guò)公共媒介獲取相應(yīng)的信息，但是有時(shí)媒介會(huì)受到限制，無(wú)法發(fā)揮自身作用，不能為群眾提供真實(shí)、可靠的信息?，F(xiàn)階段，企業(yè)中的公共危機(jī)事件有很多都是人為造成的，管理者需要承擔(dān)很大的責(zé)任，雖然有一些事情看上去是突然發(fā)生的，實(shí)際上卻蓄謀已久。而且，當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生之后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)刻意隱瞞，無(wú)法發(fā)揮媒介的根本作用；最后，媒介從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)亟待提升。媒介在進(jìn)行突發(fā)事件報(bào)道時(shí)，扮演著一個(gè)語(yǔ)言規(guī)劃師的角色，只有全面報(bào)道信息，再加以潤(rùn)色，才能充分發(fā)揮出相應(yīng)的作用，但是，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)媒介正處在發(fā)展階段，缺乏健全的監(jiān)督機(jī)制，一部分人只為追求自身的利益，向公眾傳遞虛假信息，使輿論向惡化的方向發(fā)展，不利于企業(yè)樹(shù)立公信力，再加上媒介從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)的降低，更加加大了危機(jī)對(duì)家電制造業(yè)的影響。

三、媒介公關(guān)在公共危機(jī)管理中的有效應(yīng)用

（一）完善新聞發(fā)言人制度，確保信息的準(zhǔn)確性

新聞發(fā)言人的根本任務(wù)是有效處理企業(yè)與媒介之間的關(guān)系，進(jìn)而在危機(jī)處理的各個(gè)階段安排新聞采訪活動(dòng)，對(duì)新聞媒介的采訪過(guò)程全面監(jiān)督，并規(guī)定被采訪的對(duì)象，做好新聞發(fā)布會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。與此同時(shí)，家電制造業(yè)要選擇合適的新聞發(fā)言人，將公共危機(jī)的整體情況向大眾公開(kāi)，并在新聞發(fā)言人所發(fā)布信息的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)口徑統(tǒng)一，使事實(shí)得以澄清。新聞發(fā)言人制度的完善，能夠有效規(guī)避謠言，利于穩(wěn)定人心。在發(fā)生公共危機(jī)之后，群眾經(jīng)常會(huì)從主流媒介中獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，而新聞發(fā)言人制度的完善能夠使群眾更加信任主流媒介所報(bào)道的危機(jī)內(nèi)容。新聞發(fā)言人在主流媒介的基礎(chǔ)上向大眾公布一些具有權(quán)威性的信息，不僅能夠滿足大眾的知情權(quán)，也有效制止了素高較低、注重自身利益的非主流媒介的一些行為，保證了信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。比如，某家電制造企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中遇到了侵權(quán)危機(jī)，該企業(yè)在第一時(shí)間召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，將事件的始末向群眾闡述，不僅平復(fù)了群眾的激動(dòng)心情，也從根本上保障了群眾和企業(yè)自身的利益。

（二）充分發(fā)揮新聞媒體作用

新聞媒體是媒介公關(guān)中非常重要的一個(gè)因素，在進(jìn)行公共危機(jī)處理時(shí)，家電制造業(yè)一定要加強(qiáng)自身與新聞媒介的關(guān)聯(lián)，通過(guò)新聞媒體的報(bào)道吸引群眾的注意力，改變?nèi)罕姷挠^點(diǎn)。所以，企業(yè)與新聞媒體之間要進(jìn)行良好溝通，使媒介公關(guān)活動(dòng)取得一定的效果，尤其是媒體中的反面報(bào)道，會(huì)使事件逐漸惡化，因此，企業(yè)公關(guān)人員要從該方面入手，但是不能完全依賴新聞媒體，容易適得其反。在這種情況下，家電制造業(yè)的相關(guān)人員就要拿出足夠的誠(chéng)意，針對(duì)公眾開(kāi)展相應(yīng)的工作，敢于承擔(dān)一些后果，及時(shí)應(yīng)對(duì)社會(huì)及群眾給出的反映，防止發(fā)生更大的危機(jī)。在發(fā)生公共危機(jī)時(shí)，家電制造業(yè)要對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)、危機(jī)處理以及問(wèn)題解決等問(wèn)題引起重視，并且充分發(fā)揮新聞媒體的作用，加大危機(jī)宣傳，使公眾形成良好的危機(jī)意識(shí)。另外，家電制造業(yè)還可以以傳播手段、媒介等為入手點(diǎn)，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行有效分析，如發(fā)生一些突發(fā)事件時(shí)，作為危機(jī)中的主體，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、聲明會(huì)等向大眾進(jìn)行信息的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)危機(jī)的有效處理。

（三）落實(shí)危機(jī)信息動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)

危機(jī)信息的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)能夠?qū)ι鐣?huì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，公眾一般會(huì)按照自身的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)對(duì)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生大禍臨頭的心理感受。隨著該種感受的產(chǎn)生，虛假的信息就會(huì)在公眾中快速傳播，如果不能對(duì)其進(jìn)行有效疏導(dǎo)，很容易造成集體恐慌，比危機(jī)事件本身的危害還要大，嚴(yán)重者會(huì)誘發(fā)非常大的社會(huì)混亂。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，每個(gè)人都扮演著信息的接收者和傳播者的角色，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)不僅作為公共危機(jī)事件正常信息的傳播渠道，提高應(yīng)急指導(dǎo)效率和輿論引導(dǎo)水平，還承擔(dān)著各種負(fù)面信息的傳播。信息畸變的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，如果不對(duì)其加強(qiáng)控制，有可能會(huì)導(dǎo)致發(fā)生恐慌，甚至演變成新的危機(jī)事件，造成比原來(lái)事件更加嚴(yán)重的危害。因此，在危機(jī)管理的各個(gè)階段中，一定要加強(qiáng)信息的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，并充分利用媒介對(duì)公眾的行為進(jìn)行引導(dǎo)，避免虛假信息引發(fā)二次危害。

（四）加強(qiáng)企業(yè)與媒介合作

企業(yè)與媒介之間的良好合作，有利于加強(qiáng)默契，構(gòu)建相對(duì)和諧的關(guān)系。自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的媒介已經(jīng)剔除了魯迅式的批判以及對(duì)西方的崇拜，而是變得更加務(wù)實(shí)、求真，從而對(duì)相應(yīng)的社會(huì)問(wèn)題以及突發(fā)事件進(jìn)行有效處理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)公信力的提升。家電制造業(yè)與媒介、大眾的利益以及價(jià)值取向是一致的，而企業(yè)與媒介是合作關(guān)系，媒介是大眾利益的預(yù)警員，企業(yè)應(yīng)該中注重媒介對(duì)危機(jī)以及潛在危機(jī)的報(bào)道，不應(yīng)該忽視或置之不理，這樣在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)經(jīng)常會(huì)措手不及。媒介在堅(jiān)持自身原則的基礎(chǔ)上，應(yīng)該及時(shí)指出企業(yè)的不正當(dāng)行為，使其采取相應(yīng)的措施進(jìn)行調(diào)整，在媒介與企業(yè)合作的基礎(chǔ)上有效處理公共危機(jī)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在家電制造業(yè)的公共危機(jī)管理中，一定要充分發(fā)揮媒介公關(guān)的作用，并且抱著積極向上的態(tài)度，合理化解所面對(duì)的公共危機(jī)，提升危機(jī)意識(shí)、公關(guān)意識(shí)，從而加強(qiáng)家電制造業(yè)的群眾認(rèn)可度，防止公共危機(jī)逐漸惡化。