新產(chǎn)品價(jià)格影響因素及定價(jià)策略探究

張玉杰

【摘 要】我們生活和工作在一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常之決，企業(yè)必須不斷的研發(fā)新產(chǎn)品，那么推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品什么價(jià)位能讓市場(chǎng)接受，又能讓企業(yè)從中獲得利潤(rùn)，是很多企業(yè)需要面臨的問(wèn)題。本文從新產(chǎn)品分類入手，闡述了新產(chǎn)品價(jià)格的影響因素，本文就企業(yè)不同時(shí)期匹配不同的定價(jià)策略進(jìn)行了探究。

【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品價(jià)格；影響因素；定價(jià)決策

一、新產(chǎn)品及其類型

新產(chǎn)品從企業(yè)的角度來(lái)講，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都可以稱之為新產(chǎn)品。這種第一次可能是全新的發(fā)明創(chuàng)造，也可能是在市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，或僅僅是包裝形式上的改變。

新產(chǎn)品大致可分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品四種。

1.全新產(chǎn)品

全新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)、新工藝所生產(chǎn)出來(lái)的，與市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品相比，具有明顯的技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，一般具有研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)可以對(duì)其他企業(yè)形成技術(shù)壁壘。比如高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品大多的全新產(chǎn)品。

2.換代新產(chǎn)品

換代新產(chǎn)品是指產(chǎn)品原有的基本原理不發(fā)生變化，只是采用更加先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)原有產(chǎn)品在其功能特點(diǎn)方面進(jìn)行創(chuàng)新。比如華為手機(jī)系列產(chǎn)品等。換代新產(chǎn)品具有研發(fā)難度小、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也小的特點(diǎn)。

3.改進(jìn)新產(chǎn)品

改進(jìn)新產(chǎn)品是指在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的改造，采用各種技術(shù)手段對(duì)產(chǎn)品外觀、功能、形式上與原產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品。例如不同規(guī)格的空調(diào)、不同形式的電腦等。

4.仿制新產(chǎn)品

仿制新產(chǎn)品是指對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品應(yīng)對(duì)原有產(chǎn)品的不足進(jìn)行改進(jìn)，不要完全照搬。比如山寨版的手機(jī)等。

二、新產(chǎn)品價(jià)格影響因素

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素，主要因素有三種：公司的生產(chǎn)成本、客戶的心理價(jià)位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，下面重點(diǎn)討論企業(yè)的內(nèi)部成本因素，包括研發(fā)、生產(chǎn)、管理、銷售成本。

1.研發(fā)費(fèi)用—上游成本

研發(fā)費(fèi)用是指研究與開(kāi)發(fā)某新產(chǎn)品所支付的費(fèi)用。具體包括：研究與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要購(gòu)置的研發(fā)專用設(shè)備、單獨(dú)計(jì)量的水、電、氣、燃料等費(fèi)用、與科研單位或高等院校合作需支付的費(fèi)用、研發(fā)過(guò)程中發(fā)生的材料費(fèi)用、人工費(fèi)用等等。

在一項(xiàng)新產(chǎn)品誕生之前，企業(yè)相關(guān)部門(mén)要進(jìn)行論證，研究開(kāi)發(fā)此新產(chǎn)品如果研發(fā)成功，現(xiàn)有生產(chǎn)能力和技術(shù)是否可以滿足生產(chǎn)需要，、是否需要增加大量的人工成本投入等等。一旦決定立項(xiàng)那么所發(fā)生的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)成本即上游成本，就會(huì)變成沉沒(méi)成本。

2.產(chǎn)品生產(chǎn)成本—中游成本

產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)所發(fā)生的成本即為“中游成本”。財(cái)務(wù)部門(mén)牽頭成本預(yù)算工作。根據(jù)技術(shù)部門(mén)提供的BOM，即生產(chǎn)新產(chǎn)品所需要的原料，采購(gòu)部門(mén)提供近期的采購(gòu)價(jià)格，再根據(jù)生產(chǎn)部提供的合理?yè)p耗，盡可能準(zhǔn)確地測(cè)算出新產(chǎn)品的原料成本。

根據(jù)生產(chǎn)部提供的新產(chǎn)品加工過(guò)程中各道工序所需的人工工時(shí)，準(zhǔn)確地測(cè)算出生產(chǎn)新產(chǎn)品的直接人工成本。

人工成本中目前對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格影響較大的還有企業(yè)承擔(dān)的各項(xiàng)社會(huì)保障和住房公積金，這兩項(xiàng)占人工成本的比重越來(lái)越高，國(guó)家每年都會(huì)調(diào)整社保和住房公積金的繳費(fèi)基數(shù)，同時(shí)也使得企業(yè)人工成本每年都會(huì)不斷地上漲，導(dǎo)致新產(chǎn)品定價(jià)的提高。

制造費(fèi)用按照企業(yè)以往分配方式確定費(fèi)用分配率，計(jì)算提出制造費(fèi)用

通過(guò)測(cè)算的料工費(fèi)得出新產(chǎn)品的制造成本，由于數(shù)據(jù)的重要性，要至少兩人以上對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)復(fù)核，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，避免管理層做出錯(cuò)誤的決策。

3.管理成本—下游成本

管理成本即企業(yè)為管理和組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，無(wú)法直接歸集到產(chǎn)品中去的直接管理費(fèi)用。主要包括公司的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)（如：管理人員工資、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、福利費(fèi)等）、社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)、審計(jì)費(fèi)、稅金（如：營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅、城建稅、教育費(fèi)附加、土地增值稅、房產(chǎn)稅、土地使用稅）、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、各種資產(chǎn)攤銷、折舊等等。

企業(yè)所發(fā)生的各項(xiàng)管理費(fèi)用，企業(yè)必然會(huì)通過(guò)商品的流通轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，使得新產(chǎn)品定價(jià)提高。

4.營(yíng)銷成本—下游成本

產(chǎn)品營(yíng)銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)所發(fā)生的成本稱為”下游成本“。企業(yè)要為新產(chǎn)品的推出所做的宣傳，發(fā)貨的運(yùn)費(fèi)，以及根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推算的售后服務(wù)成本。

以上所分析的是新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)價(jià)格的影響因素，當(dāng)然，影響價(jià)格的因素還有很多，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷組合、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)等。企業(yè)必須全面考慮，但究竟如何定價(jià)不能完全取決于企業(yè)一方，還要取決于我們所測(cè)算的價(jià)格市場(chǎng)是否可以被接受才是關(guān)鍵。

三、新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略常見(jiàn)有以下三種：

1.撇脂定價(jià)策略，這是一種高價(jià)策略

利用可能的高價(jià)，盡快地獲取最大利潤(rùn)，以彌補(bǔ)前期較高的研發(fā)投入。該策略不以產(chǎn)品的成本作為制定價(jià)格的依據(jù)，大多適用于高新技術(shù)企業(yè)，追求的是毛利率最大化。

2.滲透價(jià)格策略，這是一種低價(jià)策略

它是把新產(chǎn)品的價(jià)格定的較低，通過(guò)銷量來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。此策略追求的是毛利最大化，它適用于以銷售導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)的企業(yè)。

3.滿意價(jià)格策略，這是一種中間價(jià)格策略

它一般是以新產(chǎn)品的成本為依據(jù)，加上合適的利潤(rùn)所構(gòu)成。它適用于以均衡收益為目標(biāo)的企業(yè)，毛利和毛利率均適中的策略。

四、新產(chǎn)品定價(jià)策略及應(yīng)用初探

在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，新產(chǎn)品總是不斷出現(xiàn)的，每一次新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，無(wú)論是市場(chǎng)條件，還是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)情況都有可能不同，因此選擇哪種定價(jià)策略并不是一成不變的。定價(jià)策略的應(yīng)用需要具體情況具體分析。

1.如果新產(chǎn)品為全新產(chǎn)品、企業(yè)本身也處于上升期

新產(chǎn)品在市場(chǎng)上短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議企業(yè)此時(shí)宜采用撇脂價(jià)格策略，但定價(jià)也不是越高越好，要在價(jià)格、銷量、利潤(rùn)間找到最佳點(diǎn)，同時(shí)也讓模仿者不易通過(guò)低價(jià)成功進(jìn)入。這樣，企業(yè)可以迅速收回前期投入，獲取最大利潤(rùn)。

2.如果新產(chǎn)品為改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品、企業(yè)也處于上升期時(shí)

由于改進(jìn)和仿制新產(chǎn)品，企業(yè)只是進(jìn)行了一部分創(chuàng)新，這樣在市場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，建議企業(yè)采用滿意價(jià)格策略，企業(yè)可以從長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)中獲得平均利潤(rùn)。

3.如果新產(chǎn)品為仿制新產(chǎn)品，企業(yè)處于經(jīng)營(yíng)困難期生產(chǎn)產(chǎn)能長(zhǎng)期不能飽和

此時(shí)企業(yè)如果其他產(chǎn)品能夠攤銷部分期間費(fèi)用，為了保證公司的現(xiàn)金流，建議可以采用滲透定價(jià)策略。較低的價(jià)格會(huì)使新產(chǎn)品很快被市場(chǎng)接受，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.如果新產(chǎn)品為仿制新產(chǎn)品，企業(yè)處于非常時(shí)期

面臨生存的問(wèn)題時(shí)，企業(yè)在成本測(cè)算時(shí)，對(duì)于一些非付現(xiàn)成本如固定資產(chǎn)折舊、無(wú)形資產(chǎn)攤銷等成本可以不予考慮，暫時(shí)只考慮付現(xiàn)成本，直接成本，使企業(yè)快速打開(kāi)銷售局面獲取現(xiàn)金流，使企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。通過(guò)銷量的增加，規(guī)模生產(chǎn)會(huì)使生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)的規(guī)模化和經(jīng)驗(yàn)的增加而下降，使企業(yè)的利潤(rùn)逐漸增加。

5.企業(yè)推出的幾款新產(chǎn)品無(wú)論選用哪種定價(jià)策略，在銷售一段時(shí)間后，企業(yè)都要對(duì)產(chǎn)品銷量情況、單品實(shí)現(xiàn)的毛利情況進(jìn)行分析，以便公司管理層為下一步重點(diǎn)推出哪款新產(chǎn)品作出決策

財(cái)務(wù)部門(mén)每月都會(huì)有成本計(jì)算表，核算出每個(gè)單品的成本，如果企業(yè)是采用標(biāo)準(zhǔn)成本核算成本的，月末會(huì)按照一定的方法把實(shí)際成本分?jǐn)偟矫總€(gè)單品中去。我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果有可能與我們當(dāng)初產(chǎn)品定價(jià)時(shí)對(duì)成本的預(yù)算大相徑庭。會(huì)計(jì)上的成本核算與管理上的成本核算是兩個(gè)不同的概念。由于每個(gè)企業(yè)的淡旺季、每個(gè)產(chǎn)品的銷量都不同，這樣就有可能造成銷量越大的產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀揪驮蕉?。因此，我們?cè)跒楣芾砩献龇治鰶Q策時(shí)，一定要對(duì)會(huì)計(jì)上的成本核算表進(jìn)行合理的調(diào)整，使其能夠真實(shí)地反映單品的成本情況，為管理層提供合理的依據(jù)。

五、結(jié)語(yǔ)

由上述論證可知，新產(chǎn)品的價(jià)格受很多因素的影響，企業(yè)要把控制降低各項(xiàng)成本費(fèi)用作為工作重點(diǎn)，政府相關(guān)部門(mén)也要切實(shí)減輕中小企業(yè)過(guò)重的非稅負(fù)擔(dān)，使企業(yè)的定價(jià)更理性，更易于被市場(chǎng)所接受。同時(shí)，在定價(jià)策略的選擇上要符合企業(yè)不同時(shí)間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，靈活準(zhǔn)確的選擇最適合的定價(jià)策略，使企業(yè)立于不敗之地。

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