大型文化類IP的品牌打造與經(jīng)營(yíng)策略

楊雪

2018年4月19日，中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“總臺(tái)”）正式揭牌成立，作為國(guó)家級(jí)主流媒體，其在及時(shí)發(fā)聲、引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮重要作用的同時(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)作、節(jié)目編排方面也不斷創(chuàng)新，為人民群眾提供了多元的文化類視聽產(chǎn)品。總臺(tái)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，深度挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以多種形式展現(xiàn)文化魅力，先后打造了《典籍里的中國(guó)》、《故事里的中國(guó)》、《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》等一批優(yōu)質(zhì)大型文化類IP，以文載道、以文傳聲、以文化人。

根據(jù)《文匯報(bào)》2021年12月2日的報(bào)道，《典籍里的中國(guó)》在微博端累計(jì)覆蓋人次近100億，抖音#典籍里的中國(guó)#主話題播放量超15億。該節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，新技術(shù)的不斷更迭改變了原有的傳媒生態(tài)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，也對(duì)節(jié)目創(chuàng)作提出了更高的要求。因此，創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)要深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，向精品節(jié)目要效益、要增量，形成節(jié)目生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的良性循環(huán)，總結(jié)好、運(yùn)用好優(yōu)質(zhì)IP節(jié)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新季播節(jié)目營(yíng)銷模式。

IP即“Intellectual Property”，為知識(shí)產(chǎn)權(quán)之意，指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享的權(quán)利。《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》細(xì)化了IP類別、豐富了IP內(nèi)涵，提出了“文化IP”概念：具體是指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，具有辨識(shí)度高、自帶流量、變現(xiàn)穿透能力強(qiáng)、變現(xiàn)生命周期長(zhǎng)的文化符號(hào)。本文在相關(guān)IP研究的基礎(chǔ)上，將大型文化類IP定義為具有核心價(jià)值理念的大型原創(chuàng)綜藝類節(jié)目，可以通過產(chǎn)業(yè)化融合與商業(yè)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為文化類消費(fèi)的IP資源。大型文化類IP具備三個(gè)特征：一是具備文化內(nèi)核；二是節(jié)目形式創(chuàng)新；三是引起受眾共鳴。

本文以《典籍里的中國(guó)》為例，進(jìn)一步闡述大型文化類IP的定義與特征。節(jié)目第一季共11期，于2021年2月在總臺(tái)綜合頻道首播，2021年10月收官。節(jié)目聚焦于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化典籍，從典籍出發(fā)講述中華文明史，設(shè)立“歷史空間”、“現(xiàn)實(shí)空間”兩大舞臺(tái)，通過時(shí)空對(duì)話的創(chuàng)新節(jié)目形式，以“戲劇+影視+綜藝”的表達(dá)方式，講述了典籍在中華五千年歷史長(zhǎng)河中的源起、流轉(zhuǎn)及書中的閃亮故事。作為以傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心價(jià)值理念的大型原創(chuàng)綜藝類節(jié)目，《典籍里的中國(guó)》與魯花、云南白藥、光明乳業(yè)等企業(yè)共同探索內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)的融合之道。節(jié)目憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與形式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了跨圈層傳播，激發(fā)了觀眾共鳴，先后獲得第58屆亞廣聯(lián)“電視娛樂節(jié)目獎(jiǎng)”、第27屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎(jiǎng)”最佳電視綜藝節(jié)目等獎(jiǎng)項(xiàng)。

衡量一個(gè)IP優(yōu)質(zhì)與否的關(guān)鍵在于其是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力由內(nèi)容力、傳播力和衍生力構(gòu)成。

1.內(nèi)容力是IP的核心動(dòng)力，決定IP的競(jìng)爭(zhēng)能力。大型文化類IP的選題策劃和呈現(xiàn)形式共同構(gòu)成了內(nèi)容力，也是品牌打造的關(guān)鍵所在。在過去的傳播生態(tài)下，文化類IP因傳播范圍有限、傳播受眾面窄，大部分IP屬于小眾傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷革新，文化類IP正在經(jīng)歷由小眾傳播走向大眾傳播的階段。中央電視臺(tái)出品的《朗讀者》、《國(guó)家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》、《中國(guó)詩詞大會(huì)》等節(jié)目，推動(dòng)了文化類IP的大眾傳播化進(jìn)程。總臺(tái)成立后，與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，在牛年新春推出了《典籍里的中國(guó)》，對(duì)晦澀難懂的典籍進(jìn)行時(shí)尚新穎的詮釋，掀起了一波“典籍熱潮”。正如慎海雄同志所言：讓厚重的歷史與現(xiàn)代的腦洞碰撞，用當(dāng)代的方式與歷史握手，讓人感覺到愉悅可親，讓觀者尤其是年輕人樂于接受，讓“典籍活起來”。節(jié)目因內(nèi)容策劃與展現(xiàn)形式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了跨圈層傳播，吸引了大量年輕觀眾。

2.傳播力是IP的發(fā)展力，決定IP的覆蓋范圍。大型文化類IP的首播平臺(tái)多為電視頻道，鑒于電視觀看的局限性，總臺(tái)拓寬了大型文化類IP的播發(fā)渠道，開創(chuàng)了全平臺(tái)播發(fā)新模式?！兜浼锏闹袊?guó)》首播在綜合頻道（CCTV-1），重播可在央視頻、央視網(wǎng)、央視影音、愛奇藝、咪咕視頻等平臺(tái)觀看。據(jù)美蘭德視頻大數(shù)據(jù)顯示，2021年5月2日播出的第四期主題為走進(jìn)醫(yī)藥學(xué)典籍《本草綱目》，兩大節(jié)目相關(guān)話題#李時(shí)珍穿越400年看刊刻版本草綱目#、#達(dá)爾文也曾讀過本草綱目#總閱讀量突破1億次。截至2021年12月9日，節(jié)目抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)為430.3萬，獲贊數(shù)為4066.2萬；微博官方賬號(hào)粉絲數(shù)為145.9萬，轉(zhuǎn)評(píng)贊為200.9萬。多渠道、全平臺(tái)播發(fā)增強(qiáng)了大型文化類IP的傳播力，擴(kuò)大了IP的覆蓋范圍。

3.衍生力是IP的續(xù)航力，決定IP的生命周期。大型文化類IP的衍生力由內(nèi)容衍生和產(chǎn)品衍生兩方面構(gòu)成。內(nèi)容衍生是指在原有節(jié)目?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次剪輯和加工，以《典籍里的中國(guó)》為例，總臺(tái)綜藝頻道（CCTV-3）全媒體資訊節(jié)目《中國(guó)文藝報(bào)道》推出主題策劃，《典籍里的中國(guó)》在典籍中堅(jiān)定文化自信，對(duì)其進(jìn)行了二次衍生和創(chuàng)作。截至2021年12月9日，《典籍里的中國(guó)》官方賬號(hào)在央視頻、抖音、微博等平臺(tái)上發(fā)布了節(jié)目?jī)?nèi)容的精彩片段和幕后花絮，其中8月25日在抖音上發(fā)布的“這一拜，很多人都看哭了”的短視頻，獲得274.6萬次點(diǎn)贊。產(chǎn)品衍生是指對(duì)節(jié)目中有所提及的物品進(jìn)行二次創(chuàng)作從而轉(zhuǎn)化為文化類消費(fèi)品。內(nèi)容衍生和產(chǎn)品衍生的目的都在于延長(zhǎng)IP的生命周期。

大型文化類IP植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，節(jié)目樣態(tài)的創(chuàng)新化和播發(fā)渠道的多元化，成功實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播，引發(fā)受眾共鳴。在IP品牌打造的同時(shí)也應(yīng)將經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)寓于其中，筆者以《典籍里的中國(guó)》為例，提出三點(diǎn)大型文化類IP的經(jīng)營(yíng)建議。

1.深挖IP價(jià)值，推動(dòng)跨圈層合作。正如慎海雄同志所言：“再輝煌的文化，一旦失去傳承就必然衰敗?！贝笮臀幕怚P旨在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如《典籍里的中國(guó)》聚焦享譽(yù)中外、流傳千古的中華典籍，《故事里的中國(guó)》關(guān)注新中國(guó)成立以來優(yōu)秀的現(xiàn)實(shí)主義文藝作品，《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》遴選100件最具代表性的與中國(guó)共產(chǎn)黨相關(guān)的美術(shù)經(jīng)典作品等。每一個(gè)IP皆具有核心價(jià)值理念，從經(jīng)營(yíng)的角度來看，總臺(tái)應(yīng)深入挖掘IP價(jià)值觀，積極推動(dòng)跨圈層合作，進(jìn)一步擴(kuò)大IP影響力。例如，《典籍里的中國(guó)》第二期聚焦于中國(guó)首部關(guān)于農(nóng)業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的百科全書《天工開物》，從戲劇的視角呈現(xiàn)了作者宋應(yīng)星的青年、中年、老年時(shí)期，講述宋應(yīng)星如何在六次科考屢次不中的逆境下寫出《天工開物》的故事，節(jié)目著重展現(xiàn)了作者的生平經(jīng)歷。節(jié)目的經(jīng)營(yíng)空間雖有限，但營(yíng)銷策劃可從典籍本身出發(fā)，《天工開物》收錄了燭、紙、機(jī)械、兵器、火藥、紡織、染色、采煤、制鹽、榨油等生產(chǎn)技術(shù)，每一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)都有相對(duì)應(yīng)的企業(yè)，可進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群體、推動(dòng)跨圈層合作，讓專業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)也可走入公眾視野。

2.制定融媒體方案，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)營(yíng)銷。目前，大型文化類IP的營(yíng)銷方案以傳統(tǒng)媒體（電視端）為主體，呈現(xiàn)形式單一的特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)很大程度上緩解了傳播困境，不論是在自有平臺(tái)還是第三方平臺(tái)都有較大的經(jīng)營(yíng)空間。從經(jīng)營(yíng)的角度來看，總臺(tái)在現(xiàn)有方案的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步整合新媒體資源，制定融媒體傳播方案。一是可在自有平臺(tái)央視頻策劃推出番外篇，將經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容相結(jié)合，寓于其內(nèi)、滲于其中。如《典籍里的中國(guó)》第一季共播出了11期節(jié)目，分別講述了《尚書》、《天工開物》、《史記》、《本草綱目》、《論語》、《孫子兵法》、《楚辭》、《徐霞客游記》、《道德經(jīng)》、《周易》、《傳習(xí)錄》，番外篇可針對(duì)這11本典籍中的內(nèi)容進(jìn)行深入營(yíng)銷策劃。二是可在第三方平臺(tái)如抖音、微博、B站等進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，充分調(diào)動(dòng)主持人和參演人員的積極性，配合完成節(jié)目的二次創(chuàng)作。

3.推出文創(chuàng)類產(chǎn)品，開拓多渠道銷售。大型文化類IP以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作根基，通過藝術(shù)化的表達(dá)將晦澀難懂的傳統(tǒng)文化進(jìn)行詮釋，極易引起觀眾共鳴，就如《典籍里的中國(guó)》將傳統(tǒng)文化具象于一支筆、一盞燈、一本書、一位英雄人物等。節(jié)目對(duì)受眾的影響力會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸減弱，如能將視頻化內(nèi)容進(jìn)行實(shí)物化制作，就可以增強(qiáng)其價(jià)值理念。推出文創(chuàng)類產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)實(shí)物化制作的有效途徑，具體可參照總臺(tái)牛年伊始推出的文創(chuàng)類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，如意福碗和福牛擺盤在2021年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中出現(xiàn)，引發(fā)了購(gòu)買熱潮。從經(jīng)營(yíng)的角度來看，總臺(tái)可將大型文化類IP中的某些元素打造成文創(chuàng)類產(chǎn)品，如《典籍里的中國(guó)》第五期對(duì)《論語》中的一些經(jīng)典語錄進(jìn)行了解讀，可將這些語錄制作成書簽或便簽，并在節(jié)目中呈現(xiàn)。此外，文創(chuàng)類產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行多渠道銷售，總臺(tái)文創(chuàng)在淘寶開設(shè)了官方店鋪——總臺(tái)文創(chuàng)旗艦店，未來可以在自有平臺(tái)或第三方平臺(tái)進(jìn)行嵌入式銷售。

近年來，大型文化類IP逐步走入大眾視野，實(shí)現(xiàn)了從小眾傳播到大眾傳播的轉(zhuǎn)變。大型文化類IP植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，極易引起觀眾共鳴，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，在制作精品化內(nèi)容的同時(shí)也應(yīng)將IP營(yíng)銷考慮其中，從品牌打造的角度出發(fā)制定相應(yīng)的融媒體傳播服務(wù)方案，進(jìn)一步擴(kuò)大IP的傳播力和影響力。

作者單位 中央廣播電視總臺(tái)

本文系2021年北京市社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“北京文化遺產(chǎn)的視聽傳播創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21XCC012）的階段性研究成果。

【編輯：王秦】