特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任影響因素的實證研究

鄧琪+詹家娟

摘 要：品牌信任被認(rèn)為是從事商業(yè)活動的一個基礎(chǔ)性變量，也是中國企業(yè)從事商業(yè)活動的基石。雖然國內(nèi)外已經(jīng)積累了不少研究文獻(xiàn)，但圍繞在特色農(nóng)產(chǎn)品與品牌信任之間聯(lián)系并不清晰。為此以獨特性需求理論和消費者行為相關(guān)理論為基礎(chǔ)，實證研究了感知獨特性、企業(yè)品牌體驗和品牌熟悉度對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的作用機制。從而找尋特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任構(gòu)建的路徑，為管理學(xué)者更深入研究信任在特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的建立提供參考。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，感知獨特性對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生正向作用；第二，品牌體驗和品牌熟悉度對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任具有正向影響作用。

關(guān)鍵詞：感知獨特性； 企業(yè)品牌體驗；品牌熟悉度； 特色農(nóng)產(chǎn)品； 品牌信任

中圖分類號：F324文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-1101（2017）05-0050-05

Abstract： Brand trust is considered to be a fundamental variable in business activities and a cornerstone for Chinese companies to engage in business activities. Although the literature on brand trust has been accumulated， the links between the featured agricultural products and brand trust are not clear. On the basis of unique demand theory and the theory of consumer behavior， the mechanism of perceived uniqueness， corporate brand experience and brand familiarity to brand trust of characteristic agricultural products are explored in this paper， so as to find out the path of trust building of characteristic agricultural products and provide a reference for further research. It is found that： perceived uniqueness has positive effect on brand trust； brand experience and brand familiarity have positive effect on brand trust.

Key words：Perceived Uniqueness； Brand Experience； Brand Familiarity； Featured Agricultural Products；Brand Trust

近年來在食品加工企業(yè)出現(xiàn)的諸多誠信危機，使得“誠信”問題成為消費者和研究者共同關(guān)注的話題。Fred Selnes（1993）指出品牌信任一直是消費者產(chǎn)生消費行為和形成態(tài)度忠誠的前因變量。金玉芳和董大海（2010）通過探測性研究定義品牌信任為消費者在眾多品牌中對某一品牌持有信心的態(tài)度，具體包括對品牌能力表現(xiàn)的信任、誠實善良的信任和總體信任[1]。袁登華等人（2007）通過文獻(xiàn)綜述定義品牌信任是在風(fēng)險情境下，由于品牌的品質(zhì)、行為意向與履行承諾的能力給消費者帶來的正面預(yù)期而使消費者產(chǎn)生認(rèn)可該品牌的意愿，其由消費者對品牌的品質(zhì)信任、善意信任和能力信任等三個維度構(gòu)成[2]?？登f和石靜（2011）認(rèn)為品牌信任是即使在面臨風(fēng)險的情況下，消費者也不會對品牌的可靠性和可信賴性表現(xiàn)出懷疑的態(tài)度，其既來源于對品牌產(chǎn)品信息的獲取，也來源于對品牌既有的情感[3]。由此可見，品牌信任是促使消費者購買行為產(chǎn)生的重要因素，而消費者對于品牌又如何產(chǎn)生信任的態(tài)度呢？Hovland et al（1953）最早開始研究影響品牌信任的因素，Lau and Lee（1999）研究指出品牌潛力、品牌能力、品牌聲譽以及品牌喜好對品牌信任產(chǎn)生顯著影響[4]。袁登華（2007）研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任是一個動態(tài)變量，受到品牌經(jīng)驗、品牌特征、公司特征和品牌熟悉度影響[2]。以上國內(nèi)外研究均針對工業(yè)消費品而言，農(nóng)產(chǎn)品與一般工業(yè)品相比自身存在質(zhì)量不穩(wěn)定性，也缺乏培養(yǎng)顧客滿意的附加服務(wù)等路徑，食品安全問題引發(fā)的外部沖擊使得消費者出現(xiàn)較明顯的恐慌、逃避等心理波動。那么，作為具有獨特自然資源稟賦條件的特色農(nóng)產(chǎn)品，這種區(qū)域性品牌由于其命名的特殊性，加之與地區(qū)相關(guān)的自然環(huán)境、歷史文化、獨特工藝等是否可能對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任產(chǎn)生影響呢。文章結(jié)合現(xiàn)有研究基礎(chǔ)，從品牌體驗、品牌熟悉度、感知獨特性三個維度探究特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響因素。

一、相關(guān)研究回顧和研究假設(shè)

Belk R W等（2003）提出獨特性理論認(rèn)為，人們具有保持獨特感的社會欲望，該欲望是消費的一種動機力量[5]。Griskevicius V等（2009）提出消費者在推斷產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)生對于購買的積極態(tài)度時，產(chǎn)品本身的稀缺性成為一個重要的線索[6]。Wu W Y（2012）提出產(chǎn)品感知稀缺性會影響產(chǎn)品感知獨特性，從而影響消費者購買意向[7]。Keller（1993）認(rèn)為消費者在平日生活中，會接觸到眾多產(chǎn)品品牌，當(dāng)消費者在視覺、聽覺或思考中方面接觸到某品牌，則該品牌就越能成功進(jìn)入消費者心中，進(jìn)而熟悉該品牌。根據(jù)態(tài)度可接近性理論，品牌的熟悉度越高，信息接受者腦海中的聯(lián)想就越廣泛，品牌的信息就越容易從他們記憶當(dāng)中提取出來（Alba，1987），因此也就越容易對信息處理和品牌評價產(chǎn)生影響[8]。Alba和Hutchinson（1987）提出品牌體驗是消費者對品牌及其屬性的熟悉程度，品牌體驗比產(chǎn)品或服務(wù)體驗更具有深層次的意義和影響[9]。吳水龍（2009）提出品牌體驗是品牌帶給消費者的一系列感受和經(jīng)歷，是各種品牌相關(guān)刺激的累積[10]。特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的資源稟賦條件，加之外界因素影響其產(chǎn)量往往不可能像工業(yè)品一樣數(shù)量眾多，特色農(nóng)產(chǎn)品的資源獨特性和稀缺性對于消費者在選購產(chǎn)品時是否會產(chǎn)生品質(zhì)信任，進(jìn)而對于品牌信任產(chǎn)生正向影響，為此驗證這一想法，建立了如下假設(shè)。endprint

H1：感知獨特性對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任具有正向影響。

H2：企業(yè)品牌體驗對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任具有正向影響。

H3：品牌熟悉度對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任具有正向影響。

二、模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)收集

（一）模型構(gòu)建

將感知獨特性、品牌體驗、品牌熟悉度設(shè)置為自變量，而品牌信任則設(shè)置為因變量。從而，模型構(gòu)建為：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+e其中，Y為品牌信任；X1為感知獨特性；X2為企業(yè)品牌體驗；X3為品牌熟悉度；e為誤差項。

（二）研究對象選取

符離集燒雞原產(chǎn)于符離鎮(zhèn)，是安徽省宿州市埇橋區(qū)的漢族傳統(tǒng)名菜。符離集燒雞 原名韓家扒雞，政府于1951年正式命名為符離集燒雞，經(jīng)過一步步發(fā)展最終逐步形成了當(dāng)?shù)刈畲蟮漠a(chǎn)業(yè)。1956年，符離集燒雞在全國食品工業(yè)會議上被評為中國名菜，列入中國經(jīng)濟出版社出版的《中國名菜譜》。2005年7月18日申報了符離集燒雞原產(chǎn)地域保護(hù)并取得成功，自此成為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，也是中華名肴，是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的典型代表。

（三）數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)研以在宿州學(xué)習(xí)、工作或生活的人為對象，主要包括在宿州學(xué)院讀書的大學(xué)生群體；在宿州市的小學(xué)、高中以及大學(xué)任教的教師群體；在宿州市政府機關(guān)工作的國家干部；在派出所工作的公安干警；以及在KFC、UES等人群較多的快餐店就餐或休息的來往人群等。對以上不同類群進(jìn)行隨機發(fā)放問卷，請求認(rèn)真填寫。最終，將所有問卷回收后去除無效問卷，再根據(jù)提交問卷填寫時間長短進(jìn)行篩選，共得448份有效問卷。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗

研究首先采用SPSS 22.0對收集而來的448份問卷樣本進(jìn)行信度檢驗，量表中共4個觀察變量，12個測量題項，其中感知獨特性測量題項為1項，故而無需進(jìn)行信度檢驗。表1的結(jié)果顯示各變量的Cronbachs alpha系數(shù)均在0.8以上，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性，因而所使用的問卷樣本具有較強的可靠性。

（二）多元線性回歸分析

為檢驗假設(shè)是否成立，采用spss20中的多元線性回歸分析方法進(jìn)行分析（詳見表2）。三個回歸模型中，均以品牌信任為因變量。M0中放入SEX、AGE、EDU、REV、TIM六個控制變量，發(fā)現(xiàn)TIM對于品牌信任有顯著影響，整體控制變量對于品牌信任沒有顯著影響，此時F值為6.383，擬合優(yōu)度指標(biāo)調(diào)整R2為0.102；隨后，我們將自變量BRAND_FAM放入M1中，F(xiàn)值顯著變化為18.527，調(diào)整R2為0.244。M2中繼續(xù)放入BRAND_EXP，M3中加入PEC，發(fā)現(xiàn)F值變化明顯，調(diào)整R2均大于0.1。以上的結(jié)果表明：在特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌信任影響因素中，品牌體驗、品牌熟悉度、品牌感知獨特性影響顯著，這與H1、H2和H3的預(yù)測一致，分析結(jié)果支持三個假設(shè)。同時，還發(fā)現(xiàn)品牌感知獨特性變量加入模型3后調(diào)整R2值有所下降，這說明該變量影響作用可能弱于品牌體驗和品牌熟悉度。六個控制變量對于品牌信任影響微弱，但特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地工作時間長短在六個控制變量中貢獻(xiàn)作用明顯。

從圖2回歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差的標(biāo)準(zhǔn)P-P圖可以看出，代表殘差值的點基本上都分布在對角線上，可以判定殘差是服從正態(tài)分布的，從而證明樣本是來自正態(tài)分布的總體。圖3描繪了標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)測因變量與標(biāo)準(zhǔn)化殘差的散點圖，圖中各點均勻分布在一條穿過零點的水平直線的兩側(cè)，說明殘差的分布是正態(tài)，及殘差方差齊性。該研究的多元線性回歸分析結(jié)果表明，感知獨特性、企業(yè)品牌體驗和品牌熟悉度能夠顯著解釋特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任，并且這些自變量對因變量的影響是正向的，因而也支持了本文的假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3。

四、結(jié)論與建議

基于感知獨特性理論與品牌信任理論，本研究聚焦于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任構(gòu)建的影響因素問題，探討了感知獨特性、品牌體驗、品牌熟悉度與品牌信任之間的關(guān)系。所有理論假設(shè)通過了實證檢驗。研究表明，消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任具有一定的主觀性，特色農(nóng)產(chǎn)品具有的獨特資源稟賦所形成的區(qū)域品牌感知獨特性顯著影響區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌信任，此外企業(yè)品牌信任還受到既往品牌體驗和品牌熟悉程度影響。

在實踐方面，研究結(jié)論有助于特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)更加準(zhǔn)確并有針對性采取措施進(jìn)行品牌信任度提升。第一，獨特性涉及較廣，包括形象獨特、品味獨特、個人精神獨特、身份彰顯獨特等，符離集燒雞這一特色農(nóng)產(chǎn)品擁有它所代表的地域特色文化的獨特性、千年傳承工藝的獨特性，區(qū)域內(nèi)企業(yè)在建立品牌文化過程中應(yīng)有意識地結(jié)合區(qū)域品牌的感知獨特性，挖掘區(qū)域資源、區(qū)域文化所蘊含區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨特感知價值，從而打造自身品牌文化的獨特感知價值；第二，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的信任，消費者依然根據(jù)對于品牌熟悉程度，高熟悉度的品牌比低熟悉度的品牌更容易產(chǎn)生信任感，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品品類對于消費者而言雖具有較高的產(chǎn)品熟悉度尤其是所在區(qū)域內(nèi)消費者，但企業(yè)品牌仍需保有較高的曝光度來強化消費者的記憶；第三，良好的品牌體驗會讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)在包裝、口感上、服務(wù)、店鋪裝潢等方面給消費者帶來良好的感官體驗，重視消費者在購買過程和使用過程的整體體驗。

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[責(zé)任編輯：范 君]endprint