加強(qiáng)品牌培育，推動花卉產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展
——以江蘇省沭陽縣為例

◎盛安琪 唐超 姜妙

加強(qiáng)品牌培育，推動花卉產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展
——以江蘇省沭陽縣為例

◎盛安琪 唐超 姜妙

本文從花卉品牌建設(shè)為切入點(diǎn)，從品牌和品牌經(jīng)濟(jì)的含義出發(fā)，先對花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行概述，并以江蘇省沭陽縣為例，分別從企業(yè)、政府和產(chǎn)品角度分析了花卉產(chǎn)業(yè)在推動品牌建設(shè)中的問題，如品牌意識缺乏、政府引導(dǎo)不到位、產(chǎn)品科技含量低等，并據(jù)此提出了相應(yīng)對策，通過建立完善的花卉品牌管理機(jī)制、法律調(diào)控來保障外部環(huán)境，提高產(chǎn)品科技含量來發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)，最后得出花卉品牌化道路的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

我國花卉生產(chǎn)歷史悠久，但產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化尚屬起步階段。如今國民生活質(zhì)量逐漸提高，對于花卉這類高質(zhì)量消費(fèi)品的需求也會逐漸加大，花卉產(chǎn)業(yè)市場前景廣闊。品牌作為區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量和特色的載體，品牌培育有重大意義。國內(nèi)花卉企業(yè)及政府對于花卉品牌建設(shè)尚未給予足夠的重視，一方面品牌意識薄弱，另一方面又缺乏相關(guān)的政策和機(jī)制的引導(dǎo)。縱觀我國花卉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，大規(guī)模的專業(yè)化經(jīng)營、完善的市場機(jī)制也亟待實(shí)現(xiàn)。

品牌及品牌經(jīng)濟(jì)

品牌。所謂品牌，最普遍的說法是企業(yè)為保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，和競爭對手區(qū)別開的一個企業(yè)綜合信息的載體，包含產(chǎn)品內(nèi)在的企業(yè)形象及企業(yè)文化和價值。品牌有有形和無形兩種性質(zhì)，即商品實(shí)體和商品的附加值，這是品牌的雙重性。如今，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。

我國與發(fā)達(dá)國家相比，存在顯著品牌差距，美國在世界500強(qiáng)企業(yè)中占了132家，而中國僅占79席，其中緣由主要是品牌經(jīng)濟(jì)的作用。

花卉產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣，發(fā)展到一定階段后，最終都要?dú)w結(jié)到品牌競爭上來。

品牌經(jīng)濟(jì)。是以品牌為中心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，從而促進(jìn)一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的形態(tài)。品牌經(jīng)濟(jì)的水平是檢驗(yàn)未來可持續(xù)發(fā)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)。品牌化運(yùn)營體系可以從三個方面分析，分別是單個企業(yè)、市場總體和區(qū)域。

當(dāng)品牌給地區(qū)、城市、乃至國家代理經(jīng)濟(jì)利益時，品牌經(jīng)濟(jì)就應(yīng)運(yùn)而生了，即用品牌效應(yīng)推動經(jīng)濟(jì)增長。

所以，品牌經(jīng)濟(jì)對花卉產(chǎn)業(yè)具有重大的意義。

花卉品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國花卉品牌現(xiàn)狀。2012年，全國花卉種植面積約為112萬公頃，銷售額約為1207.7億元，出口金額為2.38億美元。2013年我國花卉出口量約為62.99萬噸，比2012年增長13.09%；出口金額約為2.55億美元，比上年同期增長7.15%。我國重點(diǎn)花卉產(chǎn)區(qū)已經(jīng)初步形成，品種結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

截至2016年，我國現(xiàn)已有斗南花卉、森禾、錦苑花卉、虹越花卉、英茂花卉、麗都花卉、明珠、花鄉(xiāng)花木、連城蘭花、楊月季等著名花卉品牌企業(yè)。其中，昆明斗南花卉市場份額、從業(yè)人員、交易規(guī)模常年在國內(nèi)名列前茅，吸引了周邊省份、亞洲以及南太平洋地區(qū)的十多個國家入場進(jìn)行交易，斗南花卉也因此成為全國最大的花卉交易市場和集散地。在全國80多個大中城市中，斗南花卉占據(jù)70%的市場份額。

沭陽縣花卉發(fā)展現(xiàn)狀。到2016年止，沭陽縣花木擁有50萬畝的栽培面積，6000元以上的畝均效益，3000余種花木種類，25萬花木從業(yè)者，3萬專業(yè)花木經(jīng)紀(jì)人，20000余家花卉網(wǎng)店，花木實(shí)體和電商總年銷售額達(dá)85億元，創(chuàng)造了平均每秒2.02件的花木網(wǎng)售速度，現(xiàn)已成為江蘇省最大的花木培植縣。

在沭陽的大型花木企業(yè)有蘇北花卉、三葉園林、摯信花卉、金海棠花木、蘇太花木，單體種植面積達(dá)1000畝、3000畝的花木企業(yè)分別達(dá)24家、5家，其中三葉園林有超過1萬畝的單體種植面積。

蘇北花卉有限公司成立于1994年。蘇北花卉董事長李生非常關(guān)注市場動態(tài)，采用公司、苗圃、農(nóng)戶聯(lián)營和園林綠化施工的生產(chǎn)經(jīng)營方式，與周邊花農(nóng)建立了生產(chǎn)合作關(guān)系。這種模式也使他與全縣2.8萬余位花農(nóng)脫貧致富。同時他還牽頭成立了沭陽縣第一家花木協(xié)會——蘇北花木協(xié)會，會員發(fā)展到3500多人。協(xié)會定期開展花卉知識講座，與花農(nóng)和花木經(jīng)紀(jì)人分享行情信息，提高沭陽縣花卉產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)營銷售水平。2014年，蘇北花卉公司股票成功登陸新三板，成為江蘇省首家本土上市的花卉企業(yè)。

盡管沭陽縣在花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中取得一定成就，但品牌建設(shè)仍處于起步階段，花木品牌嚴(yán)重匱乏。在當(dāng)今以品牌為核心的市場競爭中，對沭陽縣花卉品牌培育中存在問題及其對策的研究迫在眉睫。

沭陽縣在花卉品牌建設(shè)中存在的問題及成因

品牌建設(shè)中存在的問題

經(jīng)營者缺乏品牌意識。沭陽縣許多花卉生產(chǎn)者的經(jīng)營重心在花卉產(chǎn)品上而不是花卉品牌,缺乏品牌的創(chuàng)造和維護(hù)意識,將品牌與商標(biāo)劃等號。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)比如金葉女貞、美人梅因無注冊品牌,導(dǎo)致花卉產(chǎn)品附加值低下,缺乏市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。

政策引導(dǎo)和服務(wù)作用不到位。沭陽縣政策環(huán)境不完善，存在對花卉品牌重要性的認(rèn)識不足，科研經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不夠,投入精力不多的情況。另外，沭陽縣市場和流通體系雖然已逐漸健全和改善，但是還沒有完全發(fā)揮運(yùn)用價值，沭陽縣當(dāng)前的重點(diǎn)還在花卉生產(chǎn)上，忽視了花卉產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品支撐不夠有力，附加值低。沭陽花卉生產(chǎn)經(jīng)營分散，單位面積產(chǎn)量、產(chǎn)值和效益比還處在低水平階段，品種雜多，專業(yè)化程度低，只能在低水平上互相競爭，生產(chǎn)潛力有限。目前全縣十幾家有一定規(guī)模的花卉企業(yè)中，只有蘇北花卉和國美園藝設(shè)有專門的花卉研究中心，大多數(shù)花卉企業(yè)在研發(fā)花卉品種、選育良種、栽培技術(shù)、防治病蟲害方面，都缺乏專業(yè)技術(shù)人員的指導(dǎo)。

品牌建設(shè)問題的成因

從業(yè)人員整體專業(yè)水平低下。按照我們的調(diào)查數(shù)據(jù)，沭陽縣的花卉產(chǎn)業(yè)94.8%的從業(yè)人員文化程度為本科以下，其中初高中占據(jù)了51.7%。沭陽縣花卉從業(yè)人員多為過去的菜農(nóng)、糧農(nóng)轉(zhuǎn)職而來，本身對于花卉的種植就缺乏專業(yè)的知識及技術(shù)。同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低使得沭陽縣對高新技術(shù)人才的吸引不夠，花卉種植和營銷人才不足。

缺少政策扶持，管理不到位。花卉的品牌建設(shè)需要完善的政策做支持，然而沭陽縣尚未形成一套完整的政策來保障花卉的品牌建設(shè)。另外，政府在制定市場管理方法、培訓(xùn)管理人員和建設(shè)市場信息網(wǎng)絡(luò)方面投入不足，并且沒有建立起明確的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場規(guī)范。

生產(chǎn)與科研脫節(jié)。沭陽縣花卉產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、科技含量低，如品種老化、初級產(chǎn)品多，深加工、精加工產(chǎn)品少，育種工作落后。花卉產(chǎn)業(yè)一般依賴于區(qū)域的自然地理優(yōu)勢，這也就決定了地域品牌一般為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，延續(xù)著世代相傳的生產(chǎn)方式，缺乏技術(shù)和管理上的指導(dǎo)和創(chuàng)新。

加快花卉品牌建設(shè)的建議

企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌定位。品牌定位決定了一個企業(yè)該往哪走、該怎么走以及能走多遠(yuǎn)?；ɑ芷髽I(yè)要想健康持續(xù)的發(fā)展，首先要做的是精準(zhǔn)自我定位。這就要求企業(yè)對自身進(jìn)行全面科學(xué)的自我評估,再結(jié)合自身比較優(yōu)勢選擇合適的細(xì)分市場。最后研究生產(chǎn)適合品牌定位的花卉產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)客戶的要求完善產(chǎn)品的質(zhì)量。

加強(qiáng)市場信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善政策支持。政府應(yīng)搭建為生產(chǎn)者和經(jīng)營者提供供求信息的平臺，幫助提高花卉生產(chǎn)經(jīng)營效率，減少在運(yùn)輸中的損失和浪費(fèi)。引入計算機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立高效便捷的市場信息網(wǎng)絡(luò)。政府部門大力扶持相關(guān)基金，完善政策支持，逐步建立健全花卉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，如花卉產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量檢測規(guī)則等。同時，已制定的花卉管理辦法和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)大力宣傳并切實(shí)實(shí)施。

提高花卉品牌的科技含量。我國要重視花卉科研工作，通過傳統(tǒng)的育種方法與生物育種方法相結(jié)合培育新品種，同時加強(qiáng)工廠化設(shè)施、栽培以及保鮮、貯運(yùn)、病蟲害防治等配套技術(shù)的研究，提高生產(chǎn)者和管理者的技術(shù)水平。要達(dá)到以上要求，人才培養(yǎng)機(jī)制、科技支撐體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與提升也必不可少。

面對經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，有人說要“與狼共舞”。這里的“狼”對企業(yè)來說就是強(qiáng)勢品牌?；ɑ墚a(chǎn)業(yè)的競爭，就是和強(qiáng)勢品牌爭奪市場。只有加強(qiáng)品牌培育，形成品牌與經(jīng)濟(jì)發(fā)展間的良性互動，才是花卉產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的長久之計。

（作者單位：楊州大學(xué) ）