淺談案例教學(xué)在《營銷技巧應(yīng)用》課程中的應(yīng)用

李娟

摘要：案例教學(xué)法在國外已被實踐證明是一種對培養(yǎng)學(xué)生能力和提高學(xué)生素質(zhì)有效的教學(xué)方法。本文以“以案例教學(xué)為主線”的教學(xué)思想對高職院?！稜I銷技巧應(yīng)用》課程教學(xué)模式進行探討，旨在提高營銷技巧的實戰(zhàn)性，提升學(xué)生各項營銷技巧的掌握和實踐動手能力。

關(guān)鍵詞：高職教育；營銷技巧；案例教學(xué)

中圖分類號：G712 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）50-0191-02

一、案例教學(xué)法的產(chǎn)生背景

伴隨著人類生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展，大量的企業(yè)案例被作為教育和啟發(fā)學(xué)生的工具和素材，被各大院校教師在課堂上加以運用。本文所指的案例教學(xué)法是教師以案例為基礎(chǔ)和資源的教學(xué)方法，通過對已經(jīng)發(fā)生或者即將發(fā)生的情況，讓學(xué)生運用自己所學(xué)的理論進行獨立思考和判斷，最終提出個人解決意見，以提升學(xué)生對知識的掌握和運用能力的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的初衷在于從實踐中鍛煉學(xué)生，由于《營銷技巧應(yīng)用》課程的特殊性，單方面強調(diào)理論對學(xué)生知識的掌握和運用難以起到根本的幫助。而借助企業(yè)成功或者失敗的案例，能夠為學(xué)生展現(xiàn)真實的企業(yè)經(jīng)營活動，從中有所總結(jié)和借鑒，鍛煉學(xué)生的判斷能力和獨立思考能力。

同時，案例教學(xué)法不僅僅鍛煉學(xué)生，也能夠給予教師思考和訓(xùn)練的機會。正所謂教學(xué)相長，在教學(xué)活動中，教師既是教師也是學(xué)員。一方面，教師作為整個課堂的掌控者和組織者，能夠根據(jù)學(xué)生的實際情況協(xié)調(diào)各項資源，激發(fā)學(xué)生的討論、思考等一系列自主學(xué)習(xí)，最終通過歸納總結(jié)得到啟發(fā)；另一方面，在組織開展案例討論和教學(xué)的過程中，教師也能夠發(fā)現(xiàn)自己的不足和弱點，并從學(xué)生的討論發(fā)言中獲得啟發(fā)。案例教學(xué)法中能夠充分調(diào)動課堂氣氛，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性。面對真實的案例，學(xué)生的感性認識較強，分析更客觀，更有針對性和可行性。案例教學(xué)法的最大特點是課堂和案例的真實性，通過真實具體的案例，加上形式多樣的教學(xué)手段，能夠給予學(xué)生不斷的良性刺激，讓學(xué)生有一種身臨其境的親身參與感，提高學(xué)生的成就感和價值感。

眾所周知，職業(yè)院校承擔(dān)著向社會各行業(yè)、各領(lǐng)域輸送專門應(yīng)用型人才的任務(wù)，這就要求職業(yè)院校的人才培養(yǎng)必須緊貼行業(yè)的實際需要，不斷探索適合職業(yè)院校辦學(xué)特點的教學(xué)模式，強調(diào)學(xué)生應(yīng)用能力和動手能力的培養(yǎng)。案例教學(xué)法充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，以真實企業(yè)案例為教學(xué)素材，通過多種手段激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在掌握理論知識的基礎(chǔ)上，更強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實際運用和動手能力。這高度符合我國高職教育的宗旨，對促進我國職業(yè)教育的發(fā)展和改革起到非凡的意義。綜上所述，案例教學(xué)法立足于企業(yè)真實工作過程中的課題、案例和問題，通過給學(xué)生打造一個接近真實的工作場景來訓(xùn)練學(xué)生，對激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提升學(xué)生對知識的運用能力起到積極的作用。

二、案例教學(xué)在《營銷技巧應(yīng)用》課程中運用的理論框架

《營銷技巧應(yīng)用》是一門職業(yè)技術(shù)技能課，強調(diào)學(xué)生通過理論教學(xué)與實踐技能的訓(xùn)練，掌握廣告營銷、零售營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、會展?fàn)I銷的工作流程、常用工具與營銷方法和營銷技巧，能夠運用相關(guān)知識解決市場營銷活動過程中面臨的問題和難題，如市場調(diào)查與預(yù)測、營銷活動策劃與組織、會展?fàn)I銷等。本課程的關(guān)鍵是要對零散知識的匯總與整理，尤其要突出訓(xùn)練學(xué)生綜合運用所學(xué)知識解決問題的能力?！稜I銷技巧應(yīng)用》案例教學(xué)法的實際運用，具體地講分為四個環(huán)節(jié)：經(jīng)典案例剖析→理論回顧→案例診斷實訓(xùn)→模擬課題實訓(xùn)。

1.經(jīng)典案例分析。本環(huán)節(jié)需要以一個真實的企業(yè)案例作為切入點，通過案例讓學(xué)生對企業(yè)在經(jīng)營中面對的此類問題有一個初步的認識，熟悉處理的一般流程，重點掌握解決此類問題需要的相關(guān)理論和營銷工具，增強學(xué)生的感性認識。

2.理論知識講授。這部分主要以教師的講授為主，但并不是單純的理論講解，重點要求教師以案例為基礎(chǔ)，對本節(jié)所要求掌握的知識給學(xué)生做出詳細的講解。同時，結(jié)合案例重點分析處理，遇到類似問題時要對環(huán)境、對象、企業(yè)現(xiàn)狀進行具體分析和應(yīng)用，以幫助學(xué)生靈活掌握知識。

3.案例診斷強化實訓(xùn)。這一環(huán)節(jié)是對前面兩個環(huán)節(jié)的強化，主要采用對比分析來強化學(xué)生對知識的掌握和運用。本環(huán)節(jié)先將問題拋給學(xué)生，將企業(yè)經(jīng)營中遇到的問題場景提供給學(xué)生，讓學(xué)生運用所學(xué)加以分析和處理，并提出自己的解決方案。然后再由教師展示該案例在實際企業(yè)中的真實做法和最終結(jié)果，讓學(xué)生對二者加以比較。通過實際訓(xùn)練鞏固前面所學(xué)，進一步加深學(xué)生的理性認識和感性認識。

4.模擬課題鞏固實訓(xùn)。這一環(huán)節(jié)是對前面三個環(huán)節(jié)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的檢驗和強化。在這個環(huán)節(jié)中，教師給學(xué)生布置營銷課題，給出與本課題一致的給定材料和企業(yè)場景，要求學(xué)生自己展開有效的市場調(diào)研，對企業(yè)營銷問題加以分析后能夠選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷技巧，采用正確的營銷策略，提出行之有效的解決方案，最終完善形成一份規(guī)范、完備的市場營銷報告。

三、案例教學(xué)應(yīng)用的注意事項

在《營銷技巧應(yīng)用》課程中，使用案例教學(xué)法能夠強化學(xué)生的主體意識，起到傳統(tǒng)教學(xué)不能比擬的顯著效果。但是要用好用活案例教學(xué)，必須要注意以下幾個方面的問題。

1.強化校企合作，教學(xué)必須要與企業(yè)真實營銷活動相結(jié)合。在運用案例教學(xué)時，一方面要盡量引入企業(yè)真實的案例作為訓(xùn)練內(nèi)容，努力在教學(xué)中打造一個接近實戰(zhàn)的環(huán)境和氛圍；另一方面，在案例訓(xùn)練中引入企業(yè)一線營銷專家的參與，通過他們的親身參與為學(xué)生帶來不一樣的感受。此外，專任教師要深入企業(yè)營銷前沿，直面市場，形成面向行業(yè)、企業(yè)和營銷環(huán)節(jié)較多的豐富的案例庫。

2.以真實工作過程為導(dǎo)向，靈活運用各種教學(xué)形式。在整個案例教學(xué)實施過程中，完全參照企業(yè)的真實工作過程來組織開展教學(xué)和實訓(xùn)活動。同時，不能拘泥于案例教學(xué)一種手段，要充分考慮學(xué)生的實際學(xué)習(xí)情況和行業(yè)情況，靈活運用理論講授、案例辨析、頭腦風(fēng)暴等多種教學(xué)形式，充分用好課內(nèi)和課外兩個課堂。

3.合理選擇案例。案例選擇的針對性和有效性，是開展案例教學(xué)的基礎(chǔ)，是保證教學(xué)效果的前提。在案例選擇中，要把握好案例的使用效率，控制好課堂的時間和節(jié)奏，不能使場面太冷，也不能過度發(fā)散偏離教學(xué)主題。要適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)學(xué)生，通過提示、發(fā)問甚至反問的方式使討論積極熱烈，更接近教學(xué)的目標(biāo)和核心。endprint

4.強化專周實訓(xùn)。對于專周實訓(xùn)，目前很多高職院校作為實訓(xùn)課程在開展，但不能否認的是，很多專周實訓(xùn)還流于形式，對啟發(fā)學(xué)生、強化學(xué)生知識掌握難以達到預(yù)期的目的。在實施案例教學(xué)法后，必須通過1—2周的專周實訓(xùn)，讓學(xué)生從企業(yè)營銷問題入手，分組展開市場調(diào)研，在前期學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮自己的專業(yè)能力，分析企業(yè)面臨的營銷問題，并獨立提出有效可行的解決方案。

5.改革考試制度。伴隨著教學(xué)模式的改革，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的考試制度，通過開卷、專業(yè)論文等側(cè)重綜合素質(zhì)和能力考查的考核手段，合理配比平時成績、課堂表現(xiàn)和實際操作與期末成績的比重，強調(diào)平時表現(xiàn)。

綜上所述，要在《營銷技巧運用》課程中開展好案例教學(xué)，需要教師從最初選擇案例、師資隊伍建設(shè)、知識強化、配套考核方式改革等方面著手，為學(xué)生營造一個真實有效、多元化訓(xùn)練的案例分析環(huán)境，將學(xué)生培養(yǎng)成為符合企業(yè)要求的現(xiàn)代化營銷人才。這也對教師提出更高的要求，既要掌握扎實的理論，更要密切聯(lián)系企業(yè)和行業(yè)，還要提高自己駕馭課堂的能力。只有教師在課堂上全面有效地引導(dǎo)學(xué)生，才能將課堂教學(xué)不斷推進，全面鍛煉學(xué)生能力，培養(yǎng)出社會需要、企業(yè)認可的應(yīng)用型營銷人才。

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Abstract：Case teaching method has been proved to be an effective teaching method to train students' ability and improve students' quality in foreign countries. Based on the teaching idea of "case teaching as the main line"，this paper probes into the applied course teaching model of marketing skills in higher vocational colleges，practical skills aimed at improving marketing skills，improve students' marketing skills and practical ability.

Key words：higher vocational education；marketing skills；case teachingendprint