傳播學(xué)視閾下河南省跨境電商網(wǎng)頁英譯策略研究

劉欣欣 嚴(yán)艷楠 余東威 吳璐璐

傳播學(xué)視閾下河南省跨境電商網(wǎng)頁英譯策略研究

劉欣欣 嚴(yán)艷楠 余東威 吳璐璐

全球化浪潮下，不同地區(qū)間信息的傳遞尤其重要。在此背景下，河南省跨境電商的成功與否很大程度上取決于其英文網(wǎng)頁信息的傳播效果。本文從傳播學(xué)視閾出發(fā)，對河南省跨境電商網(wǎng)頁英譯中存在的問題進(jìn)行分析總結(jié)，并嘗試提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

隨著中原經(jīng)濟(jì)區(qū)和鄭州航空港經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的加速推進(jìn)，河南對外交流與合作日益頻繁而緊密，這為本土跨境電商企業(yè)提供了千載難逢的機(jī)遇。然而，由于大多數(shù)跨境企業(yè)缺乏跨文化意識(shí)，并對英文網(wǎng)頁建設(shè)的積極性不高，導(dǎo)致其網(wǎng)頁英譯質(zhì)量無法保證。

傳播學(xué)與翻譯

我國著名翻譯理論家呂?。?997）在《翻譯學(xué)——傳播學(xué)的一個(gè)特殊領(lǐng)域》中提出，“翻譯是屬于傳播學(xué)的一個(gè)分支，是傳播學(xué)中的一個(gè)有一定特殊性質(zhì)的領(lǐng)域”。傳播學(xué)的奠基人和先驅(qū)之一拉斯維爾（展江、何道寬譯，2013）在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》中最早對人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，即：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects），這便是傳播學(xué)中著名的“5W”模式，而翻譯，作為一種跨文化交際活動(dòng)，其本質(zhì)是傳播。

電商網(wǎng)頁英譯存在的問題

當(dāng)前,企業(yè)外宣英譯文本多受到譯者母語思維模式和表達(dá)習(xí)慣的影響,而“沒有考慮譯文的交際功能、中西文化差異和譯文受眾的需求、認(rèn)知和價(jià)值觀等，因此存在各種各樣的失誤，在很大程度上降低了譯文的質(zhì)量”（范勇，2009）。本節(jié)將在傳播學(xué)理論指導(dǎo)下，從詞匯、語篇、文化三個(gè)層面，著重探討其中錯(cuò)譯、硬譯，冗余，邏輯混亂，中國特色詞匯等英譯問題。

錯(cuò)譯、硬譯。在翻譯公司的簡介時(shí)，最基本應(yīng)該做到?jīng)]有單詞的錯(cuò)譯，如果連最小的單詞都譯錯(cuò)了，會(huì)讓受眾讀完覺得摸不著頭腦，如：“冷鏈物流”，直接譯為“cold chain transportation”,把“物流”譯為“transportation”，實(shí)則應(yīng)該譯為“cold-chain logistics”。再如“交八方朋友”譯為“pay octagon friends”，這樣的英譯讓外國朋友看到簡直貽笑大方，讓客戶對公司的印象也大打折扣。

另外，如果按照字面意思硬譯出來的效果有時(shí)并不好，如“向客戶提供沒有瑕疵的產(chǎn)品和一流的服務(wù)”譯為了“providing customers with zero-defect products and first- rated services”，我們中國讀者能理解這個(gè)公司對自己產(chǎn)品的信心，但是外國受眾看到這樣的譯文會(huì)懷疑這個(gè)公司的可信度。

冗余。在企業(yè)簡介中為了加強(qiáng)語氣、使文章富有感染力，習(xí)慣用一些“重復(fù)語義”的詞或句式。若譯者直接把這種語言特點(diǎn)照搬到英語中，顯然不符合英語的表達(dá)習(xí)慣，“中式英語的標(biāo)志便是冗詞贅語”( Pinkham，2000)，這在一定程度上分散了目的語讀者的注意力，降低了他們的閱讀興趣，也間接地影響了企業(yè)信息的傳播效果。企業(yè)英文網(wǎng)頁中的冗余現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：形容詞和副詞冗余、名詞冗余、動(dòng)詞冗余以及重復(fù)表達(dá)，如：

例1：和國際質(zhì)量管理水平成功對接

譯文：And achieved a successful connection with the international quality control level.

“achieved a connection with”已經(jīng)表示這一動(dòng)作成功完成，沒有必要加上successful。

例2：憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)

譯文：with the high-tech and super high quality goods.

high quality本來就表示質(zhì)量很好，不用再加修飾詞super，這里修改后為避免用詞重復(fù)，將high去掉，保留super quality

例3：……是深受廣大消費(fèi)者喜愛的高知名度、高美譽(yù)度產(chǎn)品

譯文：…are highly popular and reputed favorite products among the consumers.

“highly popular”已經(jīng)說明深受喜愛，本身包含了“高知名度、高美譽(yù)度”，沒有必要再保留“reputed favorite products”。

例4：我們公司獲得了海內(nèi)外顧客的一致好評和認(rèn)可

譯文：our company receives unanimous approval and favorable comment of domestic and foreign customers.

“unanimous approval”和“favorable comment”意義重復(fù)，保留其一即可。

邏輯混亂。每種語言都有自己獨(dú)有的思維邏輯、思維特征和思維風(fēng)格。英漢兩種語言分屬不同語系，思維方法有巨大差異。（傅敬民，2005）跨境電商中文網(wǎng)頁通常洋洋灑灑或者按照中國讀者喜歡的分門別類來羅列各方面概況，但其目的語讀者習(xí)慣先總后分的語言表達(dá)，如果在英譯時(shí)仍然按照漢語的表達(dá)習(xí)慣，目的語讀者會(huì)感覺摸不著頭腦，不利于原文信息的傳播。

例5：駐馬店市王守義十三香調(diào)味品集團(tuán)有限公司的英文簡介（http://www. wangshouyi.com/jtjj#.）

雖然譯文在翻譯之前對原文進(jìn)行了重新整理，但仍然不夠緊湊、不分主次，例如：在英文簡介里，把目的語讀者最關(guān)注的產(chǎn)品簡介放在倒數(shù)第二段；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，沒有按照目的語讀者的閱讀習(xí)慣，進(jìn)行先總說再分項(xiàng)敘述，而是一一羅列；另外，沒有突出自己的特色產(chǎn)品，以一句“other than ‘Wang Shouyi Shi San Xiang’condiments”帶過，讓人感覺該公司的主打產(chǎn)品是下面羅列的，與預(yù)期的傳播效果南轅北轍。

中國特色詞匯的翻譯。由于意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的不同，與英美國家相比，我國語言體系中存在著一些特色的詞匯，這也反映在了跨境電商網(wǎng)頁的簡介中。對于處于不同文化背景的外國讀者來說，諸如此類的信息，是很難達(dá)到其在中文讀者中所產(chǎn)生的閱讀效果的。

為了說明或提升自身形象，電商企業(yè)在公司簡介中常常會(huì)介紹企業(yè)的歷史沿革，提到許多重大事件，羅列所獲榮譽(yù)等，比如，“大用食品先后被評為‘中國名牌產(chǎn)品’、‘國家無公害農(nóng)產(chǎn)品’等資質(zhì)榮譽(yù)”。

另外，不少電商網(wǎng)頁簡介中都有政治色彩濃厚、意識(shí)形態(tài)極強(qiáng)的內(nèi)容，常常出現(xiàn)極具中國特色的宣傳口號(hào)，對中文讀者來說，這些信息能夠起到提升該公司形象的作用，但由于價(jià)值觀的不同，西方讀者可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面解讀。比如，During the“11th Five-year Plan”(2006–2010), Shuanghui aims to become larger, stronger and more sustainable, to be the largest in China and keeping ahead in the world in the pork industry.

此外，在簡介中也往往會(huì)提到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人所作的講話和指示，比如“ 2014年5月10日習(xí)近平總書記視察鄭州國際陸港，勉勵(lì)‘要把鄭州國際陸港建設(shè)成為連通境內(nèi)外，輻射東中西的物流通道樞紐，為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)多做貢獻(xiàn)’，給陸港人極大的精神鼓舞?！?、“陸港公司將繼續(xù)認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記重要指示，……主動(dòng)融入鄭州市國際商都建設(shè)規(guī)劃”國際陸港。

改進(jìn)策略

重組。分析跨境電商中文網(wǎng)頁可以看出，大部分網(wǎng)頁內(nèi)容篇幅較長。這也是漢語的行文慣例，“漢語屬于“意合”語言。意合語言“以意統(tǒng)形”，強(qiáng)調(diào)邏輯與意義關(guān)聯(lián)，而不在意詞語之間和句際之間的語言形式銜接；句子成分依靠語義貫通及語境的映射，少用連接詞語；句法結(jié)構(gòu)往往受整體意義引導(dǎo)，呈隱含狀態(tài)，有時(shí)顯得松散?！保ǜ稻疵?，2005）而英語屬于“形合”語言，是“以形統(tǒng)句”或“以形表意”、語法結(jié)構(gòu)非常清楚的語言；在形態(tài)上或形式上沒有嚴(yán)格的語法關(guān)系，思想就不能明確表達(dá)。句子成分之間的關(guān)系以外顯手段有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)鏈條”，具有“形式邏輯”思維的特點(diǎn)。（同上）因此，譯者在翻譯的時(shí)候，應(yīng)該注意受眾的閱讀期待，對原文進(jìn)行必要地拆分重組，更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

例8：鴻洋實(shí)業(yè)發(fā)展集團(tuán)公司專注于發(fā)制品行業(yè)，是一家具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)代化高科技生產(chǎn)型集團(tuán)公司，……，和客戶良好的贊譽(yù)，其中發(fā)制品配套化工產(chǎn)品全球銷量和……，“鴻生”系列產(chǎn)品遍銷全國、輻射海外。

2007年，集團(tuán)公司在風(fēng)景秀麗的國家許昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)占地70余畝……集團(tuán)堅(jiān)持“以人為本”的發(fā)展理念，聘請韓國、日本等國外頂級(jí)專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)……假發(fā)纖維絲共有低溫絲、低溫阻燃絲……目前公司已完成產(chǎn)品深化產(chǎn)業(yè)鏈改造，形成了一條從原材料生產(chǎn)、到配套輔助用品生產(chǎn)、最后到終端產(chǎn)品生產(chǎn)的完整的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)頁原文很符合中文讀者的思維習(xí)慣，但如果和原網(wǎng)頁給的譯文那樣，按照原文語序亦步亦趨地翻譯，那么，譯文就不能反映出原文不同信息的重要程度差異，句際之間也會(huì)缺乏連貫，導(dǎo)致譯文晦澀難懂。因此，在翻譯之前，有必要對原文信息按照受眾的接受方式和邏輯思維習(xí)慣進(jìn)行重組。對于此例，從深層結(jié)構(gòu)分析，符合英語思維邏輯的語義關(guān)系或句義之間的層次關(guān)系應(yīng)該是這樣：

鴻洋實(shí)業(yè)發(fā)展集團(tuán)公司，成立于2007年，位于中國河南省許昌市，是一家具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)代化高科技生產(chǎn)型集團(tuán)公司。該公司專注于發(fā)制品行業(yè)，擁有發(fā)制品配套化工產(chǎn)品、假發(fā)纖維絲、發(fā)制品三大產(chǎn)業(yè)，集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體，是全球知名發(fā)制品、配套化工產(chǎn)品及其原輔材料供應(yīng)商。

公司發(fā)制品配套化工產(chǎn)品共有產(chǎn)品50多種，銷往國內(nèi)外360余家客戶，年銷量額上億元。發(fā)制品以高檔人發(fā)制品和化纖發(fā)制品為主，色號(hào)、種類齊全，工藝考究，質(zhì)量上乘。其中，“鴻生”系列產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。假發(fā)纖維絲共有低溫絲、低溫阻燃絲、高溫絲、高溫阻燃絲、pp絲和合成蛋白絲六個(gè)系列產(chǎn)品。

公司擁有一支高素質(zhì)的技術(shù)研發(fā)、經(jīng)營管理隊(duì)伍。由來自韓國、日本等發(fā)制品行業(yè)的頂級(jí)專家擔(dān)任技術(shù)指導(dǎo)，不斷引進(jìn)一流的技術(shù)專業(yè)人才和經(jīng)營管理人士。目前，公司已完成產(chǎn)品深化產(chǎn)業(yè)鏈改造，形成了一條從原材料生產(chǎn)、到配套輔助用品生產(chǎn)、最后到終端產(chǎn)品生產(chǎn)的完整的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈。

修改之后，原文信息更加清晰明了，翻譯時(shí)重點(diǎn)信息更加突出，能讓受眾更好地了解該公司的實(shí)際情況，取得更好的傳播效果。

刪除冗余和“噪音”?！白g者進(jìn)行英譯時(shí)受到漢語的遷移性影響，英語和漢語在表達(dá)上存在著很大的差異，來自母語的遷移性冗余信息使得許多漢英譯文明顯帶有‘中國式英語’的特點(diǎn)，影響信息交流的效果”（尹洪山等，2006）。信息在傳遞過程中會(huì)發(fā)生各種變化，主要是由曲解、無關(guān)信息的干擾、因信息減弱造成的損失等引起的，這些信息統(tǒng)稱為“噪音”(潘文國，2002)。傳播學(xué)理論告訴我們，要確保信息的有效性，必須盡可能減少信息傳遞過程中的噪音。（楊雪蓮，2010）企業(yè)網(wǎng)頁屬于信息性文本，更注重傳播效果，因此，在英譯過程中，有必要?jiǎng)h除原文中的“噪音”。

例9：使公司朝著……昂首挺進(jìn)，以勃勃的姿態(tài)加快走向世界的步伐。（駐馬店王守義十三香調(diào)味品集團(tuán)有限公司）

譯文: all the staff at Shisanxiang will forge ahead in unity and determination and march towards a more brilliant future with high spirits and orderly pace

該句意思非常簡單，但譯文中卻存在較多重復(fù)成分，如 “forge ahead” 和 “march”同義、 “ a more brilliant future” 修飾詞多余（我們努力走向的肯定是一個(gè)美好的未來，所以不必加brilliant）、 “in unity and determination” 和 “with high spirits and orderly pace”同樣都是表達(dá)自己決心和斗志。刪除冗余信息后：all the staff at Shisanxiang will forge ahead in unity and determination。因此在企業(yè)簡介英譯時(shí)，譯者要對漢語中的“冗余”信息，保持敏感度。

直譯加注。中西方文化差異巨大，這也反映到語言中。翻譯作為語言轉(zhuǎn)換的工具，翻譯過程中文化信息的傳遞不容忽視。王佐良先生認(rèn)為：“翻譯里最大的困難是什么呢？就是兩種文化的不同。在一種文化里頭有一些不言而喻的東西，在另外一種文化里頭卻要費(fèi)很大力氣加以解釋。對本族語者不必解釋的事，對外國讀者得加以解釋?！?王佐良，1985)作為文化交流的使者，對于那些造成譯文讀者意義真空的文化缺失，譯者有責(zé)任采取必要而又恰當(dāng)?shù)姆绞絹砑右越鉀Q。（王東風(fēng),1997）因此，對于那些翻譯中遇到的具有較強(qiáng)文化特色的詞匯，必要時(shí)采取直譯加注。

例10：“In addition, Doyoo boasts its own postdoctoral workstation. It participated in Research and Demonstration Program for Integrated Application of Key Technologies in Food Safety during the “10th Five-Year Plan”...

該句中“十五規(guī)劃”屬于中國政府對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的統(tǒng)稱，這對于國內(nèi)民眾來說容易理解，但國外沒有相對應(yīng)的信息，在翻譯成英文時(shí)，除了直譯為“10th Five-Year Plan”，還應(yīng)該加以解釋：the 10th Five-Year Plan（2001-2005） for Economic and Social Development of the People’s Republic of China。

本文以傳播學(xué)的經(jīng)典模式為理論前提，探討了河南省跨境電商網(wǎng)頁英譯這一翻譯過程。在研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)英文網(wǎng)頁存在諸多問題，如錯(cuò)譯與硬譯、冗余、邏輯混亂、中國特色詞匯翻譯不足等，其一定程度上影響了信息的傳播效果。因此本文提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，比如：重組、加注、直譯加注等。當(dāng)然，對于如何將傳播學(xué)研究成果進(jìn)一步融入到跨境電商網(wǎng)頁英譯的研究之中，仍需要進(jìn)一步地深入研究和探索。

（作者單位：河南師范大學(xué)）

本文系河南師范大學(xué)校級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目“河南省跨境電商網(wǎng)頁英譯問題與改進(jìn)策略研究”的階段性成果。（項(xiàng)目編號(hào)：5102060500007）