我國西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究綜述

文/蘇燕,上海師范大學天華學院 管理學院

我國從上世紀50年代出于外交的需要先發(fā)展了入境旅游，隨著經(jīng)濟的發(fā)展與人均國民收的增長，國內(nèi)旅游業(yè)得以迅速發(fā)展。旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)被列為世界第三大產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代科技的發(fā)展對旅游業(yè)產(chǎn)生了重要的影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，也為與旅游業(yè)相關(guān)的旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺和發(fā)展機會。

1 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念

研究旅游網(wǎng)絡(luò)營銷首先要解決的問題是弄清旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念，其直接關(guān)系到研究范圍。不同學術(shù)背景的學者，從不同角度對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念進行了研究。

筆者在中國萬方和中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中關(guān)鍵詞為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的期刊共檢索到1258篇，有6位研究者對該概念作出了解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當當網(wǎng)上只有一本于2017年02月份出版的《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷》書籍，其中對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念有了明確的定義，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進行的各種營銷活動。筆者認為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指與旅游業(yè)相關(guān)的各組織、機構(gòu)、企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品與發(fā)展旅游目標利用互聯(lián)網(wǎng)向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各種營銷活動。

2 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的國內(nèi)外研究概況

2.1 國外旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究概況

國外對網(wǎng)絡(luò)營銷的英文表達方式有多種，有Internet Marketing、Network Marketing、Cyber Marketing、E- Marketing、Online Marketing、Web Marketing等。20世紀90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后主要集中在對于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對旅游業(yè)帶了的一系列影響的研究。21世紀隨著旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)研究領(lǐng)域的擴大，主要研究互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的應(yīng)用。主要重點研究以下幾個方面：第一，是對互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營銷中的應(yīng)用研究。Yu—Shan Lin(2006)等學者通過個案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營銷。此外，有些學者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷因素的深層次分析，如Dae—YoungKima (2007)等學者通過對l334個合格受訪者的研究,探討性別差異對旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin(2015)等學者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴展模型對新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進行評估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來衡量相對成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營銷中的應(yīng)用是國外旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。第二，對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos(2006)在分析哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee(2007)通過分析美50個州的官方旅游網(wǎng)站,指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia(20016)等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站(官方、企業(yè)、旅行社、旅 游期刊、旅游博客等)的調(diào)查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾,應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

筆者通過檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面研究的學者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營銷，另一側(cè)重點則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究,案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段,特別是在旅游組織如何實施旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究

筆者于2017年10月利用萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫（1119篇）、維普中文期刊數(shù)據(jù)庫（704篇）和中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(549篇)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”主題作為關(guān)鍵詞檢索，檢索到近12年來共2372篇中文相關(guān)文獻。從這次不完全統(tǒng)計中可以看出,國內(nèi)學者對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究開始于1998年。從2007年到2017年共12年里研究文獻從最初的58篇翻了數(shù)百倍。1998年趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營銷的關(guān)系，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究。其后張青年、楊云(1999)等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展態(tài)勢，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略。21世紀后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究也得到了較快的發(fā)展。研究主要集中于理論研究、企業(yè)策略研究、區(qū)域策略研究、宏觀策略研究等方向。

2.2.1 理論研究方面

21世紀初學者開始關(guān)注旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)涵,學科特點等旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究。2001-2003 年，大多學者開始關(guān)注旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展概況、存在問題與應(yīng)用前景,致力于“問題-策略”研究較多，同時開始關(guān)注旅游網(wǎng)站建設(shè)及應(yīng)用研究；2004 年以后，大多研究已經(jīng)集中在解決實際應(yīng)用問題領(lǐng)域，不同學術(shù)領(lǐng)域的專家結(jié)合行業(yè)的發(fā)展實際情況，對深入旅游網(wǎng)絡(luò)營銷開展提出自己的見解。通過相關(guān)文獻可以看出，自 2000 年以來雖已有不少學者從事相關(guān)理論研究，但研究成果不多，理論體系并不成熟，理論研究沒有取得創(chuàng)新突破。

2.2.2 企業(yè)策略研究方面

2001 年,當時李艷(2001)、黃松山(2001)等學者對發(fā)展我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷皆提出了相對應(yīng)的策略，這也是最早的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究又集中在酒店(飯店)業(yè)、旅行社、景區(qū)(景點)這三個方面。如王素珍（2008）從營銷組合的角度分析了旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。束孝宇（2008））通過分析研究溫州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，提出為企業(yè)創(chuàng)造商機,促進旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的可行性建議。

2.2.3 區(qū)域策略研究方面

在經(jīng)濟較為發(fā)達和旅游發(fā)展較好的地區(qū)對此方面的研究較多，如四川、廣東、廣西、江蘇、上海，但整體看來,我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷分區(qū)研究成果較少，從1999 年以來關(guān)于旅游網(wǎng)旅游營銷文獻也只有少數(shù)的幾篇，研究我國西部地區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的文章僅為2篇，如唐建兵（2006））從旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、旅游促銷這三個方面研究了西部旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略。張梅 (2011)則在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。其他地區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，如唐建兵、張薇(2006)分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和存在問題,并提出相應(yīng)發(fā)展對策。李靜（2009）針對舟山旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀,提出了完善旅游網(wǎng)站建設(shè)、強化網(wǎng)站推廣力度、培養(yǎng)復合型人才等發(fā)展策略）。李苒(2015)則對西安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在迅速發(fā)展的過程中暴露的相關(guān)問題進行分析并提出相應(yīng)對策。肖妮，龐如春（2017）分析了吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展嚴重滯后的原因，提出了改善策略。

2.2.4 宏觀策略研究方面

2000 年前后，大多學者通過傳統(tǒng)營銷發(fā)展對我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢做出預測，并從營銷角度探討了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略。如趙云昌 (2001) 在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中的弊端及問題逐漸暴露，2006年至2010年學者較多探討了我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及發(fā)展對策。 如王桂英（2006）分析了我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題,并對這些問題提出了解決的對，使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷具有更好的發(fā)展前景。王明珠等（2014）以廣西旅游局新浪官方微博為例，通過對微博內(nèi)容與互動情況的研究以及與山東旅游局新浪微博的橫向?qū)Ρ确治?得出營銷存在諸多問題，提出一系列改進策略，對旅游政務(wù)機構(gòu)微博營銷有積極意義。孫萌（2017）闡述了我國旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題及相應(yīng)的策略。通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，我國關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略研究成果較為豐富，但如何對這些理論成果進行實際應(yīng)用是學者后續(xù)研究面臨的新問題。

3 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究概況

筆者于2017年2月對中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，以“鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”作全文檢索，僅檢索到8篇中文相關(guān)文獻。研究的學者大多數(shù)結(jié)合當?shù)芈糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題并提出促進當?shù)芈糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略。如劉成(2004)著重探討新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略。施建林（2009）總結(jié)和借鑒其他他行業(yè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游特點及其在營銷中存在的問題,提出鄉(xiāng)村旅游營銷模式應(yīng)包括搜索引擎營銷、無線營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。盛曉蘭（2012），孫嘉希（2014）通過對蘇州鄉(xiāng)村旅游的市場分析，有針對性地提出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策，加強鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷。彭麗（2014）基于智慧旅游背景下闡述了鄉(xiāng)村旅游與智慧旅游的內(nèi)涵，給出建構(gòu)鄉(xiāng)村旅游的智慧旅游型公共信息服務(wù)平臺策略,增進智慧型鄉(xiāng)村旅游客戶體驗價值的策略及智慧型鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建構(gòu)策略等可行性對策。吳佳（2015）對湖南鄉(xiāng)村旅游營銷主體、網(wǎng)絡(luò)營銷對象及網(wǎng)絡(luò)營銷手段進行具體分析，針對湖南鄉(xiāng)村旅游的具體情況提出鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計路徑和營銷策略。韓忠斌（2016）通過對大連旅順小南村現(xiàn)有的旅游項目及產(chǎn)品進行調(diào)查分析，進一步了解小南村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的諸多問題，并就鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷方面提出相關(guān)建議。

筆者在文獻梳理的過程中發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究明顯不足，而與其相關(guān)的應(yīng)用研究較多?？傮w來看,目前國內(nèi)對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略的研究更多，停留在存在問題分析和對策建議研究上,具體策略還有待繼續(xù)深入研究；區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究較少，區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的一個重要領(lǐng)域,但目前我國學者在這方面研究還不深入。尤其是我國西部地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究更少。

在國內(nèi)缺少區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的情況下，研究西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷將具有重要的理論意義和實踐意義。從理論意義上來講，將以經(jīng)驗研究為基礎(chǔ)，填補我國西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究空白。從實踐意義上來說，將對我國西部各省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主要方法和不足之處進行探索和研究，并對西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢與制約因素進行分析，利于區(qū)部地區(qū)旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游經(jīng)濟發(fā)展。

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