外送餐飲APP的市場營銷

◎劉禮義

外送餐飲APP的市場營銷

◎劉禮義

2014年7月，第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83. 4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80. 9% ），手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。我國就此逐漸步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。尤其是2013年12月4日工信部正式向中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商發(fā)布4G牌照后，中國的移動(dòng)通信正式進(jìn)入4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。4G網(wǎng)絡(luò)為用戶獲得更快的傳輸速度提供了保證，也使通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳輸更大的數(shù)據(jù)量成為可能，日益成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一步步到來。用戶的網(wǎng)絡(luò)媒介使用習(xí)慣正在悄悄改變，手機(jī)逐漸成為網(wǎng)民接入網(wǎng)絡(luò)的首選。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，它在用戶數(shù)量和用戶粘性上逐漸超越桌面互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的新媒體之一。新的媒介形式創(chuàng)造了龐大的市場容量，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和IT行業(yè)有巨大驅(qū)動(dòng)力，也使騰訊、阿里巴巴、百度等傳統(tǒng)巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司為爭奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場而相互血拼。

外送餐飲APP目標(biāo)受眾

用戶目標(biāo)定位。目前市面上的外賣手機(jī)客戶端的用戶定位都大致相同，無外乎于不愿做飯的人群，即“懶人”和沒時(shí)間做飯的人群，即“忙人”，這些人群都是具有手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介使用習(xí)慣的年經(jīng)一代，特別是高校學(xué)生和白領(lǐng)階層。在選定的這三款外賣手機(jī)客戶端中，雖然功能類似，其市場目標(biāo)定位卻有不同之處。美團(tuán)外賣的目標(biāo)客戶群主要是大學(xué)生，主打高校市場，從美團(tuán)曬出的數(shù)據(jù)：2015年初，高校市場份額接近70%，也可見一斑。餓了么雖起源于高校，并曾經(jīng)一度是高校市場的霸主，但是隨著美團(tuán)外賣對(duì)于高校市場的瓜分并逐漸在高校市場中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，

隨著智能手機(jī)的快速普及發(fā)展以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量正以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于桌面互聯(lián)網(wǎng)的速度飛速增加。外賣手機(jī)客戶端，一種將外賣行業(yè)與手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，使消費(fèi)者能夠使用手機(jī)輕松實(shí)現(xiàn)尋找餐廳、點(diǎn)餐、支付、評(píng)論、分享等一系列功能的智能手機(jī)應(yīng)用程序，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)媒介以及O2O商業(yè)模式的發(fā)展而逐漸產(chǎn)生并發(fā)展壯大。本文分析了外送餐飲APP的環(huán)境，并對(duì)其目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，提出了外送餐飲APP業(yè)務(wù)市場營銷策略。餓了么創(chuàng)始人、CEO張旭豪表示在完成E輪融資后，餓了么主攻白領(lǐng)外賣市場。淘點(diǎn)點(diǎn)在創(chuàng)立之初就致力于開拓城市中心及周邊消費(fèi)人群，不過在發(fā)展競爭中發(fā)現(xiàn)高校市場的發(fā)展最快，是手機(jī)外賣的最大的市場，現(xiàn)今其定位是城市中心及周邊消費(fèi)人群與高校學(xué)生并重。

受眾年齡、性別的差別。受眾是信息的接收者，在整個(gè)傳播過程中至關(guān)重要，受眾的特性將直接影響甚至決定傳播的內(nèi)容以及傳播的方式。外賣手機(jī)客戶端的受眾是這款軟件的使用者，即擁有智能手機(jī)，開通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在手機(jī)上安裝了任意一款外賣手機(jī)客戶端，并且會(huì)打開這款軟件，使用或有意愿使用外賣手機(jī)客戶端進(jìn)行訂餐、支付、評(píng)價(jià)等的人群。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著受訪者年齡的增長，選擇在家做飯的用戶比重逐漸升高，其中，36歲以上受訪者中超過90%的用戶選擇在家做飯；相比之下，飯店就餐與外賣叫餐在35歲以下用戶中的使用程度更高，其中，19-24歲受訪者中有56.4%的用戶使用過外賣叫餐，25-35歲受訪者的這一比例也接近50%，均高于整體平均值46.9%。

消費(fèi)和職業(yè)等因素的影響。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在校學(xué)生是外賣服務(wù)使用比例最高的群體，占使用過外賣叫餐受訪者的比重達(dá)到61.8%，其次是企業(yè)中層管理人員和企業(yè)普通員工，后者的使用比例為46.5%，與整體水平（46.9%）基本持平。從收入分布上來看，隨著用戶收入的增長，外賣使用比例也隨之增長，其中10000元以上月收入人群的外賣使用比例高達(dá)62.1%。在校學(xué)生仍是外賣服務(wù)的主要受眾群體，但收入較高群體中較高的外賣使用比例也進(jìn)一步反映出外賣叫餐服務(wù)已經(jīng)不局限在低端市場，中高端人群市場的需求已經(jīng)較為強(qiáng)烈。

外送餐飲APP業(yè)務(wù)市場營銷策略

優(yōu)化用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)今的時(shí)代是一個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，良好的用戶體驗(yàn)是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素。當(dāng)消費(fèi)者在使用外賣手機(jī)客戶端時(shí)，只有他們獲得了良好的體驗(yàn)，滿足了他們有關(guān)于用戶體驗(yàn)的要求，才能夠使消費(fèi)者有后續(xù)使用的可能，才能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，為后續(xù)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

優(yōu)化系統(tǒng)，創(chuàng)造順暢的下單體驗(yàn)。外賣手機(jī)客戶端的最大優(yōu)勢(shì)就是使用、消費(fèi)的便捷性。整個(gè)下單操作流程簡單快速，是消費(fèi)者共同的需求。據(jù)研究調(diào)查表明，用戶在使用移動(dòng)電子商務(wù)軟件時(shí)，如若整個(gè)下單過程超過10分鐘，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生焦慮情緒，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。所以，作為一款手機(jī)客戶端，必須保證系統(tǒng)的流暢性，使用戶的下單流程能夠快速完成，避免用戶產(chǎn)生不耐煩乃至厭惡心理。

目前市面上的外賣手機(jī)客戶端使用過程中卡機(jī)、系統(tǒng)崩潰的問題依舊存在，所以外賣手機(jī)客戶端首先必須不斷升級(jí)優(yōu)化自身的系統(tǒng)，做好打造良好的用戶體驗(yàn)的第一步。

推進(jìn)配送流程的規(guī)范化，提高送餐速度。隨著生活節(jié)奏的加快，人們處于快速而忙碌的節(jié)奏中，對(duì)于送餐速度的要求越來越高。送餐速度成為用戶體驗(yàn)的重要組成部分，其對(duì)消費(fèi)者對(duì)外賣手機(jī)客戶端評(píng)價(jià)態(tài)度的影響還在不斷擴(kuò)大中，如若不能滿足用戶對(duì)于高速度的要求，外賣手機(jī)客戶端要想獲得長足的發(fā)展就難以實(shí)現(xiàn)。

優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量與結(jié)構(gòu)，提高核心競爭力

外賣手機(jī)客戶端作為外賣市場新的經(jīng)營模式，最重要的就是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。外賣手機(jī)客戶端的產(chǎn)品是外賣手機(jī)客戶端所銷售的外賣食物以及提供的服務(wù)。外賣手機(jī)客戶端的核心競爭力也就在于此。所以要使外賣手機(jī)客戶端在用戶中獲得良好的口碑，從而獲得更好的發(fā)展，就必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

外賣手機(jī)客戶端能夠得到快速發(fā)展的原因之一就是它突破了傳統(tǒng)的外賣方式中消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的可選擇范圍小，可選擇種類少的局限，為消費(fèi)者提供了多種多樣的外賣產(chǎn)品和服務(wù)。因而，外賣手機(jī)客戶端必須保持這種優(yōu)勢(shì)，并不斷擴(kuò)大合作商戶的范圍，拓展產(chǎn)品的種類，優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，為用戶提供更加多樣的選擇。

另外，外賣手機(jī)客戶端還可視市場需求加入餐飲外賣相關(guān)服務(wù)，如超市外賣業(yè)務(wù)、生鮮外賣業(yè)務(wù)等。

加強(qiáng)推廣工作，培育用戶習(xí)慣

消費(fèi)力的來源是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。可以說，沒有消費(fèi)理念也就沒有消費(fèi)。外賣手機(jī)客戶端作為新生事物，想要得到大眾的認(rèn)可，就要努力培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大用戶基數(shù)與規(guī)模，使用戶在訂餐時(shí)養(yǎng)成使用外賣手機(jī)客戶端的習(xí)慣。

用戶消費(fèi)理念與習(xí)慣的養(yǎng)成與推廣工作密不可分。而信息社會(huì)，渠道為王。推廣效果的好壞與推廣渠道息息相關(guān)。目前國內(nèi)有使用移動(dòng)外賣餐飲服務(wù)習(xí)慣的群體僅限于部分年經(jīng)人和部分追趕潮流的中老年人，集中于高校學(xué)生和寫字樓白領(lǐng)領(lǐng)域，可以說，移動(dòng)外賣的市場潛力是巨大的，但如何使這些沒有使用外賣手機(jī)客戶端習(xí)慣的群體轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念，成為外賣手機(jī)客戶端的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，就需要進(jìn)行大量的推廣工作。

外送餐飲APP是新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也是快速發(fā)展的信息載體。從信息傳播角度而言，外賣手機(jī)客戶端方便、快捷、實(shí)時(shí)的傳播特點(diǎn)，為用戶提供了心理與行為上的雙重滿足；同時(shí)，口碑傳播是外賣手機(jī)客戶端的主要傳播方式之一，作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要素，為外賣手機(jī)客戶端的發(fā)展提供了強(qiáng)大的市場號(hào)召力和品牌驅(qū)動(dòng)力。從營銷角度而言，外賣手機(jī)客戶端具有潛力無限的商業(yè)模式，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上占據(jù)制高點(diǎn)；外賣手機(jī)客戶端融合了傳統(tǒng)營銷策略和新興的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以線上、線下為縱軸，以商家、外賣平臺(tái)、用戶為橫軸，打造出立體的營銷體系，為外賣手機(jī)客戶端的發(fā)展保駕護(hù)航。

（作者單位：西昌學(xué)院 ）