“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)下廣告公司服務空間拓展研究

陳 樂，汪 翔，史孝潔

“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)下廣告公司服務空間拓展研究

陳 樂，汪 翔，史孝潔

大數(shù)據(jù)分析技術使精準廣告模式得以實現(xiàn)。眾多通信運營商、電商平臺紛紛進入廣告代理市場，廣告公司面臨諸多困境，如關鍵數(shù)據(jù)的來源渠道受限，廣告主對媒體的偏好轉(zhuǎn)移。但大數(shù)據(jù)量化技術仍需要與營銷方法結合，傳統(tǒng)大眾媒介在品牌塑造方面不可替代，廣告主需要第三方監(jiān)測公司降低廣告投放風險，這些為廣告公司突破困境提供了機遇，通過DSP+DMP的商業(yè)運作模式、“技術+創(chuàng)意”的一站式整合營銷服務、“數(shù)量+質(zhì)量”的內(nèi)容營銷策略和廣告媒介多元與互動的精準傳播平臺等措施進行融合與創(chuàng)新，以適應全新的廣告生態(tài)圈，并在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)鏈中站穩(wěn)腳跟。

大數(shù)據(jù)；精準廣告模式；廣告公司；融合與創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，使“大數(shù)據(jù)”成為新的時代主題詞，海量級的數(shù)據(jù)催生了海量數(shù)據(jù)的搜集、存儲、管理、分析、挖掘與運用的全新技術體系，并利用這些技術服務于各行各業(yè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析”能夠?qū)崿F(xiàn)市場調(diào)查從傳統(tǒng)的消費者聚類分析轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者個體監(jiān)測，根據(jù)用戶屬性售賣廣告的精準營銷模式使廣告主“個性化、定制化、精準化”的營銷需求成為可能，互聯(lián)網(wǎng)廣告日趨火熱，移動互聯(lián)網(wǎng)風頭正盛，很多廣告主取消了對傳統(tǒng)媒體的投放，轉(zhuǎn)而投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放潮流中，RTB備受推崇，眾多通信運營商、電商平臺紛紛通過業(yè)務拓展進入廣告代理市場，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游平臺細分與界定更加模糊，大數(shù)據(jù)背景下新的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境日趨形成，眾多廣告公司受到前所未有的沖擊，市場和業(yè)務空間被其他類型的公司不斷瓜分和蠶食，生存舉步維艱。

一、大數(shù)據(jù)背景下精準廣告模式下廣告市場面臨的困境

（一）新進入者的威脅

RTB在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告領域大放光彩，需求方平臺（DSP）、廣告位供給方平臺（SSP）、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、廣告交易平臺（AD Exchange）等四大主要平臺相輔相成，并革新了數(shù)據(jù)管理市場的商業(yè)模式，通信運營商利用其掌握的互聯(lián)網(wǎng)出口通道和大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，通過并購或創(chuàng)立轉(zhuǎn)向廣告代理業(yè)務，或投資數(shù)字定位廣告技術，來擁有從精準廣告到手機應用開發(fā)的廣告技術和數(shù)字營銷部門，以進入廣告代理行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的旁觀者變?yōu)閰⑴c者，成為眾多廣告服務公司的強有力競爭者。另一方面，國內(nèi)主要電商平臺如Google、騰訊等，通過門戶網(wǎng)站掌握大量的獨特的數(shù)據(jù)資源，從2012年開始紛紛進駐RTB領域，推出自有的DSP、ADExchange、SSP、DMP等平臺，并陸續(xù)推出廣告交易平臺，實現(xiàn)廣告供給、數(shù)據(jù)管理、廣告競價與交易等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一整合，受到眾多廣告主的追捧，加大了現(xiàn)有廣告代理市場的競爭壓力。廣告公司如何維持專業(yè)分工地位，獲得競爭優(yōu)勢，是大數(shù)據(jù)時代新的挑戰(zhàn)。

（二）數(shù)據(jù)來源渠道受限

廣告行業(yè)在大數(shù)據(jù)時代主要競爭力來自于其專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫。廣告公司雖然具有對消費者終端擁有專業(yè)的數(shù)據(jù)提煉和處理能力，但傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取途徑已遠遠不能滿足精準營銷模式的要求，需要大數(shù)據(jù)庫為廣告主提供精準的消費者研究，從而制定更加精確有效的營銷策略和廣告，而目前第三方數(shù)據(jù)如谷歌、淘寶、百度和騰訊已自建DMP數(shù)據(jù)管理平臺從事數(shù)據(jù)分析和管理工作，但這些DMP平臺并不對外開放，更有甚者谷歌已開始禁止其他第三方數(shù)據(jù)管理平臺對其關鍵數(shù)據(jù)的采購與交易，這對有些借助程序化采購獲取數(shù)據(jù)來源的廣告公司來說無疑是個打擊。

（三）廣告主媒體偏好轉(zhuǎn)移

隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，大數(shù)據(jù)分析技術與互聯(lián)網(wǎng)的結合，能夠做到實時監(jiān)控收集、提取網(wǎng)民的屬性特征，并針對歸類針對性的兜售廣告和產(chǎn)品，極大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果，使廣告主可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播“個性化、定制化、精準化”的營銷需求，很多廣告主取消了對傳統(tǒng)媒體的投放，轉(zhuǎn)而投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的潮流中，導致市場上以電視、平面媒體為主要投放媒介的廣告代理模式遭遇了發(fā)展瓶頸，發(fā)展空間被壓縮。

在上述競爭壓力下，傳統(tǒng)廣告公司要突破困境，必須利用大數(shù)據(jù)這一雙刃劍，揚長避短，準確定位，以適應這一全新的廣告生態(tài)圈，并在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)鏈中站穩(wěn)腳跟。

二、廣告公司在大數(shù)據(jù)時代的機遇

（一）大數(shù)據(jù)量化技術需要與營銷方法結合

大數(shù)據(jù)分析技術實現(xiàn)了市場調(diào)查和市場細分領域的變革，極大地提高了市場細分的效率，使目標市場的精準定位成為可能，但從海量信息里面找到結果已然不能滿足人們的需求，如何在海量信息中把碎片化、隱蔽式分布的數(shù)據(jù)重新組合、歸類、排列、對比，剔除冗余干擾數(shù)據(jù)，獲得反映用戶真實需求的精準化、標準化數(shù)據(jù)，做到數(shù)據(jù)處理結果與用戶真實需求高度匹配，進而為廣告投放或營銷決策提供有價值的參考，才是大數(shù)據(jù)真正的價值。很多廣告公司在市場上經(jīng)營多年，服務對象涉及各行各業(yè)，在消費者心理與行為、數(shù)據(jù)分析、營銷策劃等方面積累了豐富的營銷經(jīng)驗，對于在海量數(shù)據(jù)中識別關鍵性數(shù)據(jù)，尋求用戶數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在需求，以及針對不同的營銷目的，優(yōu)化廣告投放的受眾質(zhì)量，設計更容易被目標消費者接受的廣告形式、以獲得更好的用戶響應率，銷售轉(zhuǎn)化率和品牌認知度等方面都具有敏銳的觀察力和專業(yè)的判斷力，利用大數(shù)據(jù)分析技術可以更好地為營銷服務。

（二）傳統(tǒng)大眾媒介在品牌塑造方面不可替代

互聯(lián)網(wǎng)廣告可以借助強大的大數(shù)據(jù)處理技術解決海量數(shù)據(jù)的碎片化、隨機化問題，可以極大提高投放對象的精準程度，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體強大的用戶群體，通過社交媒體、移動設備、平板電腦或基于Web的App傳播，以短期促銷、打造知名度、提升銷量為主的廣告目的非常有效，而電視、廣播、戶外牌同電腦手機一樣，也是消費者生活中的一部分，傳統(tǒng)大眾媒體以較低的成本、高度的凝聚力在傳播品牌文化、塑造品牌美譽度方面具有獨特的優(yōu)越性，通過策劃與消費者生活消費密切相關的廣告活動主題，搭建并選擇配合廣告內(nèi)容的傳播渠道，可以更好地實施品牌營銷策略，提升品牌形象。眾所周知Facebook選擇用傳統(tǒng)廣告形式來宣傳自身品牌，谷歌借助電視廣告、出版物廣告和戶外廣告宣傳旗下視頻網(wǎng)站中最受歡迎的幾個頻道，蘋果則一直利用雜志、報紙、戶外廣告牌和其他傳統(tǒng)媒體推廣自己的品牌和產(chǎn)品，說明傳統(tǒng)大眾媒體在品牌傳播方面仍然具有不可替代的作用。

（三）廣告主需要第三方監(jiān)測公司降低廣告投放風險

目前國內(nèi)主要電商平臺如Google、騰訊等陸續(xù)推出自有的DSP、ADExchange、SSP等平臺，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游平臺細分與界定更加模糊，廣告供給、數(shù)據(jù)管理、廣告競價與交易等環(huán)節(jié)集中在一家企業(yè)，既做球員又做裁判的角色矛盾定位，使數(shù)據(jù)來源的真實性、代表性、數(shù)據(jù)分析預測的有效性、廣告投放的效果評估等變得難以衡量，廣告主面臨的廣告欺詐、廣告可視性和廣告質(zhì)量風險更常見，因此尋求權威、獨立的第三方網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)進行網(wǎng)絡廣告的效果評價與計費核實尤為重要。廣告公司可通過與第三方監(jiān)測公司合作，為廣告主提供準確有效的營銷效果分析數(shù)據(jù)，提高廣告服務的信服力，并幫助廣告主利用廣告投放效果評估結果，深入分析網(wǎng)絡廣告效果不佳的原因，指導企業(yè)的營銷推廣，調(diào)整廣告投放策略，降低廣告投放風險。

三、大數(shù)據(jù)背景下廣告公司服務轉(zhuǎn)型

（一）“DSP+DMP”的商業(yè)運作模式

在四大主要平臺構成的全新廣告生態(tài)圈內(nèi)，DMP用于存儲和分析數(shù)據(jù)，負責為DSP、SSP提供數(shù)據(jù)決策支持，也是大數(shù)據(jù)環(huán)境區(qū)分于其他技術的核心內(nèi)容，而DSP擁有為廣告主采購全網(wǎng)流量的機會，包括PC、移動、視頻，也是大數(shù)據(jù)分析技術獲得原始海量數(shù)據(jù)的重要保障。因此，廣告公司可以通過新技術研發(fā)或引進，提高數(shù)據(jù)挖掘分析能力，加上積累的數(shù)據(jù)庫，建立自己的DSP和DMP，進行線上線下數(shù)據(jù)的整合，幫助廣告主提高廣告投放的精準度。鑒于DSP所擁有的DMP數(shù)據(jù)來源僅限于AdNetwork，廣告公司需要和有公信力的獨立第三方DMP數(shù)據(jù)管理及交易公司聯(lián)盟，通過數(shù)據(jù)對接整合多方面數(shù)據(jù)，且第三方DMP角色獨立、定位清晰，在RTB的生態(tài)鏈中沒有利益沖突，其擁有多源、豐富的數(shù)據(jù)平臺和大數(shù)據(jù)處理能力能夠幫助提高DSP投放的精準度。

（二）“技術+創(chuàng)意”的一站式整合營銷服務

大數(shù)據(jù)推崇的數(shù)字廣告，限制了廣告本身對營銷傳播的部分功能，盡管互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)分析技術的流行使營銷呈現(xiàn)數(shù)字化的特征，但優(yōu)質(zhì)服務仍然是廣告主衡量廣告公司的核心標準。大數(shù)據(jù)技術是手段，但其存在的根本目的還是為創(chuàng)意服務，廣告公司擁有整合營銷的創(chuàng)意構思能力、快速靈活的廣告發(fā)布能力、精準的廣告投放能力及高頻互動的信息傳播能力，借助以大數(shù)據(jù)技術為基礎的客戶數(shù)據(jù)庫，對行業(yè)、市場、競爭對手及廣告主進行營銷環(huán)境分析，細分消費人群，確定目標市場，抓住其消費心理特征，定位符合用戶喜好的品牌形象，幫助廣告主完善其營銷體系，進而尋求合適的溝通形式和溝通內(nèi)容，制定有針對性的廣告策略，選擇合適的推廣渠道和媒體，制定執(zhí)行活動方案，并評估活動效果。

（三）“數(shù)量+質(zhì)量”的內(nèi)容營銷策略

適用于所有媒介渠道和平臺的內(nèi)容營銷在“人人都是自媒體”的互聯(lián)網(wǎng)時代顯得愈發(fā)重要，以消費者為中心的廣告理念，要求廣告公司具有強大的廣告制作和運作能力，設計體現(xiàn)共鳴和價值的原創(chuàng)內(nèi)容，利用碎片化的空間布置內(nèi)容，并選擇合適的推廣媒體，實現(xiàn)內(nèi)容與媒體的無縫契合。2012年開始爆紅的原生廣告正是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下衍生的內(nèi)容營銷，將廣告作為原本內(nèi)容的一部分植入到對目標客戶有價值和意義的信息流和內(nèi)容流中，打擾性低，內(nèi)容原生，品牌產(chǎn)品和原本內(nèi)容高度融合，以符合用戶使用習慣、用戶喜歡的方式傳播，極易吸引用戶注意力，將成為品牌推廣的重要媒介。原生廣告因為移動社交網(wǎng)絡中的信息流廣告而興起，但表現(xiàn)形式不僅僅局限在互聯(lián)網(wǎng)媒體，如果購買到可能性數(shù)據(jù)和搜索流量，并借助大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術，傳統(tǒng)大眾媒體（線下媒體）也可以精準定位目標受眾，進而為特定受眾量身定做有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)原生廣告，并借助微信APP與線上推廣媒體對接、合作完成廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（四）“多元+互動”的精準廣告?zhèn)鞑テ脚_

隨著智能終端的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，用戶自如地在PC端和移動端轉(zhuǎn)換，用戶的觀看習慣轉(zhuǎn)向快節(jié)奏、高頻率，海量化、碎片化的“零食”需求，伴隨而來視頻網(wǎng)站，社交媒體等多種信息傳播渠道相互交錯，相互影響，尤其是移動App應用使傳統(tǒng)大眾媒介和新媒介的相互轉(zhuǎn)化也變得簡單直接，廣告內(nèi)容選擇哪個投放媒介，以便及時被讀者看到并迅速分享則非常關鍵。在此背景下，通過精準的用戶調(diào)查和大數(shù)據(jù)挖掘技術找到品牌核心目標受眾所處的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和聚焦的媒體平臺，搭建并選擇配合廣告內(nèi)容的傳播渠道，可以更好地實施廣告策略，提高廣告投放效果，提升品牌形象。

四、結束語

互聯(lián)網(wǎng)的來臨使媒體壟斷宣傳平臺和媒介的時代成為過去，用戶已不再單向地被動接收信息，而是借助互聯(lián)網(wǎng)技術屏蔽其認為不需要或者是暫時不需要的信息，實現(xiàn)對傳播渠道的控制。傳播技術的進步帶來互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式革新的同時也衍生出眾多問題，大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術的出現(xiàn)為傳統(tǒng)的廣告市場帶來了諸多困境和挑戰(zhàn)，眾多廣告公司只有正視其面臨的困境和問題，盡快完成廣告服務角色的轉(zhuǎn)型，并不斷進行業(yè)務的創(chuàng)新，才能適應全新的廣告生態(tài)圈，并在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)鏈中站穩(wěn)腳跟，推動廣告行業(yè)的良性發(fā)展。

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F713.8

B

1008-4428（2017）05-53-03

陳樂，女，安徽鳳陽人，安徽工程大學管理工程學院學生，研究方向：市場營銷；

安徽省省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目：移動互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告模式下大學生手機品牌偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的誘發(fā)機理研究（20161036300246）。

汪翔，安徽工程大學食品科學與工程學院；

史孝潔，安徽工程大學管理工程學院。