國內(nèi)連鎖零售企業(yè)自有品牌發(fā)展對策淺析
——以屈臣氏為例

張彤

國內(nèi)連鎖零售企業(yè)自有品牌發(fā)展對策淺析
——以屈臣氏為例

張彤

近年來，國內(nèi)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，大型國際零售企業(yè)陸續(xù)進入我國，市場競爭十分激烈，許多連鎖零售企業(yè)陷入經(jīng)營困境，尋求新的突破點迫在眉睫。自有品牌戰(zhàn)略可以為連鎖零售企業(yè)的同質(zhì)化競爭帶來全新的優(yōu)勢，使其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以屈臣氏自有品牌為例進行具體分析，對存在的問題提出相關(guān)建議，從而為其他連鎖零售企業(yè)提供借鑒。

連鎖零售企業(yè)；自有品牌；屈臣氏；對策建議

一、引言

從上個世紀70年代開始，西方開始出現(xiàn)有關(guān)自有品牌的文獻。到20世紀90年代，國外連鎖零售企業(yè)就開始創(chuàng)建和推廣自有品牌。發(fā)展自有品牌，能夠幫助企業(yè)走出同質(zhì)化經(jīng)營的困境，提升自己的競爭優(yōu)勢。

近年來，我國連鎖零售企業(yè)逐漸關(guān)注自有品牌的創(chuàng)立與發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)還處在起步階段，缺乏實際操作經(jīng)驗。屈臣氏是亞洲規(guī)模龐大的個人護理、日化用品零售商，在中國市場上發(fā)展迅速并創(chuàng)建了自有品牌，其自有品牌的增長為企業(yè)贏得了巨大的競爭優(yōu)勢。

二、相關(guān)理論概述

自有品牌的英文名為PB（PrivateBrand）或PL（PrivateLabel），有很多學者認為這兩者沒有不同之處，但是Stefan（2003）認為，PB是正確意義上的自有品牌，而PL更多情況下是模仿制造商品牌產(chǎn)品，它只能稱作為自有標簽，并不能認定為真正的品牌。

美國自有品牌協(xié)會（ThePrivateLabelManufacturesAssociation，即PLMA）認為自有品牌產(chǎn)品應該包含所有零售商品牌的商品，自有品牌既能是零售商自己的名稱，當然也能由零售商專門創(chuàng)建。本文研究的自有品牌是指連鎖零售企業(yè)的自有品牌，即由大型連鎖零售企業(yè)創(chuàng)建，然后委托給制造商生產(chǎn)，最后只在該連鎖零售企業(yè)零售店的銷售范圍內(nèi)流通的產(chǎn)品。

三、國內(nèi)連鎖零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)迅速和集中

根據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，2008年中國快速消費品商店達到三百多萬家，在六年的時間里增長了數(shù)倍，無論是店鋪數(shù)量還是營業(yè)額都比2007年增長很多。

零售企業(yè)愈發(fā)集中化，聯(lián)合議價能力已經(jīng)成為生產(chǎn)商關(guān)注的要點。連鎖零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌可以讓消費者獲得更多選擇，提升競爭優(yōu)勢。隨著市場的發(fā)展，連鎖零售企業(yè)之間自有品牌的競爭越來越激烈，企業(yè)有必要提高自有品牌的品牌美譽度。

（二）自有品牌商品種類不斷增加，質(zhì)量因素成為競爭關(guān)鍵

北京華聯(lián)自2000年至今已開發(fā)20多個自有品牌，140多個品項，已經(jīng)注冊的自有品牌商標就有花貍貓、呢呢果、果樂謠、Audrey-chole、禾禾、古雅、毛毛熊等，包括了個人洗化、日常用品、服裝、毛絨玩具等多個品類。廣東的零售企業(yè)龍頭老大華潤萬家開發(fā)的自有品牌包括食品、紡織類、日用品類、服裝類等四個大類，約2000多個商品。

根據(jù)尼爾森調(diào)查，在2009年，只有17%左右的消費者相信自有品牌和制造商品牌質(zhì)量差不多。超過60%的消費者購買自有品牌產(chǎn)品是由于自有品牌的產(chǎn)品的價格較低。因而連鎖零售企業(yè)必須重視提高自有品牌商品的質(zhì)量，這樣才能獲得長遠發(fā)展。

（三）自有品牌發(fā)展處于較低級階段，市場份額較低

中國消費者對自有品牌的了解很少，很多消費者認為自有品牌商品價格較低，產(chǎn)品包裝不夠精致，質(zhì)量一般。與國外發(fā)達地區(qū)相比，我國的連鎖零售企業(yè)自有品牌市場占有率較低，而且自有品牌的產(chǎn)品主要集中在缺乏技術(shù)含量的品類上，單品的銷售額很低。

四、屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略分析

（一）屈臣氏自有品牌成功之處

與類似品牌的產(chǎn)品相比，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品在價格上一直有較大優(yōu)勢，性價比高贏得了國內(nèi)消費者的信任。屈臣氏自有品牌的成功之處主要就體現(xiàn)在目標客戶合理準確、注重“體驗營銷”和營銷手段豐富這三個方面。

1.目標客戶合理準確

屈臣氏有三大理念，即“健康、美態(tài)、快樂”。這三大理念意味著屈臣氏致力于幫助注重生活品質(zhì)的消費者塑造自己的獨特美。屈臣氏將目標客戶對象鎖定為18～35歲的女性群體，這些女性有共同的特點，那就是對個人護理有較高的需求，喜歡新鮮事物，注重個性，追求時尚，并且有了一定的消費能力。這與屈臣氏的三大理念是十分相符的。

2.注重“體驗營銷”

中國的年輕白領消費者消費能力較強，對于商品價格不太關(guān)注，而更看重購物環(huán)境是否優(yōu)美舒適。因此，屈臣氏不僅在努力改進產(chǎn)品，還非常注重創(chuàng)造令消費者舒適和滿意的購物環(huán)境，店鋪在設計方面充滿現(xiàn)代感，明亮宜人，同時也為消費者免費提供有關(guān)美容、保健、日常護理等咨詢服務。與此同時，屈臣氏店鋪還將貨架的高度降低了，將走廊拓寬，燈光也采用柔和的色彩，這些做法都是為了使消費者獲得更好的購物體驗。

3.營銷手段豐富

屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略在一定程度上來說是比較成功的，屈臣氏豐富的營銷手段功不可沒。節(jié)日促銷對屈臣氏來說是非常重要的，屈臣氏在情人節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)日都會推出一大批的促銷活動，例如“跨品牌滿減活動”“買一送一活動”等。同時，屈臣氏還采取會員制，每期活動都會推出超低會員價商品，會員購買商品可以積分，積分可以抵現(xiàn)金，這對消費者來說十分具有誘惑力，從而有利于發(fā)展新顧客和維持顧客忠誠度。

（二）屈臣氏自有品牌存在的問題

1.質(zhì)量有待提高

經(jīng)濟在迅速發(fā)展，人們的生活水平也越來越高，對個人護理產(chǎn)品的質(zhì)量要求也比以前高了很多。而屈臣氏自有品牌產(chǎn)品與其他生產(chǎn)商產(chǎn)品相比，質(zhì)量并不穩(wěn)定。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)過事故：2012年8月10日傳出的“屈臣氏面膜可能導致消費者死亡”的消息令人震驚。這次事故對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的打擊巨大，之后屈臣氏撤銷了此類產(chǎn)品的銷售，但是這次事故還是讓消費者對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品十分失望。

2.宣傳力度不夠

屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品并沒有做到普遍的宣傳，由于宣傳力度小，廣告投入的費用是微乎其微的，一直只是致力于在店內(nèi)宣傳，影響范圍小，導致初次購買的人就少，口碑宣傳就更少了，買的人也就越來越少，從長遠看，其實并不利于自有品牌的發(fā)展推廣。相對而言，消費者只知屈臣氏，卻對屈臣氏自有品牌不太了解，這可能導致消費者去屈臣氏不會購買其自有品牌的產(chǎn)品。

3.市場定位

屈臣氏推出的自有品牌產(chǎn)品高中低檔都有，這些產(chǎn)品針對的消費群體不是很明確，因而針對性不強。屈臣氏一直走中低端路線，但有的自有品牌產(chǎn)品價格并不低，這使得消費者容易對產(chǎn)品檔次產(chǎn)生疑惑，結(jié)果當然是價格過高的自有品牌產(chǎn)品銷量較低。另外，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品針對性差，沒有針對不同的顧客生產(chǎn)出有差異的產(chǎn)品，不能滿足不同消費的多樣化需求。

（三）對屈臣氏自有品牌的建議

1.提高商品質(zhì)量，贏得消費者信賴

屈臣氏首先要選擇合適的生產(chǎn)商，在制造產(chǎn)品時，不能只考慮成本問題，成本與質(zhì)量要綜合考慮。質(zhì)量是一件商品的核心競爭力，只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的價值也相對提高，如此才能稱作物美價廉，從而能夠獲得更多消費者的熱愛。一旦贏得大家的信任，利潤將源源不斷。對于產(chǎn)品事故，首先一定要杜絕再次發(fā)生，嚴格掌控商品質(zhì)量，不要為了節(jié)約成本而生產(chǎn)危害消費者的產(chǎn)品。

2.加大宣傳力度，提高品牌知名度

屈臣氏僅僅憑借自身的名聲是難以全面推廣自有品牌的，自有品牌需要屈臣氏對其進行具體有效的宣傳，相關(guān)投入是必不可少的。屈臣氏應該提高廣告投入，加大廣告宣傳力度，提升自有品牌知名度。屈臣氏可以通過報刊雜志或是各種式樣的宣傳冊進行宣傳，介紹新產(chǎn)品的特點，而不是一味的在店內(nèi)發(fā)放宣傳冊，這樣的宣傳范圍過小，很難提升自有品牌知名度。

3.明確市場定位，區(qū)分產(chǎn)品檔次

屈臣氏發(fā)展自有品牌，第一步就要確定好品牌的市場定位。確定自有品牌的定位，首先要確保自有品牌定位的統(tǒng)一性，不能產(chǎn)生混亂，其次要考慮到自有品牌本身的特點和形象。區(qū)分自有品牌產(chǎn)品的高低檔次也是很關(guān)鍵的，因為屈臣氏的目標顧客都是女性，而女性大多又是比較愛攀比的，所以低的價格并不一定能夠使自有品牌產(chǎn)品暢銷，要針對不同需求的人生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品。

（四）屈臣氏自有品牌未來的發(fā)展方向

屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略在一定程度上來說是比較成功的。但其自有品牌戰(zhàn)略的實施還需要進一步改善。連鎖零售企業(yè)通過創(chuàng)建自有品牌來提高市場優(yōu)勢可以采取不同的方法。企業(yè)最普遍的做法就是用自有品牌來取代低檔產(chǎn)品。但如果大部分競爭對手都選擇這種方法，那自有品牌產(chǎn)品就不能提供競爭優(yōu)勢了。因此，許多連鎖零售企業(yè)需要進行加強創(chuàng)新來提升競爭優(yōu)勢。屈臣氏如果要進一步開拓市場，就應該努力發(fā)展其中高端核心競爭產(chǎn)品，建立自己的獨特品牌概念。

五、屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略對連鎖零售企業(yè)的啟示

（一）增強連鎖零售企業(yè)的實力，奠定自有品牌基礎

一個企業(yè)的發(fā)展離不開人才。人才是提高連鎖零售企業(yè)核心競爭能力的強大推力，是改善企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度文化的關(guān)鍵。國外大型零售企業(yè)在中國市場上的快速發(fā)展，不僅僅在于資金豐厚，又或者是經(jīng)驗豐富，最重要的是擁有大量知識豐富，受過專業(yè)訓練的人才。我國連鎖零售企業(yè)發(fā)展的一個阻礙就是缺乏具有國際先進經(jīng)營理念的專業(yè)化人才，創(chuàng)立和發(fā)展自有品牌勢必要求我國連鎖零售企業(yè)加強建設人才隊伍。企業(yè)要建立高效的人才激勵制度，并建立企業(yè)人才的培訓與選拔體系。

（二）找準市場定位，培養(yǎng)消費者對自有品牌的認知

市場定位的關(guān)鍵目標是從眾多的競爭品牌中突出自有品牌產(chǎn)品的特點，一旦自有品牌的獨特之處能夠得到消費者的注意力，那么消費者就會加深對自有品牌產(chǎn)品的了解。連鎖零售企業(yè)建立自有品牌的前提是要了解消費者的需求，針對消費者的不同需求來進行合理準確的定位。

自有品牌在我國還是一個新概念，很多消費者都不太了解自有品牌，商家也沒有大力宣傳推廣自有品牌，因而消費者對自有品牌的認知度不太高。連鎖零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略必須要提高消費者的認知度，只有這樣，才能培養(yǎng)消費者對自有品牌的消費習慣。

（三）加大自有品牌宣傳力度，與營銷手段相結(jié)合

通常情況下，連鎖零售企業(yè)都會利用自身的渠道來推廣自有品牌，因而能夠為企業(yè)減少許多宣傳費用，這也是自有品牌商品形成成本優(yōu)勢的原因之一。但這種做法并不是一定有利的，自有品牌剛剛被推向市場時，消費者對其產(chǎn)品認知度比較低，連鎖零售企業(yè)在這種時期更應該加大投入來宣傳自有品牌。宣傳自有品牌產(chǎn)品，首先可以充分利用連鎖零售企業(yè)的自己的渠道，調(diào)整自有品牌產(chǎn)品在的位置以凸顯自有品牌商品，同時企業(yè)也要適當投入資源在媒體廣告上宣傳自有品牌。

屈臣氏的自有品牌從原來的200多個到現(xiàn)在超過2000個的發(fā)展，主要還是歸功于屈臣氏的營銷戰(zhàn)略，各種各樣的營銷手段都推動了其自有品牌的快速發(fā)展。商品的促銷、宣傳是影響產(chǎn)品銷路的重要因素，連鎖零售企業(yè)應聯(lián)系自有品牌產(chǎn)品性價比高的特點，深入分析針對自有品牌產(chǎn)品的促銷手段，并形成適合自有品牌商品的營銷方案。

六、結(jié)論

國內(nèi)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，大型國際零售企業(yè)陸續(xù)進入我國，市場競爭十分激烈，許多連鎖零售企業(yè)陷入經(jīng)營困境。自有品牌戰(zhàn)略可以為連鎖零售企業(yè)的同質(zhì)化競爭帶來新的競爭優(yōu)勢，使其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文在研究了目前國內(nèi)連鎖零售業(yè)現(xiàn)狀的基礎上，以屈臣氏為例，分析了屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略的成功之處以及存在的問題，并對存在的問題提出了相關(guān)建議。

針對國內(nèi)連鎖零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗，本文對連鎖零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提出了三點建議：增強連鎖零售企業(yè)的實力，奠定自有品牌基礎；找準市場定位，培養(yǎng)消費者對自有品牌的認知；加大自有品牌宣傳力度，與營銷手段相結(jié)合。

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張彤，女，江蘇泰州人，南京財經(jīng)大學研究生。

F713.50

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1008-4428（2017）05-51-03