淺析在線旅游企業(yè)提升競爭力的策略

林雨詩

淺析在線旅游企業(yè)提升競爭力的策略

林雨詩

在線旅游行業(yè)目前處于持續(xù)變革時期，各個在線旅游企業(yè)（OTA）之間競爭十分激烈。文章通過對在線旅游企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境和影響因素的分析，指出了在線旅游發(fā)展的有利條件以及目前存在的問題。并結合競爭戰(zhàn)略理論，提出了在線企業(yè)提升競爭力的實施舉措。

在線旅游；市場競爭；戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的結合，推動了旅游電子商務的發(fā)展，在線旅游市場迅速崛起，2015年中國在線旅游市場交易規(guī)模達到4326.3億元，較2014年增長約39.9%。在線旅游產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮?，吸引了眾多在線旅游企業(yè)加入，市場競爭相當激烈。

一、在線旅游企業(yè)發(fā)展PEST分析

（一）政治環(huán)境

旅游業(yè)初步發(fā)展成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，國家“保穩(wěn)定、調結構、謀轉型、促發(fā)展”的一系列方針政策的支持和引導，為在線旅游企業(yè)提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展機遇。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，加上居民消費水平的日益提高以及居民旅游消費意愿的迅速增加，使得在線旅游業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化。我國近年來GDP一直以較快速度穩(wěn)定發(fā)展，國民可支配收入顯著提高。2012年以來，受人民幣升值、歐美放寬屮國簽證等因素的影響，我國出境游市場增長勢頭強勁。在線旅游發(fā)達的國家如美國的在線旅游預訂滲透率為70%左右，與其相比我國的在線旅游預訂市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）社會環(huán)境

隨著我國居民教育水平和收入水平的不斷提高，居民的消費意識和出行行為均發(fā)生了顯著變化，客觀上加大了對在線旅游服務的需求。由于社會發(fā)展速度加快，人們的工作、生活節(jié)奏也普遍加快，這使得當代人面臨很大壓力，開始自覺尋求通過旅游等方式釋放壓力，這為在線旅游服務企業(yè)帶來了機會。

（四）技術環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)技術逐漸在中國普及，大數(shù)據(jù)技術帶來的營銷方式的改變也賦予在線旅游預訂更大的商業(yè)價值。新媒體的出現(xiàn)和流行，促使企業(yè)需要在營銷渠道和模式上做出改變和創(chuàng)新。各種商業(yè)模式層出不窮，旅游搜索、團購、C2B模式、Last Minute模式、預付模式等被在線旅游企業(yè)不斷應用并表現(xiàn)出良好成績。4G移動通信技術，GIS、定位技術、智能終端、城市免費WLAN等技術的應用也已經(jīng)相當普及，尤其是智能終端的發(fā)展更是日新月異。這些在客觀上為在線企業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展條件。

二、在線旅游企業(yè)服務存在的問題

（一）在線旅游服務網(wǎng)站運營水平較低

當前，在線旅游服務網(wǎng)站、客戶端的建設準入門檻較低，盡管在線旅游服務企業(yè)都推出了自己的訂購平臺，但是沒有對網(wǎng)站和客戶端進行獨特設計，導致各個網(wǎng)站和客戶端界面相似度高、沒有特色，缺少辨識度。其次，在線訂購時，機票、酒店的價格和有效數(shù)量常常不能及時更新，不利于消費者獲取信息，進行高效率的購買決策。

（二）在線旅游服務質量有待提升

旅游者通過目前的在線旅游服務企業(yè)，可以解決旅游信息查詢、酒店機票預訂、旅游路線預訂、租車等核心服務。但是旅游者越來越需要個性化的“定制旅游”，想要在出行時獲得更多的專屬體驗，比如自定路線、隨走隨買，目前還較難實現(xiàn)。其次，單個在線網(wǎng)站服務內容和形式還相對比較單一，無法讓消費者在網(wǎng)站上享受到方便、快捷、全面的服務，例如在線個性組團、在線旅游保險等。

（三）人性化服務不到位

首先，在訂單支付環(huán)節(jié)，除酒店和機票等產(chǎn)品能通過在線預訂支付外，其他大部分的在線旅游產(chǎn)品服務還需通過電話聯(lián)系及線下實地支付，與真正的一站式服務尚有距離。其次，由于在線旅游服務只負責各個在線旅游產(chǎn)品的組合銷售，導致管理出現(xiàn)困難。例如在網(wǎng)站上購買的機票和酒店，由于有較多折扣，所以機票大多不能退改簽，酒店也不能隨意調整。另外，旅游產(chǎn)品質量的參差不齊。近幾年來，旅游者投訴的事件頻發(fā)，也說明了在線旅游產(chǎn)品的質量把關困難。

三、在線旅游企業(yè)提升競爭力的戰(zhàn)略選擇

（一）成本領先戰(zhàn)略

盡管選擇旅游這一休閑方式的消費者普遍具有較強的消費能力，但大部分旅游者對價格仍然是敏感的。在線旅游企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略可以從以下兩個方面入手：對現(xiàn)有的成本進行全面控制或集中資源對核心業(yè)務成本進行控制。對于大型在線旅游企業(yè)來說，成本的全面控制可以從實現(xiàn)規(guī)模效益開始。服務規(guī)?；?、資源規(guī)?；?、客戶規(guī)模優(yōu)勢讓他們在供應商面前能夠有較強的議價能力，從而爭取到優(yōu)質低價的產(chǎn)品。對于中小型的在線旅游企業(yè)，則更適合集中資源對核心業(yè)務成本進行控制，提升業(yè)務流程的高效性與準確性，節(jié)省時間成本。關鍵是使企業(yè)在內部加強成本控制，而不是一味降低價格，讓整個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的怪圈。如攜程和去哪兒的價格戰(zhàn)，以及途牛的“1元出境游”不合理低價現(xiàn)象，給行業(yè)帶來了不良影響。

（二）差異化戰(zhàn)略

旅游市場的不斷增長，所需要的旅游服務也就越來越多。網(wǎng)站通過差異化的競爭來搶占市場，產(chǎn)品豐富程度、客戶滿意度及價格等將成為發(fā)展的重點。在線旅游實施差異化戰(zhàn)略可以從以下幾個方面入手：1.產(chǎn)品差異化。從豐富產(chǎn)品類型入手，根據(jù)消費者切實的需求設計旅游產(chǎn)品。2.服務差異化。人性化的服務可以提高在線旅游產(chǎn)品的附加價值，獲得消費者的信任。3.營銷差異化。從制定宣傳策略開始，對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進行定位、宣傳、建設和維護。4.品牌差異化。建立和培育自身的品牌，注重企業(yè)的形象塑造。5.管理差異化。通過創(chuàng)新管理方法，達到高效率的管理效果。6.渠道差異化。在整合現(xiàn)有渠道的基礎上，開拓新渠道。

（三）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略要求企業(yè)將絕大多數(shù)資源投入到一個業(yè)務領域中，集中所有優(yōu)質資源打造某個具有核心競爭力的產(chǎn)品，從點出發(fā)建立局部優(yōu)勢并確立品牌優(yōu)勢。要實施集中化戰(zhàn)略，首先要深度挖掘細分市場的需求，集聚企業(yè)的資源滿足目標細分市場的需求。不同的在線旅游企業(yè)應評估自身的優(yōu)勢，選擇最適合自己發(fā)展的細分市場。例如藝龍淡化機票預訂業(yè)務，裁掉旅游度假和商旅管理等業(yè)務，全力瞄準酒店預訂市場。

四、在線旅游企業(yè)提升競爭力的實施舉措

（一）優(yōu)化資源整合，發(fā)揮自身優(yōu)勢

目前，對在線旅游企業(yè)來說，整合自身資源和市場邊際資源是提升競爭力有效、快捷的手段。縱觀攜程、去哪兒等市場份額較高的在線旅游企業(yè)，無一不是通過幾次戰(zhàn)略性收購，整合了資源從而對核心競爭力的形成起到了至關重要的作用。對經(jīng)濟實力并不非常雄厚的中小型在線旅游企業(yè)來說，在高效率地整合已有資源的同時，適當延長產(chǎn)業(yè)鏈，拓展業(yè)務空間，是提高競爭力的有效途徑之一。

（二）提高服務水平，樹立品牌形象

各在線旅游服務企業(yè)提供旅游產(chǎn)品和服務時是通過網(wǎng)絡展示的。因此，各個網(wǎng)站訂購平臺和客戶端就成了“門面”，構成了供應商的獨特品牌。面對目前整個在線旅游網(wǎng)站模仿度高的現(xiàn)狀，擁有一個別具特色的網(wǎng)站UI設計和人性化的功能設計，可以成為市場中不可多得的“特殊招牌”。此外，對于售前、售中和售后的服務，也是在線旅游企業(yè)應該關注的重點。在線旅游企業(yè)應當建立標準化服務流程，使用量化指標考核服務質量，加強服務質量監(jiān)管。通過高效、高質量的服務，樹立起企業(yè)的品牌形象。

（三）重視技術研發(fā)，搭建后臺支撐

在線旅游是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的基礎上發(fā)展起來的，對技術有著極度的敏銳性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是一個瞬息萬變的行業(yè)，這就要求在線旅游也必須緊緊跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展腳步，如果信息更新不及時，新技術應用不及時，很可能遭到市場無情的淘汰。各個在線旅游企業(yè)得時刻關注行業(yè)內的新動向，搭建自身的研發(fā)設計后臺，為企業(yè)的發(fā)展提供強有力的技術支持。

（四）改進營銷方式，建立共贏關系

隨著在線旅游的深入發(fā)展，各個在線旅游企業(yè)不應該繼續(xù)滿足于簡單的“代理—傭金”模式，還應改進、創(chuàng)新已有模式，適應新的時代要求。例如，針對航空、金融、通訊、企業(yè)等各個板塊，與航空公司、銀行、保險業(yè)，餐飲、娛樂、健身、購物等特約商戶建立戰(zhàn)略合作伙伴的關系，充實企業(yè)的核心競爭力。

（五）保證產(chǎn)品質量，贏得顧客信任

在線旅游服務企業(yè)在代理酒店、機票等產(chǎn)品時，應該建立一套質量評估體系，切實考察產(chǎn)品質量，不符合質量要求的產(chǎn)品拒絕代理。市場上很多酒店放在網(wǎng)上的圖片與實際情況嚴重不符，如果沒有這樣的監(jiān)督，無疑會讓在線旅游服務商背上“欺詐”的壞名聲，既給消費者留下差勁的購買體驗，更嚴重影響企業(yè)的品牌形象。

（六）緊跟時代潮流，抓住發(fā)展機遇

從移動3G到移動4G，到城市大范圍的免費無線網(wǎng)絡普及，再到目前的移動互聯(lián)網(wǎng)，每一次新技術的發(fā)展都會給在線旅游行業(yè)帶來沖擊和機會，只有直面沖擊、把握機會，才能在行業(yè)中脫穎而出。

五、結語

旅游業(yè)已經(jīng)成為中國國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在線旅游作為旅游業(yè)的一個重要組成部分，受到了越來越多的關注。各在線旅游企業(yè)作為重要的參與主體，對在線旅游業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動作用。然而在線旅游行業(yè)目前還處于完善時期，消費習慣的培育、旅游電子商務環(huán)境的成熟和政策法規(guī)的建設等等都還是亟待在發(fā)展中解決的問題。這就需要各在線旅游企業(yè)在參與市場競爭時，積極探索適合我國國情的經(jīng)營方式和發(fā)展戰(zhàn)略，促進在線旅游企業(yè)間的良性競爭。

[1]王子夜.國內在線旅游業(yè)競爭發(fā)展的戰(zhàn)略研究[D].北京，華北電力大學，2013.

[2]徐岸峰.基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游發(fā)展研究——以攜程網(wǎng)為例[J].中國商貿，2009，(10):140-141.

F271

A

1008-4428（2017）05-17-02

林雨詩，女，四川成都人，上海海事大學經(jīng)濟管理學院，研究生，研究方向：郵輪游艇經(jīng)濟。