品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的品牌民族情結(jié)研究綜述

（寧夏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的品牌民族情結(jié)研究綜述

李明，馬曉云

（寧夏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

品牌民族情結(jié)是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要元素之一，學(xué)界對(duì)其含義、維度和表征以及品牌與民族情結(jié)的關(guān)系，品牌民族情結(jié)在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值等進(jìn)行了卓有成效的研究。情結(jié)是一種心理學(xué)的表達(dá)，民族情結(jié)具有鮮明而獨(dú)特的民族心理特色。民族情結(jié)在品牌文化、品牌消費(fèi)、品牌區(qū)域中呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的傾向性，而這種品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的多樣態(tài)展現(xiàn)，是學(xué)者廣泛深入研究品牌民族情結(jié)的重要主題，也為拓展品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提供了新的視角。

民族情結(jié)；品牌民族情結(jié)；品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)

品牌民族情結(jié)作為品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要內(nèi)容，近年來(lái)備受?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。不少學(xué)者從不同視角對(duì)其進(jìn)行了卓有成效的研究。本文從民族情結(jié)、品牌文化、品牌消費(fèi)、品牌區(qū)位、少數(shù)民族情結(jié)等方面梳理、歸納和綜述國(guó)內(nèi)外學(xué)者的一些觀點(diǎn)，力圖多元呈現(xiàn)出當(dāng)今品牌民族情結(jié)研究領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，揭示研究民族情結(jié)與品牌的內(nèi)在機(jī)理及其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，為今后的深入研究提供積極借鑒。

一、民族情結(jié)的含義

宋琦（2010）[1]指出“民族情結(jié)”這個(gè)概念是在“情結(jié)”和“民族主義”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。情結(jié)來(lái)源于心理學(xué)，民族主義在中國(guó)的發(fā)展史則非常清晰?；蛟S通過(guò)情結(jié)和民族主義的分析，可以讀出民族情結(jié)的大致含義。

1、情結(jié)的心理學(xué)表達(dá)

“情結(jié)”一詞最先是由Theodor Ziehen在1898年創(chuàng)立，之后著名心理學(xué)家榮格和弗洛伊德·西格蒙德對(duì)這個(gè)概念繼續(xù)發(fā)展，使其成為精神分析學(xué)派的主要概念之一。榮格最先使用情結(jié)這一術(shù)語(yǔ)，他認(rèn)為情結(jié)是由相關(guān)觀念、情感和意象組成的綜合體，是一種“無(wú)意識(shí)的一個(gè)結(jié)”，是“一群無(wú)意識(shí)感覺(jué)和信念形成的結(jié)”，是通向“潛意識(shí)的忠誠(chéng)道路”。因而榮格用“情結(jié)心理學(xué)”（之后改為“分析心理學(xué)”）來(lái)與弗洛伊德分庭抗禮，雖然弗洛伊德也指出情結(jié)是一種受意識(shí)壓抑而持續(xù)在無(wú)意識(shí)中活動(dòng)的，以本能沖動(dòng)為核心的欲望[2]。

榮格指出，情結(jié)是屬于一種“自主性”的存在，它可以與我們的整體心理系統(tǒng)保持聯(lián)系，但也會(huì)分裂、脫離甚至獨(dú)立。情結(jié)的出現(xiàn)和消失，有著自己的規(guī)律性，不受到人類意識(shí)的支配，甚至有時(shí)可以支配人類的意識(shí)。榮格還認(rèn)為情結(jié)并不一定都是消極的，它往往會(huì)成為一個(gè)人或一個(gè)民族動(dòng)力的源泉，會(huì)支撐一個(gè)人或一個(gè)民族的不斷發(fā)展。

喬艷春、林勇虎[3]（2007）指出，情結(jié)是由于人們依戀、鐘愛(ài)某物而產(chǎn)生的一種難以解脫的執(zhí)著、向往的情感，是深層次的心理積淀，是長(zhǎng)久積聚在心靈深處的難以解開(kāi)的情感扭結(jié)。他們的觀察與榮格的情結(jié)分析可謂是異曲同工，對(duì)于準(zhǔn)確把握民族情結(jié)極具參考價(jià)值。

2、關(guān)于民族主義

民族主義是一種西方社會(huì)思潮。它最初發(fā)源于17世紀(jì)的西歐，也有人認(rèn)為起源于18世紀(jì)的英國(guó)和法國(guó)[4]。Ernest Gellner（1983）指出民族主義是一種原則，愛(ài)德華·卡爾指出民族主義是用來(lái)表示個(gè)人、群體或一個(gè)民族內(nèi)部成員的一種意識(shí)，或者是增進(jìn)民族的力量、自由或財(cái)富的一種愿望。武樂(lè)堂在《中國(guó)近代民族主義簡(jiǎn)論》中指出，民族主義作為一種文化心理現(xiàn)象和政治現(xiàn)象，主要是非理性的情感表達(dá)，但是作為同一個(gè)國(guó)家的不同社會(huì)群體的民族主義，其中包含著不同的思想認(rèn)識(shí)和價(jià)值取向。史革新（2006）還指出要克服狹隘的民族情結(jié)，不斷地趨于理性才是正道。從情節(jié)的情感因素梳理到民族主義理性的價(jià)值分析，都為全面理解民族情結(jié)提供了有益借鑒。

3、民族情結(jié)的含義及其表現(xiàn)

宋琦（2010）對(duì)于民族情結(jié)的界定，比較全面。他總結(jié)性地指出，民族情結(jié)是指出于對(duì)本民族的眷戀和執(zhí)著而產(chǎn)生的喜悅、自豪或矛盾、沖突的情感，是一種受激情支配的心理狀態(tài)，既有對(duì)民族的理性認(rèn)知，也蘊(yùn)含著非理性情感表達(dá)。民族情結(jié)會(huì)在無(wú)意識(shí)間流露出對(duì)于本民族高度忠誠(chéng)的情感。但是當(dāng)本民族受到它族威脅時(shí)，也會(huì)爆發(fā)一股抵抗的力量與勇氣。其他學(xué)者如張振華（2014）從藝術(shù)的角度[5]、楊繼國(guó)（2012）以張承志的小說(shuō)《心靈史》為例等分析民族情結(jié)的含義，則有其狹隘的一面。

楊朝暉（2003）指出當(dāng)代中國(guó)建筑中可以見(jiàn)到民族主義情結(jié)的展現(xiàn)[6]。任素珍（2009）指出，在跨文化交際中，民族情結(jié)尤為重要[7]。她認(rèn)為，民族情結(jié)就是由每個(gè)人生活生長(zhǎng)環(huán)境決定的，這種生長(zhǎng)環(huán)境對(duì)自己的民族、文化產(chǎn)生了偏愛(ài)和依戀。在跨文化交際中則出現(xiàn)了四大民族情結(jié)：飲食文化情結(jié)、母語(yǔ)文化情結(jié)、服飾文化情結(jié)和節(jié)日習(xí)俗文化情結(jié)。

二、品牌民族情結(jié)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

1、品牌文化與民族情結(jié)

（1）品牌與文化的關(guān)系。關(guān)于品牌與文化的關(guān)系，Davidson（1997）提出了“品牌的冰山論”，他認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山之下85%的部分則是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。Jean Noel Kapferer則運(yùn)用一個(gè)六面棱柱來(lái)表示品牌識(shí)別，其中就包含文化，他認(rèn)為文化是品牌從各產(chǎn)品中提煉出來(lái)的，文化意味著一種基于潛在價(jià)值觀的假設(shè)系統(tǒng)。這些研究都可以說(shuō)體現(xiàn)了品牌與文化的密切關(guān)系。克萊納、迪爾洛夫（2003）從企業(yè)文化的角度指出，文化是品牌之間最有力的連接[8]。Joseph Benson認(rèn)為如果一個(gè)品牌具有某種獨(dú)特特性和屬性使得它擁有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那就是傳統(tǒng)，他認(rèn)為可以從這種傳統(tǒng)中吸取文化的因素。

經(jīng)盛公司的葉生從品牌文化戰(zhàn)略的角度，提出品牌文化（Brand Culture），即指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。陳放[9]從地理的角度把世界及中國(guó)的品牌分為不同的“文化板塊”，這些板塊總結(jié)了國(guó)家或者地區(qū)品牌特性與品牌文化之間相互影響的關(guān)系。劉邦根在《品牌文化的研究》中指出[10]，品牌文化的狹義定義是為品牌賦予的文化內(nèi)容，這些文化內(nèi)容往往借用了傳統(tǒng)或者歷史上繼承下來(lái)的意蘊(yùn)。

（2）品牌文化與民族情結(jié)的交織。朱立（2005）《品牌文化戰(zhàn)略研究》指出了傳統(tǒng)的品牌理論對(duì)于品牌文化界定的疏忽。他指出，只有深入對(duì)品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值進(jìn)行研究，才能從根本上領(lǐng)會(huì)品牌存在的意義。這里的品牌文化暗含著對(duì)于品牌背后對(duì)民族文化的依戀和愛(ài)重，如云南普洱茶、北京二鍋頭等。而恰恰是通過(guò)品牌文化的存在意義，使得民族情結(jié)進(jìn)一步沁入人心，逐步形成了本民族特有的民族品牌文化。這種品牌文化在消費(fèi)者心目中形成了許多無(wú)法表達(dá)的“精神附加價(jià)值”，凝結(jié)著消費(fèi)者對(duì)于該品牌特有的文化價(jià)值理念、審美觀念等。

徐輝、樊帆（2003）指出，品牌文化是為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌中蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、所代表的產(chǎn)品文化形象和所引導(dǎo)的消費(fèi)文化等。品牌文化在其形成過(guò)程中，文化價(jià)值觀的因素對(duì)于品牌的形成和發(fā)展有著至關(guān)重要的影響力，這種影響力同時(shí)也對(duì)民族情結(jié)的形成產(chǎn)生了正能量，在有形和無(wú)形之中強(qiáng)化了民族情結(jié)的向心力，最終使得品牌的附加值如品牌忠誠(chéng)、品牌偏好等逐步加強(qiáng)，進(jìn)一步使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了持久的依戀。因此可以說(shuō)品牌文化和民族情結(jié)相互加強(qiáng)、互相聯(lián)系成一整體。張紅霞（2009）列出了“品牌文化內(nèi)涵”具體包含的內(nèi)容，其中就列有“群體認(rèn)同和民族文化”兩個(gè)方面，而這兩個(gè)方面對(duì)于民族情結(jié)的形成和發(fā)展也必然會(huì)發(fā)揮著重要作用[11]。

2、品牌消費(fèi)與民族情結(jié)

馬翔[12]指出消費(fèi)者的品牌消費(fèi)實(shí)質(zhì)上就是一種文化消費(fèi)，因而通過(guò)品牌文化的折射，品牌消費(fèi)所反映出來(lái)的依然是一種品牌情結(jié)。劉海燕（2008）[13]則提出品牌文化會(huì)影響消費(fèi)者行為，特別是會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者心智模式的轉(zhuǎn)變，而這種心智模式的轉(zhuǎn)變?cè)谝欢ǔ潭壬弦矔?huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于民族品牌情結(jié)的凝成。高俊虹（2007）提出了“品牌形象與民族化”的關(guān)系，在這種品牌形象民族化的過(guò)程中，通過(guò)品牌形象的暗示作用，品牌民族情結(jié)鏈接了民族的歷史文化、民族的深厚情感，則品牌民族情結(jié)形成了一種“無(wú)形的品牌資產(chǎn)”。陳爽（2014）認(rèn)為[14]，文化類型不同，人們的消費(fèi)行為和購(gòu)物習(xí)慣也會(huì)不同。他指出傳統(tǒng)民族文化體現(xiàn)著各民族的特色消費(fèi)，不同的民族消費(fèi)習(xí)慣都是由不同的民族傳統(tǒng)文化決定的。總之，由這些民族文化的深厚傳統(tǒng)所激發(fā)的民族品牌消費(fèi)本身就包含有很深的情結(jié)在里面，可以說(shuō)這種民族品牌情結(jié)是由一種根深蒂固的民族文化思想所致。

3、品牌區(qū)位論與品牌民族情節(jié)

區(qū)位論的歷史漫長(zhǎng)，西方學(xué)者提出了不同的理論[15]。而孫曰瑤教授在《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中，以彩電行業(yè)為例，指出只有品牌才能突破價(jià)格的空間限制，才能打動(dòng)顧客的心靈，通過(guò)品牌拓展了更遠(yuǎn)地區(qū)顧客的心理空間，從而使得商品突破了地理空間?！捌放茀^(qū)位論”的提出意指品牌從產(chǎn)地向外地?cái)U(kuò)張，從廣義上講是要凸顯一種跨地域、跨文化乃至跨民族的品牌情結(jié)。

孫曰瑤還提出了“地區(qū)品牌信任度”的概念，像陽(yáng)澄湖大閘蟹、寧夏中寧枸杞等就是極好的例子。實(shí)際上，這里反映了一種“地區(qū)性品牌民族情結(jié)”，因此加強(qiáng)“品牌誕生地”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)保護(hù)反而顯得很有必要。這雖然有些“消費(fèi)者民族中心主義”的意味，但也畢竟把品牌民族情結(jié)濃縮到了極致。同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)立法和產(chǎn)權(quán)保護(hù)，既是維護(hù)品牌原產(chǎn)地的重要舉措，同時(shí)也進(jìn)一步深化和拓展了消費(fèi)者的品牌民族情結(jié)。

關(guān)于品牌民族情結(jié)的含義有兩方面的理解：一是狹義的一面，即指消費(fèi)者出于對(duì)本民族品牌的理性認(rèn)識(shí)和潛意識(shí)態(tài)度，始終表現(xiàn)出對(duì)于本民族品牌的愛(ài)重和依戀，在有形和無(wú)形之間形成了一種難以割舍的情結(jié)。二是廣義的一面，即指消費(fèi)者對(duì)于本民族乃至其他民族的品牌采取了一種更加開(kāi)放的態(tài)度，逐步對(duì)之產(chǎn)生了好感直至迷戀，最終形成了難以忘卻的情結(jié)。關(guān)于品牌民族情結(jié)的維度闡釋，也有兩個(gè)層面，即“品牌民族文化情結(jié)”和“品牌民族地域情結(jié)”。品牌民族文化情結(jié)貫穿品牌民族情結(jié)的始終，它構(gòu)成了品牌民族情結(jié)的核心。董紅纓（2011）[1 6]、歸溢（2015）[17]等的分析為品牌民族地域情結(jié)提供了可信顯證。關(guān)于品牌民族情結(jié)的表征理解，最重要的體現(xiàn)領(lǐng)域就是企業(yè)，劉帆（2007）分析了“中華老字號(hào)”的品牌文化研究[18]，并且指出中華老字號(hào)的品牌文化是中華民族商業(yè)文脈的傳承，是我國(guó)的文化財(cái)富、民族財(cái)富和商業(yè)財(cái)富。趙守東（2008）指出企業(yè)要積極培育民族品牌，這實(shí)際上會(huì)逐步培養(yǎng)一種品牌民族情結(jié)[19]。

三、結(jié)語(yǔ)

本文選定品牌民族情結(jié)作為品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象，主要是基于對(duì)品牌民族情結(jié)理論體系建構(gòu)重要性的認(rèn)識(shí)。目前，對(duì)于品牌民族情結(jié)的研究主要聚焦于品牌民族情結(jié)的定義、構(gòu)成要素、影響因子等方面的分析。雖然研究了一些基礎(chǔ)性問(wèn)題，但諸如品牌民族情結(jié)理論體系的構(gòu)建、品牌民族情結(jié)的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值確立、品牌民族情結(jié)的主題開(kāi)掘、對(duì)國(guó)內(nèi)品牌民族情結(jié)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的探究及其對(duì)策建議等問(wèn)題尚待深入研究。品牌民族情結(jié)蘊(yùn)含著鮮明而濃厚的民族心理情結(jié)、民族文化情結(jié)、民族區(qū)域情節(jié)，因而其生活觀念、消費(fèi)意識(shí)、品牌傾向具有獨(dú)特、鮮明的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)特征。品牌民族情結(jié)仍將是當(dāng)下及未來(lái)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，期許這樣的研究引起學(xué)界更廣泛、更深入的爭(zhēng)鳴。

[1] 宋琦：體育報(bào)道與民族情結(jié)研究[D].湘潭大學(xué)，2010.

[2] L·弗雷·羅恩：從弗洛伊德到榮格：無(wú)意識(shí)心理學(xué)比較研究[M].北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，1989.

[3] 喬艷春、林勇虎：解讀體育圖片報(bào)道的民族情結(jié)[J].體育科學(xué)，2007（4）.

[4] 安德森：想象的共同體：民族主義的起源和散步[M].上海：上海人民出版社，2005.

[5] 張振華：蒙古民族情結(jié)的影像呈現(xiàn)——從塞夫、麥麗絲夫婦的原生態(tài)創(chuàng)作談開(kāi)去[J].電影新作，2014（3）.

[6] 楊朝暉：當(dāng)代中國(guó)建筑中的民族主義情結(jié) [J].中外建筑，2003（4）.

[7] 任素珍：跨文化交際中的民族情結(jié)觀察與分析[J].西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（6）.

[8] 克萊納、迪爾洛夫：品牌：如何打造品牌的學(xué)問(wèn)[M].西安：陜西師范大學(xué)出版社，2003.

[9] 陳放：品牌策劃[M].北京：藍(lán)天出版社，2005.

[10] 劉邦根：品牌文化的研究[D].北京交通大學(xué)，2006.

[11] 張紅霞：有關(guān)品牌文化內(nèi)涵及其影響因素的探索性研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2009（4）.

[12] 馬翔：消費(fèi)者的品牌消費(fèi)心理模式分析[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（1）.

[13] 劉海燕：基于消費(fèi)者行為的品牌文化研究[D].北京交通大學(xué)，2008.

[14] 陳爽：文化對(duì)品牌消費(fèi)行為的影響分析[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014（12）.

[15] 孫曰瑤、劉華軍：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007.

[16] 董紅纓：從“玫瑰”意象看葉芝的愛(ài)爾蘭民族情結(jié)[J].安順學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）.

[17] 歸溢：墨西哥人的尋根情結(jié)[J].當(dāng)代外國(guó)文學(xué)，2015（2）.

[18] 劉帆：“中華老字號(hào)”品牌文化研究[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（3）.

[19] 趙守東：淺析中國(guó)民族品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].商業(yè)研究，2008（12）.

（責(zé)任編輯：胡春雨）

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，基于品牌民族情結(jié)的少數(shù)民族消費(fèi)行為研究——以回族為例，編號(hào)：71262012。