專為中產階級服務─YHOUSE悅會的經營之道

專為中產階級服務─YHOUSE悅會的經營之道

田光興

（長江師范學院 管理學院，重慶 408100）

隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展和人民收入水平的提高，大量的中產階級消費人群逐漸涌現(xiàn)出來。作為專注于為追求生活品位和質量的中產階級提供高品質娛樂休閑生活服務預訂與分享的互聯(lián)網(wǎng)平臺，YHOUSE在短時間內就獲得了廣大客戶的認可。其經營之道主要體現(xiàn)在：準確把握市場需求，精準定位；業(yè)務線涵蓋范圍廣，體驗活動獨特；供應商體系完備；用戶參與門檻低；深入挖掘用戶需求等。

YHOUSE；中產階級；消費升級；互聯(lián)網(wǎng)平臺；娛樂休閑

上海悅會信息科技有限公司是一家屬于消費移動互聯(lián)網(wǎng)領域的企業(yè)，旗下的核心產品YHOUSE成立于2013年3月。公司基于中國快速增長的消費升級為背景，為中產消費者打造精品美食、玩樂、養(yǎng)生、精品酒店、旅行等精品生活方式的在線預訂，以及以精品生活方式技能與知識分享為核心的圖文和直播分享社區(qū)。目前YHOUSE服務開通國內近20個城市，用戶數(shù)超過1000萬，2014—2015年一直贏利，是中國目前最大的高品質休閑娛樂生活服務預訂與分享社區(qū)，其獨特的商業(yè)模式也引發(fā)了大眾越來越多的關注。

一、準確把握市場需求，精準定位

YHOUSE創(chuàng)始人兼CEO王亮于2012年決定在互聯(lián)網(wǎng)市場上開發(fā)針對中產階級的產品。當時“輕奢”一詞還沒有被過多人所關注。但“輕奢”完美詮釋了所針對的中產階級目標人群特征：關注空閑時間的休閑玩樂，追求有檔次和品質的生活，但必須是負擔得起的奢華。中產階級人群文化層次較高，消費較理性，愿意為高品質和溢價買單。

YHOUSE的誕生首先是適應了市場需求。中國從1978年開始實行改革開放政策，經濟快速發(fā)展。2011年中國人均GDP突破5000美元，邁過了中等發(fā)達國家的最低門檻，國內中產階級人群數(shù)量日益龐大。2014—2015年中國的人均GDP約為7485美元和8016美元。2014年10月，瑞士信貸銀行發(fā)布的《2014年全球財富報告》顯示，中國中產階層占全球的三分之一。2015年10月，瑞士信貸發(fā)布的《2015年全球財富報告》顯示中國的中等收入群體（報告將其稱為“中產階級”）人數(shù)1.09億，超越美國9200萬的中等收入群體人數(shù)，排名世界第一，中國百萬富翁的人數(shù)也已經超過100萬人。

數(shù)量龐大的中國中產階級人群消費在不斷升級，其文化層次高，消費理性，向往有檔次、高品質的休閑娛樂生活，這是現(xiàn)實的剛性需求。但是不少中產階級有消費能力卻不懂得享受生活，被戲稱為“錢多人傻”，其生活品質比較糟。歐美也曾出現(xiàn)過類似情況，但是經過幾代的發(fā)展，歐美中產階級的生活品位和品質已有了很大的提高。這些生活方式是基于真正高端的美酒、美食、旅行、藝術欣賞等產品或服務。國內的中產階級同樣需要這些“高大上”的生活方式。另外就是由于市場信息不對稱，中產階級不得不花更高昂的價格去體驗和享受休閑娛樂生活，例如滑雪、高端旅行等。YHOUSE就是要把這些生活方式都帶到中國來，讓中產以上的消費者能夠享受并體驗到。與此同時，不少高端品牌和商家雖然每年投入不少資金舉辦各種客戶體驗活動，進行消費者教育。但這些體驗活動往往非常封閉，參與者通常僅限于圈內過度消費的用戶，而真正有消費需求的圈外人卻沒有機會體驗。于是YHOUSE決定打造一個匯集各種高端產品和服務的平臺把供應商和用戶連接起來，為中國的中產階級和高端人群服務，滿足他們追求高品質生活方式的需求。確定了目標人群的需求之后，營銷場景也逐漸明晰，那就是利用互聯(lián)網(wǎng)為中國中產階級推薦吃、喝、玩、住、出行、運動等全方位的品質服務。

YHOUSE定位為“互聯(lián)網(wǎng)高端生活服務預訂社區(qū)”，是專注于為追求生活品位和質量的中產階級提供高品質娛樂休閑生活服務預訂與分享的互聯(lián)網(wǎng)平臺。YHOUSE并不介入交易，只是撮合交易。

YHOUSE的目標客戶定位為中產階級及高端用戶群，呈現(xiàn)出金字塔結構。底層是年收入10～20萬元的白領人群，中間層為年收入20～50萬的城市精英和中產群體，頂層為年收入50萬以上的高端用戶群體。但是收入并不是衡量一個消費者是否成為YHOUSE目標客戶的唯一標準。消費者除了年收入需要達到一定標準從而具備一定消費能力外，還必須具備相應的消費觀念和習慣，即崇尚和追求高品質休閑和娛樂生活并愿意為此支付較多費用。即使是一個億萬富翁，如果他愿意過樸素生活，那他也不是YHOUSE的目標客戶。

二、業(yè)務線涵蓋各類生活服務，體驗活動獨特

YHOUSE業(yè)務已經開通了國內將近20個城市，整個業(yè)務線包括美食美酒、時尚生活、高端旅行、裝備體驗、戶外體育、美容養(yǎng)生、藝術文化、親子教育等八大品類，基本涵蓋衣食住行等各類生活服務，涉及數(shù)量多達一年幾萬場的不同消費場景。每個體驗項目都由YHOUSE團隊與供應商團隊共同開發(fā)，以保證項目的品質。

為了保證活動的獨特性，YHOUSE擁有市場開發(fā)團隊，專門負責開發(fā)市面上沒有的各種體驗活動。這個團隊的成員均來自于美食圈、時尚界、戶外體育等各個領域的意見領袖或達人。這樣的團隊不僅能夠開發(fā)個性化的體驗活動，而且還建立了一些行業(yè)標準。

YHOUSE獨特的體驗活動主要來自：一是高端品牌（奢侈品牌）舉辦的活動，有足夠的檔次，能讓用戶體驗到足夠的尊貴感，因而成為YHOUSE活動穩(wěn)定的供應商；二是高端商戶，例如做高端旅行的商戶或是一些高級俱樂部，能設計出獨特的活動；三是個人玩家所策劃的活動，這是最獨特的一種活動來源，那些有能力組織體驗活動的用戶也成為活動的發(fā)起者。個人玩家能將自己感興趣并且有資源的活動包裝成一個產品，放到YHOUSE平臺上售賣，獲得一定收益，在一定程度上形成良性循環(huán)。

三、擁有逐步完善的供應商管理體系

YHOUSE擁有完善的供應商采購管理體系和培訓體系。YHOUSE有一個專職的供應商管理團隊，負責與供應商一起開發(fā)符合高端客戶需求的項目，包括相應的流程及客戶服務規(guī)范。供應商加入到YHOUSE的供應鏈中后，不僅能獲得更多訂單，還能增強自身的產品開發(fā)能力。而YHOUSE作為一個平臺，通過培育供應商，能為平臺的高端用戶提供更多的產品和體驗項目，自然也就能吸引更多的用戶。

YHOUSE的供應商管理也經歷了三個不同階段。第一階段，YHOUSE與供應商之間是比較松散的合作，供應商就只是把服務項目放到YHOUSE平臺上。第二階段，YHOUSE開始有意識地對供應商進行系統(tǒng)的分類化管理。目前，YHOUSE有八大類供應商，每一大類型供應商都有專人對接，開發(fā)相關產品。第三階段，YHOUSE給供應商開放了平臺的端口，供應商可以自己將產品和服務項目上傳到YHOUSE平臺上，這樣YHOUSE就可以與更多的供應商對接。

四、開發(fā)APP便利用戶

YHOUSE目前有兩款移動APP，第一款是高端生活服務預定類APP，即“YHOUSE”。其匯集了所有針對高端生活方式的產品，目前分為八大類，包括創(chuàng)意與輕奢餐飲美食、夜生活、派對、時裝秀、冰雪試駕、滑翔傘飛行等，用戶通過該APP可以完成上萬種不同的休閑消費場景的預訂。

此外YHOUSE還有一款“Y+”APP，屬于社交型APP，主要是為高端用戶提供一個屬于自己的社交圈，用戶粘度比較大。Y+提供的是高端生活中基于興趣的社交，例如基于對車、表、酒、旅行等的興趣，用戶通過發(fā)圖片，吸引具有同類興趣和相同消費能力的好友。作為一個以圖片為主的社交類APP，高端用戶把自己感興趣的圖片分享出來，其他用戶通過圖片就可以更精準地找到好友。與一般社交平臺不同，用戶在Y+中能夠比較容易地識別出彼此的身份，因此可以放心交友。Y+能夠大量吸引潛在的高端用戶，并通過用戶管理系統(tǒng)，把用戶數(shù)據(jù)存儲到數(shù)據(jù)中心。

在“YHOUSE”和“Y+”基礎上，YHOUSE計劃推出第三款APP，立足于為頂級消費群體提供進一步的VIP服務。這第三款APP專注于為國內多個城市的貴賓與企業(yè)客戶提供更多的增值服務。

五、從朋友圈推廣擴展到線下體驗活動推廣

YHOUSE最初的幾千個用戶主要來自于創(chuàng)始人王亮及其創(chuàng)業(yè)團隊成員以及股東覆蓋全國的朋友圈，而且前兩萬個左右的用戶，很多都是通過朋友圈互相推薦而來的。通常其消費能力和消費觀念都比較符合YHOUSE目標客戶的特征，由此奠定了YHOUSE用戶群的基礎。有了基礎用戶群，再通過在不同的城市不停地舉辦線下體驗活動來推廣品牌和積累用戶群。隨著用戶數(shù)量的不斷增加，就產生了互聯(lián)網(wǎng)中的“雪崩效應”，也就是當用戶數(shù)量擴大到一定程度時，就會自動吸引同類型的更多用戶，類似于“雪崩”現(xiàn)象。

六、降低活動參與門檻，提高用戶參與率

高端品牌進行線下推廣時由于參與門檻較高和過于封閉，不少有真正需求的圈外消費者難于參與進來，造成了潛在客戶一定程度的流失。因此YHOUSE很重視降低活動參與門檻，以盡可能提高客戶參與率。YHOUSE每年上線上萬個體驗活動，其中既有幾十萬的高端旅行，也有只需幾十上百元就能參與的體驗活動，甚至還有免費參與的活動。YHOUSE認為價格就是指揮棒，大量的用戶通過參與各種體驗活動就能夠轉變消費觀念，不斷培養(yǎng)和提高自身的消費品位和方式。

為了提高活動參與率，YHOUSE還在搭建一個交流社區(qū)。通過這個社區(qū)，用戶及潛在用戶可以獲得很多關于參加各種體驗活動時的著裝、禮儀以及其他參與者等方面的信息和知識，由此增強用戶信心，提升活動參與率。

同時，YHOUSE為了更好地吸引用戶，增加自身對用戶的黏度，還不斷發(fā)掘各個領域的達人和超級玩家，邀請他們分享活動經驗。這種PGC（Professionally-generated Content）的模式被稱為專業(yè)生產內容，即由專業(yè)人士（專家）產生內容。相比于YHOUSE的員工推薦，專家推薦的活動更加專業(yè)和富有吸引力。

此外，YHOUSE還策劃了劇院式演講活動——YHOUSE GATE悅享之門。這是一個以“分享成功的智慧，匯聚思想的力量”為主旨，為志同道合的中國精英人群而打造的交流平臺。該項目以裝備（Gear）、藝術（Art）、科技（Technology）和娛樂（Entertainment）等四大生活領域為主題，邀請全球及中國重量級嘉賓分享他們的智慧與思想，為中國中產階級和精英打開智慧之門，也開創(chuàng)了中國頂級劇院式演講的先河。YHOUSE GATE第一季一經推出便異?；鸨?，這在一定程度上增強了平臺的粘性。

七、研發(fā)CRM系統(tǒng)，深入挖掘用戶需求

目前，YHOUSE正在研發(fā)和建立CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)，所有用戶在平臺上的信息和數(shù)據(jù)都會進入數(shù)據(jù)庫，包括個人的興趣愛好、座駕、活動參與情況、消費次數(shù)、消費金額等信息。通過對用戶大數(shù)據(jù)的深入分析，就可以充分了解用戶的消費行為、消費興趣點及潛在消費意向，從而為YHOUSE的產品和服務研發(fā)提供導向，同時YHOUSE也可以主動向目標用戶推薦他們感興趣的各種體驗活動。用戶在平臺上所有的消費均可轉化為積分，積分可兌換YHOUSE名額有限的頂級奢侈品高端體驗活動。這種方式不僅加強了奢侈品品牌和高端用戶的聯(lián)系，同時也確保了參與用戶的良好體驗。此外，如果YHOUSE的會員在消費后能將體驗做成內容進行分享，就會得到不同等級的獎勵，例如一次免費的美食體驗。

八、營收來自廣告收入和傭金

YHOUSE目前的收入來源于廣告收入和商戶支付的傭金。由于其用戶群定位精準，能夠非常有效地找到目標用戶，能直接為廣告客戶帶來直觀的投放效果和直接的銷售，因此很多高端品牌和商戶愿意和YHOUSE合作，投放廣告。未來，YHOUSE還會考慮收取會員費。另外為用戶提供消費信貸也是未來YHOUSE能夠產生收益的選項之一。

九、未來的發(fā)展規(guī)劃

YHOUSE未來還會繼續(xù)深耕所在的行業(yè)和市場，繼續(xù)完善平臺建設，從而能夠更好地為中國的一億中產階級人群提供全方位的、高品質的生活服務。此外，YHOUSE也會針對高端用戶提供精準服務，在業(yè)務方面也會繼續(xù)創(chuàng)新，例如提供高端觀賞服務等。

[1] 寧川：YHOUSE：如何用小APP撬動中產消費大市場[J].數(shù)字商業(yè)時代，2015（2）.

[2] 謝丹丹：YHOUSE ：怎樣做富人的互聯(lián)網(wǎng)生意[J].中外管理，2015（5）.

（責任編輯：胡春雨）