語用學(xué)視野下的廣告語翻譯研究

朱小華

【摘要】廣告語是對(duì)產(chǎn)品在消費(fèi)者進(jìn)行傳播與宣傳，達(dá)到促銷的目的。在翻譯實(shí)踐中，引入語用學(xué)的理論受到了越來越多的關(guān)注，在語用學(xué)視野下對(duì)廣告語的內(nèi)涵進(jìn)行分析，在譯出語里恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)。

【關(guān)鍵詞】語用學(xué) 廣告語 翻譯

格林（Green，1996）認(rèn)為，語言語用學(xué)（linguistic pragmatics）是涉及語言學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、文化人類學(xué)、哲學(xué)（包括邏輯學(xué)、語義學(xué)、行為理論等）、社會(huì)學(xué)（包括人際動(dòng)態(tài)學(xué)、社會(huì)規(guī)約等）和修辭學(xué)等的一門交叉學(xué)科。簡(jiǎn)言之，從話語理解的角度來說，語用學(xué)就是利用語境去推導(dǎo)意義的學(xué)問。

廣告是我們當(dāng)今社會(huì)無處不在的現(xiàn)象，已經(jīng)滲透了我們學(xué)習(xí)工作生活的方方面面。無論從傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣告牌、收音機(jī)到網(wǎng)絡(luò)媒體的電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，究其廣告的實(shí)質(zhì)是對(duì)信息的傳播，語言就是大多數(shù)廣告的精髓。廣告語就是以吸引或勸說性的語言對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的，它多用簡(jiǎn)單句，以陳述或祈使句的語氣進(jìn)行表達(dá)，以便宜消費(fèi)者容易記住。好的廣告語的設(shè)計(jì)還會(huì)考慮到廣告語的使用環(huán)境即語境中，而語用學(xué)又恰恰是研究語言在具體使用過程中的效應(yīng)的學(xué)問。

鑒于以上語用學(xué)與廣告語的關(guān)系，本文利用語用學(xué)的相關(guān)研究理論對(duì)廣告語進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的策略。在此，本文有語用學(xué)的會(huì)話含意，跨語言與跨文化的語用研究的理論成果對(duì)廣告語進(jìn)行研究。

含意（implicature）是一種受制于語境的、說話人交際意圖的隱含信息，因而是語用的，也稱語用含意。簡(jiǎn)言之，語用含意不是從語言系統(tǒng)內(nèi)部（語音、語法、語義等）去研究語言本身表達(dá)的意義，而是某一話語在特定語境中所隱含的言下之意、弦外之音，也等于說話人等交際主體的交際意圖。因而，美國語言學(xué)家格賴斯（Grice，1975）認(rèn)為，在正常的會(huì)話中話語傳遞的交際信息可能比其字面意義豐富得多。他提出著名的合作原則（cooperative principle），包括四個(gè)范疇即量準(zhǔn)則、質(zhì)準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則與方式準(zhǔn)則。下面就合作原則理論分析廣告語。

1.Where there is a way，there is a Toyota.

這是日本豐田公司為其汽車所打的廣告語，信息量是交際所需的，且不多也不少，符合量的準(zhǔn)則；其次也遵守了關(guān)系準(zhǔn)則的所提供的信息要關(guān)聯(lián)或相關(guān)和方式準(zhǔn)則要求的信息要清楚明白。但是，質(zhì)的準(zhǔn)則是要求所提供的信息是真實(shí)的，就是不要說自知是虛虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話。很明顯，這句廣告詞違反了會(huì)話的質(zhì)的準(zhǔn)則。說辭人明明知道他所說的不是實(shí)情，是夸大其詞，那他為什么故意這么說呢？所以格賴斯指出，幫意違反合作原則中的某一準(zhǔn)則，就能推導(dǎo)出話語的語用的會(huì)話含意。我們聽話人稍稍一推敲，豐田公司無非就是宣傳它生產(chǎn)的汽車遍布全球，在任何地方都能看到它公司的產(chǎn)品。所以廣告設(shè)計(jì)者故意夸大豐田公司的汽車宣傳，這是它的一種營(yíng)銷手段而已。

2.Apple thinks different.

我們看到這句話，很難明白這句話到底是講的什么意思。因?yàn)槲覀儍H僅從字面語義方面根本無法理解它講的是什么。因此我們要從語境，即從語用學(xué)角度去領(lǐng)會(huì)才能推導(dǎo)出這句話的含義。短短的三個(gè)單詞，符合英語的句法規(guī)律，提供了所了必要的信息，不多不少，量的準(zhǔn)則適合；我們也可以從字面上理解為它是真實(shí)的，符合質(zhì)的準(zhǔn)則；再來看關(guān)系準(zhǔn)則，本身此句三個(gè)單詞，Apple與thinks不相關(guān)，一種水果能思考嗎；當(dāng)然是符合方式準(zhǔn)則的，三個(gè)單詞的信息是清楚明白的。這句話違反了關(guān)系準(zhǔn)則，那么根據(jù)格賴斯的合作原則，這種會(huì)話是不可以的。所以故意違反了合作原則，就產(chǎn)生了會(huì)話含意（conversational implicature）。這句廣告詞就吸引了消費(fèi)者的眼球，有理解apple背景知識(shí)的人就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，知道了它的弦外之音。

3.Unlike me，my Rolex never needs a rest.

對(duì)于此則廣告語，同上面所分析相同，它的信息量交際所需，真實(shí)而且清楚明白，符合量的準(zhǔn)則，質(zhì)的準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。只是我們不知道Rolex與rest是一個(gè)什么樣的關(guān)系，它們之間能否關(guān)聯(lián)嗎？很顯然，字面上的Rolex與rest是沒有關(guān)聯(lián)或相關(guān)的。這也就是說，消費(fèi)者需要從其它知識(shí)了解Rolex是什么東西，在語境中去理解這句話。所以這句話故意違反了關(guān)系準(zhǔn)則，需要我們進(jìn)行語用推導(dǎo)，才能夠得到其真正的會(huì)話含意。

世界上各個(gè)國家各個(gè)民族都具有自身的區(qū)別于其它的獨(dú)有文化，廣告語的使用也有可能是面向世界上的其它國家的消費(fèi)者，這就需要使用跨文化語用學(xué)理論來解釋。跨文化語用學(xué)（cross-cultural pragmatics）是語用學(xué)的一個(gè)重要分枝。它主要研究人們?cè)谑褂玫诙Z言或外語進(jìn)行交流時(shí)因文化差異而產(chǎn)生的語用問題，因?yàn)槿藗冊(cè)谑褂猛庹Z這一目標(biāo)語時(shí)，必然會(huì)涉及母語與目標(biāo)語之間的差異、母語文化與目標(biāo)語文化之間的沖突，從而出現(xiàn)借用母語的社交禮儀，按照母語的習(xí)慣去選擇外語的形式或交際策略，或直接將母語中的詞語、結(jié)構(gòu)或句子遷移到外語中去，或因文化差異而產(chǎn)生的語用失誤。使用不同語言的人們具有不同的文化依附，因此在意義構(gòu)建、話語理解時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的期待，這種期待受制于人的文化圖式（cultural schemata）。文化圖式是在一定條件下所形成的背景知識(shí)結(jié)構(gòu)（Yule，1996）。因此，跨文化的語用研究必然會(huì)涉及外語使用中因說話人的母語文化圖式而引起的語用差異。中英兩種語言分屬于不同的語言系統(tǒng)，在對(duì)廣告語進(jìn)行翻譯的時(shí)候要了解英漢語之間的語用差異，考慮到消費(fèi)者的文化背景，減少甚至克服語用失誤。所以在翻譯實(shí)踐中，需要對(duì)廣告語進(jìn)行必要的順應(yīng)與移情處理。維索爾倫（Verschueren，1999）指出，語言使用過程就是一個(gè)選擇過程，因?yàn)檎Z言具有順應(yīng)性特征。

以前面的英語廣告為例，我們來進(jìn)行以下翻譯。

Where there is a way，there is a Toyota.這不禁讓我們想起了一句英語格言“Where there is a will，there is a way.”，豐田公司的廣告詞就是套用了這句格言的結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者相信豐田汽車質(zhì)量好。我們漢語進(jìn)行翻譯的時(shí)候，有句現(xiàn)成的漢語句式“車到山前必有路，船到橋頭自然直”進(jìn)行順應(yīng)處理，就有了好的譯文“車到山前必有路，有路必有豐田車”。譯文套用了漢語俗語的前半句，“有路”接連出現(xiàn)兩次使用了漢語頂真的修辭手法。endprint

Apple thinks different.我們能過背景知識(shí)了解到apple是美國蘋果公司，這是一家制造高端電腦與移動(dòng)通訊設(shè)備的公司，這一一款蘋果電腦的廣告宣傳詞，我們直譯成漢語是“蘋果想得不一樣”。這樣的譯文，不符合我們漢語語言使用習(xí)慣，很難達(dá)到廣告語的宣傳影響力。所以我們有譯者能過順應(yīng)的方式，譯為“蘋果電腦，不同凡‘想”。本來漢語中成語是“不同凡響”，可使用了同音字“想”，且忠實(shí)了原文“thinks”，讓使用漢語的消費(fèi)者又有了另外一層聯(lián)想，蘋果電腦的確是一款在質(zhì)量和性能上都要比其它品牌的電腦好得多。

另外，我們還應(yīng)注意到英語廣告的功能。英語語言學(xué)家Torben將廣告的功能概括為：（1）傳播信息的功能；（2）勸說的功能；（3）建樹形象的功能；（4）刺激的功能。在英語廣告中，各類句子靈活運(yùn)用，各具功能，為實(shí)現(xiàn)廣告的總體功能服務(wù)。這些功能與其自身的的廣告語言風(fēng)格差異相關(guān)。中英兩種不同的語言風(fēng)格就決定了廣告句式的特點(diǎn)?？傮w說來，中英語言風(fēng)格的差異表現(xiàn)在下面兩個(gè)方面。

（1）一致型與個(gè)體性。中國人看重國家民族的統(tǒng)一團(tuán)結(jié)，家庭和睦幸福，如在奧運(yùn)

會(huì)期間所打許多廣告均是為國家爭(zhēng)光，為中國人喝彩，祝奧運(yùn)健兒勝利歸來。生產(chǎn)商和廣告商知曉中國人心理，迎合了國人的愛國主義精神，樹立了自已企業(yè)的產(chǎn)品品牌的形象。又如家用電器，“我喜歡為我愛的人下廚，在歐派廚房為他們準(zhǔn)備一頓晚餐，濃濃的湯，滿滿的愛，享受時(shí)光的流淌，感受愛的醋酸，有家、有愛、有歐派?！保W派廚柜）這則廣告又展示了中國人對(duì)家庭的重視，希望家庭和睦的氛圍。然而，英美國家的廣告更加看重的是個(gè)體性，個(gè)人能力，個(gè)人的生活來體現(xiàn)廣告的獨(dú)特性。如NBA的廣告有一句“I can do it.”，勿須多言，這是我有能力辦到的。

（2）婉約型與直白型。中西方由于歷史發(fā)展進(jìn)程與水平有較大差異，所處語言文化

環(huán)境不一樣，就造成了心理語言的不同，導(dǎo)致語言表達(dá)方式的差異。中國人在表達(dá)情感方面趨于保守，大多含蓄內(nèi)斂。“綿柔的，醇香的。幽長(zhǎng)的”（瀘州老窯），給人一種深情凝重而且長(zhǎng)久的品味來自此酒，百品不厭，回味無窮。而大多數(shù)英語廣告則是直奔主要，將自己內(nèi)心的情感直接表白給對(duì)方，不象我們中國人那么委婉。例如，“Dressed in pink，for making a girl friend；dressed in blue，for making a boy friend.”（李維斯牛仔褲），直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了英語背景下的人表達(dá)情時(shí)的坦誠直率。

此外，中英兩種語言表達(dá)所運(yùn)用的句型結(jié)構(gòu)也不一樣。漢語的句子講究前后一致辭，均衡對(duì)仗，滿足于人的穩(wěn)定感。所以，在廣告語句式的使用中，多先擇平行句式。如瑞典沃爾沃汽車的英文廣告語“Sometimes beauty is more than skin deep.”直譯是“有時(shí)候美麗不僅僅在于外表?！?，可是它在中國銷售市場(chǎng)打的廣告語是“外表固然美，內(nèi)在更為優(yōu)”。這與漢語中提倡平衡對(duì)仗是相一致的。相反，英語廣告選擇句式很多，多使用簡(jiǎn)單陳述句，祈使句，有時(shí)用復(fù)合句。例如，“I trust the fact.”（衛(wèi)生巾），“Always Coca-cola.”（可口可樂飲料），“I love this game.”（NBA廣告），雖然每句只有三四個(gè)詞，但它們所包含的內(nèi)容豐富，表意明確，具有明顯的強(qiáng)調(diào)作用，能夠引起讀者的共鳴，朗朗上口，能在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者的注意力，給人留下過目不忘的深刻印象，起到了很好的勸說功能，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

所以針對(duì)以上原因，英漢兩種語言互譯時(shí)可能出現(xiàn)相互滲透現(xiàn)象，既要尊重原文的規(guī)律和特點(diǎn)，也應(yīng)考慮原文作者的意圖和讀者的尋求，所以在參照語用的情況下，有些廣告語可直譯，對(duì)于一些不能進(jìn)行直譯的廣告語，我們就一定要按照廣告語自身的簡(jiǎn)潔、適應(yīng)推廣為消費(fèi)者接受的要求進(jìn)行活譯。

1.直譯類。語意清楚，勿須多慮。

Lets make things better.讓我們做得更好。（飛利浦電器）

Tides in，dirts out.汰漬到，污垢逃。（汰漬洗衣粉）

Ideas for life.為生活著想。（松下電子）

Cant beat the real thing.擋不住的誘惑。（可口可樂）

The world smiles with Readers Digest.《讀者文摘》給全世界帶來歡笑。

Focus on life.瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯相機(jī)）

The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完善。（凌志轎車）

2.活譯類。充分理解原文，用靈活的漢語進(jìn)行翻譯。

A diamond lasts forever.如果我們直譯成“一顆鉆石流傳永久。”，顯然不能起到廣告?zhèn)鞑サ哪康模腥擞脻h語譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！保喔挥性娨?，尤其令已女人產(chǎn)生無限遐想。

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯斯威爾咖啡）

Fresh-up with Seven-up.提神醒腦，喝七喜。（七喜）

Engineered to move the human spirit.（Mercedes-Benz）人類精神的動(dòng)力。（梅塞德斯-奔馳）

Time is what you make of it. （Swatch）天長(zhǎng)地久。（斯沃奇手表）

Make yourself heard.（Ericsson）理解就是溝通。（愛立信）

總之，對(duì)英語廣告語的翻譯實(shí)踐中，要在忠實(shí)原文意義的條件下，充分考慮其所需擔(dān)負(fù)的宣傳效應(yīng)，推廣效果，用合適恰當(dāng)?shù)臐h語進(jìn)行翻譯。

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