顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為的影響研究

胡孝平++博士生++李璽

內(nèi)容摘要：顧客公民行為是顧客自發(fā)做出的對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的各種行為，是企業(yè)顧客資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要途徑。本文以旅行社團(tuán)隊(duì)游客為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式，借助SPSS和Amos分析工具，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探索顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)理。研究結(jié)果表明，顧客心理授權(quán)對(duì)顧客參與行為及顧客公民行為具有顯著正向影響，顧客參與行為在顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為的影響關(guān)系中發(fā)揮完全中介作用。在此基礎(chǔ)上，從提升顧客心理授權(quán)感知和激發(fā)顧客參與行為的角度為旅行社運(yùn)營(yíng)管理提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：顧客心理授權(quán) 顧客參與 顧客公民行為 旅行社 游客

引言

顧客公民行為是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域借鑒組織公民行為研究成果提出的一個(gè)概念，是顧客自發(fā)做出的對(duì)企業(yè)有利的各種行為。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)將顧客資源作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，開(kāi)始關(guān)注如何利用現(xiàn)有的顧客資源更好的實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，顧客不再僅僅被看作是購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者，其企業(yè)顧問(wèn)、企業(yè)宣傳者、企業(yè)兼職員工等新的角色引發(fā)了企業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。顧客心理授權(quán)是顧客對(duì)企業(yè)授權(quán)行為的心理感知，而顧客公民行為可能由某些心理狀態(tài)引發(fā)，顧客心理授權(quán)這一因素是否能促進(jìn)顧客公民行為的產(chǎn)生有待深入研究。因此，本文選取旅行社的團(tuán)隊(duì)游客為研究對(duì)象，驗(yàn)證顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為的影響關(guān)系，并探討顧客參與行為作為中介變量是否對(duì)這一影響關(guān)系產(chǎn)生中介作用。研究結(jié)果不僅有助于豐富和拓展顧客心理授權(quán)和顧客公民行為的研究成果，對(duì)旅行社顧客關(guān)系管理也具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

（一）顧客心理授權(quán)

心理授權(quán)是在管理授權(quán)基礎(chǔ)上提出的授權(quán)研究新領(lǐng)域。心理授權(quán)理論認(rèn)為傳統(tǒng)的授權(quán)模式忽略了授權(quán)對(duì)象的心理狀態(tài)，管理干預(yù)實(shí)現(xiàn)權(quán)力轉(zhuǎn)移并不一定激發(fā)員工的能動(dòng)性，授權(quán)行為應(yīng)更多的關(guān)注員工對(duì)授權(quán)措施的心理體驗(yàn)，只有感知到“被授權(quán)”時(shí)，個(gè)體對(duì)工作的積極性才會(huì)提高并改善工作態(tài)度，授權(quán)才能產(chǎn)生效力，由此開(kāi)創(chuàng)了基于動(dòng)機(jī)路徑的授權(quán)研究領(lǐng)域。顧客心理授權(quán)是在借鑒員工心理授權(quán)理論與成果的基礎(chǔ)上，將顧客視為企業(yè)“兼職員工”研究顧客授權(quán)問(wèn)題，是心理授權(quán)領(lǐng)域研究的新視角。顧客授權(quán)關(guān)鍵在于顧客在市場(chǎng)交易過(guò)程中的心理特征，即顧客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)權(quán)力的一種控制感受，并不涉及權(quán)力的實(shí)際轉(zhuǎn)移，直接影響顧客消費(fèi)態(tài)度和行為的是顧客對(duì)企業(yè)授權(quán)措施的心理感知，而非企業(yè)的授權(quán)措施。因此，顧客心理授權(quán)可理解為顧客在企業(yè)授權(quán)措施與授權(quán)環(huán)境影響下產(chǎn)生的一種對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的控制感，包括顧客感知到的選擇權(quán)、知情權(quán)和影響權(quán)三方面。

（二）顧客參與行為

顧客參與服務(wù)的根源在于生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性，這一特性使得服務(wù)不能被預(yù)先生產(chǎn)、儲(chǔ)存，然后出售、消費(fèi)，服務(wù)生產(chǎn)時(shí)消費(fèi)者必須在場(chǎng)，服務(wù)質(zhì)量的高低和服務(wù)結(jié)果的好壞在很大程度上依賴(lài)消費(fèi)者的參與及合作。盡管顧客參與的重要性得到了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，但顧客參與的方式并沒(méi)有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。Ennew等（1999）提出顧客參與行為分為信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)。Yi等（2013）則認(rèn)為顧客參與包括信息尋求、信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)等方面。盡管學(xué)者們對(duì)顧客參與的維度劃分存在差異，但不難發(fā)現(xiàn)顧客參與都是在顧客投入一定資源參與服務(wù)生產(chǎn)以提升消費(fèi)質(zhì)量的過(guò)程，其具體行為方式上不同的劃分維度也存在聯(lián)系與重疊部分。本文將顧客參與界定為顧客在生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中投入資源以提升服務(wù)和消費(fèi)質(zhì)量的行為，包括信息搜尋、信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)四方面。

（三）顧客公民行為

顧客公民行為的概念源于組織公民行為，Groth（2005）首次正式提出顧客公民行為的概念，認(rèn)為顧客公民行為是顧客表現(xiàn)出的對(duì)企業(yè)有利的角色外行為，具體表現(xiàn)為推薦行為、反饋行為以及幫助行為等。謝禮珊等（2008）認(rèn)為顧客公民行為有三大基本特征：一是顧客公民行為并不是生產(chǎn)與服務(wù)傳遞過(guò)程所必須的，二是顧客公民行為是顧客的自愿的、自發(fā)的行為，三是顧客公民行為整體上是對(duì)企業(yè)有利的行為。在顧客公民行為的維度劃分上，大多數(shù)學(xué)者參照Groth（2005）關(guān)于顧客公民行為的定義及劃分維度，運(yùn)用實(shí)證分析的方法論證了顧客公民行為包括推薦、幫助、反饋。但Yi等（2013）實(shí)證研究中提出顧客公民行為包括反饋、擁護(hù)、幫助和寬容四個(gè)維度。因此，顧客公民行為可理解為顧客自發(fā)的投入一定的時(shí)間和精力成本做出對(duì)企業(yè)有利的非必要行為，包括推薦、幫助、反饋和忍耐四個(gè)方面。

（四）研究假設(shè)

關(guān)系授權(quán)理論認(rèn)為，如果授權(quán)客體不能獲得足夠的信息支持，就會(huì)產(chǎn)生無(wú)權(quán)感，進(jìn)而影響被授權(quán)對(duì)象的控制感和自我效能感，授權(quán)客體會(huì)根據(jù)感知到的控制能力高低決定參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的努力程度。顧客會(huì)根據(jù)自身在消費(fèi)過(guò)程中選擇權(quán)的大小和對(duì)信息掌握程度的高低，確定是否與服務(wù)人員合作，以及在參與過(guò)程中投入的智力、體力和情感的強(qiáng)度，只有在顧客認(rèn)為自身的投入能夠真正對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生影響，并產(chǎn)出對(duì)自身消費(fèi)行為有利的結(jié)果時(shí)，顧客才會(huì)增加其在參與過(guò)程中的投入?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：顧客心理授權(quán)對(duì)顧客參與行為有正向影響。

Raraani等（2008）研究證實(shí)顧客在感知到并且接受企業(yè)授予的權(quán)力后，會(huì)培養(yǎng)顧客的主人翁精神，并促使顧客實(shí)施對(duì)企業(yè)有利的角色外行為。范鈞等（2015）認(rèn)為在服務(wù)消費(fèi)情景下，顧客心理授權(quán)感的增加，會(huì)使顧客感知到自身?yè)碛懈蟮倪x擇權(quán)、知情權(quán)和影響力，對(duì)自己作為服務(wù)企業(yè)的“兼職員工”和服務(wù)結(jié)果的“貢獻(xiàn)者”的認(rèn)同感會(huì)增強(qiáng)，并做出幫助企業(yè)對(duì)外宣傳、提供意見(jiàn)建議、幫助其他顧客等顧客公民行為?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2：顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為有正向影響。

Bove等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，顧客通過(guò)信息共享、合作生產(chǎn)、人際互動(dòng)等方式參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞時(shí)，有助于與企業(yè)和員工建立合作信任關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)顧客公民行為。范鈞等（2015）以旅游行業(yè)為例證實(shí)了顧客參與對(duì)顧客公民行為有顯著的直接和間接正向影響。劉洪深等（2012）也發(fā)現(xiàn)作為顧客的角色內(nèi)行為的顧客參與行為會(huì)對(duì)顧客角色外行為的顧客公民行為產(chǎn)生積極影響?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：endprint

H3：顧客參與行為對(duì)顧客公民行為有正向影響。

從上述文獻(xiàn)分析與研究假設(shè)可以推斷，顧客參與行為在顧客心理授權(quán)與顧客公民行為之間存在中介效應(yīng)，由此提出如下假設(shè)：

H4：顧客參與行為在顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為的影響關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

本文以旅行社團(tuán)隊(duì)游客為研究對(duì)象，測(cè)量其心理授權(quán)對(duì)旅游消費(fèi)過(guò)程中參與行為以及旅游后的公民行為的影響。選擇團(tuán)隊(duì)游客作為調(diào)查對(duì)象基于以下考慮：一是旅游消費(fèi)是涉及食住行游購(gòu)?qiáng)实榷嘁氐木C合性消費(fèi)，旅游作為一種異地性消費(fèi)行為往往比在熟悉場(chǎng)景完成的消費(fèi)行為具有更大的不確定性，游客對(duì)心理授權(quán)的訴求會(huì)比較強(qiáng)烈；二是旅游服務(wù)是典型的生產(chǎn)與消費(fèi)同步性產(chǎn)品，旅游者參與行為發(fā)生的可能性較高。

本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)由人口統(tǒng)計(jì)特征、顧客心理授權(quán)、顧客參與行為、顧客公民行為四部分問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。量表設(shè)計(jì)借鑒現(xiàn)有學(xué)者的研究成果進(jìn)行設(shè)計(jì)，并考慮旅行社服務(wù)情景和游客消費(fèi)行為特點(diǎn)，研究變量操作性定義及測(cè)量問(wèn)卷來(lái)源見(jiàn)表1。問(wèn)卷發(fā)放采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放兩種方式進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間為2016年12月-2017年2月，合計(jì)回收問(wèn)卷370份，刪除問(wèn)卷填寫(xiě)不完整以及明顯與實(shí)際狀況不符的問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷325份，有效問(wèn)卷率達(dá)87.8%。從調(diào)查樣本分布情況看，受訪(fǎng)者中，55.7%為女性，48%的年齡在26-35歲之間，44.6%的學(xué)歷為本科，41.5%職業(yè)為企業(yè)職員，38.2%的游客每年出游次數(shù)為2次。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

運(yùn)用SPSS20和Amos17對(duì)測(cè)量模型的信效度進(jìn)行分析，包括問(wèn)卷質(zhì)量的信度、收斂效度和區(qū)分效度。其中，信度分析結(jié)果顯示，所有潛變量的科隆巴赫系數(shù)均大于0.7，表示問(wèn)卷具有較好的信度。收斂效度檢驗(yàn)通過(guò)測(cè)量條目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度以及平均變異抽取量進(jìn)行檢驗(yàn)。驗(yàn)證結(jié)果顯示，測(cè)量模型的11個(gè)潛變量的組合信度均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，平均變異抽取量均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，所有測(cè)量條目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，且因子載荷T值均大于10，達(dá)到高度顯著，表明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度（見(jiàn)表2）。通過(guò)檢驗(yàn)AVE的平方根與各潛變量之間相關(guān)性的大小關(guān)系發(fā)現(xiàn)，所有潛變量的平均變異抽取量的平方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，且所有潛變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，表明測(cè)量模型具有較好的區(qū)分效度（見(jiàn)表3）。綜上所述，測(cè)量問(wèn)卷具有較好的信效度，說(shuō)明本文的測(cè)量恰當(dāng)有效。

（三）二階因子分析

二階驗(yàn)證性因素分析的目的是為了檢驗(yàn)是否存在更為一般化、整體性的因素可以解釋一階因素之間的共變。運(yùn)用Amos17進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，三個(gè)二階潛在因素模型的配適度指標(biāo)均達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果如表4所示。目標(biāo)系數(shù)分別為1、0.925、0.911，表示三個(gè)二階模型分別能解釋三個(gè)一階有相關(guān)模型的100%、92.5%、91.1%。綜上所述，研究模型可簡(jiǎn)化為由顧客心理授權(quán)、顧客參與行為和顧客公民行為三個(gè)二階測(cè)量模型構(gòu)成的結(jié)構(gòu)模型。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

使用AMOS17.0軟件極大似然估計(jì)程序，對(duì)本文的概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。分析結(jié)果表明，卡方值為1072.166，自由度為546，卡方與自由度之比為1.964，GFI、AGFI、CFI、NNFI、IFI、RMSEA分別為0.840、0.815、0.923、0.917、0.924、0.055。一般認(rèn)為，GFI和AGFI的理想值為0.9以上，但模型一旦估計(jì)的參數(shù)過(guò)多，GFI和AGFI要達(dá)到0.9就會(huì)有困難，MacCallum和Hong（1997）等人建議可酌情放寬到0.8?？偟膩?lái)看，模型配適度指數(shù)基本達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較好。路徑分析結(jié)果如表5所示，顧客心理授權(quán)對(duì)顧客參與行為和顧客公民行為的影響均達(dá)到正向顯著水平，顧客參與行為對(duì)顧客公民行為的影響也達(dá)到正向顯著水平，概念模型中的H1、H2、H3都得到驗(yàn)證。

通過(guò)對(duì)顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為影響的總效果、間接效果和直接效果的信賴(lài)區(qū)間（Bootstrap Confidence）分析，驗(yàn)證顧客參與行為在顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為影響過(guò)程中是否存在中介作用。若自變量對(duì)因變量影響的總效果信賴(lài)區(qū)間不包括0，說(shuō)明總效果存在；若間接效果的信賴(lài)區(qū)間不包括0，說(shuō)明中介效果存在；若直接效果的信賴(lài)區(qū)間不包括0，說(shuō)明存在部分中介作用；若直接效果的信賴(lài)區(qū)間包括0，則存在完全中介作用。中介效果檢驗(yàn)如表6所示，顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為影響總效果、間接效果和直接效果的信賴(lài)區(qū)間分別為0.320-0.763、0.204-0.551、-0.027-0.414，說(shuō)明顧客參與行為在顧客心理授權(quán)對(duì)顧客公民行為的影響中發(fā)揮完全中介作用。

結(jié)論與啟示

通過(guò)實(shí)證研究得出以下結(jié)論：一是顧客心理授權(quán)是影響顧客參與行為和公民行為的前置因素，旅游企業(yè)通過(guò)提升游客心理授權(quán)感知對(duì)于激發(fā)游客參與行為和公民行為具有積極作用；二是游客更多的參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程將有助于旅游者公民行為的產(chǎn)生；三是游客心理授權(quán)對(duì)游客公民行為的影響借助于游客參與行為實(shí)現(xiàn)，游客參與在游客心理授權(quán)與游客公民行為間發(fā)揮完全中介作用。

基于實(shí)證分析結(jié)果，旅行社為激發(fā)游客公民行為以提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，應(yīng)從顧客心理授權(quán)和顧客參與行為兩方面加以?xún)?yōu)化：

切實(shí)提升顧客心理授權(quán)感知。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，豐富旅游產(chǎn)品體系，增加可選擇的景點(diǎn)數(shù)量并進(jìn)行合理編排，以形成適合不同消費(fèi)群體的多樣化旅游線(xiàn)路，充分利用旅游產(chǎn)品綜合性的特點(diǎn)，在交通、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、景點(diǎn)游覽等方面進(jìn)行差異化組合，提供包括包價(jià)旅游、自助游、半自助游和單項(xiàng)委托服務(wù)等多種形態(tài)的旅游產(chǎn)品體系，使游客能選擇到適合自己的旅游產(chǎn)品。主動(dòng)為旅游者提供充分必要的信息以提升游客的知情權(quán)感知，旅行社除了提供面對(duì)面的咨詢(xún)服務(wù)并主動(dòng)告知旅游相關(guān)事宜外，還應(yīng)考慮到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅行社的產(chǎn)品前有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑搜尋信息的習(xí)慣，增加通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式發(fā)布旅游信息的力度。主動(dòng)了解游客的需求特征并搜集反饋意見(jiàn)，建立便捷的游客意見(jiàn)反饋系統(tǒng)，并在條件允許的情況下及時(shí)有效的根據(jù)游客需求調(diào)整旅行社的產(chǎn)品形態(tài)，使游客感知到自身?yè)碛休^大的影響權(quán)。endprint

努力激發(fā)顧客參與行為。旅行社應(yīng)采取有效措施鼓勵(lì)游客的信息分享、責(zé)任行為以及人際互動(dòng)行為以激發(fā)游客的公民行為，譬如可以對(duì)游客的信息分享和責(zé)任行為給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或精神激勵(lì)；不斷培養(yǎng)導(dǎo)游等服務(wù)人員的人際溝通技能，引導(dǎo)游客與旅行社或旅游服務(wù)人員形成良好的人際關(guān)系；加強(qiáng)對(duì)游客的教育，讓游客意識(shí)到其在旅游消費(fèi)過(guò)程中的責(zé)任，并通過(guò)培訓(xùn)的方式提升游客履行責(zé)任行為的能力等。

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