新媒體的價值重塑與運營模式創(chuàng)新

李又安+郭奇

【摘 要】 新媒體的蓬勃發(fā)展實現(xiàn)了活動營銷、病毒營銷、話題營銷、整合營銷的升級，而微信公眾號軟文作為一種“最有效且低成本”的營銷手段，兼具以上各類營銷特質，展現(xiàn)了新媒體營銷互動性、趣味性、潛在性、話題性的特征，具有強大的營銷潛力。然而，當前微信公眾號軟文營銷也存在價值認知不準確、營銷方式初級化、營銷操作簡單化、內容缺乏爆破力的問題，這些問題的出現(xiàn)歸根結底在于企業(yè)缺乏對微信公眾號軟文營銷價值和運營模式準確地把握?；诖?，文章立足微信公眾號軟文營銷現(xiàn)狀，總結其存在的問題，從價值重塑和運營模式創(chuàng)新的角度提出針對性的發(fā)展建議。

【關 鍵 詞】微信公眾號；軟文營銷；價值重塑；運營模式

【作者單位】李又安，中國傳媒大學編輯出版研究中心；郭奇，河南大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

軟文自報紙產生以來便應運而生，而網絡、移動新媒體的發(fā)展則進一步拓展了軟文的生存空間，創(chuàng)新了軟文形態(tài)，實現(xiàn)了軟文對活動營銷、病毒營銷、話題營銷的整合應用，大大提高了軟文的營銷價值。微信公眾號是當前核心的軟文載體，催生了多樣化的軟文形態(tài)，展現(xiàn)了新媒體軟文營銷方式與價值。然而不可否認的是，當前微信公眾號軟文營銷存在明顯的“二八定律”現(xiàn)象，即20%的每日PV被500強公眾號霸占，很多公眾號軟文營銷處于茍延殘喘的狀態(tài)；同時，微信公眾號軟文始終維持著2%的打開率，難以想象其營銷轉化率與推廣效果。針對微信公眾號軟文營銷“虛胖”現(xiàn)象，我們有必要正本清源地審視其現(xiàn)實價值和運營模式。

一、微信公眾號軟文營銷存在的問題

1.企圖以單一渠道獲得整合營銷價值

在當前媒體形態(tài)日益豐富、消費者日益細分的營銷環(huán)境下，單一形態(tài)、單一媒體的營銷活動很難實現(xiàn)對目標消費者全覆蓋、多頻次的傳播，整合營銷成為企業(yè)開展營銷活動的普遍選擇。而微信公眾號軟文營銷無疑是諸多營銷方式中的一種，擁有基于公眾號內容定位的個性化細分受眾特征，表現(xiàn)品牌植入、話題傳播式的獨特性內容特點，實現(xiàn)以品牌告知、品牌形象塑造為主的個性化營銷價值。企業(yè)本著整合營銷的理念來正確把握微信公眾號軟文營銷渠道化的特征，才能更好地審視其價值，確定軟文營銷目標定位與設計內容。當前，部分企業(yè)對微信公眾號軟文營銷存在過高預期，將其視為“最有效且低成本”的發(fā)聲、推廣平臺，也將其作為核心甚至是唯一營銷的方式，不與其他營銷手段配合。這既不利于微信公眾號軟文營銷效果的發(fā)揮，也無法順利實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

2.軟性理念主導下“蜻蜓點水”般的營銷方式

軟文營銷主要是以微信公眾號利用優(yōu)質文章、圖片積累的粉絲群為對象，開展軟性的營銷活動，即將企業(yè)產品、服務、品牌信息融入公眾號文章中，讓目標消費者基于趣味、獲利的原因而閱讀文章的時候，潛在地接受營銷信息。因此，滿足軟性訴求是微信公眾號軟文營銷的本質特征。然而，不少企業(yè)將滿足軟性訴求單純地理解為不能過多、過于明顯地展現(xiàn)產品、服務、品牌信息，而應以公共性的議題和文本內容為核心，迎合目標消費者的信息需求，同時以“蜻蜓點水”的方式點名、提及、暗示相關的營銷信息。這種營銷方式存在軟性過度、營銷不足的問題，很容易造成特定軟文具有較高的打開率，但目標消費者僅僅注重軟文內容，忽視了植入的營銷信息，無法順利實現(xiàn)最終轉化率的問題。當前，大部分微信公眾號軟文營銷停留在初級階段，尚未發(fā)展到結合公眾號內容定位和營銷信息特征來建構軟性特征明顯、營銷主題鮮明的營銷階段。

3.將軟文營銷簡單地視為軟文創(chuàng)作

微信公眾號軟文營銷具有“軟文”與“營銷”雙重特征，前者以文本的形式呈現(xiàn)，是營銷信息的載體，后者則是建立在受眾調查、主題定位、策略制定、內容建構、信息發(fā)布、二次傳播基礎之上的有目的、有計劃的活動。因此，軟文營銷是一項以軟文為載體、營銷策劃為基礎的系統(tǒng)工程，通過對軟文信息點、內容體系、發(fā)布方式、推廣方式的系統(tǒng)規(guī)劃，順利地實現(xiàn)預期的營銷目標。然而，大部分企業(yè)存在明顯的認知與操作簡單化的傾向，將軟文營銷簡單地視為軟文創(chuàng)作，完全依靠軟文創(chuàng)作者個人對粉絲群信息接受特征的認識以及對企業(yè)營銷目標的了解來創(chuàng)作軟文。這種方式極大地弱化了微信公眾號軟文營銷的策劃機制，極容易造成受眾認知不清晰、主題定位不準確、策略不系統(tǒng)、內容針對性不強、后續(xù)話題效應缺乏的問題，最終導致軟文營銷效果被弱化。

4.軟文營銷缺乏對話題“爆發(fā)點”的挖掘與展現(xiàn)

微信公眾號軟文營銷主要是利用軟文趣味性、價值性來激發(fā)目標消費者的閱讀興趣，借此潛在地實現(xiàn)軟性營銷效果，宏觀上表現(xiàn)為明顯的單向傳播特點，在一次性傳與受過程中實現(xiàn)預期營銷效果。事實上，在當前信息創(chuàng)作、傳播、接受低門檻的環(huán)境下，任何一次營銷活動都可以進一步挖掘“爆發(fā)點”，以創(chuàng)造出二次傳播乃至于多次傳播的話題效應。微信公眾號中的軟文營銷活動也需要充分挖掘、提煉、展現(xiàn)這樣的“爆發(fā)點”，使每一篇軟文都可以借助粉絲群的力量，在朋友圈、互動聊天平臺實現(xiàn)病毒性的傳播，進一步提高軟文的營銷效果。當前微信公眾號軟文營銷大都展現(xiàn)的是維持現(xiàn)狀、潤物細無聲的軟文，開展單向度、一次性的營銷活動，而具有爆發(fā)力、話題效應、病毒營銷效果的軟文作品則寥寥無幾。這也反映了微信公眾號軟文營銷處于低水平、初級化的發(fā)展狀態(tài)。

二、微信公眾號軟文營銷的價值重塑

正確審視、定位微信公眾號軟文營銷價值是有效建構軟文營銷模式、提高軟文營銷效果的基本前提。結合微信公眾號營銷環(huán)境特點和軟文內容特征，其營銷價值主要表現(xiàn)在以下方面。

1.軟文營銷是整合營銷的手段之一

整合營銷主要是借助不同的營銷方式、媒介渠道，實現(xiàn)對分眾化目標消費者的整合，高頻次、多角度地傳達統(tǒng)一化的定位信息，以提高營銷效果。企業(yè)應將微信公眾號軟文營銷視為整合營銷手段中的一種，將其放在與各類媒體平臺中的硬廣告、影視植入廣告、活動贊助廣告、網絡話題營銷、視頻病毒營銷同等的地位，結合營銷目標、對象、區(qū)域特征確定微信公眾號類型、軟文營銷目標與內容情況，尤其要確定軟文營銷與其他各類營銷方式在營銷對象、營銷目標、營銷信息、營銷排期方面的配合情況。由此才能理性地認識微信公眾號軟文營銷角色和價值，合理地展開軟文營銷策略與推廣工作。endprint

2.軟文營銷以品牌塑造為核心價值

初級階段的軟文營銷主要以品牌植入的方式展示營銷信息，高級階段的軟文營銷則能圍繞營銷信息點創(chuàng)造軟文話題，建構具有趣味性或者實用性的軟文內容，其終極目標在于提高品牌的知名度、美譽度，培養(yǎng)目標消費者對品牌的認知度和忠誠度。軟文營銷的核心功能不在于即刻變現(xiàn)，而在于以品牌營銷為核心，提高品牌知名度、美譽度，以及目標消費者對品牌的認知度、忠誠度?；诖?，企業(yè)應將微信公眾號軟文營銷效果定位于品牌塑造，將營銷轉化率定位于品牌的知名度、美譽度以及目標消費者對品牌的認知度和忠誠度情況，即審視軟文營銷對目標消費者所產生的品牌影響力。這樣才能精準把握微信公眾號的軟文營銷價值，合理把握營銷效果。

3.軟文營銷可以爆發(fā)話題效應

新媒體平臺具有進入門檻低、傳播速度快、互動性強的特征，平臺中的任何一種營銷活動都不是獨立存在的，而是兼具其他營銷方式所擁有的趣味性、潛在性、話題性特質，這為各類新媒體營銷創(chuàng)造規(guī)模效應奠定了基礎。微信公眾號的軟文營銷并不僅僅停留在單純的靜態(tài)文本信息傳播效應上，而是可以圍繞文本主題挖掘引起目標消費者感悟、討論的“爆發(fā)點”，為軟文文本植入話題因子，使目標消費者閱讀文本之后，產生強烈的轉載、分享文本的欲望。這充分彰顯了微信公眾號軟文營銷引爆的話題性效應，在文本之外實現(xiàn)更大的話題或病毒營銷效果。

三、微信公眾號軟文營銷運營模式設計

微信公眾號軟文營銷以軟文為載體，以系統(tǒng)化營銷策劃為支撐。軟文營銷運營是一項系統(tǒng)工程，宏觀上可分解為以下幾個模塊。

1.微信公眾號營銷環(huán)境與粉絲群對象的分析

任何一個具有營銷價值的微信公眾號都設定有明確的內容主題與風格，形成獨特的文本傳播氛圍，吸引了一批具有某方面相似特質或者擁有相似需求的粉絲。企業(yè)實施微信公眾號軟文營銷的第一步是要開展對微信公眾號營銷環(huán)境的分析，了解其文本內容的主題定位、風格特色、傳播氛圍，隨后對其粉絲群的性別、年齡、核心關注點、消費需求特征進行系統(tǒng)評估，借此確定公眾號粉絲對象與自身目標消費者的契合度，保證所策劃、制作和推出的軟文與公眾號前期文本內容具有相似的主題導向、內容特色、風格特征，避免因偏離公眾號主題定位而導致軟文打開率低的問題。

2.圍繞營銷信息確定軟文主題及“爆發(fā)點”

微信公眾號軟文營銷活動應突破以品牌植入為主的“蜻蜓點水”般營銷方式，立足于前期對微信公眾號營銷環(huán)境與粉絲群對象的分析結果，圍繞特定的品牌營銷信息，確定一個符合公眾號主題定位、內容特色且具有軟文性與營銷性雙重價值的軟文主題，將此作為建構軟文內容的基礎。隨后，營銷活動要根據粉絲群的興趣點、信息需求與接受習慣特征，從軟文主題中挖掘、提煉出一個能夠激發(fā)粉絲群共鳴、感悟甚至是讓他們產生強烈轉載、分享文本欲望的“爆發(fā)點”，并將此作為文本的核心觀點，給粉絲群帶來思想與情感的刺激。這不僅可以深化其認知、理解、接受文化內容的意識，提高其對營銷信息的接受效果，而且也可以增強軟文話題效應與病毒效果，強化微信公眾號軟文營銷價值。

3.提煉新穎的標題和建構可讀性的文本內容

新媒體的快速發(fā)展打開了大眾媒體渠道、自媒體平臺蓬勃發(fā)展的局面，“內容為王”的特征更趨明顯。結合微信公眾號運營特征，企業(yè)必須從標題和內容兩方面設計營銷軟文。首先，軟文的標題必須展現(xiàn)目標消費者關注的信息點，最大限度地激發(fā)目標消費者對文本內容的閱讀興趣。標題的趣味性直接決定微信公眾號軟文的打開率，是實現(xiàn)軟文營銷效果的關鍵，這也是微信公眾號軟文標題往“標題黨”方向的重要原因之一。其次，軟文內容必須以預先確定的營銷主題和“爆發(fā)點”為基礎，增強語言文字的可讀性，即文本內容一定要符合目標消費者的閱讀習慣，促使消費者輕松自然、高參與度地閱讀文本。這是提高軟文創(chuàng)作質量、增強營銷效果的又一關鍵環(huán)節(jié)。

4.整合輔助手段助推軟文的話題營銷效應

軟文不應停留在靜態(tài)文本信息傳播上，而要創(chuàng)造話題效應、病毒效應，實現(xiàn)爆發(fā)式的文本傳播與營銷傳達效果。企業(yè)在微信公眾號上發(fā)布軟文之后，應整合輔助手段助推軟文話題營銷效應的實現(xiàn)。具體來說，企業(yè)一方面可以在評論窗口首條位置點名文本主題，進一步深化目標消費者對文本內容的認識，引導其圍繞該主題展開評論與討論活動，在文本之外創(chuàng)造話題性傳播的渠道；另一方面可以邀請知名微信公眾號、微博大咖轉載、分享、點評軟文，推動軟文在不同平臺之間的傳播，從而在拓展軟文傳播范圍、擴大讀者群的同時，在整個新媒體平臺創(chuàng)造龐大的話題效應。這種話題發(fā)展到一定規(guī)模之后，會潛在地為線下大眾媒體設定報道、評論的議題，使軟文話題效應形成線上與線下良性互動，進一步擴大傳播范圍，增強軟文背后營銷信息的傳播效果。

總體來說，互動性、趣味性、潛在性、話題性是當前新媒體營銷的本質特征，而成功的微信公眾號軟文營銷就能很好地展現(xiàn)這四大特征，表現(xiàn)龐大的營銷潛力。微信公眾號軟文營銷領域所存在的企業(yè)試圖以單一渠道獲得整合營銷效果，在軟性理念主導下主要以“蜻蜓點水”的形式實施品牌植入與傳播，將軟文營銷簡單地視為軟文創(chuàng)作，以及軟文營銷缺乏對話題“爆發(fā)點”挖掘與展現(xiàn)等問題，這些問題的出現(xiàn)歸根結底在于企業(yè)缺乏對微信公眾號軟文營銷價值和運營模式的準確把握。企業(yè)要充分明確軟文營銷是整合營銷的手段之一，以品牌塑造為核心方向，在具體操作過程中系統(tǒng)分析微信公眾號營銷環(huán)境與粉絲群，圍繞營銷信息確定軟文主題及“爆發(fā)點”，據此提煉出新穎的標題，建構可讀性的文本內容，同時整合輔助手段助推軟文話題營銷效應的實現(xiàn)，由此才能最大限度地增強軟文營銷爆發(fā)力，強化軟文營銷在塑造品牌知名度、美譽度等方面的價值。

參考文獻

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