杭州旅游商品消費者滿意度提升研究

沈櫻子　單文君

[摘要]近年來，隨著消費者滿意科學(xué)理論在全球范圍的推進(jìn)，有關(guān)游客滿意度方面的研究也日益受到關(guān)注。本文以杭州地區(qū)旅游商品為例，以來杭旅游消費者為研究對象，調(diào)查了來杭旅游消費者的個人信息，旅游商品購買動機(jī)以及對旅游商品各方面的滿意程度概況。據(jù)此結(jié)合杭州地區(qū)旅游商品現(xiàn)狀，提出針對杭州旅游商品滿意度提升的建議和對策。研究得出，消費者對杭州旅游商品總體還是持滿意的態(tài)度，但在商品各個方面的滿意度卻還是有一定的差別。

[關(guān)鍵詞]旅游商品；消費者；消費者滿意度

一、緒論

中國的旅游商品市場發(fā)展緩慢，旅游商品消費始終是旅游產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，全國絕大部分地區(qū)旅游商品購物消費尚處于較低的發(fā)展水平，同時旅游商品購物消費環(huán)節(jié)也是我國旅游六要素中管理上最薄弱、競爭上最無序、游客投訴意見最多的一個環(huán)節(jié)，旅游商品市場也出現(xiàn)了許多諸如假冒偽劣，商品單一無創(chuàng)新，無地域文化內(nèi)涵和特色等問題。這說明旅游商品消費市場存在的弊病未得到充分解決，旅游消費結(jié)構(gòu)不合理等問題，這也讓旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀變得十分尷尬。但從另一個角度也說明了我國旅游商品購物業(yè)發(fā)展的進(jìn)步空間很大，市場發(fā)展?jié)摿εc挑戰(zhàn)并存。杭州作為一個世界著名的風(fēng)景旅游城市，旅游業(yè)已成為其主要的經(jīng)濟(jì)增長亮點，因此本文以杭州旅游商品為例，研究其消費者滿意度。

二、杭州市旅游商品滿意度研究

（一）杭州市旅游商品概況

杭州作為一個世界著名的風(fēng)景旅游城市，有著深厚的歷史文化底蘊。杭州旅游商品的資源相當(dāng)豐富，在長期的歷史進(jìn)程中，一些傳統(tǒng)的杭州地域品牌陸續(xù)脫穎而出，如食品類有西湖龍井茶、西湖藕粉、西湖莼萊等：衣著類有杭州絲綢、藍(lán)印花布、杭派女裝等：日常用品類有西湖天竺筷、張小泉剪刀、西湖綢傘等：藝術(shù)文化氣息濃郁的玩物類有王星記紙扇、西泠印泥等。

近年來杭州的旅游客源市場發(fā)展喜人，但是杭州旅游者人均花費中旅游商品花費占總消費的比重一直在20%-30%間徘徊。且自新《旅游法》實施以來，在禁止強(qiáng)制購物的新規(guī)沖擊下，杭城部分旅游購物店門庭冷落，一些旅游商店生計成了大問題，旅游商品銷售額也大幅下滑。這一狀況表明，杭州旅游購物的發(fā)展與龐大的旅游客源和經(jīng)濟(jì)總量之間存在很大差距，旅游消費結(jié)構(gòu)不合理，旅游商品消費的發(fā)展滯后影響了旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)平衡。因此，研究旅游商品消費者滿意度對于發(fā)展杭州購物旅游市場顯得相當(dāng)重要而有意義。

（二）問卷設(shè)計及調(diào)查樣本情況

本次問卷主要是根據(jù)前期確定的研究方向和主要研究的內(nèi)容所設(shè)計的，問卷主要分為四個部分：第一部分為消費者購買杭州旅游商品的需求特征和動機(jī)方面的調(diào)查；第二部分為消費者對杭州旅游商品的滿意度評價；第三部分為消費者對杭州旅游商品的總體評價和建議；第四部分為消費者的基本資料和個體特征。

筆者前往杭州地區(qū)主要旅游購物景點，在杭州西湖景區(qū)購物點、河坊街、運河歷史街區(qū)、絲綢博物館、梅家塢等地共發(fā)放100份問卷，另外在網(wǎng)上發(fā)放50份問卷，共計發(fā)放150份問卷，總共回收144份，有效問卷159份，有效率為92%。

（三）數(shù)據(jù)回收與分析

1.消費者的個人信息分析

樣本消費者中男性為67人，占48.2%。女性72人，占51.8%。被調(diào)查人群的年齡大多數(shù)集中在25-44歲，其次是15-24歲。從受教育的程度來看，樣本中大部分游客的學(xué)歷都在大學(xué)（含本、?？疲伎倶颖镜?6.2%。消費者的職業(yè)方面以學(xué)生和企事業(yè)管理人員居多，分別占21.6%和18.0%。旅游者的月收入方面大部分都在5000元以下，3001-5000元占32.4%，1001-3000元占28.1%?？傮w而言，此次人口統(tǒng)計學(xué)特征與大眾旅游購物市場的人口特征基本一致，具備一定的代表性。

2.消費者對旅游商品的需求特征和購買動機(jī)分析

（1）消費者購買欲望

絕大部分游客表示可能購買，而表示肯定購買的有49人，只有2位調(diào)查者表示不會購買。這也說明在來杭的旅游者中絕大多數(shù)都存在購買旅游商品的欲望。

（2）消費者預(yù)期消費額

在來杭的消費者對自己花在旅游商品的消費額預(yù)期還是樂觀的，70位調(diào)查者的預(yù)期消費額在100-499元，其次39位調(diào)查者的預(yù)期消費額在500-999元，還有28位的調(diào)查者預(yù)期消費只在100元以下，而1000元以上的預(yù)期消費額只有2位?？梢娤M者對于購買杭州旅游商品的消費欲望還是樂觀的。

（3）消費者購買旅游商品類型

此項調(diào)查為多選，在消費者準(zhǔn)備購買杭州旅游商品類型中，準(zhǔn)備購買工藝品的消費者達(dá)到了93名，主要包括了杭州的特色工藝品以及其他手工制品，其次為土特產(chǎn)和紡織品，各有55名和52名，最后是文物古玩和其他旅游商品。這也在一定程度上反應(yīng)了來杭旅游者對杭州旅游商品購買類型的偏好。

（4）消費者購買旅游商品的動機(jī)

消費者購買杭州旅游商品動機(jī)也存在各種差異，購買旅游商品做紀(jì)念的動機(jī)為最多，達(dá)到了95名，其次是饋贈親友為63名，實際需要為34名，獲取知識為25名，其他則為22名，可以看出消費者購買杭州旅游商品意圖的不同和動機(jī)多樣化。

（5）影響消費者購買杭州旅游商品的因素

影響消費者購買杭州旅游商品的因素呈現(xiàn)多元化，地方特色成為大多數(shù)消費者購買時考慮的主要因素，其次是商品外觀，商品價格，商品質(zhì)量，商品品牌和其他。從中也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者在購買時商品外觀和商品價格成為重要的主觀參考因素，說明了具有地方特色且物美價廉的旅游商品往往都為大多數(shù)消費者所青睞。

3.消費者對杭州旅游商品的滿意度評價

（1）對旅游商品質(zhì)量的滿意度

超過半數(shù)的調(diào)查者對杭州旅游商品的質(zhì)量持滿意態(tài)度，但也注意到持一般程度的遠(yuǎn)大于非常滿意的程度，說明杭州旅游商品在質(zhì)量把關(guān)這一方面應(yīng)當(dāng)引起注意。

（2）對旅游商品價格的滿意度

超過半數(shù)的調(diào)查者對杭州旅游商品價格的滿意程度一般，同時不滿意和非常不滿意的比例遠(yuǎn)超于非常滿意的比例，說明杭州旅游商品在價格的制定上需要適當(dāng)重視，應(yīng)制定與商品質(zhì)量相匹配的商品價格。

（3）對旅游商品包裝的滿意度

被調(diào)查者對杭州旅游商品的包裝的一般以及不滿意和非常滿意的比例遠(yuǎn)大于非常滿意和滿意的比例，結(jié)合上述質(zhì)量，價格的滿意程度，說明消費者還是喜歡物美價廉的旅游商品。

（4）對旅游商品地方特色性及創(chuàng)新性的滿意度

被調(diào)查者對杭州旅游商品的地方特色性及創(chuàng)新性多持滿意態(tài)度，這也肯定了杭州一些非常具有地方特色代表的旅游商品，但也有調(diào)查者表示在他處旅游購買的旅游商品跟在杭州某些商品相同，這也表露了杭州旅游商品仍然需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)具有杭州特色的旅游商品。

（5）對旅游商品種類的滿意度

被調(diào)查者對杭州旅游商品的種類表示了肯定，希望杭州旅游商品制造商能再接再厲為旅游者提供更多的購物選擇。

（6）對旅游商品紀(jì)念意義的滿意度

被調(diào)查者對杭州旅游商品紀(jì)念意義表示了肯定大于否定，不滿意和非常不滿意遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于滿意和非常滿意，但也發(fā)現(xiàn)持一般態(tài)度也占了一半，因此也對旅游商品生產(chǎn)商制造更多富有紀(jì)念意義的旅游商品提出了更多的要求。

（7）對旅游商品實用性的滿意度

超過半數(shù)的被調(diào)查者對杭州旅游商品的實用性持一般態(tài)度，有調(diào)查者表示購買旅游商品時具有一定的沖動性，事后發(fā)現(xiàn)并不一定實用，這也反應(yīng)了人們在旅游購物時的一種從眾和沖動心理。而生產(chǎn)出更實用的旅游商品，讓消費者買的無悔更值得令生產(chǎn)商引起注意。

（8）對旅游商品攜帶便利的滿意度

被調(diào)查的大多數(shù)游客對于杭州旅游商品的攜帶便利性持較好的評價，但也有部分消費者表示他們所購買的一些具有杭州特色的旅游商品如油紙傘體積較大不便攜帶，此外還有張小泉剪刀在航空交通中攜帶不便需托運。

4.關(guān)于消費者對杭州旅游商品的總體評價

（1）消費者對杭州旅游商品的整體滿意度程度

總體上消費者對于杭州旅游商品的滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不滿意的程度，這也肯定了消費者對于杭州旅游商品的給予的支持和贊許，但同時不因這些贊許而沾沾自喜，杭州旅游商品制造商們也應(yīng)該更加重視對持不滿意和非常不滿意以及一般的消費者他們對杭州旅游商品的意見和建議，并以此更加努力生產(chǎn)讓消費者滿意的旅游商品。

（2）消費者是否會將杭州旅游商品向親友推薦

從總體上說超過半數(shù)的被調(diào)查者還是愿意將杭州旅游商品向親友推薦的。但同時也能注意到還有一些調(diào)查者表示不確定和不會，因此可見杭州旅游商品還有更大的努力空間去提升自己的產(chǎn)品形象，才能讓更多的消費者放心接受并主動幫其做推廣。

三、杭州市旅游商品消費者滿意度提升策略

基于對杭州旅游商品的實證調(diào)查結(jié)果以及綜合消費者對于杭州旅游商品提出的一些建議和看法，筆者進(jìn)行了一些資料的整理，將杭州旅游商品消費者滿意度提升策略大致歸納為以下三個方面進(jìn)行敘述：

（一）從杭州旅游商品本身角度：增加旅游商品的核心競爭力

消費者對杭州旅游商品的質(zhì)量、價格、包裝、特色、種類、紀(jì)念性以及攜帶性這八個方面進(jìn)行了滿意度評價，評價的結(jié)果大都是一般和滿意，說明消費者對杭州旅游商品的整體滿意度還是持樂觀態(tài)度，但筆者也發(fā)現(xiàn)，許多消費者也持一般甚至是不滿意和非常不滿意態(tài)度，這也說明了杭州旅游商品在各方面還有許多可提高進(jìn)步的空間。因此結(jié)合這些結(jié)果，筆者認(rèn)為杭州旅游商品的經(jīng)營者和生產(chǎn)者首先應(yīng)以旅游商品市場需求為導(dǎo)向，以旅游者對杭州旅游商品的各方面滿意度評價為參考因素，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計并生產(chǎn)適合消費者需求的特色旅游商品。在質(zhì)量上把好關(guān)，靈活定價，從商品自身入手增加其核心競爭力，讓旅游者覺得物有所值甚至是物超所值，從而促進(jìn)杭州旅游商品消費的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）從消費者切入：促使其進(jìn)行正面的口碑推薦宣傳

為避免旅游消費者進(jìn)行負(fù)面宣傳，就不能只看重眼前的利益，而應(yīng)當(dāng)以長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光看待并實實在在努力提高消費者對于杭州旅游商品的滿意度，要知道廣告推銷等宣傳的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上身邊人的親身體驗的口碑建議。由此可見切實提高消費者對杭州旅游商品的滿意度，促使其幫助杭州旅游商品進(jìn)行正面的推薦宣傳，對于未來杭州旅游購物發(fā)展的走向有著長遠(yuǎn)而重大的意義。

（三）從杭州旅游商品銷售與服務(wù)角度：提升服務(wù)

體驗性的旅游購物是指旅游者在旅途活動的過程中，全方位的參與到旅游商品的制作過程中去，與旅游商品制造者互動，體驗旅游地的文化習(xí)俗，使的體驗成為旅游商品不可分割的一部分，從而使旅游者能夠獲得完美愉晚的體驗享受的購物形式。隨著體驗式消費模式的發(fā)展，在旅游業(yè)市場上，旅游消費者也越來越傾向于自身的體驗，他們越來越希望參與到活動中去，獲得更多新奇的購物體驗。

從目前我國旅游目的地的購物發(fā)展情況來看，絕大部分旅游地區(qū)的購物基礎(chǔ)設(shè)施都比較簡陋，旅游購物區(qū)缺乏充足的休息設(shè)施、飲用水的地方、便利的取款機(jī)以及引導(dǎo)標(biāo)識等便利性設(shè)施。目前杭州已經(jīng)是國家優(yōu)秀旅游城市，旅游設(shè)施的配套也在不斷完善中。但是同時對于旅游商品經(jīng)營管理者來說，也須加強(qiáng)其在旅游購物商店基礎(chǔ)設(shè)施方面的硬件完善，可以利用一些休息設(shè)施來增加消費者在營業(yè)區(qū)的逗留時間，這也容易增加游客的購物率，并且注重創(chuàng)建舒適干凈整潔的購物環(huán)境，明碼標(biāo)價，維持良好的信譽(yù)，都能帶給消費者帶來不同的感受，提升購物滿意度。除此以外經(jīng)營者還可以針對一些體積較大型或者不便于攜帶的旅游商品，實施售后配送的服務(wù)，從各方面提升服務(wù)，進(jìn)而提高消費者的滿意度。