品牌意識對奢侈品購買意愿的影響
——品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

(楊夢泓， 劉尊禮

(1.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200030；2.上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620)

品牌意識對奢侈品購買意愿的影響
——品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

(楊夢泓1， 劉尊禮2

(1.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200030；2.上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620)

中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)能力的提高及大牌奢侈品仿冒品泛濫的狀況，為一些小眾定制品及新晉進(jìn)入中國市場的奢侈品企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。本研究探討了品牌意識及品牌熟悉度對消費(fèi)者奢侈品購買意愿的影響作用。結(jié)果顯示，高熟悉度下，高品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品購買意愿更強(qiáng)，而低熟悉度下，不同品牌意識不影響消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿。

品牌意識；品牌熟悉度；奢侈品

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 品牌意識

品牌意識(brand consciousness)被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一，是知名品牌優(yōu)于不知名品牌的信念，表現(xiàn)為消費(fèi)者定位于購買知名品牌產(chǎn)品的程度，品牌意識的核心在于消費(fèi)者認(rèn)為其使用的品牌是其自身個性的反映。作為個體層變量，具有品牌意識的消費(fèi)者不僅特別關(guān)注品牌，更會在其他場合注意并積極思考品牌名稱，更加偏愛知名與進(jìn)行大肆宣傳的品牌，而且更傾向于關(guān)注媒體及名人發(fā)布和展現(xiàn)的與近期時尚、流行趨勢及品牌相關(guān)的信息。Aaker認(rèn)為品牌意識可以提高消費(fèi)者品牌偏好，為企業(yè)帶來更高的品牌資產(chǎn)。以往研究將品牌意識或品牌敏感性作為衡量消費(fèi)者感知或處理與模仿品牌相關(guān)信息的工具。品牌意識強(qiáng)的消費(fèi)者可以快速找出仿冒品與正品的差異，研究表明品牌意識與對仿冒品態(tài)度間存在負(fù)向關(guān)聯(lián)。Achenreiner和John則以青少年為對象，研究發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增長，青少年品牌關(guān)注度越來越高，品牌意識得以強(qiáng)化，營銷人員可以根據(jù)青少年品牌意識的變化，采取相應(yīng)的營銷措施。

1.2 品牌熟悉度

品牌熟悉度(brand familiarity)是消費(fèi)者所獲取的直接或間接的有關(guān)品牌的背景知識，是消費(fèi)者隨時間積累的品牌相關(guān)經(jīng)驗的反映。O’cass和Frost則將品牌熟悉度理解為消費(fèi)者的主觀知識，即消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌或?qū)ο蟮南敕ā?/p>

品牌熟悉度可以影響消費(fèi)者對廣告和促銷信息的處理，即消費(fèi)者品牌熟悉度越高，其信息處理動機(jī)越低。從企業(yè)角度，與競爭企業(yè)相比，消費(fèi)者品牌熟悉度越高，品牌被選擇的可能性越大，品牌熟悉度與消費(fèi)者選擇存在正向關(guān)系。與熟悉的品牌相比，完全不知名的品牌不太可能進(jìn)入消費(fèi)者的產(chǎn)品/品牌選擇集，Wheeler，Sharp和Nenycz-Thiel認(rèn)為市場份額較小的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的主要原因在于消費(fèi)者對其品牌熟悉度較低，而對熟悉的品牌表現(xiàn)出偏好則源于消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險的傾向。從炫耀性消費(fèi)角度考慮，O’cass和Frost的研究認(rèn)為，消費(fèi)者不會依據(jù)品牌熟悉度去將品牌看成是與地位相關(guān)的品牌，進(jìn)而炫耀性地消費(fèi)該品牌。這一發(fā)現(xiàn)表明，消費(fèi)者可以識別品牌名稱并進(jìn)行品牌形象聯(lián)想，但其所做出的品牌評價并不一定依賴品牌熟悉度或品牌其他方面的因素，也就是即使消費(fèi)者品牌熟悉度不高，也不影響其識別特定品牌的能力，而這一特定品牌可能因其所具有的地位層級性質(zhì)而被炫耀性消費(fèi)。

本文以奢侈品為研究對象，分析不同品牌熟悉條件下不同品牌意識消費(fèi)者對他人不熟悉奢侈品的購買意愿。前人研究多關(guān)注普通產(chǎn)品品牌，研究表明，品牌熟悉度越高，品牌意識越強(qiáng)，消費(fèi)者產(chǎn)品購買意愿越高，而對于奢侈品的購買，則可能因奢侈品本身的特點(diǎn)而有別于普通產(chǎn)品，對于他人不熟悉的小眾奢侈品的購買意愿是本文關(guān)注的主要問題。

1.3 研究假設(shè)

品牌熟悉度可以影響消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時，通?？紤]品牌名稱及尋找相關(guān)產(chǎn)品線索，知名品牌可以有效影響其購買決策。從奢侈品角度，奢侈品大多價格較高且具有一定排他性，除功能性效用外，消費(fèi)者可以通過奢侈品的使用或展示為其帶來聲望，滿足其傳達(dá)自我形象和提升自我概念的心理需求。以往研究認(rèn)為，消費(fèi)者多出于習(xí)慣或忠誠度而購買熟悉的品牌，并且與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者意識到品牌使用的有利結(jié)果后，更愿意為購買品牌產(chǎn)品花費(fèi)更多。消費(fèi)者大多數(shù)產(chǎn)品的選擇并不是因為產(chǎn)品所傳達(dá)的功能屬性，而僅僅是因為產(chǎn)品傳達(dá)了使用者的形象，如擁有游艇或私人飛機(jī)可以喚起財富或成功的形象，奢侈品具有同樣的功能，如消費(fèi)者對服裝(Ralph Lauren)或者手表(Rolex)的選擇。

對消費(fèi)者而言，一旦其產(chǎn)品選擇行為開始關(guān)注品牌，產(chǎn)品品牌的含義就會融入需要消費(fèi)者花費(fèi)額外注意力和認(rèn)知能力的判斷之中。消費(fèi)者由關(guān)注產(chǎn)品外在顯著特征轉(zhuǎn)移到對品牌內(nèi)在含義的關(guān)注。對于奢侈品牌來講，其在中國的宣傳力度不斷加大，且國內(nèi)消費(fèi)者從國外購買了大量奢侈品，消費(fèi)者直接或間接的奢侈品牌經(jīng)驗不斷增加，品牌熟悉度越來越高。品牌經(jīng)驗的積累為品牌和產(chǎn)品含義的發(fā)展提供了“原材料”。根據(jù)這一推理，與低品牌意識的消費(fèi)者相比，日常生活中，高品牌意識的消費(fèi)者品牌關(guān)注度更高，消費(fèi)行為多集中于品牌產(chǎn)品的選擇。Nan和Heo的研究認(rèn)為，高品牌意識的消費(fèi)者對于品牌傳達(dá)的形象更敏感。如果品牌所傳達(dá)的消費(fèi)者形象是積極和明確的，消費(fèi)者則會表現(xiàn)出對品牌的積極態(tài)度；如果品牌傳達(dá)的使用者形象是模糊的，高品牌意識消費(fèi)者則會表現(xiàn)出對接受品牌的感知風(fēng)險，即消費(fèi)者對于品牌使用是怎樣被他人感知的這一行為具有一定不確定性，感知風(fēng)險或不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者消極的品牌態(tài)度。

與不熟悉的品牌相比，消費(fèi)者更喜歡熟悉的品牌，因為更多的品牌意識可以提高品牌偏好及更高的品牌資產(chǎn)。由于顧客頭腦中缺少足夠的信息，促使其產(chǎn)生品牌喜好度，不熟悉的品牌更可能處于不利地位?；谝酝放剖煜ざ任墨I(xiàn)的研究，較高的慣用品牌使用經(jīng)驗降低了消費(fèi)者信息處理動機(jī)。然而，消費(fèi)者面對奢侈品牌時，由于奢侈品的特殊性及不同品牌意識消費(fèi)者的差異性，使得人們的選擇與一般產(chǎn)品不同。奢侈品消費(fèi)詮釋了消費(fèi)者的生活態(tài)度和生活方式，奢侈品的使用滿足了購買者炫耀的心理，即奢侈品可以滿足消費(fèi)者宣示聲望、地位和身份的功能。

高品牌熟悉度條件下，與低品牌意識消費(fèi)者相比，高品牌意識消費(fèi)者更可能受到品牌更深層含義的影響，更傾向于選擇能夠反映自身個性的品牌，面對具有同樣功能的不同奢侈品牌，消費(fèi)者已具備足夠的奢侈品相關(guān)知識，他們會認(rèn)為使用其他人不熟悉的奢侈品才可以真正顯示其與他人相比的與眾不同，而不是選擇與他人一樣的人所共知的奢侈品牌。另外，也避免了被其他人認(rèn)為其選擇的是仿冒品的風(fēng)險，面對仿冒品泛濫的狀況，部分消費(fèi)者選擇逃離這一環(huán)境，或者選擇無明顯標(biāo)志的奢侈品。而低品牌熟悉度條件下，由于消費(fèi)者自身直接或間接品牌經(jīng)驗相對較少，因此，消費(fèi)者對他人不熟悉奢侈品的選擇并未受其品牌意識的影響。據(jù)此，提出假設(shè)：

H：高熟悉度下，與低品牌意識相比，高品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品購買意愿更強(qiáng)；而低熟悉度下，不同品牌意識對于小眾奢侈品購買意愿無顯著差異。

另一方面，不同品牌意識的消費(fèi)者對于奢侈品可能產(chǎn)生不同的認(rèn)知。低品牌意識的消費(fèi)者更傾向于將品牌作為感知線索，其奢侈品購買意愿更可能受到其熟悉的廣告、零售商及同伴所使用品牌的影響，個性化追求弱于高品牌意識消費(fèi)者，其品牌使用經(jīng)驗并未影響其對小眾奢侈品的選擇，即低品牌意識消費(fèi)者對他們不熟悉奢侈品的選擇不受其品牌熟悉度的影響。對于高品牌意識消費(fèi)者，不同的品牌熟悉度則會影響其對小眾奢侈品的選擇，直接或間接品牌經(jīng)驗越多，其小眾奢侈品購買意愿越強(qiáng)。

2 研究設(shè)計與結(jié)果分析

2.1 實(shí)驗設(shè)計

本研究選取了前人研究中三類較為常見的奢侈品：手袋、手表及太陽鏡，在三類奢侈品中分別選取一個品牌做為消費(fèi)者高熟悉度的品牌，低熟悉度的品牌則選取了虛擬與真實(shí)品牌，手袋及手表品類中選取的是虛擬品牌，而太陽鏡品類中選取的是真實(shí)品牌。實(shí)驗采用2(品牌熟悉度：高，低)×2(品牌意識：高，低)的實(shí)驗設(shè)計，品牌熟悉度是操縱變量，消費(fèi)者品牌意識是測量變量。

2.2 實(shí)驗過程與刺激物

實(shí)驗通過讓被試閱讀調(diào)查問卷并作答完成。被試正式填寫測量問項之前，告訴被試，本次實(shí)驗的目的是了解消費(fèi)者對于不同奢侈品牌的看法。接著通過文字材料分別描述兩個不同的品牌(針對不同品類奢侈品，選取了不同的被試)，描述中限定兩個品牌的價格，通過價格及文字表述表明其奢侈品的定位。被試閱讀文字信息后，回答了一系列熟悉度操縱檢驗的問項及有關(guān)小眾奢侈品購買意愿的問題。最后，測量了被試的品牌意識。

2.3 變量測量

主要變量采用7分量表進(jìn)行測量(1=完全不同意，7=完全同意)。品牌意識量表包含“對我來說，知名品牌是最好的”“我更喜歡購買暢銷品牌”等6個問項。奢侈品購買意向包括考慮、希望、計劃和傾向購買。操縱變量檢驗包含了4個問項，品牌非常不熟悉/非常熟悉、非常不知名/非常知名、從未聽說過/聽說過很多、非常不著名/非常著名。最后，問卷包括了人口統(tǒng)計變量的信息，如性別、年齡等。

2.4 結(jié)果與討論

本研究分別針對三個不同類別的奢侈品進(jìn)行分析。實(shí)驗對于測量問項均進(jìn)行平均化處理，即將各維度變量加總?cè)∑骄岛笞鳛橄鄳?yīng)維度變量的代表。

2.4.1以手袋為刺激對象

116個被試參與了本次實(shí)驗，其基本情況如下：男性占27.8%，女性占72.2%，年齡平均為31.15周歲，大學(xué)本科及以上學(xué)歷占88%，個人年收入集中于4萬～6萬元，占33.6%。選取的高熟悉度品牌為LV(路易·威登)，低熟悉度品牌為虛擬的LaRang。通過文字描述了兩款手袋的歷史及目前的發(fā)展?fàn)顩r，兩款手袋價格相同。

(1)操縱檢驗

由于熟悉度是被操縱的，因此，首先對操縱變量進(jìn)行操縱檢驗。正如所預(yù)期的，消費(fèi)者對不同品牌的奢侈品熟悉度有顯著差異，對LV的熟悉度顯著地高于對LaRang的熟悉度(MLV=6.378，SD=0.759，MLaRang=3.049，SD=1.581；F(1，114)=173.581，p=0.000)。因此，對于變量的操縱是合適的，LV表示高熟悉條件，LaRang表示低熟悉條件。

(2)結(jié)果分析

為了檢驗各研究假設(shè)，本研究使用了回歸分析的方法，首先對消費(fèi)者的不同熟悉度設(shè)置虛擬變量(低熟悉度=-1，高熟悉度=1)，連續(xù)變量為消費(fèi)者品牌意識，品牌熟悉度與品牌意識及二者的交互項作為三個自變量，消費(fèi)者對小眾奢侈品購買意愿作為因變量。回歸結(jié)果顯示，品牌熟悉度與品牌意識對小眾奢侈品購買意愿這一因變量的交互效應(yīng)邊際顯著(β=0.475，t=1.678，p=0.096<0.1)，即不同品牌熟悉度與不同品牌意識會影響消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿。

為進(jìn)一步分析交互作用的差異，本研究根據(jù)Aiken和West的研究，采用偏離平均值1個標(biāo)準(zhǔn)差的方式，對交互作用進(jìn)行分解，分析不同情況下的簡單斜率。將品牌意識分為高低兩類，具體分析不同品牌意識消費(fèi)者源于手袋這一品類奢侈品熟悉度的差異對于小眾奢侈品購買意愿的影響。研究結(jié)果表明，高品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者小眾奢侈品購買意愿存在顯著差異(β=0.826，t=4.000，p<0.01)，而低品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品購買意愿的差異邊際顯著(β=0.351，t=1.809，p=0.073<0.1)。然而，對于高品牌意識的消費(fèi)者(高于均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)，不同品牌熟悉度對小眾奢侈品的購買意愿的影響邊際顯著(β=0.804，t=1.809，p=0.061<0.1)，而低品牌意識消費(fèi)者(低于均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)小眾奢侈品的購買意愿不受手袋品牌熟悉度的影響(β=-0.246，t=-0.523，ns.)。各組結(jié)果如圖1所示。

圖1 手袋品牌熟悉度與品牌意識的交互作用

數(shù)據(jù)分析表明，品牌熟悉度與消費(fèi)者品牌意識存在邊際顯著的交互作用。高品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿存在顯著差異，高熟悉度高品牌意識下消費(fèi)者的購買意愿更高，而低熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者的購買意愿差異邊際顯著。而對于高品牌意識消費(fèi)者，與低手袋品牌熟悉度相比，高品牌熟悉度下小眾奢侈品購買意愿更高，而低品牌意識消費(fèi)者不同品牌熟悉度下的購買意愿無顯著差異。假設(shè)得到支持。

2.4.2以手表為刺激對象

127個被試參與了本次實(shí)驗，其基本情況如下：男性占37.6%，女性占62.4%，年齡平均為31.02周歲，大學(xué)本科及以上學(xué)歷占88.1%，個人年收入集中于4萬～6萬元，占33.1%。選取的高熟悉度品牌為Omega(歐米茄)，低熟悉度品牌為虛擬品牌Ottis。通過文字描述了兩款手表的歷史及目前的發(fā)展?fàn)顩r，兩款手表價格及功能相同。

(1)操縱檢驗

首先，對品牌熟悉度進(jìn)行操縱檢驗。正如所預(yù)期的，消費(fèi)者對不同品牌的奢侈品熟悉度有顯著差異，對Omega的熟悉度顯著地高于對Ottis的熟悉度(MOmega=6.047，SD=1.102，MOttis=4.890，SD=1.503；F(1，125)=23.836，p=0.000)，因此，對于變量的操縱是合適的，Omega表示高熟悉條件，Ottis表示低熟悉條件。

(2)結(jié)果分析

以手表品類中兩個品牌熟悉度、消費(fèi)者品牌意識及二者交互項為自變量，仍采用回歸的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。回歸結(jié)果顯示，對小眾奢侈品購買意愿的影響方面，品牌熟悉度與品牌意識存在顯著的交互作用(β=0.574，t=1.992，p=0.049<0.05)，即不同品牌熟悉度與不同品牌意識會顯著影響消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿。

進(jìn)一步采取簡單斜率分析的方法，對交互效應(yīng)進(jìn)行分解。研究結(jié)果表明，高品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品購買意愿存在顯著差異(β=0.709，t=3.353，p=0.001)，而低品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品購買意愿無顯著差異(β=0.135，t=0.690，ns.)。然而，高品牌意識消費(fèi)者，不同品牌熟悉度對小眾奢侈品的購買意愿的影響有顯著差異(β=1.004，t=2.599，p=0.011<0.05)，而低品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿不受手表品牌熟悉度影響(β=-0.103，t=-0.259，ns.)。各組結(jié)果如圖2所示。根據(jù)Johnson-Neyman的方法，可以尋找到使得消費(fèi)者品牌意識出現(xiàn)顯著性差異的值出現(xiàn)在4.384的位置，幾乎接近于中間值4。也就是說，品牌意識對品牌熟悉度的作用發(fā)生于4.384的位置上，低于此值時，熟悉度對購買意愿無顯著影響，而高于此值，購買意愿在不同熟悉度間存在顯著差異。具體分析發(fā)現(xiàn)，約56.7%的被試品牌意識低于此值，雖超過50%，但不同品牌意識的消費(fèi)者各占約一半的比例。

數(shù)據(jù)分析表明，品牌熟悉度與消費(fèi)者品牌意識存在顯著的交互作用。高品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿存在顯著差異，高熟悉度高品牌意識下的購買意愿更理，而低熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者的購買意愿無顯著差異。對于高品牌意識消費(fèi)者，與手表品類低品牌熟悉度相比，高品牌熟悉度下小眾奢侈品購買意愿更強(qiáng)，而低品牌意識消費(fèi)者，不同品牌熟悉度下的購買意愿無顯著差異。假設(shè)得到支持。

圖2 手表品牌熟悉度與品牌意識的交互作用

2.4.3以太陽鏡為刺激對象

128個被試參與了本次實(shí)驗，其基本情況如下：男性占36.5%，女性占63.5%，年齡平均為31.09周歲，大學(xué)本科及以上學(xué)歷占90.5%，個人年收入集中于4萬～6萬元，占35.2%。選取了兩個真實(shí)的太陽鏡品牌，高熟悉度品牌為Ray-Ban(雷朋)，低熟悉度品牌為Porpoise(海豚)。通過文字描述了兩款太陽鏡的歷史及目前的發(fā)展?fàn)顩r，兩款太陽鏡的價格及功能相同。

(1)操縱檢驗

對品牌熟悉度這一操縱變量進(jìn)行操縱檢驗。正如所預(yù)期的，消費(fèi)者對不同品牌奢侈品熟悉度有顯著差異，對Ray-Ban的熟悉度顯著高于對Porpoise的熟悉度(MRay=5.469，SD=1.624，MPor=2.691，SD=1.421；F(1，126)=106.173，p=0.000)，因此，對于變量的操縱是合適的，Ray-Ban表示高熟悉條件，Porpoise表示低熟悉條件。

(2)結(jié)果分析

采用回歸的方法分析太陽鏡品類品牌熟悉度及消費(fèi)者品牌意識對小眾奢侈品購買意愿的影響。回歸結(jié)果顯示，對小眾奢侈品購買意愿的影響方面，品牌熟悉度與品牌意識存在顯著的交互作用(β=0.751，t=3.103，p=0.024<0.05)，即不同品牌熟悉度與不同品牌意識會顯著影響消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿。

進(jìn)一步分解交互作用，分析不同條件下的簡單斜率。研究結(jié)果表明，高品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品購買意愿存在顯著差異(β=0.817，t=4.839，p<0.001)，而低品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品購買意愿無顯著差異(β=0.066，t=0.383，ns.)。然而，對于高品牌意識消費(fèi)者，不同品牌熟悉度對小眾奢侈品的購買意愿的影響有顯著差異(β=1.835，t=4.864，p<0.001)，而低品牌意識消費(fèi)者小眾奢侈品的購買意愿不受太陽鏡品牌熟悉度的影響(β=0.160，t=0.414，ns.)。各組結(jié)果如圖3所示。根據(jù)Johnson-Neyman的方法，尋找到使得消費(fèi)者品牌意識出現(xiàn)顯著性差異的值出現(xiàn)在3.624的位置，幾乎接近于中間值4。也就是說，品牌意識對品牌熟悉度的作用發(fā)生于3.624的位置，低于此值時，熟悉度對購買意愿無顯著影響，而高于此值，購買意愿在不同熟悉度間存在顯著差異。具體分析發(fā)現(xiàn)，約27.3%的被試品牌意識低于此值，大部分被試品牌意識均相對較高。

圖3 大陽鏡品牌熟悉度與品牌意識的交互作用

數(shù)據(jù)分析表明，品牌熟悉度與消費(fèi)者品牌意識存在顯著的交互作用。高品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿存在顯著差異，高熟悉度高品牌意識下的購買意愿更強(qiáng)，而低熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者的購買意愿無顯著差異。假設(shè)得到支持。對于高品牌意識消費(fèi)者，與太陽鏡品類低品牌熟悉度相比，高品牌熟悉度下小眾奢侈品購買意愿更強(qiáng)，而低品牌意識消費(fèi)者不同品牌熟悉度下的購買意愿無顯著差異。

3 研究結(jié)論、不足及未來展望

本研究依據(jù)消費(fèi)者的品牌熟悉度(對奢侈品牌的直接或間接經(jīng)驗)及消費(fèi)者自身的品牌意識，探討了二者對奢侈品購買意愿的作用。通過選擇手袋、手表及太陽鏡三個品類各兩個品牌，對品牌熟悉度進(jìn)行操縱，采用實(shí)驗研究方法，檢驗了研究所提出的問題。研究的主要結(jié)論如下：品牌熟悉度及消費(fèi)者品牌意識顯著影響消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿。雖然手袋品類中，研究表明的低品牌熟悉度條件下，不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品購買意愿存在邊際顯著的差異，但其他兩類產(chǎn)品的研究則表明，低熟悉度下，消費(fèi)者小眾奢侈品的購買意愿不受消費(fèi)者品牌意識的影響。從產(chǎn)品外觀及品牌標(biāo)識來看，與其他兩類產(chǎn)品相比，手袋類產(chǎn)品的款式、設(shè)計、顏色及品牌標(biāo)識等更易吸引他人的注意力，因此低熟悉度下，品牌意識對消費(fèi)者小眾奢侈品購買意愿產(chǎn)生了邊際顯著的差異，差異的出現(xiàn)可能源于手袋這一產(chǎn)品的特性，而手表和太陽鏡類產(chǎn)品這一特性并不顯著，因此購買意愿無顯著差異。對于高品牌意識消費(fèi)者，與低品牌熟悉度相比，高熟悉度下的小眾奢侈品購買意愿更強(qiáng)。

從企業(yè)角度分析，消費(fèi)者品牌意識越強(qiáng)，其企業(yè)產(chǎn)品及品牌關(guān)注度越高，品牌意識有助于樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。而借助直接或間接產(chǎn)品經(jīng)驗獲取的品牌熟悉度，同樣增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌購買意愿。然而，奢侈品領(lǐng)域中，對消費(fèi)者他人不熟悉的小眾奢侈品的購買意愿方面，二者則存在共同作用。不同品牌熟悉度及不同品牌意識消費(fèi)者對小眾奢侈品的購買意愿顯示出不同作用的研究結(jié)論具有現(xiàn)實(shí)的管理啟示。不斷強(qiáng)化的品牌意識和消費(fèi)者品牌熟悉度的增強(qiáng)，促進(jìn)了中國奢侈品消費(fèi)市場的成熟，過去國人集中消費(fèi)某幾個奢侈品牌的局面也正在發(fā)生變化，更注重獨(dú)特個性、小眾的定制品牌及新晉進(jìn)入中國市場的新奢侈品廠商，由于其奢侈品的定位，在面向中國消費(fèi)市場時，可以借助消費(fèi)者已有的對其他奢侈品牌的熟悉度及品牌意識進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣或?qū)?qiáng)品牌意識的消費(fèi)者加以引導(dǎo)，從而提升這類奢侈品廠商對消費(fèi)者的吸引力。另一方面，市場上充斥的大量仿冒品使得奢侈品完全大眾化，神秘感的缺失進(jìn)一步降低了奢侈品對消費(fèi)者的吸引力，國際一線大牌的品牌價值進(jìn)一步下降，品牌價值的下降限制了其在中國的發(fā)展?jié)摿?。而這一限制作用，則為一些新的尚未進(jìn)入中國市場或者中國消費(fèi)者尚未熟悉的奢侈品牌提供了發(fā)展機(jī)遇，充分利用消費(fèi)者品牌意識及品牌熟悉度，有助于其開拓新的市場。

本文也存一些不足和局限性。首先，本文使用的樣本并不能完全代表奢侈品消費(fèi)群體。本文的被試平均年齡均超過30歲，目前的年收入集中于4～6萬元，此時他們的生活壓力較大，生活成本也相對較高，對于奢侈品牌的熟悉度更多來自間接經(jīng)驗，這類消費(fèi)者今后可能成為奢侈品牌的主要消費(fèi)群體。未來的研究可以進(jìn)一步探究當(dāng)前現(xiàn)有的高收入的奢侈品消費(fèi)群體。第二，本文的研究并未考慮奢侈品的款式、顏色、標(biāo)識等顯著的外在特征，這些特征可能影響消費(fèi)者對奢侈品牌的選擇。未來的研究可以關(guān)注消費(fèi)者對小眾奢侈品的選擇是否受到了奢侈品顯著的外在特征的影響。第三，本文關(guān)注的是消費(fèi)者對他人不熟悉的小眾奢侈品的選擇受到了消費(fèi)者品牌意識及奢侈品牌熟悉度的影響，未來的研究可以對消費(fèi)者的真實(shí)產(chǎn)品選擇行為加以分析。

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TheInfluenceofBrandAwarenessonthePurchaseIntentionofLuxuryGoods—theModeratingFunctionofBrandFamiliarity

(YANGMenghong1,LIUZunli2

(1. Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200030, China;2. School of Management, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)

With the improvement of luxury consumption ability and existing ubiquitous counterfeits of international luxury goods in China, the opportunity is provided to the niche customized luxury goods and the luxury goods companies that are looking to enter the Chinese market, which are unfamiliar to most of the consumers. This study explored the interaction effect of brand familiarity and brand consciousness on the luxury goods which are unfamiliar to others. As the results showed, there was an interaction effect between brand familiarity and brand consciousness. High conscious consumers had higher purchase intention than the low ones when the familiarity was high, whereas there was no difference between different conscious consumers when the familiarity was low.

brand consciousness; brand familiarity; luxury goods

2017-09-29

上海交通大學(xué)博士后科研基金“專利保護(hù)、產(chǎn)業(yè)集聚與企業(yè)創(chuàng)新績效” (2202012)。

楊夢泓(1977—)，女，河南安陽人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士后，研究方向為消費(fèi)者行為。

E-mail：yangmenghong163@163.com。

1005-9679(2017)06-0045-06

F 713

A