論我國(guó)餐飲企業(yè)的品牌塑造

劉曉炎

摘 要：本文在對(duì)品牌內(nèi)涵了解的基礎(chǔ)上，分析了目前我國(guó)餐飲企業(yè)在品牌塑造方面存在的問(wèn)題，并給出了相應(yīng)的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；品牌；品牌塑造

1 品牌的內(nèi)涵

品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，品牌的產(chǎn)生標(biāo)志著商品交換過(guò)程中理念的成熟。英文中“品牌（brand）”一詞來(lái)源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。古人最初就是通過(guò)在牛身上打上不同的標(biāo)記來(lái)表明牛的主人。漸漸地，這種以特殊標(biāo)記表明主人物品所有權(quán)的方法廣泛應(yīng)用于區(qū)分各種私有物品。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，采取獨(dú)特標(biāo)記表明生產(chǎn)者的做法得到較為廣泛的應(yīng)用，并發(fā)展到為某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品起一個(gè)獨(dú)特名稱(chēng)的做法，商標(biāo)成為品牌合法的身份注解。中國(guó)的許多百年老字號(hào)，如“茅臺(tái)”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”制藥等著名品牌都源于此。

美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是識(shí)別某一群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。這一概念包括兩層含義：從外在表現(xiàn)來(lái)看，品牌表現(xiàn)為一個(gè)名字、一個(gè)標(biāo)記或是它們的組合；從內(nèi)涵來(lái)看，品牌是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)品所具備的特性和消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

2 塑造餐飲企業(yè)品牌的重要性

2.1 品牌是效益的源泉

打造品牌就意味著創(chuàng)造效益，企業(yè)的品牌是企業(yè)發(fā)展中所精煉出的最大無(wú)形資產(chǎn)，有很強(qiáng)的魅力效應(yīng)和很高的含金量。例如，必勝客是全球最大的比薩餅專(zhuān)賣(mài)連鎖企業(yè)，必勝客以“紅屋頂”作為餐廳外觀(guān)顯著標(biāo)志，遍布世界各地100多個(gè)國(guó)家，每天接待超過(guò)40萬(wàn)名顧客，烤制170多萬(wàn)個(gè)比薩餅。必勝客已在營(yíng)業(yè)額和餐廳數(shù)量上，迅速成為全球知名的比薩連鎖餐廳企業(yè)。

2.2 品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證

高品位的品牌往往在商品質(zhì)量上精益求精，不僅追求最先進(jìn)的技術(shù)，而且在任何細(xì)節(jié)上都將先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)實(shí)的商品并且用它來(lái)造福消費(fèi)者，造福社會(huì)，要讓消費(fèi)者在對(duì)品牌商品的使用中，切實(shí)感受到品牌商品質(zhì)量的可靠。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，即食品菜肴本身的質(zhì)量和產(chǎn)品的服務(wù)。色、香、味、形俱佳的食品菜肴和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無(wú)疑會(huì)提升餐飲企業(yè)的品牌，反過(guò)來(lái)，成功的品牌也是餐飲企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。它會(huì)使人們?cè)谏踔敛涣私猱a(chǎn)品的情況下，僅憑“牌子”而心甘情愿掏腰包。

2.3 知名品牌是企業(yè)決勝商戰(zhàn)的法寶

對(duì)企業(yè)而言，誰(shuí)擁有了名牌，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，從而引導(dǎo)潮流，引導(dǎo)消費(fèi)，贏得生存與發(fā)展的空間。成功的品牌可以給企業(yè)帶來(lái)很多好處，擁有巨大的無(wú)形資產(chǎn)，能夠獲得品牌溢價(jià)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，還可以帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)一些有名的老字號(hào)餐飲企業(yè)如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等無(wú)不是靠其過(guò)硬的品牌發(fā)展起來(lái)的?？梢?jiàn)，創(chuàng)立一個(gè)知名品牌不僅對(duì)餐飲企業(yè)自身起著主導(dǎo)性作用，也是今后企業(yè)謀求更大發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3 我國(guó)餐飲企業(yè)品牌塑造存在的問(wèn)題

3.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較為淡薄

我們已生活在一個(gè)品牌時(shí)代，我國(guó)目前大多數(shù)餐飲企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是對(duì)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌價(jià)值的問(wèn)題還未樹(shù)立起正確的觀(guān)點(diǎn)，甚至一些餐飲企業(yè)仍然固守著“酒香不怕巷子深”的觀(guān)念，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，早晚會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，而沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)的角度去考慮如何打造企業(yè)品牌，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去商機(jī)。

3.2 品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體定位模糊

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)餐飲品牌，離不開(kāi)準(zhǔn)確的品牌定位。如今，我國(guó)餐飲企業(yè)在品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體定位上還不夠清晰，大多數(shù)企業(yè)在宣傳過(guò)程中，更多的強(qiáng)調(diào)了服務(wù)，而沒(méi)有把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，這樣不易增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，因此較難獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。

3.3 品牌文化塑造缺乏有效的手段

文化水平的提高使得人們外出就餐要求能豐富自身閱歷、經(jīng)驗(yàn)。以文興店，文化成了提高餐飲附加值的基本手段。我國(guó)的多數(shù)餐飲企業(yè)對(duì)品牌文化的開(kāi)發(fā)和建設(shè)還只停留在表面，并沒(méi)有采取有力措施對(duì)品牌文化的深度進(jìn)行挖掘。此外，許多企業(yè)文化缺乏鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。例如，一些老字號(hào)紛紛打出“百年老店，誠(chéng)信為本”的廣告，既無(wú)新意又不被消費(fèi)者注意，造成千篇一律的結(jié)果。

3.4 品牌的核心價(jià)值不清晰

品牌的核心價(jià)值是品牌價(jià)值的內(nèi)核，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的關(guān)鍵因素，不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了忠誠(chéng)客戶(hù)。在消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化和個(gè)性化的今天，沒(méi)有一個(gè)品牌可以對(duì)所有消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值若能吸引一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就很不易了，沒(méi)有清晰核心價(jià)值的品牌是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，盡管企業(yè)可以通過(guò)一時(shí)的廣告宣傳維持銷(xiāo)量，但這終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

4 餐飲企業(yè)品牌塑造的幾點(diǎn)建議

4.1 加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，提升品牌文化內(nèi)涵

現(xiàn)代餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單純是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，更是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化是品牌之間最有力的連接。品牌之所以能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，是因?yàn)楦灿谄放浦蟮奈幕α?，?yōu)秀的品牌是具有良好的文化底蘊(yùn)的。在建設(shè)品牌時(shí)，文化必然滲透其中并發(fā)揮著不可替代的作用，創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化充分展示的過(guò)程。在品牌塑造過(guò)程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，餐飲企業(yè)要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，不斷提升品牌文化內(nèi)涵。

4.2 品牌塑造必須有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果，是勾畫(huà)品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)某品牌區(qū)別于其他品牌的特征。只有通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，才能確定鮮明的品牌形象，才可能形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立至今，兒童一直是其核心顧客，美國(guó)13歲以下兒童平均每周吃7.9個(gè)漢堡，是13～60歲人的3倍，是60歲以上老年人的6倍。在美國(guó)7歲以下兒童的快餐市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞占有42%的市場(chǎng)。麥當(dāng)勞從一個(gè)路邊汽車(chē)餐廳發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額逾百億美元的世界一流跨國(guó)公司，首先得益于它準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位——兒童。

4.3 強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值

核心價(jià)值是品牌價(jià)值的主體部分，是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的意義和價(jià)值，是讓消費(fèi)者明確、清晰地記住品牌的利益點(diǎn)與突出個(gè)性。例如，“西貝莜面村——”IloveU（莜），就是以“關(guān)愛(ài)”為核心價(jià)值，從它“天然、地道、好吃”的品牌主張里得到充分體現(xiàn)。這一核心價(jià)值得到了大多數(shù)人的認(rèn)同。

此外，核心價(jià)值一經(jīng)確認(rèn)，在此后的品牌建設(shè)過(guò)程中，就要始終不渝的堅(jiān)持下去，只有這樣才能讓品牌在每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者腦海中刻下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

4.4 重視品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣

所謂酒香也怕巷子深，餐飲企業(yè)在創(chuàng)建品牌過(guò)程中，要重視品牌的推廣傳播工作。餐飲企業(yè)可以借助于大眾傳播媒介進(jìn)行品牌的宣傳。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色餐飲產(chǎn)品提升品牌的美譽(yù)度，通過(guò)富有成效的促銷(xiāo)手段，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。

全聚德在2008年奧運(yùn)會(huì)中，提出了“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德真遺憾”的宣傳口號(hào)，在政府相關(guān)部門(mén)的支持以及全聚德全體員工的努力之下，全聚德烤鴨成為奧運(yùn)菜品之一，受到了世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員及游客的歡迎，從而快速提高了企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度。必勝客餐廳也通過(guò)一系列公關(guān)宣傳活動(dòng)提升了其“歡樂(lè)餐廳”的品牌形象，以公益的形式來(lái)倡導(dǎo)親情、友情和愛(ài)情的真摯和愉悅，讓大家分享與必勝客一同成長(zhǎng)的經(jīng)歷等。就這樣，必勝客在中國(guó)消費(fèi)者心目中不但是一個(gè)充滿(mǎn)時(shí)尚氣息的場(chǎng)所，還是歡樂(lè)餐廳的倡導(dǎo)者，從而提升了品牌形象的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且對(duì)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，體現(xiàn)企業(yè)整體的良好形象，產(chǎn)生了很大的影響與作用。

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