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    網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略分析

    2017-12-20 09:30:06安安
    新媒體研究 2017年21期
    關(guān)鍵詞:廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主

    安安

    摘 要 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的衍生物,符合了時(shí)代發(fā)展的需求,較好地滿足了人們生活需求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里,網(wǎng)絡(luò)廣告日漸繁榮,網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的總額也在不斷攀升,而要想在有限成本下發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的最大價(jià)值,在投放廣告的時(shí)候,就必須講究媒體策略。文章就網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略進(jìn)行分析。

    關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告;媒體策略

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)21-0034-02

    隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模也越來越大,已成為當(dāng)今社會(huì)比較受歡迎的一種傳播途徑。互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、共享性、虛擬性,互聯(lián)網(wǎng)的普及加劇了網(wǎng)絡(luò)廣告之間的競爭。以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告有著受眾廣、傳播速度快等特定,而要通過網(wǎng)絡(luò)廣告獲得良好的效益,就必須采取有效的媒體策略。

    1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

    所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放的廣告,是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物,在現(xiàn)代社會(huì)里發(fā)揮著重要的作用。與傳統(tǒng)傳媒媒體相比,網(wǎng)絡(luò)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告已成為現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的一部分。以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告有著受眾廣、交互性強(qiáng),受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確等特點(diǎn)。另外,網(wǎng)絡(luò)廣告比較靈活,且成本低,借助網(wǎng)絡(luò)投放廣告,在發(fā)現(xiàn)問題后,可以對(duì)其進(jìn)行修改,而且成本比較低,這是傳統(tǒng)媒體廣告所不能具備的[1]?,F(xiàn)代社會(huì)里,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸被挖掘,網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域的傳播,同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)雙向傳播,增強(qiáng)廣告效果。

    2 網(wǎng)絡(luò)廣告投放中存在的問題

    現(xiàn)代社會(huì)里,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性逐漸顯現(xiàn)出來,并被越來越多的廣告主和廣告商的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的普及,在網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中也出現(xiàn)了一些了問題,一些廣告主常常忽略網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的傳播形式,沒有考慮網(wǎng)民的感受,結(jié)果是廣告費(fèi)用了花了,網(wǎng)絡(luò)廣告卻沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。

    2.1 廣告投放成本觀念淡化

    網(wǎng)絡(luò)廣告有著成本低的特點(diǎn),也正是因?yàn)檫@種特點(diǎn),使得許多廣告主在投放廣告的時(shí)候不計(jì)成本的去投放,重復(fù)的投放。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的一定時(shí)間,可以起到較好的廣告效果,而隨著時(shí)間的推移,廣告效果已經(jīng)達(dá)到了一定的度,不會(huì)再有較大的變化,而廣告主的那種不計(jì)成本、重復(fù)的投放不僅不能起到雙倍效果,反而會(huì)加重廣告投放成本。同時(shí),廣告主在投放廣告的市場,脫離了市場,沒有根據(jù)消費(fèi)者的需求來進(jìn)行投放,只知道一味的投放網(wǎng)絡(luò)廣告,甚至出現(xiàn)包時(shí)段、包天、包周、包月的投放,如果廣告主不清楚網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣,不清楚廣告所傳達(dá)的人群、分布區(qū),廣告主所采用的廣告投放無疑等同于紙上談兵,不僅達(dá)不到廣告效果,同時(shí)還會(huì)無畏地增加廣告成本。

    2.2 媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)不合理

    在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中,選擇合理的媒體是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告高效傳播的關(guān)鍵。就目前來看,廣告主在投放廣告的時(shí)候往往沒有考慮到媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)這一問題。對(duì)于廣告主而言,他們比較傾向于首頁廣告,許多廣告主認(rèn)為首頁廣告的傳播效果更好,在這種錯(cuò)誤的觀念下,就會(huì)導(dǎo)致他們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)買下整個(gè)網(wǎng)頁來投放廣告。但是對(duì)于許多網(wǎng)民來講,針對(duì)網(wǎng)頁彈出來的廣告很容易引起他們的反感,再加上訪問首頁人群存在主題不明確、目的性不強(qiáng),造成網(wǎng)站首頁廣告的浪費(fèi)。另外,廣告主在投放廣告的時(shí)候注重的是頁面的瀏覽量,以頁面流量作為廣告效果的主要標(biāo)準(zhǔn),頁面瀏覽量越高,意味著廣告效果就也好,而這種以頁面瀏覽量作為廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)存在很大的不客觀性,不能對(duì)網(wǎng)民具體數(shù)量進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)。

    3 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略

    網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種營銷手段,現(xiàn)代社會(huì)里,廣告主越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)廣告這種傳播手段。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間和空間的限制,傳播范圍廣,只有具備上網(wǎng)的條件,任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨意的瀏覽廣告信息。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告交互性強(qiáng)、成本低、靈活,但是要想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播作用,廣告主在采用網(wǎng)絡(luò)投放廣告的時(shí)候,就必須采取有效的策略。

    3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇策略

    1)注意力差額效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)有著開放性、共享性的特點(diǎn),在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著愈來愈重要的作用?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代里,“眼球效應(yīng)”比較突出。長期以來,廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)候會(huì)遵循著注意力經(jīng)濟(jì)法則,選擇那些比較受歡迎的網(wǎng)站來投放廣告[2]。廣告主的這種選擇忽略了“注意力差額”效應(yīng),沒有考慮到廣告內(nèi)容是否能夠吸引受眾,一旦網(wǎng)絡(luò)廣告不能吸引觀眾,盡管網(wǎng)站的訪問量大,但是卻難以達(dá)到廣告的目的。因此,廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)候,要考慮到“注意力差額”效果,提高網(wǎng)站頁面的吸引力,確保網(wǎng)站頁面廣告能夠反映廣告內(nèi)容,確保網(wǎng)站頁面與廣告內(nèi)容之間相互協(xié)調(diào)一直,從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?。另外,要借助一些?shí)驗(yàn)方法和統(tǒng)計(jì)方法,對(duì)網(wǎng)站頁面的瀏覽量、點(diǎn)擊量進(jìn)行科學(xué)的估算,從而為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放提供科學(xué)的數(shù)據(jù)參考。

    2)網(wǎng)絡(luò)媒體類型選擇原則。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)主要包括網(wǎng)站、電子郵件、應(yīng)用軟件三大類。而網(wǎng)絡(luò)廣告形式較多,不同形式的廣告所起的廣告效果也會(huì)存在一定的差異。因此,在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的時(shí)候,廣告主應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告目標(biāo)來選擇相應(yīng)的形式,如,企業(yè)廣告目標(biāo)是品牌推廣,則可選用旗幟廣告、軟件搭載廣告等形式,這種形式的廣告比較醒目,傳達(dá)范圍廣,能夠讓更多的人看到廣告;如果企業(yè)廣告目標(biāo)是促銷,則可用游動(dòng)式廣告[3]。另外,廣告主在投放廣告的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告對(duì)象來選擇廣告形式。每一則廣告都是針對(duì)一定的目標(biāo)客戶,只有根據(jù)廣告對(duì)象來投放廣告,才能起到良好的廣告效果。如,廣告對(duì)象是青年,可選用互動(dòng)性、娛樂性較強(qiáng)的游戲互動(dòng)式廣告,從而更好地吸引對(duì)象,促使其付出購買行為。

    3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的組合策略

    1)不同網(wǎng)絡(luò)廣告媒體類型的組合。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告類型主要有網(wǎng)頁廣告、郵件列表、軟件廣告,這三種類型的廣告各有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)頁廣告形式多樣,可以穿插flash動(dòng)畫、靜態(tài)圖片、視頻廣告,可以說網(wǎng)頁廣告選擇性大,可以更好地滿足廣告主的需求。郵件列表成本低廉、廣告方式直接,通過郵件的方式,直接將廣告信息、內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者的郵箱。廣告軟件的注意率高,強(qiáng)制性大,只要使用軟件,就必須接收,不容易被屏蔽,可以實(shí)現(xiàn)定向傳播[4]。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中,為了達(dá)到最佳的廣告效果,廣告主可以對(duì)不同類型的廣告媒體進(jìn)行組合,從而限度地覆蓋網(wǎng)絡(luò)廣告受眾,達(dá)到營銷的目的。endprint

    2)不同網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式的組合。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣,不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體所表達(dá)廣告效果也會(huì)不同,單一的網(wǎng)絡(luò)廣告形式只能滿足一部分的瀏覽習(xí)慣,而受眾瀏覽習(xí)慣的多樣性已是不爭的事實(shí),這種單一的形式很容易造成大部分受眾的流失[5]。因此,要想更好地吸引受眾,提高受眾的注意力,廣告主應(yīng)當(dāng)采取多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式來傳播廣告內(nèi)容,如flash廣告同化、動(dòng)態(tài)圖片廣告等,將這些形式的廣告緊密的結(jié)合起來,可以使得廣告更有創(chuàng)意,從而提高廣告效果。

    3)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的組合?;ヂ?lián)網(wǎng)雖然叫傳統(tǒng)媒體有著不可比擬的優(yōu)越性,但是傳統(tǒng)媒體也有著互聯(lián)網(wǎng)所不具備的優(yōu)勢(shì)。目前來看,廣告主在投放廣告的時(shí)候比較傾向于網(wǎng)絡(luò)廣,而忽略了傳統(tǒng)媒體廣告,雖然網(wǎng)絡(luò)廣告符合了時(shí)代發(fā)展的需求,但是也存在一定的弊端,廣告效果不佳。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中,廣告主應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的重要性,要善于將網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合,如電視廣告強(qiáng)制性高、報(bào)紙廣告“曝光”持久,網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合,可以產(chǎn)生驚人的廣告效力[6]。如,在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的同時(shí),利用平面廣告,進(jìn)行復(fù)合或交叉媒體宣傳,通過這種方式,提高廣告站的知

    名度。

    4 結(jié)束語

    綜上,網(wǎng)絡(luò)廣告作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性逐漸被廣告主和廣告商所發(fā)掘,網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也越來越多。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制,能夠?qū)崿F(xiàn)跨地域的信息傳播,但是,網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣,要想達(dá)到良好的廣告效果,在投放的時(shí)候,就必須講究廣告媒體策略,要結(jié)合廣告對(duì)象來合理選擇廣告形式,合理組合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體,從而增強(qiáng)廣告效果,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的更好發(fā)展。

    參考文獻(xiàn)

    [1]張慶娟.新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的投放研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015,6(11):188,204.

    [2]李璐.新媒體廣告的發(fā)展及傳播策略分析——以手機(jī)廣告為例[J].品牌(下半月),2015(1):40-41.

    [3]柴冬艷.談融媒時(shí)代下廣播的多元化傳播策略[J].新聞傳播,2014,(06):20.

    [4]徐佳.新媒體環(huán)境下我國公益廣告的媒體利用策略研究[D].湘潭:湘潭大學(xué),2012.

    [5]周建波,鄭宇丹.中國廣告、媒體與品牌的傳播機(jī)理[J].商業(yè)研究,2011(9):7-12.

    [6]胡建.淺談網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略[J].中國商人(經(jīng)濟(jì)理論研究),2015(1):41-43.endprint

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