意象美學(xué)視角下區(qū)域公用品牌標志設(shè)計研究

【摘要】本文從意象美學(xué)視角出發(fā)，剖析了區(qū)域公用品牌標志設(shè)計的意義和現(xiàn)狀，提出了基于中國傳統(tǒng)意象美學(xué)的設(shè)計原則和策略。研究表明，優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌標志需要深入地域文化，進行創(chuàng)新性提煉和重新構(gòu)造，使標志既承繼傳統(tǒng)又符合現(xiàn)代審美。設(shè)計者應(yīng)采用富有文化內(nèi)涵的圖形符號，傳達品牌精神，拓展品牌的消費渠道和受眾群體，讓標志成為區(qū)域文化的視覺凝練，以喚起消費者情感認同，推動品牌發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】意象；美學(xué)；區(qū)域公用品牌；標志設(shè)計

【中圖分類號】J534 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）16-0044-04

一、引言

區(qū)域公用品牌標志蘊含特定的區(qū)域文化信息，是視覺傳遞品牌文化的重要符號。設(shè)計者需要深入解析區(qū)域文化的歷史淵源、人文積淀、自然景觀、傳統(tǒng)習(xí)俗等多維面向，將其提煉升華為精簡而富有美感的視覺意象，準確傳達品牌文化內(nèi)涵。這需要設(shè)計者對區(qū)域文化有深刻的理解和把握，將歷史故事、人文精神、民俗習(xí)慣通過藝術(shù)創(chuàng)作提煉為視覺符號。一個成功的區(qū)域品牌標志，不僅要具備傳承區(qū)域文化的能力，也要運用現(xiàn)代設(shè)計語言使其具備國際化傳播的影響力。它既是一個區(qū)域文化的縮影，也是向世界展示區(qū)域文化魅力的窗口。設(shè)計者應(yīng)用創(chuàng)新思維將區(qū)域文化升華為視覺符號，使其成為區(qū)域文化的濃縮體現(xiàn)。

二、中國意象美學(xué)概述

意象理論在中國已有悠久的歷史積淀。早在文字出現(xiàn)前，先人就通過圖形圖像進行非言語交流。為了表達難以直接描繪的意境，他們運用隱喻、象征等手法進行抽象、概括的視覺呈現(xiàn)。這種富有想象力的圖騰意象創(chuàng)作是中國意象美學(xué)的源頭，它展現(xiàn)了中華民族獨特的審美意識和文化基因。

意象作為一種審美范疇，源遠流長于中華文化傳統(tǒng)?！把鲆杂^于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故?！盵1]《易經(jīng)》提出“立象盡意”，把“象”與“意”聯(lián)系起來，強調(diào)通過意象來表達意境的獨特作用。魏晉南北朝時，劉勰在《文心雕龍·神思》篇中說“獨造之匠，窺意象而運斤”，“神用象通，情便所孕”，進一步明確了“意象”的美學(xué)內(nèi)涵，指出意象融合了藝術(shù)家的情感和外物形象。意象美學(xué)正是在這個基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它強調(diào)意象體驗高于概念內(nèi)容，關(guān)注藝術(shù)作品所喚起的情感感受。這一理論為中國傳統(tǒng)審美提供了新的視角，使意象成為理解中華美學(xué)的關(guān)鍵。中國意象美學(xué)通過時間積淀，不斷豐富和發(fā)展，成為中華民族獨特的審美智慧之源。

中國意象美學(xué)源自中華民族的文化底蘊，通過對自然、人文、哲思的體悟，形成獨特的審美。它強調(diào)以富有情感的意象來表達思想，頻繁采用比喻、象征等手法，使文字蘊含深刻的文化內(nèi)涵。旨在通過生動的意象喚起讀者的情感共鳴，在文字與心靈之間建立深層的文化對話。中國意象美學(xué)以其獨特的思維方式和表達手法，成為中華民族審美智慧的重要體現(xiàn)。

三、區(qū)域公用品牌概述

（一）區(qū)域公用品牌概念

在一個具有特定的自然環(huán)境、人文歷史或生產(chǎn)加工歷史的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織注冊和管理，并授權(quán)若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”并不限定在某一地區(qū)范圍內(nèi)，而是立足特定產(chǎn)區(qū)，通過彰顯該地區(qū)的自然和文化特色，形成對全國消費者都具有吸引力的品牌。它兼具區(qū)域性和全國性，多個本地生產(chǎn)者可以共享這個公共品牌資源，其核心競爭力在于突出產(chǎn)區(qū)的獨特性。它一方面反映了本地的自然及人文風貌，另一方面目標面向全國客戶。區(qū)域公用品牌既有助于產(chǎn)品在全國推廣，也有利于在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。它通過區(qū)域特色贏得客戶，實現(xiàn)品牌的規(guī)?；l(fā)展。

（二）區(qū)域公用品牌標志發(fā)展現(xiàn)狀

黨的二十大報告提出，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國。當前，我國正處在農(nóng)業(yè)強國建設(shè)的起步階段。截至2023年8月底，全國已初步培育形成約3000個省級區(qū)域公用品牌（圖1）。在品牌數(shù)量快速增長的同時，品牌建設(shè)也面臨認知度不高、創(chuàng)新不足、管理失序等突出問題。如何在品牌數(shù)量擴張的基礎(chǔ)上，提升品牌內(nèi)涵建設(shè)和品牌價值，使之成為農(nóng)業(yè)強國建設(shè)的有力支撐，是亟待解決的重大問題。

目前，我國區(qū)域公用品牌數(shù)量激增，但真正獲得消費者認可和青睞的品牌寥寥無幾。部分地方在品牌建設(shè)中，重視程度不夠，推廣力度不足。多數(shù)品牌過于注重規(guī)模擴張和產(chǎn)量增加，而較少考慮目標消費群體的需求。品牌塑造中也存在著對文化價值輕視、對外在形式的依賴等問題，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重，不同地區(qū)品牌間缺乏區(qū)別度。消費者對各品牌的熟知和喜愛度均不高。如何突破思維定式，以消費者視角重新審視品牌內(nèi)涵建設(shè)與傳播策略，使品牌與目標群體產(chǎn)生情感認同，是擺在區(qū)域品牌面前的緊迫課題。

總體來看，當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在數(shù)量增長迅速但分布不均、重視不足、創(chuàng)新不足、推廣單一等問題。為改變這一現(xiàn)狀，本文擬以意象美學(xué)視角為切入點，剖析區(qū)域品牌標志的意象特征，使之更貼合品牌文化內(nèi)涵。通過構(gòu)建富有時代感又融入地域文化特色的品牌意象，來吸引潛在的年輕消費群體。希望以品牌意象創(chuàng)新打開消費市場，提升品牌知名度與美譽度，推動品牌向縱深發(fā)展。

四、意象美學(xué)視角下區(qū)域公用品牌

標志設(shè)計原則

（一）形式美設(shè)計原則

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各行各業(yè)的競爭日益激烈。在這個環(huán)境下，品牌標志作為品牌視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分，其作用變得尤為關(guān)鍵。一個成功的品牌標志需要具備兩個核心功能：第一，準確傳達品牌的核心價值主張；第二，以視覺符號吸引顧客并加深記憶。品牌標志設(shè)計通常采用富有象征意義的圖像符號來傳遞品牌信息和文化內(nèi)涵，設(shè)計者需要遵循形式美學(xué)原則，通過點、線、面、色彩等基礎(chǔ)要素，采用節(jié)奏、對比、比例、均衡等手法，創(chuàng)造出簡潔大方而富有美感的視覺符號。同時要深入挖掘區(qū)域文化意涵，進行提取提煉，使標志兼具理性之美和文化之美。既要合理化地運用設(shè)計要素，又要形象化地體現(xiàn)品牌個性，使標志傳遞獨特的文化魅力，喚起消費者情感。

（二）象征性設(shè)計原則

劉勰《文心雕龍》有《比興》一篇，其中說：“比者，附也；興者，起也?！碧岢隽恕皵M容取心”原則，所謂“擬容”，即描繪景物形象，略近乎“取境”；所謂“取心”，即在物象中蘊含作者的感情，這便是后來“意境”說的萌芽。作為視覺符號，品牌標志承擔著向受眾傳遞品牌信息的重任，優(yōu)秀的標志設(shè)計能夠用簡練的視覺“象”傳達設(shè)計“意”。無需過多語言描述，卻能給受眾留下深刻印象，高效地向受眾傳遞品牌價值理念，實現(xiàn)無聲的溝通。因此品牌標志設(shè)計可以借鑒中國傳統(tǒng)比興手法，通過重新組合視覺符號，形成含義更豐富的新圖像。比喻需要建立在兩者有某種共性的基礎(chǔ)上，這種共性可以是顯性的明顯特征，也可以是需深入研究才能發(fā)現(xiàn)的隱性關(guān)聯(lián)[2]。設(shè)計者需要對區(qū)域文化有深刻理解，才能發(fā)掘符號之間的內(nèi)在聯(lián)系，進行富有創(chuàng)意的比喻擴展。同時還需要做好符號的現(xiàn)代化處理，使之容易為當代受眾所理解，賦予品牌標志更豐富的文化內(nèi)涵，喚起受眾的情感共鳴。但符號的使用需要考慮目標受眾是否熟悉其文化內(nèi)涵，是否能準確解讀其中所蘊含的意義。

（三）文化性設(shè)計原則

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的命名主要有兩種類型：一是“產(chǎn)地+產(chǎn)品”式，突出產(chǎn)地和品類信息；二是統(tǒng)一的地域性品牌[3]。傳統(tǒng)的“產(chǎn)地+產(chǎn)品”命名方式存在著同質(zhì)化嚴重的問題。消費者僅從字面很難感受到不同品牌的個性區(qū)別和文化內(nèi)涵。例如“煙臺蘋果”“靜寧蘋果”“萬榮蘋果”這類名稱，都使用“產(chǎn)地+蘋果”的統(tǒng)一模式，消費者僅能知曉品牌的產(chǎn)品和產(chǎn)地屬性，難以明確各品牌的差異化個性。這就需要品牌標志的視覺設(shè)計，挖掘區(qū)域獨特文化，進行創(chuàng)意提取和藝術(shù)創(chuàng)作，使標志具備明確的文化個性。讓消費者通過標志的視覺象征，感受到品牌背后豐富的文化內(nèi)涵。標志作為品牌的視覺象征，能直觀的傳播品牌價值。設(shè)計時不能停留在外在視覺，而要深入挖掘區(qū)域文化，轉(zhuǎn)化為富有故事和情感的視覺符號。讓消費者在標志中看到獨特的文化烙印，從視覺上感受到品牌的靈魂，建立情感連接，增強對品牌的認同感和信任度。這需要設(shè)計者洞悉品牌文化，進行意象的升華創(chuàng)造，使標志成為傳播品牌文化的有力媒介。

（四）美感性設(shè)計原則

品牌標志設(shè)計在遵循理性原則的基礎(chǔ)上，還需要注重美感，使標志在視覺上能吸引消費者。設(shè)計者可以通過虛實結(jié)合、意境營造等手法，賦予標志以意象之美[4]。既要傳達實際信息，也要喚起受眾的聯(lián)想和情感。同時，標志設(shè)計需要順應(yīng)當代審美和傳播需求，通過抽象化手法，使用節(jié)制的幾何圖形，使之既具有現(xiàn)代感，也體現(xiàn)品牌個性。設(shè)計者需要在符合定位與傳播效果的前提下，通過意象創(chuàng)造與藝術(shù)處理，使標志兼具功能性和美感性，讓消費者在理性和感性上都能與品牌產(chǎn)生共鳴。

五、基于意象美學(xué)的區(qū)域公用品牌

標志設(shè)計策略

（一）以本地文化為意象來源，豐富品牌形象

我國農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，但許多品牌標志設(shè)計相似，難以體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。此外，老舊印象的視覺識別系統(tǒng)也無法喚起消費者的購買興趣。因此，設(shè)計者需要深入挖掘地方文化內(nèi)涵，如自然地理、歷史傳統(tǒng)、民俗風情等，并通過標志的圖案、色彩、字體等多方面進行統(tǒng)一化設(shè)計，使標志成為地域文化的視覺符號，讓消費者從標志中感受到獨特的文化烙印。正如“聊·勝一籌”“禹上田園”“麗水山耕”等成功案例，都通過標志設(shè)計展現(xiàn)了區(qū)域的核心文化精髓，增強了品牌的影響力。

“禹上田園”品牌（圖2）立足余杭地區(qū)的歷史文化，以“風雅”為核心價值，融合了宋代美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計理念。其標志設(shè)計采用玉琮造型的外輪廓，體現(xiàn)了悠久的文化底蘊。標志內(nèi)部以仿宋字體書寫品牌名稱，營造詩意絕佳的文化氛圍。山水、枇杷、稻穗等元素符號化，與品牌名稱融為一體，傳遞著產(chǎn)地的自然風光與人文韻味。徑山茶的雅致綠，渲染了淡雅素樸的氣質(zhì)。整個標志既傳承了傳統(tǒng)審美，又兼具現(xiàn)代感，成為“風雅”文化核心價值的視覺象征，為品牌增添獨特魅力。

意象設(shè)計需要設(shè)計者的聯(lián)想想象能力，通過延伸聯(lián)想，一個事物的形象可以得到拓展延展。區(qū)域公用品牌要想脫穎而出，就需要打破傳統(tǒng)觀念，用現(xiàn)代化設(shè)計與時俱進，才能吸引消費者尤其是年輕人的目光。設(shè)計者既要深入挖掘地域文化內(nèi)涵，又要用新穎的創(chuàng)意呈現(xiàn)，實現(xiàn)“文化內(nèi)涵+現(xiàn)代設(shè)計”的有機統(tǒng)一，使品牌標志既具備扎根傳統(tǒng)文化的智慧，又具有與時代契合的外在形象。這樣的標志設(shè)計才能在視覺上與消費者產(chǎn)生強烈共鳴，實現(xiàn)品牌持久發(fā)展。

（二）完善視覺符號識別系統(tǒng)，增強品牌的文化識別度

品牌標志是傳播品牌信息的視覺符號，需要具備凝練和準確的表達能力。當前我國區(qū)域公用品牌在標志設(shè)計上，整體水平有所進步，但多存在同質(zhì)化傾向，設(shè)計語言單一，對傳統(tǒng)文化意涵的傳承和拓展不夠。設(shè)計師需要深入挖掘東方思想智慧，對傳統(tǒng)圖像元素進行符號化提煉和藝術(shù)創(chuàng)新，使品牌標志在現(xiàn)代設(shè)計語言下傳承民族審美精神，為品牌賦予獨特魅力。

文化是品牌的靈魂，優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌標志需要在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新性提煉、重新構(gòu)造，使其既體現(xiàn)民族風格又符合現(xiàn)代審美。設(shè)計師需要深入地域文化，提取有代表性的元素，用動態(tài)的視覺語言呈現(xiàn)，使標志在現(xiàn)代感中蘊含傳統(tǒng)魅力。顏色作為品牌標志設(shè)計的重要視覺元素，它不僅能突出品牌識別，也是與消費者進行情感交流的設(shè)計工具。優(yōu)秀的品牌標志不僅需要形意結(jié)合，更需要通過色彩的獨特運用來凸顯品牌個性，將色彩轉(zhuǎn)化為品牌的專屬符號。將顏色賦予文化內(nèi)涵，使它成為傳遞品牌精神的重要載體。

針對當前農(nóng)產(chǎn)品品牌標志存在的同質(zhì)化問題，設(shè)計師更應(yīng)該發(fā)揮創(chuàng)新思維，通過獨特的現(xiàn)代圖形符號來吸引消費者，讓品牌容易獲得認知，從而打開市場。一個兼具傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風尚，有強烈視覺識別性的新穎品牌標志，易于消費者識記，能更增強品牌影響力，有助于品牌持續(xù)發(fā)展。

（三）拓展品牌接觸渠道，提高品牌知名度

區(qū)域公用品牌的建設(shè)需要立足于消費者和市場。品牌只有獲得消費者認可，才能在市場上獲得發(fā)展[5]。設(shè)計者需要關(guān)注不同層級消費者的需求，從提高消費者對品牌的認知度和好感度著手，吸引更多消費者進行試購，并在試用后進行口碑傳播。區(qū)域品牌要落實“消費者為中心”的理念，深入了解目標消費群體，提供符合其需求的產(chǎn)品服務(wù)，以提升用戶黏性，使之從認知到購買形成漸進轉(zhuǎn)換。只有與消費者真正建立起連接，品牌化才能獲得市場基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌價值的商業(yè)化。

區(qū)域公用品牌要面向不同年齡層的消費群體，提供針對性的品牌傳播。對于完全不了解的消費者，需要提供充分的產(chǎn)品信息進行認知建立。對于已有初步印象的群體，可以通過實物展示加深品牌理解。而對已經(jīng)有一定認知的目標人群，則需要讓購買變得更便捷，建立線上線下的購物渠道。不同的消費群體都需要采取不同的傳播策略，才能拉近與品牌的距離，使之從認知到購買形成漸進的轉(zhuǎn)化，這需要品牌作為積極的推動者，才能不斷拓展受眾群體，實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語

區(qū)域公用品牌的終極目的是通過品牌價值提升產(chǎn)品影響力，擴大市場規(guī)模，增加農(nóng)民收益，更重要的是借此“復(fù)興鄉(xiāng)村”，振興“區(qū)域共同體”。優(yōu)秀的品牌視覺識別系統(tǒng)能夠為產(chǎn)品提供附加價值。品牌標志在傳遞信息功能的同時，還需要考慮審美價值的塑造，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神。設(shè)計者可以將中國意象美學(xué)融入?yún)^(qū)域品牌標志設(shè)計中，在傳承民族文化的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新性演繹，使標志既具有現(xiàn)代感又不失傳統(tǒng)魅力。這既滿足了實用性也提升了品牌的文化韻味，能增強品牌的內(nèi)在活力。區(qū)域品牌需要在傳承傳統(tǒng)與創(chuàng)新設(shè)計間取得平衡，讓標志成為區(qū)域文化的精髓體現(xiàn)，從而提升品牌價值，達到促進鄉(xiāng)村振興的目的。

參考文獻：

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[3]徐微，滕吉鵬.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標志設(shè)計研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2023，34（11）：111-114.

[4]馬旭東.構(gòu)建東方設(shè)計文化自信——東方圖像文化對當代公共標志形象設(shè)計視覺意象的影響[J].藝術(shù)教育，2021（10）：227-231.

[5]田村正紀.品牌的誕生實現(xiàn)區(qū)域品牌化之路[M].胡曉云，許天，譯.杭州：浙江大學(xué)出版社，2017.

作者簡介：

朱曉琳，女，山西運城人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計與文化研究。