基于扎根理論的溫泉類旅游景區(qū)游客感知服務質(zhì)量影響因素研究
——以南京溫泉的游客評論為例

胡 倩 淡艷茹 方玲梅齊先文

（1 巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

（2 河南財政金融學院，河南 鄭州 450000）

基于扎根理論的溫泉類旅游景區(qū)游客感知服務質(zhì)量影響因素研究
——以南京溫泉的游客評論為例

胡 倩1淡艷茹2方玲梅1齊先文1

（1 巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

（2 河南財政金融學院，河南 鄭州 450000）

以扎根理論為研究工具，以大眾點評網(wǎng)南京湯山溫泉度假區(qū)4家溫泉景區(qū)的1萬多條游客評價內(nèi)容為研究對象，構(gòu)建了5個維度29個項目的溫泉類旅游景區(qū)感知服務質(zhì)量的影響因素模型。其中口碑和過去經(jīng)歷影響游客對溫泉類景區(qū)的期望，服務產(chǎn)品、服務傳遞、有形因素對游客的實際體驗產(chǎn)生影響，游客的感知服務質(zhì)量是期望與實際體驗的對比。研究指出溫泉資源本身是最核心的影響因素，并提出從合理開發(fā)溫泉資源、深度挖掘特色養(yǎng)生產(chǎn)品、嚴格控制游客人數(shù)等方面提高游客的感知服務質(zhì)量。

溫泉類旅游景區(qū)；感知服務質(zhì)量；扎根理論

隨著可自由支配收入增加以及對健康的關注，養(yǎng)生旅游成為旅游的重要形式。在眾多的養(yǎng)生資源中，溫泉以其天然、康養(yǎng)的特性而備受歡迎。作為資源基礎型的溫泉旅游資源，溫泉旅游景區(qū)集中程度高，相互競爭激烈。為了吸引顧客，提高競爭力，需要對溫泉旅游景區(qū)的服務質(zhì)量進行有效管理。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用，以及第三方點評網(wǎng)站、在線旅游運營商的興起，可以更加廣泛獲取旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價信息。當消費者體驗消費產(chǎn)品后，愿意分享自己對該產(chǎn)品的看法。因而，通過分析網(wǎng)絡評價內(nèi)容，探討溫泉類旅游產(chǎn)品的感知服務質(zhì)量的影響因素，對優(yōu)化溫泉類旅游景區(qū)的服務質(zhì)量具有重要意義。

由于服務產(chǎn)品的無形性、異質(zhì)性以及生產(chǎn)和消費同時性，使得服務質(zhì)量抽象難以確定[1]，因而通過測量顧客感知服務質(zhì)量來評價企業(yè)服務質(zhì)量。服務質(zhì)量是顧客期望的服務質(zhì)量和顧客實際感知到的服務質(zhì)量之間的比較。國內(nèi)外的學者從不同的角度對服務質(zhì)量的維度進行研究，Parasuraman構(gòu)建5個維度22個項目的SERVQUAL測量方法[2]。Rust和Oliver指出顧客感知質(zhì)量決定因素：服務產(chǎn)品、服務傳遞、有形因素[3]。

學者對景區(qū)服務質(zhì)量的影響因素研究開展較晚，數(shù)據(jù)來源主要是通過問卷調(diào)查的方式，分析方法也大多數(shù)是實證分析方法。包珺瑋從食住行游購娛構(gòu)建精品旅游景區(qū)服務質(zhì)量評價體系[4]。黃薷丹等參照SERVQUAL測評表，指出溫泉度假村服務質(zhì)量的有形、可靠、響應、保證、移情、配套服務等6個評價指標[5]。學者對景區(qū)服務質(zhì)量影響因素研究時，在服務質(zhì)量評價體系中對游客期望研究較少。在網(wǎng)絡評價盛行的情況下，利用扎根理論，對網(wǎng)絡評價內(nèi)容進行分析，進而總結(jié)出溫泉類旅游景區(qū)游客感知服務質(zhì)量影響因素值得關注。

1 案例選擇、數(shù)據(jù)來源和研究方法

1.1 案例選擇和數(shù)據(jù)來源

南京是中國東部地區(qū)重要的中心城市，著名的四大古都及歷史文化名城之一，其中湯山溫泉是南京的重要旅游資源，已有1500年的歷史，居中國四大溫泉療養(yǎng)區(qū)之首，2015年入選首批國家級旅游度假區(qū)。湯山溫泉度假區(qū)溫泉旅游資源豐富，知名度高，發(fā)展成熟，游客反應的意見具有代表性，對全國的溫泉類旅游景區(qū)的發(fā)展具有借鑒意義。

本研究選取了南京湯山溫泉中的4家溫泉旅游度假景區(qū)為研究對象。之所以選擇這幾家是因為他們的知名度、規(guī)模以及游客的數(shù)量都比較大。這4家溫泉旅游度假景區(qū)分別是湯山一號溫泉、湯山頤尚溫泉、湯山紫清湖旅游區(qū)森林溫泉、湯山圣泉溫泉。本研究中的4家溫泉旅游度假景區(qū)的評論內(nèi)容全部來源于大眾點評網(wǎng)（收集時間截止2017年8月）見表1。湯山一號的游客評論數(shù)量最多，達10687條，在一定程度上說明，在湯山溫泉旅游度假區(qū)，溫泉旅游度假景區(qū)的吸引力差異大，個別溫泉度假景區(qū)對游客的吸引力有限。

表1 溫泉景區(qū)及評論數(shù)量

1.2 研究方法

扎根理論作為一種重要的質(zhì)性研究方法，由美國社會學家Glaster和Strausss在1967年提出，并且日益受到管理學者們的關注[6]。扎根理論通過系統(tǒng)收集和分析資料的基礎上來構(gòu)建理論，其中資料編碼分為三個環(huán)節(jié)：開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼[7]。扎根理論在旅游領域被逐步運用到景區(qū)滿意度[8]、旅游幸福感[9]、城市旅游形象定位[10]等方面。本研究以湯山溫泉度假區(qū)的游客評價內(nèi)容為分析對象，按照開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼三個階段，構(gòu)建溫泉景區(qū)游客感知質(zhì)量的影響因素模型。

2 范疇提煉和模型構(gòu)建

2.1 初步范疇化（開放性編碼）

大眾點評網(wǎng)上的游客信息評價，圖文并茂，涉及的內(nèi)容廣泛，均是游客對溫泉景區(qū)產(chǎn)品和服務質(zhì)量感知的真實體驗。為了收集游客對溫泉類旅游景區(qū)感知服務質(zhì)量的相關信息，對大眾點評網(wǎng)上的南京湯山國家旅游度假區(qū)的4家溫泉景區(qū)的游客評論進行了梳理，不帶任何主觀色彩，對游客的原始評論信息進行編碼和標簽，見表2。通過對原始評論語句的語義分析，經(jīng)過初步范疇化后，形成了29個范疇，見表3。分別是知名度、值得推薦、網(wǎng)絡評價、以往體驗、水質(zhì)、水溫、湯池種類、湯池特色、泡湯環(huán)境、保健作用、娛樂效果、空間容量、游客規(guī)模、景區(qū)價格、自費項目價格、其他養(yǎng)生項目、用品衛(wèi)生性、用品充足性、茶水點心、餐飲價格、餐飲種類、入園便捷性、停車方便性、服務人員態(tài)度、服務人員辦事效率、區(qū)位交通、生態(tài)環(huán)境、服務設施、與周邊景點組合。

表2 開放性編碼示例

2.2 主范疇的發(fā)掘（選擇性編碼）

為了更概括地理解游客對溫泉旅游景區(qū)感知服務質(zhì)量，需要對初始29個范疇進一步分析，分析它們之間的邏輯關系，最終形成口碑、過去經(jīng)歷、服務產(chǎn)品、服務傳遞、有形因素等5個主范疇（見表3），其中主范疇之一的服務產(chǎn)品包括水質(zhì)、水溫、湯池種類、湯池特色、泡湯環(huán)境、保健作用、娛樂效果、空間容量、游客規(guī)模、景區(qū)價格、自費項目價格、其他養(yǎng)生項目、用品衛(wèi)生性、用品充足性、茶水點心、餐飲價格、餐飲種類等17項初始范疇，可見旅游者最看中的是服務產(chǎn)品本身，服務產(chǎn)品直接影響著游客的服務質(zhì)量感知。

表3 主范疇與初步范疇

2.3 模型構(gòu)建（理論性編碼）

通過對評論信息分析，進行初步范疇化和主范疇化，所得到的主要范疇基本涵蓋了溫泉類景區(qū)感知服務質(zhì)量的影響因素，五個主范疇之間的邏輯關系也逐漸清晰，結(jié)合相關學者的研究，以及游客評論內(nèi)容分析，構(gòu)建了溫泉類景區(qū)期望與實際經(jīng)歷相比較的感知服務質(zhì)量評價體系（見圖2-1）?？诒瓦^去經(jīng)歷影響游客對溫泉景區(qū)的期望，其中口碑包括知名度、值得推薦、網(wǎng)絡評價；服務產(chǎn)品、服務傳遞以及有形因素影響游客的實際體驗，其中作為核心因素的服務產(chǎn)品包括水質(zhì)、水溫、湯池種類、湯池特色、泡湯環(huán)境、保健作用、娛樂效果、空間容量、游客規(guī)模、景區(qū)價格、自費項目價格、其他養(yǎng)生項目、用品衛(wèi)生性、用品充足性、茶水點心、餐飲價格、餐飲種類等；服務傳遞主要包括入園便捷性、停車方便性、服務人員態(tài)度、服務人員辦事效率；有形因素包括區(qū)位交通、生態(tài)環(huán)境、服務設施、與周邊景點組合。

圖1 溫泉旅游產(chǎn)品游客感知質(zhì)量的影響因素概念模型

3 溫泉類景區(qū)感知質(zhì)量內(nèi)容分析

本文選取了南京湯山溫泉度假區(qū)的4家溫泉旅游景區(qū)的游客評價內(nèi)容進行分析，其中湯山一號溫泉的游客評價數(shù)最多，5星好評占63.5%，4星好評占24.9%，3星評價占8.1%，2星和1星評價占3.5%；湯山頤尚溫泉5星好評占59.5%，4星好評占26.6%，3星評價占8.8%，2星和1星評價占5.1%；湯山紫清湖旅游區(qū)森林溫泉5星好評占66.3%，4星好評占23.5%，3星評價占6.6%，2星和1星評價占3.7%；湯山圣泉溫泉5星好評占50.1%，4星好評占27.9%，3星評價占13.6%，2星和1星評價占4.6%。從游客評論數(shù)據(jù)分析得出，總體上大家都比較滿意，高滿意因素主要是景區(qū)環(huán)境優(yōu)美、區(qū)位交通便利、服務熱情等；在1星的評價內(nèi)容中，吐槽最多的是游客人數(shù)過多，用品供不應求等。通過分析游客評價內(nèi)容，對溫泉類景區(qū)感知服務質(zhì)量的現(xiàn)狀進行分析。

3.1 期望

通過游客的評價內(nèi)容分析，游客大多數(shù)是“慕名而來”，是“江浙滬附近最好的溫泉”，“特地在網(wǎng)上查了想去泡溫泉，南京溫泉名氣大，不是那種人造的”，來泡溫泉主要目的是“解乏”“減輕壓力”“放松”，很多游客是多次重游“第三次來頤尚泡溫泉了，冬天來真的是很不錯的選擇，放松心情”，很多的游客也在評論中指出“物有所值”“很不錯”“值得一來”“很贊的一次經(jīng)歷”，“之前也去過好多泡溫泉的地方，但是都沒有像湯山溫泉這么服務專業(yè)，和環(huán)境整潔?！币灿杏慰椭赋龊鸵酝w驗的溫泉相比“欠缺趣味性”“主打的溫泉不出彩，服務也一般，只會來一次的地方”。

3.2 服務產(chǎn)品

溫泉類景區(qū)的核心吸引物是溫泉本身，所以游客對溫泉的水質(zhì)、水溫、湯池種類、湯池特色、泡湯環(huán)境關注度很高，作為國內(nèi)唯一獲得歐洲、日本溫泉水質(zhì)國際雙認證的溫泉，水質(zhì)是受到認可的，“池溫大都在39到41度之間，品種也較多，常見的各類藥湯，魚療，椰奶，咖啡，紅酒等都有，夜晚泡更有意境，幽暗的燈光下讓人格外放松”，“地方大，池子多”，因此，游客對水質(zhì)、水溫、湯池種類、泡湯環(huán)境都比較滿意。但是，養(yǎng)生產(chǎn)品的開發(fā)不深入，其他養(yǎng)生項目欠缺，娛樂性不夠，使得游客的體驗內(nèi)容單一。游客對火山泥和礦砂等湯池需要額外收費表示不贊同。作為泡溫泉必備的毛巾、拖鞋、洗漱用品，游客最關注的是衛(wèi)生狀態(tài)，其次是夠不夠用，當在旺季的時候，經(jīng)?！吧蟼€廁所、洗個澡都要排長長的隊”“室外沒有干毛巾換、只能披著濕毛巾”“衣柜不夠用”等，極大地影響游客的體驗。溫泉景區(qū)有提供免費的茶點，也有自費的自助餐，游客對自助餐的價格、種類還是比較滿意。

3.3 服務傳遞

游客期望每一環(huán)節(jié)都是方便快捷的，不需要額外的等待時間，同時也期望服務人員辦事高效、友好熱情。大眾點評的游客都是通過網(wǎng)上預訂的門票，價格優(yōu)惠，“入園時憑驗證碼，很方便”。自駕游的游客越來越多，所以游客對停車信息關注度增高，湯山鎮(zhèn)和每一個溫泉景區(qū)都有大型停車場，停車方便，并且有免費的景區(qū)交通，所以游客對停車場滿意度高。游客對服務人員的服務總體滿意，“區(qū)域里到處有人熱情的提醒和告知”，但也有游客對服務人員評價低，“從前臺到更衣室的工作人員不見微笑服務，服務態(tài)度很差，服務員聊天聊的比客人還嗨”，“室內(nèi)吸煙沒人管”。

3.4 有形因素

旅游發(fā)展一個非常重要的因素就是交通條件，其中旅游景區(qū)的可進入性直接影響到游客感知服務質(zhì)量。湯山溫泉旅游度假區(qū)交通十分便利，高速公路直達湯山鎮(zhèn)，此外，公共交通也非常便利，旅游專線、旅游直通車還有公交車線路。因此，游客對湯山溫泉的交通都比較滿意。良好的自然環(huán)境是發(fā)展康養(yǎng)旅游的重要前提，湯山溫泉旅游度假區(qū)集人文景觀和自然風光于一體，山、水、泉、林、湖錯落分布，游客對湯山溫泉的生態(tài)環(huán)境非常滿意。游客對溫泉景區(qū)的設施關注度不高，在評論中提到的比較少，大多關注指示牌、休息區(qū)的椅子數(shù)量。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文圍繞“溫泉旅游景區(qū)感知服務質(zhì)量”這一研究問題，利用扎根理論，對湯山溫泉度假區(qū)的四家溫泉景區(qū)的14000多條的游客評價信息進行了編碼，最后提煉出29個初始范疇和5個主范疇，構(gòu)建了“期望——實際體驗”的溫泉景區(qū)感知質(zhì)量模型。結(jié)果顯示，游客對溫泉景區(qū)的以往體驗，使得游客自覺產(chǎn)生對比，從而影響服務質(zhì)量的感知。與此同時，溫泉景區(qū)的形象、知名度也對游客的心理預期產(chǎn)生影響，從而影響質(zhì)量感知。對于溫泉這種特殊的旅游產(chǎn)品，溫泉資源本身對游客的感知服務質(zhì)量最為深遠。

4.2 相關建議

本研究通過分析游客的網(wǎng)絡評價內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)游客最關注的是溫泉產(chǎn)品本身，其次是服務傳遞。其中，游客對湯山溫泉度假區(qū)的區(qū)位交通，生態(tài)環(huán)境等比較認可，評價較低的是湯池特色不明顯、其他養(yǎng)生項目不足、旺季游客太多等。本文就相關問題提出以下建議：

4.2.1 合理開發(fā)溫泉資源

作為資源基礎型的溫泉旅游資源，溫泉的水質(zhì)、水量直接影響著溫泉的品質(zhì)，因此，溫泉旅游景區(qū)的合理開發(fā)有利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。目前，游客對湯山溫泉的水質(zhì)和水量比較滿意，從長遠的角度看，大家比較擔心湯山溫泉過度開采而面臨枯竭。在確?！罢妗睖厝幕A上，充分重復利用溫泉資源，達到最大利用率。

4.2.2 深度挖掘特色養(yǎng)生產(chǎn)品

隨著健康理念的深入，以及人口老年化，簡單的“溫泉洗浴”已經(jīng)不能滿足人們的養(yǎng)生需求，多樣、全面參與的養(yǎng)生產(chǎn)品呼之欲出。在深度挖掘溫泉文化的基礎上，結(jié)合中醫(yī)養(yǎng)生、膳食養(yǎng)生、體育養(yǎng)生、森林養(yǎng)生等，針對不同年齡段、不同性別的游客開發(fā)不同的溫泉產(chǎn)品。比如中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品，可以將中醫(yī)的推拿按摩、拔罐刮痧、艾灸、火療等產(chǎn)品引入，豐富溫泉產(chǎn)品體系。

4.2.3 嚴格控制游客人數(shù)

溫泉資源有著明顯的季節(jié)性，秋冬季節(jié)泡溫泉的人數(shù)明顯增多，特別是過年、元旦等法定節(jié)假日，游客常常用“下餃子”來形容人數(shù)之多。但當游客人數(shù)超過了該景區(qū)的可接待量，就會導致用品不足，出現(xiàn)幾個人共用一個柜子，找不到干凈毛巾，檢票、洗澡等環(huán)節(jié)排隊時間過久，服務質(zhì)量下降，水質(zhì)變差等現(xiàn)象，導致游客感知質(zhì)量下降，滿意度降低。為了更好的提高游客的體驗，在現(xiàn)有規(guī)模下，應該控制游客的當日人數(shù)，首先：通過積極宣傳，開展春夏秋冬四季泡湯的營銷活動，鼓勵游客避免高峰來訪，旺季停止促銷活動；其次，通過網(wǎng)上預約購票的形式限制人數(shù)，并且及時發(fā)布客流信息。

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A GROUNDED THEORY APPROACH TO INFLUENCE FACTORS OF TOURIST PERCEIVED SERVICE QUALITY IN SCENIC AREA OF HOT SPRING——TAKING TOURIST COMMENTS ON NANJING HOT SPRING AS AN EXAMPLE

HU Qian1DAN Yan-ru2Fang Ling-mei1QI Xian-wen1
（1 Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）
（2 Henan University of Finance and Economics,Zhengzhou Henan 450000）

With the tool of grounded theory,based on more than 14000 tourist comments on Nanjing hot spring scenic area from the website of www.dianing.com,this study found out five dimensions and 29 major factors influencing tourist perceived service quality in scenic area of hot spring.Tourist perceived service quality is the contrast between expectation and actual experience.Reputation and past experience affect the tourists′expectations for the hot spring area.Service products,service delivery and tangible factors have an impact on the actual experience of tourists.This study revealed hot spring resource was the key factor.Many Measures should be taken to improve tourists′perceive service quality,such as exploiting hot spring wisely,developing specialty products and keeping the number in the acceptable range.

scenic area of hot spring； tourist perceived service quality； grounded theory

F59

A

1672-2868（2017）05-0061-06

2017-07-14

安徽省旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃資助項目（項目編號：AHLYZJ201609）；巢湖學院人文社科項目（項目編號：XWY-201408）；安徽省旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃資助項目（項目編號：AHLYZJ201511）；安徽省青年人才支持重點項目（項目編號：gxyZD2016281）

胡倩（1988-），女，安徽寧國人。巢湖學院旅游管理學院，助教。研究方向：旅游服務與管理。

責任編輯：陳 鳳