基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷

陸岷峰，葛和平

（1.南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 中國(guó)區(qū)域研究中心，南京 210005；2.南京信息工程大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210044）

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷

陸岷峰1，葛和平2

（1.南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 中國(guó)區(qū)域研究中心，南京 210005；2.南京信息工程大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210044）

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)正逐漸在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)使得精準(zhǔn)營(yíng)銷有了實(shí)施的前提保證，從而建立起更加高效的營(yíng)銷模式，使得營(yíng)銷決策更加精準(zhǔn)，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少不必要的成本。本文通過闡述大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷之間的關(guān)系，從基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷體系構(gòu)建、基于數(shù)據(jù)挖掘中心和第三方平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、形成優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的復(fù)合型人才培育等方面提出了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)策。

大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)信息；精準(zhǔn)營(yíng)銷；經(jīng)濟(jì)效益

一、國(guó)內(nèi)外大數(shù)據(jù)的發(fā)展

（一）大數(shù)據(jù)的定義及特點(diǎn)

Gartner認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指應(yīng)用新型處理模式之后具有更強(qiáng)的決策力、洞察力以及流程優(yōu)化力的信息資源。就目前而言，世界各國(guó)的學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)的定義均沒有達(dá)成共識(shí)。這里對(duì)于大數(shù)據(jù)定義的理解是為政府、企業(yè)等提供有價(jià)值的信息的海量數(shù)據(jù)資料，并且無法通過目前主流的數(shù)據(jù)處理軟件獲取、管理、處理[1]。

目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“海量、多樣、快速、價(jià)值”的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使得大數(shù)據(jù)迅猛地發(fā)展起來，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展是大數(shù)據(jù)賴以生存的“介質(zhì)”。海量化是指大數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存及計(jì)算的量都很大[2]。大數(shù)據(jù)在不到50年的發(fā)展過程中，就數(shù)據(jù)的量而言，已發(fā)生了巨大的改變[3]。無論是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)還是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都包含在大數(shù)據(jù)中。而且大數(shù)據(jù)的處理速度快，便于進(jìn)行決策分析，提高了決策的效率。數(shù)據(jù)的復(fù)雜性、多樣性使得大數(shù)據(jù)在提取有用的信息時(shí)存在困擾。因此，對(duì)沒有價(jià)值信息的過濾是對(duì)于大數(shù)據(jù)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)。正因?yàn)檫@些特點(diǎn)才決定了大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化推薦、醫(yī)療等領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用[4]。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)廣泛應(yīng)用及社會(huì)需求的多樣化，未來大數(shù)據(jù)將會(huì)在功能方面進(jìn)一步提升。

（二）國(guó)外大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代大數(shù)據(jù)第一次被提出以后，大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用逐漸成為趨勢(shì)。麥肯錫在2012年的評(píng)估報(bào)告中明確指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來。這使得人們開始增加對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知和關(guān)注度。2014年，大數(shù)據(jù)在交通、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。隨著第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的參與，公眾需求被不斷挖掘，應(yīng)用場(chǎng)景逐步豐富。與之同時(shí)，企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)應(yīng)用也逐漸普及。大數(shù)據(jù)成為全球IT支出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2014年全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到285億美元（見圖1）。

（三）國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)相關(guān)大數(shù)據(jù)的優(yōu)惠政策、科研項(xiàng)目、技術(shù)應(yīng)用等正進(jìn)入落實(shí)階段。國(guó)家各部委和地方各級(jí)政府對(duì)大數(shù)據(jù)的重視程度越來越高，相關(guān)大數(shù)據(jù)的規(guī)劃方案正在不斷推出。2014年，我國(guó)大數(shù)據(jù)的發(fā)展還處在初始階段，大數(shù)據(jù)在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用開始起步，市場(chǎng)規(guī)模明顯擴(kuò)大。2015年我國(guó)大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等進(jìn)入了有機(jī)結(jié)合期。在我國(guó)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用逐漸得到普及，其規(guī)模也處于不斷地?cái)U(kuò)張中，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)（見圖2）。

圖1 2012—2017年全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模

圖2 2011—2016年中國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模

從圖2可見我國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，2014—2015年是大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的高峰期。可見大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模在我國(guó)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。在信息化時(shí)代，大數(shù)據(jù)具有不可替代的作用，可以大大降低傳統(tǒng)的營(yíng)銷成本，通過數(shù)據(jù)特征找出客戶的偏好特征，進(jìn)而滿足精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求，可以更好地制定和實(shí)施營(yíng)銷策略規(guī)劃。

2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，該綱要成為了我國(guó)大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的“燈塔”，該綱要公布之后，國(guó)家隨即開啟了部署大數(shù)據(jù)方方面面的工作。大數(shù)據(jù)在社會(huì)各界正在廣泛應(yīng)用，尤其政府在提取相關(guān)政策支持后，大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)不斷擴(kuò)大。運(yùn)營(yíng)化、實(shí)時(shí)化、高效化、智能化和云端化將會(huì)是大數(shù)據(jù)技術(shù)在采集、分析和應(yīng)用三個(gè)環(huán)節(jié)的主要特征。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)行業(yè)的有機(jī)融合，會(huì)使大量創(chuàng)新行業(yè)不斷涌現(xiàn)[5]。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）大數(shù)據(jù)

2008年9月《自然》雜志推出“大數(shù)據(jù)”專欄以后，大數(shù)據(jù)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的熱門詞匯[6]。國(guó)外關(guān)于大數(shù)據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)有，Dumbill（2012）采用IBM公司的觀點(diǎn)，認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“規(guī)模性、實(shí)時(shí)性、多樣性”特點(diǎn)[7]。Ramsey,Labored（2014）認(rèn)為大數(shù)據(jù)金融有著降低成本、提高效率等優(yōu)勢(shì)，注重關(guān)注用戶體驗(yàn)，可以照顧到傳統(tǒng)金融市場(chǎng)中的中小客戶，有效整理碎片化的資源，促進(jìn)資金更優(yōu)化的利用[8]。國(guó)內(nèi)學(xué)者也取得了一些研究成果，如巴曙松、彭濤（2013）探究了大數(shù)據(jù)用于解決小微企業(yè)融資難、融資貴問題的一些設(shè)想，提出金融數(shù)據(jù)開放共享服務(wù)小微經(jīng)濟(jì)體的愿景[9]。范彥君（2013）對(duì)金融資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)基于大數(shù)據(jù)的實(shí)踐應(yīng)用提出了設(shè)想[10]。易歡歡、趙國(guó)棟(2013)分析了大數(shù)據(jù)背景下金融業(yè)的跨界與顛覆問題[11]?？禃?、曹榮(2014)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)在融資領(lǐng)域的應(yīng)用研究，提出基于大數(shù)據(jù)的征信體系建設(shè)[12]。楊虎、肖宏偉(2014)則研究了基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，發(fā)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)對(duì)于金融信息安全的重要性和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義[13]。

大數(shù)據(jù)憑借容量大、種類多、速度快的特點(diǎn)，包容性地形成“大數(shù)據(jù)+”的規(guī)模型產(chǎn)業(yè)鏈。借助大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和進(jìn)步，彭程（2014）通過對(duì)我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀調(diào)查，預(yù)計(jì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)在4年內(nèi)將會(huì)突破百億元，而我國(guó)也將會(huì)成為全球最大的數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)群[14]；池蓮（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)是集供貨商、存儲(chǔ)商、分析及挖掘商、應(yīng)用企業(yè)等為一體的綜合性大規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈[15]；施麗萍（2015）認(rèn)為我國(guó)正處于大數(shù)據(jù)發(fā)展的絕佳時(shí)期，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)促進(jìn)通信基礎(chǔ)設(shè)施共建共享，鼓勵(lì)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新一代信息技術(shù)的交叉融合應(yīng)用，成立相關(guān)部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一管理[16]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)以及交易結(jié)構(gòu)的多樣化，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用正在支撐著更為迅速且更靈活的策略。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶已被數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)使得成千上萬的客戶被精準(zhǔn)細(xì)分與定位，從而真正實(shí)現(xiàn)了客戶管理。企業(yè)提供的服務(wù)是高度個(gè)性化的，能夠滿足客戶的個(gè)性化需求。時(shí)煉波、張俐華（2009）認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過定量研究和定性分析的方法相結(jié)合進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在此基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段捕獲目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等信息，形成個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，構(gòu)建一個(gè)恰當(dāng)?shù)男畔鬏斖ǖ溃?duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷溝通，達(dá)到效益最大化[17]。伍青生等（2006）在分析精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，闡述了精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)體系，把精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法歸納為基于數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的方法、基于互聯(lián)網(wǎng)的方法、基于第三方渠道的方法，提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)[18]。當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)大量的推銷商品的廣告，一部分是消費(fèi)者愿意看到的，還有一部分是偏離消費(fèi)者需求傾向的。干擾內(nèi)容如何去除取決于運(yùn)用全面及時(shí)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出較為準(zhǔn)確的顧客意愿偏好。因此，大數(shù)據(jù)應(yīng)用是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的必然[19]。

（三）文獻(xiàn)述評(píng)

通過上述文獻(xiàn)梳理，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)大數(shù)據(jù)金融的研究并不多，主要集中在對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)內(nèi)涵和應(yīng)用研究較多，但其在金融領(lǐng)域的應(yīng)用文獻(xiàn)相對(duì)較少。一方面大數(shù)據(jù)對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以此建立模型進(jìn)行分析，可以有效地降低風(fēng)險(xiǎn)，更好地加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，提升管理效率；另一方面大數(shù)據(jù)金融通過對(duì)客戶的海量非結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤分析，利用云計(jì)算技術(shù)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶未來的行為，從而大大提高了經(jīng)營(yíng)效率，使得企業(yè)能夠準(zhǔn)確量化風(fēng)險(xiǎn)，提高風(fēng)險(xiǎn)的可控性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)并有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷管理方面的應(yīng)用也將越來越廣泛，企業(yè)更加有針對(duì)性地注重客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷之間的關(guān)系

（一）大數(shù)據(jù)自身價(jià)值是精準(zhǔn)營(yíng)銷可行的前提

21世紀(jì)是一個(gè)信息化的時(shí)代，豐富的數(shù)據(jù)資源為營(yíng)銷管理帶來了巨大而深刻的變革。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外很多的企業(yè)均意識(shí)到了這種動(dòng)態(tài)性的變化，開始注重挖掘大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，積極主動(dòng)地改變了營(yíng)銷服務(wù)方式。過去通過邀請(qǐng)明星代言以提高其產(chǎn)品在社會(huì)上的認(rèn)可度，每年會(huì)將大量的貨幣資金花費(fèi)在廣告上，將廣告成本分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格上，從而提高了產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而提高消費(fèi)者消費(fèi)的成本，這并不是一種良好的營(yíng)銷理念。此外，企業(yè)在促銷、店鋪展示上，尤其是實(shí)體店就是一筆昂貴的支出，生產(chǎn)商家希望產(chǎn)品能夠在合適的時(shí)間段內(nèi)被合適地鋪市。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以在展品柜臺(tái)內(nèi)放置傳感器，就可以節(jié)約較多的成本。大數(shù)據(jù)不僅可以節(jié)約銷售的成本，而且可以有針對(duì)性地為消費(fèi)者量身定制屬于他的商品。大數(shù)據(jù)不僅可以刻畫出消費(fèi)者的行為軌跡，還可以挖掘出消費(fèi)者的情感偏向及生活習(xí)慣。在沒有大數(shù)據(jù)應(yīng)用時(shí)的營(yíng)銷理念主要是通過對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、收入等顧客本身具有的屬性來判斷消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)需求以及新的需求，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案。但是在大數(shù)據(jù)產(chǎn)生以后，商家不再局限于對(duì)顧客本身屬性進(jìn)行歸類，而是通過顧客對(duì)某些產(chǎn)品的瀏覽量、購買量從而挖掘出消費(fèi)者的興趣愛好和行為習(xí)慣，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)出顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)以顧客生命周期為基準(zhǔn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

（二）大數(shù)據(jù)挖掘是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的必然

大數(shù)據(jù)挖掘指的是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出未知的且有價(jià)值的信息。精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想、精準(zhǔn)的可衡量的體系保證以及最終達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的三個(gè)主要特征。對(duì)于第二個(gè)特征精準(zhǔn)的可衡量的體系保證和手段只有通過大數(shù)據(jù)挖掘才能較好地體現(xiàn)。對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷而言，企業(yè)要做到的就是比消費(fèi)者自己還要清楚消費(fèi)者需求的具體是什么。為了洞察消費(fèi)者的行為，獲取大量消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)是商家營(yíng)銷的基礎(chǔ)，并且數(shù)據(jù)的抓取必須具有時(shí)效性。另外，數(shù)據(jù)的全面性也是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為傾向的重要保障。企業(yè)如何將自己稀缺性的資源服務(wù)于合適的且可以給自身帶來收益最大化的顧客，這是一個(gè)至關(guān)重要的問題，對(duì)于顧客的遴選，不僅僅簡(jiǎn)單地考慮顧客的身份、年齡、收入等方面。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)還需要深刻了解顧客的需求及其變化，以及顧客需求的差異性，并將其劃分為若干具有明顯特征差異的群體，最后根據(jù)辨別出來的顧客群的不同特征，并結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品定位選擇某類產(chǎn)品的消費(fèi)者，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為傾向進(jìn)行研究，區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶與普通客戶，分別為他們制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在為顧客制定不同營(yíng)銷策略之后，接著一個(gè)關(guān)鍵的問題就是如何將這些產(chǎn)品精準(zhǔn)的投放給不同的顧客，那么這個(gè)方面會(huì)在很大程度上影響顧客對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度。目前一些網(wǎng)站上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大量的推銷商品的廣告，這些廣告信息的一部分是消費(fèi)者期待的，但是大部分廣告是偏離消費(fèi)者需求傾向的，對(duì)于消費(fèi)者而言，可能是沒有價(jià)值的。至于這些廣告的干擾內(nèi)容或者不相關(guān)的信息如何排除，關(guān)鍵在于運(yùn)用實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化且全面的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出較為準(zhǔn)確的消費(fèi)者偏好。由此可見，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷具有必然性。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）數(shù)據(jù)開源難，數(shù)據(jù)獲取成本高

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都想擁有獨(dú)家資源，使得數(shù)據(jù)的共享很難實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)作為信息，作為一種社會(huì)資源，其價(jià)值是難以估量的，可能會(huì)涉及許多的商業(yè)秘密，導(dǎo)致很多企業(yè)不愿意開源數(shù)據(jù)。行業(yè)之間數(shù)據(jù)的開源標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的共享機(jī)制難以形成，數(shù)據(jù)資源的共享度低阻遏了精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。由于數(shù)據(jù)共享度低，在獲取數(shù)據(jù)方面企業(yè)往往會(huì)花費(fèi)大量的成本。在獲取數(shù)據(jù)上需要大量的資金投入，與之同時(shí)，海量的數(shù)據(jù)能夠有效長(zhǎng)久秩序化地儲(chǔ)存也是企業(yè)面臨的難題。作為一般的企業(yè)沒有如此龐大數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存空間，常常需要通過購買或者租賃專業(yè)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備才能對(duì)海量的數(shù)據(jù)有較妥善的保管。

（二）大數(shù)據(jù)利用率不高

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的價(jià)值率低是大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要特征，這一特征也決定了大數(shù)據(jù)的利用率是衡量精準(zhǔn)營(yíng)銷是否有效落實(shí)的重要指標(biāo)。目前，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)無法滿足大數(shù)據(jù)的挖掘需求，對(duì)已收集的數(shù)據(jù)難以進(jìn)行科學(xué)合理的分析，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)的價(jià)值無法被充分地挖掘，實(shí)質(zhì)上增加了精準(zhǔn)營(yíng)銷的難度，一定程度上也提高了精準(zhǔn)營(yíng)銷的成本。

（三）大數(shù)據(jù)因碎片化而難以整合

隨著采集數(shù)據(jù)的手段不斷豐富，數(shù)據(jù)來源五花八門，企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的來源往往不加整理，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的質(zhì)量往往不容樂觀。這樣不僅會(huì)存在著許多冗余的數(shù)據(jù)，甚至還會(huì)夾雜著許多虛假、殘缺的數(shù)據(jù)在其中，無形中增加了數(shù)據(jù)的分析難度?？梢?，這種大數(shù)據(jù)價(jià)值密度低的現(xiàn)象是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要瓶頸，給精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來了一定程度的困難。

（四）大數(shù)據(jù)存在合法化問題

隱私是一個(gè)圍繞大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要問題，并且也是監(jiān)管中的關(guān)鍵部分。隱私與其他敏感信息一樣都存在一個(gè)共同的問題，不僅僅與隱私相關(guān)的數(shù)據(jù)越來越多，而且越來越容易滲透在其他數(shù)據(jù)中，導(dǎo)致隱私的保護(hù)成為了一個(gè)巨大的問題。所有數(shù)據(jù)無疑會(huì)給我們帶來巨大的收益，但如果不合理地運(yùn)用，也會(huì)帶來巨大的災(zāi)難。所以大數(shù)據(jù)的使用一定要以合法化為前提，否則將可能得不償失。

（五）大數(shù)據(jù)挖掘人才缺口大

2016年7月15日，數(shù)聯(lián)尋英發(fā)布的《大數(shù)據(jù)人才指數(shù)報(bào)告》顯示，我國(guó)大數(shù)據(jù)人才僅有46萬，未來5年內(nèi)將面臨150萬的缺口，而且培養(yǎng)的難度很大。一方面對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘不僅要靠專門的計(jì)算機(jī)軟件，對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件還需不斷地更新升級(jí)；另一方面是精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)?？梢?，計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用人才不僅要精通計(jì)算機(jī)還要具備市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的知識(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

（六）數(shù)據(jù)信息與客觀實(shí)際往往存在偏差

雖然利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的行為和偏好進(jìn)行分析有重大的實(shí)踐意義，但不能忽視云計(jì)算沒有感性的數(shù)據(jù)運(yùn)算和處理結(jié)果。由數(shù)據(jù)運(yùn)行出來的結(jié)果難免會(huì)與客觀實(shí)際產(chǎn)生偏差，有時(shí)甚至存在很大的偏差。數(shù)據(jù)的分析在一定程度上可以反映客戶的需求傾向，但是客戶的心理活動(dòng)受多種因素影響，是難以把握的，經(jīng)常性地隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)生波動(dòng)。尤其是年輕的客戶，譬如年輕的女性，可能今天喜歡紅色，明天就會(huì)選擇藍(lán)色，今年喜歡寬松的衣服，明年可能選擇修身的服裝?？梢?，客戶的心理活動(dòng)最難琢磨，數(shù)據(jù)信息與客觀實(shí)際的偏差性總是存在。

五、大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)策

（一）基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷體系構(gòu)建

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷體系很難滿足現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的有效開展。因此，企業(yè)可以積極推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研”模式，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系開展系統(tǒng)研究及應(yīng)用，結(jié)合企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)自身的獨(dú)特性去優(yōu)化營(yíng)銷策略與營(yíng)銷組合，實(shí)時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估與營(yíng)銷體系的不斷完善，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系與大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的協(xié)同推進(jìn)。

（二）基于數(shù)據(jù)挖掘中心和第三方平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)有必要成立大數(shù)據(jù)挖掘中心和利用第三方平臺(tái)。大數(shù)據(jù)挖掘中心的優(yōu)勢(shì)在于自主性、信息保密性、針對(duì)性和時(shí)效性更強(qiáng)，要求有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)等方面的支持，借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過制定和實(shí)施必要的獎(jiǎng)勵(lì)政策，提高科研人員的薪酬待遇等吸引國(guó)內(nèi)外專業(yè)技術(shù)人員等加入大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的行列中，并對(duì)有重大成果的人員給予必要的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，如設(shè)立專門的獎(jiǎng)項(xiàng)，以彰顯數(shù)據(jù)挖掘的重要程度，最終達(dá)到提高數(shù)據(jù)利用率，整合零碎化的數(shù)據(jù)，以促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效實(shí)現(xiàn)。

（三）形成優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制

在市場(chǎng)信息戰(zhàn)的背景下，大數(shù)據(jù)是企業(yè)最重要的資源，企業(yè)需要注重?cái)?shù)據(jù)安全，降低精準(zhǔn)營(yíng)銷的成本，要有自己的安全防護(hù)軟件。通過大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理優(yōu)選客戶，最后通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性。其中對(duì)客戶的行為分析離不開企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)記錄了客戶的基本信息及其行為，精準(zhǔn)營(yíng)銷是以此為前提實(shí)施的。可見，形成優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制非常必要。

（四）大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的復(fù)合型人才培育

大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)是未來市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，所以有機(jī)融合精準(zhǔn)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)是未來市場(chǎng)迫切需要解決的任務(wù)。大數(shù)據(jù)挖掘人才的巨大缺口不僅僅制約了大數(shù)據(jù)技術(shù)自身發(fā)展，而且也影響了大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用效果。因此，需要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷復(fù)合型人才隊(duì)伍檢核。對(duì)于高等院校而言，高校應(yīng)該增設(shè)相關(guān)專業(yè)，可以培養(yǎng)既要掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)又要熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)合型人才，可以引入企業(yè)中的專業(yè)人士進(jìn)行授課和交流，達(dá)到實(shí)踐與理論相結(jié)合的效果，提高復(fù)合型人才的質(zhì)量與數(shù)量。同時(shí)，企業(yè)可以對(duì)其新員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)、老員工進(jìn)行定期的在崗培訓(xùn)，以及通過校企聯(lián)盟培育復(fù)合型人才，將大數(shù)據(jù)技術(shù)真正高效地融入精準(zhǔn)營(yíng)銷中去。進(jìn)而填充大數(shù)據(jù)人才的巨大缺口，滿足社會(huì)各界對(duì)于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才的迫切需求。

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Research on Enterprise Precision Marketing based on Big Data Application

LU Min-feng1,GE He-ping2
(1.School of Finances&Economics Financial,Nanjing University,Nanjing 210005,China；2.School of Economics and Management,Nanjing University of Information Science&Technology,Nanjing 210044,China)

With the arrival of the era of big data,big data is gradually in various fields of society,such as marketing has been widely used.Big data can make the implementation of precision marketing premise,in order to establish a more efficient marketing model,making marketing decisions more accurately,and improve the economic efficiency of enterprises,reduce unnecessary costs.This paper introduces the relationship between big data and precision marketing,from the big data platform products based on precision marketing system construction,data mining center and the third party platform based on precision marketing,information feedback mechanism,the formation of optimization of customer data and precision marketing talents cultivation and put forward some measures of big data precision marketing.

big data；data information；precision marketing；economic benefits

F274

A

1672-626X（2017）06-0081-06

10.3969/j.issn.1672-626x.2017.06.011

2017-09-11

陸岷峰（1962-），男，江蘇金湖人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)區(qū)域金融研究中心首席研究員，高級(jí)會(huì)計(jì)師，主要從事宏觀經(jīng)濟(jì)、商業(yè)銀行、中小企業(yè)研究；葛和平（1974-），男，江蘇南京人，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、金融工程與投資管理研究。

盧 君）