“強勢品牌”之憂

翁向東

品牌戰(zhàn)略是一門博大精深的學(xué)問。真正科學(xué)透徹地理解長期維護核心價值不變重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，卻少之又少——

百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護品牌核心價值長期不變。但中國的品牌卻經(jīng)常改變品牌的核心價值，所以打造不出強勢品牌。深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值信天游和品牌戰(zhàn)略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤，對幫助中國企業(yè)打造強勢品牌有非常重要的現(xiàn)實意義。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：

一、沒有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”沒有深刻認識。

品牌戰(zhàn)略是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。他們基本不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。?其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕。另外企業(yè)認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一副大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。

其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產(chǎn)品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，獲得全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5～7月三個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢姡绻覀儾荒艹志帽３趾诵膬r值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。

六、沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略。

也有一些企業(yè)的高層和品牌負責人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認同營銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的重要性，但在實踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對，卻與品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略具有很強的迷惑性，他們往往沒有能力識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位之間的矛盾。比如，中國家電行業(yè)熱衷炒概念，從當時的時間點上，的確跟進這些熱點是有訴求力的，如空調(diào)業(yè)大炒空氣清新，但長期看這不是消費者關(guān)注的核心，格力空調(diào)與海信則沒有被誘惑，格力鎖定在“品質(zhì)與耐用”，海信堅持“變頻技術(shù)先鋒”，結(jié)果格力與海信是成長性與品牌溢價能力最好的。

所以，一個優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價值及個性相違背的營銷傳播策略都堅決地剝離出去。

七、面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯誤改變品牌核心價值。

如康佳就因為長虹的價格戰(zhàn)壓力而改變營銷策略從而損害了品牌個性?？导训钠放苽€性是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一個性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是面對競爭者長虹等凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌稣加新剩罅康钠胀C與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的認知。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。

八、缺少一流的科學(xué)品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。

由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標的實現(xiàn)為主要目標、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進行品牌戰(zhàn)略的實施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進行，企業(yè)在換廣告公司時就能確保核心價值不被改頭換面。其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌是在專業(yè)品牌顧問公司完成規(guī)劃后，由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)日程的品牌管理工作。