關(guān)于綠色廣告有效性的探討

郭越

[摘要]隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，整體社會(huì)的環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)理念都在不斷地深入，特別是最近幾年接連地爆出食品安全和生態(tài)環(huán)保問(wèn)題后，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及企業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生不信任感，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的綠色信息逐漸投入更多的關(guān)注，除了選擇產(chǎn)品之外也更加注重產(chǎn)品制造企業(yè)的形象，這種變化促使企業(yè)開(kāi)始重視并且大量地增加本企業(yè)綠色廣告的發(fā)布。綠色廣告在營(yíng)銷中有著很高的重要性，它向消費(fèi)者展示出來(lái)的信息不僅有助于產(chǎn)品的宣傳更能很好地宣傳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。然而，雖然越來(lái)越多的企業(yè)重視綠色廣告并不斷增加綠色廣告的投放，但從現(xiàn)有企業(yè)發(fā)布的綠色廣告來(lái)看，一個(gè)最突出的問(wèn)題就是綠色廣告的有效性差。文章通過(guò)分析綠色廣告的使用現(xiàn)狀以及問(wèn)題，找出綠色廣告在使用過(guò)程中導(dǎo)致有效性差的原因，從而對(duì)綠色廣告在使用中如何提升有效性闡述了觀點(diǎn)，希望能夠?qū)μ嵘G色廣告的有效性提出一些有益的措施與策略。

[關(guān)鍵詞]綠色廣告；策略；發(fā)展現(xiàn)狀；有效性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736225

1引言

隨著環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)理念的不斷深入，特別是最近幾年接連地爆出食品安全和生態(tài)環(huán)保問(wèn)題后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的綠色信息關(guān)注更加強(qiáng)烈，這也就導(dǎo)致了企業(yè)開(kāi)始重視并且大量地增加本企業(yè)綠色廣告的發(fā)布。在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告方式的反應(yīng)逐漸日趨平淡的問(wèn)題不斷加劇的過(guò)程中，許多企業(yè)為了發(fā)展便將目光轉(zhuǎn)向了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的領(lǐng)域中。綠色廣告在營(yíng)銷中有著很高的重要性，它向消費(fèi)者展示出來(lái)的信息不僅有助于產(chǎn)品的宣傳更是從根本上更好地宣傳了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而影響企業(yè)的形象，如果在營(yíng)銷中缺少綠色廣告，那么就會(huì)使企業(yè)的評(píng)價(jià)下降。在企業(yè)開(kāi)始重視綠色廣告之后，對(duì)綠色廣告的使用便開(kāi)始逐漸在探討摸索中前進(jìn)，但是由于使用的方法和當(dāng)今綠色廣告現(xiàn)狀以及企業(yè)使用綠色廣告導(dǎo)致的“刷綠”現(xiàn)象等原因，綠色廣告的有效性并沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)，而如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且找到解決方法，以便能夠讓綠色廣告的有效性更好地發(fā)揮出來(lái)成為所有企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。

2綠色廣告及其特征

21綠色廣告的定義

211國(guó)外綠色廣告的相關(guān)定義

從查閱的文獻(xiàn)中可以了解到，綠色廣告的專業(yè)術(shù)語(yǔ)在20世紀(jì)80年代末至90年代初才正式出現(xiàn)在西方研究文獻(xiàn)中。在這之前，學(xué)者們更多的是研究探討環(huán)保廣告。所謂環(huán)保廣告是指，以環(huán)保為主題的廣告，它對(duì)環(huán)境保護(hù)知識(shí)的傳播、提高公眾意識(shí)、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)社會(huì)的全面發(fā)展等諸多方面都起到了重要的作用。大多環(huán)保廣告都是以圖片形式，充分引人深思。然而隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐步發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不僅只關(guān)注企業(yè)對(duì)環(huán)境的保護(hù)，也開(kāi)始關(guān)注企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者本身健康、動(dòng)植物保護(hù)方面的問(wèn)題。因此，環(huán)保廣告已經(jīng)不足以承擔(dān)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的任務(wù)，也正因?yàn)檫@點(diǎn)，綠色廣告開(kāi)始出現(xiàn)在公眾的視野里。

212國(guó)內(nèi)綠色廣告的相關(guān)定義

國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色廣告的定義，從廣告信息主題、廣告信息內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程和廣告理念這四個(gè)方面對(duì)綠色廣告進(jìn)行了分類定義。

從廣告信息主題來(lái)看，郭熙煌（2008）表示綠色廣告就是與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的廣告。從廣告信息內(nèi)容來(lái)看，劉凡（2006）認(rèn)為，綠色廣告必須具備4個(gè)條件：第一，應(yīng)該是一個(gè)和諧的廣告，要有利于安定團(tuán)結(jié)的大好局面和建成小康社會(huì)的時(shí)代氛圍；第二，應(yīng)該是一個(gè)合法的廣告，不能破壞以《中華人民共和國(guó)廣告法》為核心的廣告法律體系；第三，應(yīng)該是一個(gè)真實(shí)的廣告，不能以欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者作為謀取利益的手段；第四，應(yīng)該是一個(gè)健康的廣告，要向廣大受眾傳遞高尚的道德情操和先進(jìn)的文化理念。從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程來(lái)看，孔德新和黎澤潮（2008）提出，綠色廣告是指綠色廣告媒介通過(guò)代言綠色產(chǎn)品，推進(jìn)綠色生產(chǎn)，傳播綠色文化，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系整體利益最大化的一種廣告方式。

其實(shí)，在上述定義中，我們可以淺顯地發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展下，綠色廣告從廣告信息主題方面的表達(dá)中并不僅僅是與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的廣告，隨著時(shí)代的進(jìn)步和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，除了環(huán)境保護(hù)關(guān)于消費(fèi)者健康、動(dòng)植物保護(hù)等也都是綠色廣告需要表達(dá)的信息主題。從廣告信息內(nèi)容上來(lái)表述的綠色廣告定義，其并沒(méi)有從學(xué)術(shù)的角度詳細(xì)地對(duì)綠色廣告的性質(zhì)進(jìn)行定義，而是從綠色廣告的表達(dá)形式和最淺顯的內(nèi)容上來(lái)對(duì)其進(jìn)行的表達(dá)。

213對(duì)綠色廣告的理解

通過(guò)關(guān)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于綠色廣告的定義，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色廣告從出現(xiàn)在公眾視野中開(kāi)始，并且通過(guò)不斷的發(fā)展過(guò)程，綠色廣告在具有最基本的條件之外也在不斷地增加人們對(duì)于它的認(rèn)定。

在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告方式的反應(yīng)逐漸日趨平淡的問(wèn)題不斷加劇的過(guò)程中，許多企業(yè)為了發(fā)展便將目光轉(zhuǎn)向了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的領(lǐng)域中。在企業(yè)探索廣告的使用方式中，從物質(zhì)層面以及精神層面雙向?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生刺激是最好的一種方式方法。在物質(zhì)層面，繼續(xù)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者的各種客觀利益或經(jīng)濟(jì)價(jià)值；而在精神層面，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)企業(yè)在承擔(dān)著生態(tài)環(huán)保及消費(fèi)者健康等相關(guān)的社會(huì)責(zé)任，從而自身企業(yè)的產(chǎn)品要擁有著比其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者更高的社會(huì)價(jià)值。

例如，汽車行業(yè)的廣告經(jīng)常強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)，顯示出本企業(yè)車輛的節(jié)能及尾氣排放達(dá)標(biāo)等；建材行業(yè)中也會(huì)去強(qiáng)調(diào)空氣清新不污染，不會(huì)有有害氣味排放；家電行業(yè)則會(huì)強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品輻射低，節(jié)能性強(qiáng)?？偟膩?lái)說(shuō)，各個(gè)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)、健康保護(hù)等容易讓消費(fèi)者關(guān)注的“綠色”特質(zhì)。它們會(huì)更多地宣傳自身產(chǎn)品低輻射、不破壞環(huán)境、節(jié)省能源的特點(diǎn)并更多地結(jié)合社會(huì)公益與社會(huì)責(zé)任，以此來(lái)提高自身的社會(huì)責(zé)任形象，區(qū)分自己的市場(chǎng)定位，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好，并建立顧客忠誠(chéng)度來(lái)達(dá)到銷售目的。

究竟什么類型的廣告可以稱為綠色廣告，雖然對(duì)“綠色廣告”的定義不同的學(xué)者有著不同的剖析，但從整體方面來(lái)看，我們可以認(rèn)為以上的廣告就可以被界定為綠色廣告。綠色廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，更多的是利用社會(huì)責(zé)任來(lái)宣傳企業(yè)在社會(huì)公益上所付出的努力，針對(duì)消費(fèi)者的精神需求來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)綜合并且比較分析，我們可以簡(jiǎn)單地將綠色廣告定義為，綠色廣告是以強(qiáng)調(diào)并推廣星球保護(hù)、個(gè)人健康和動(dòng)植物生命保護(hù)為主題，通過(guò)宣傳綠色的生活方式，來(lái)展示企業(yè)的環(huán)保責(zé)任形象，在以廣告主題為宣傳媒介時(shí)通過(guò)對(duì)綠色產(chǎn)品的代言以此來(lái)推進(jìn)綠色生產(chǎn)、傳播綠色文化和倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，在宣揚(yáng)生態(tài)保護(hù)、資源節(jié)約、適度消費(fèi)的綠色消費(fèi)觀的同時(shí)，追求人與自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和諧發(fā)展的新型廣告理念。endprint

22綠色廣告的特征

社會(huì)的發(fā)展影響著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，自然而然，綠色廣告的出現(xiàn)我們可以認(rèn)為是發(fā)展的必然產(chǎn)物，綠色廣告的特點(diǎn)不光具有現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)，還具有自己的本質(zhì)特點(diǎn)。

綠色廣告的本質(zhì)特征就是強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧。綠色廣告最多的宣傳點(diǎn)就是對(duì)環(huán)境、生態(tài)的保護(hù)，體現(xiàn)自身產(chǎn)品與自然的良好結(jié)合，不會(huì)對(duì)大自然產(chǎn)生影響，能夠完美地融合兩者。企業(yè)在不斷地強(qiáng)調(diào)自身對(duì)大自然的尊重，倡導(dǎo)大自然保護(hù)，同時(shí)宣傳要善待大自然，合理地利用自然資源，讓人與自然能夠互利共生。雖然每個(gè)人因?yàn)樽约核邮盏降纳鐣?huì)價(jià)值信息不同，而對(duì)生態(tài)保護(hù)等專業(yè)的知識(shí)了解都會(huì)有自身的主觀認(rèn)知，但是主體的大方向是相通的。企業(yè)宣傳自身產(chǎn)品與大自然的完美結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)以社會(huì)責(zé)任為己任的核心發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

從綠色廣告在宣傳中使用中的版面大小來(lái)看，頁(yè)面采用對(duì)開(kāi)方式的綠色廣告占到了將近一半的使用頻率，其他版面包括1/8到1/2大小，大概有40%以上，只有不到10%的綠色廣告使用整版的方式。綠色廣告本身就是宣傳綠色理念，大版面鋪張地去宣傳綠色廣告實(shí)際上還是和綠色廣告的本身理念是沖突的。在不影響廣告宣傳的前提下，更好地節(jié)約成本以減少資源的浪費(fèi)能夠更好地體現(xiàn)綠色廣告的特征。綠色廣告在宣傳時(shí)一定不要過(guò)于鋪張并且大范圍地進(jìn)行張貼宣傳，這樣不僅會(huì)讓廣告受眾產(chǎn)生感官污染，并且違背了綠色廣告的原則。

色彩是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要因素，綠色廣告的主色調(diào)也是很有特點(diǎn)的。廣告色彩能夠向讀者傳遞信息同時(shí)還與讀者的心理反應(yīng)有著密切的聯(lián)系，對(duì)廣告環(huán)境及人們情感活動(dòng)都具有深刻的影響。綠色廣告的色彩使用大部分都是很簡(jiǎn)約大氣的色彩搭配，有時(shí)甚至直接用灰色或者單一色彩來(lái)表現(xiàn)。

3當(dāng)前綠色廣告有效性差的原因

31綠色廣告宣傳主題以產(chǎn)品為主

在綠色廣告中，有差不多八成的廣告都是產(chǎn)品廣告。這里邊，外商獨(dú)資企業(yè)發(fā)布以產(chǎn)品廣告為主的綠色廣告大概有七成多，中外合資企業(yè)的以產(chǎn)品廣告為主的綠色廣告高達(dá)九成，國(guó)內(nèi)企業(yè)有六成多是關(guān)于產(chǎn)品廣告的綠色廣告。

以汽車行業(yè)廣告為例，近幾年來(lái)，汽車行業(yè)綠色廣告的發(fā)布整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在實(shí)際的汽車廣告中，由于汽車行業(yè)的特性，以產(chǎn)品為主來(lái)闡明本款汽車對(duì)環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者健康以及大自然保護(hù)成為宣傳的主要模式。廣告會(huì)以汽車的節(jié)能、尾氣排放達(dá)標(biāo)為宣傳主題，采用產(chǎn)品為導(dǎo)向來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)車輛有所了解。但是由于過(guò)于使用產(chǎn)品導(dǎo)向性廣告，使消費(fèi)者產(chǎn)生倦怠甚至不信任也是現(xiàn)在存在的問(wèn)題，企業(yè)是更注重于產(chǎn)品導(dǎo)向還是應(yīng)該宣傳企業(yè)的綠色形象，這點(diǎn)十分值得探討，因?yàn)檫@也是導(dǎo)致了部分企業(yè)無(wú)法證明其汽車產(chǎn)品的綠色環(huán)保。

32綠色廣告的“刷綠”現(xiàn)象突出

現(xiàn)如今，消費(fèi)者逐漸有了環(huán)保觀念，政府部門(mén)有關(guān)低碳環(huán)保的一系列相關(guān)政策出臺(tái)，以及同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始將自身的技術(shù)改進(jìn)重點(diǎn)放在了關(guān)于消費(fèi)者的保護(hù)以及節(jié)能環(huán)保上，例如試探性地將包含生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能和消費(fèi)者健康保護(hù)等相關(guān)信息的綠色廣告推出去，試圖形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。但是由于使用得不恰當(dāng)，目前綠色廣告“刷綠現(xiàn)象”十分明顯，“刷綠現(xiàn)象”這一詞，在1999年版的《牛津簡(jiǎn)明英語(yǔ)詞典》中被定義為：企業(yè)或組織為了呈現(xiàn)具有環(huán)保責(zé)任感的公眾形象而散播一些虛假的綠色信息。企業(yè)在使用綠色廣告時(shí)很容易混淆，出現(xiàn)使用盲點(diǎn)，而且為了更大力度宣傳自身產(chǎn)品或企業(yè)形象，極易造成綠色廣告的刷綠現(xiàn)象。

目前綠色廣告的刷綠現(xiàn)象主要有6種。第一種是偷換概念，這也是綠色廣告中出現(xiàn)得較頻繁的一類，這種廣告大多數(shù)是集中于宣傳產(chǎn)品的某一種環(huán)保概念，偷換概念類型的廣告以產(chǎn)品導(dǎo)向型為主。第二種是空口無(wú)憑，這種也是絕大多數(shù)綠色廣告所屬于的類型，這種類型的廣告雖然一直在說(shuō)環(huán)保訴求，但是很難被證明并且沒(méi)有可靠的依據(jù)。第三種是語(yǔ)意模糊，這種刷綠廣告一直在將訴求的定義含糊或者寬泛化，體現(xiàn)不出關(guān)鍵點(diǎn)，讓消費(fèi)者由于受到誤導(dǎo)從而購(gòu)買(mǎi)。第四種是節(jié)外生枝，這種類型的廣告雖然從內(nèi)容上說(shuō)也許并不完全算是虛假?gòu)V告，但是卻在宣傳上會(huì)將消費(fèi)者的注意力吸引到一些沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題上，從而影響消費(fèi)者尋找真正的綠色產(chǎn)品。第五種是撒小謊，這種廣告出現(xiàn)的頻率較少，因?yàn)樗奶摷傩院苋菀妆徊煊X(jué)出來(lái)，大部分此類廣告多采用的方式是誤用一些獨(dú)立專家或機(jī)構(gòu)的認(rèn)證說(shuō)明或者說(shuō)一些并不高明的謊言。第六種也就是兩類小毛病，這種廣告以產(chǎn)品導(dǎo)向型和形象導(dǎo)向型為主，熱衷于宣傳有機(jī)、綠色等小標(biāo)識(shí)，例如有機(jī)香煙，這完全忽略了產(chǎn)品本身是不是一個(gè)環(huán)保產(chǎn)品，有沒(méi)有環(huán)保價(jià)值。

從綠色廣告使用現(xiàn)狀中可以看出，企業(yè)為了達(dá)到銷售的目的，通過(guò)在廣告信息里添加綠色信息以社會(huì)公眾面前突出自己對(duì)環(huán)境、社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的形象。而目前由于各類形式和表述的綠色廣告紛紛出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)了識(shí)別的困難，極容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，污染了社會(huì)文化環(huán)境，影響了綠色消費(fèi)，違背了綠色廣告發(fā)展的初衷。并且由于綠色廣告使用中的錯(cuò)誤，也直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色廣告產(chǎn)生了不信任，直接影響了綠色廣告的有效性。

4提高綠色廣告有效性的策略

41明確綠色廣告的目標(biāo)

如果想要用綠色廣告，那么最重要的就是明確綠色廣告的目標(biāo)。使用綠色廣告的目標(biāo)是希望通過(guò)廣告來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，還是要通過(guò)廣告向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的綠色特性，或者想要說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品等。那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論既定目標(biāo)如何，其實(shí)實(shí)際上都是為了促進(jìn)綠色產(chǎn)品銷售并且強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)。但是不同的廣告目標(biāo)決定了企業(yè)在做廣告時(shí)所使用的訴求方式、表現(xiàn)手法都是不盡相同的。因此，做綠色廣告時(shí)一定要注意，像其他類型的廣告一樣，目標(biāo)首先必須明確。

例如在抗震救災(zāi)期間，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)建設(shè)商業(yè)廣告的發(fā)布量，明確在特殊時(shí)期內(nèi)的廣告發(fā)布目標(biāo)。不同的行業(yè)在這一特殊時(shí)期內(nèi)所做的公益宣傳都有著明確的目標(biāo)以及著重點(diǎn)，如何借助特殊時(shí)期根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)來(lái)促使企業(yè)提升整體形象這是十分重要的。這時(shí)候從廣告主行業(yè)所分別明確的目標(biāo)就能夠很好地看出來(lái)各個(gè)行業(yè)的特性。例如，信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)較為重視捐安居物資、捐工程設(shè)備、捐醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)品、捐生活資料、獻(xiàn)血、志愿者服務(wù)為主題的廣告發(fā)布；金融業(yè)則將捐款、捐醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)品為廣告主題；住宿和餐飲業(yè)較為重視捐生活物資為主題的廣告。企業(yè)以提供資金、非資金或者其他資源為公益慈善形式，來(lái)提升企業(yè)的社會(huì)形象，是在特殊時(shí)期最多被企業(yè)所采用的綠色廣告。但是由于每個(gè)行業(yè)的行業(yè)特性，明確每個(gè)企業(yè)所要采用的目標(biāo)是十分重要的。endprint

42廣告訴求要體現(xiàn)綠色特征

在表達(dá)廣告訴求時(shí)要有具體的綠色特征。綠色廣告同其他廣告的區(qū)別就在于綠色廣告要特意地傳遞綠色信息。但是傳遞綠色信息時(shí)，不能夠是空洞的和抽象的，如果這樣的話是不能夠讓廣告受眾很好地理解所要表達(dá)意思的。僅僅是在宣傳產(chǎn)品，例如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是綠色的或是具有環(huán)保功能，這是完全不夠的。有效的綠色廣告應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品某一具體的綠色特征，如產(chǎn)品是有利于資源再生或者是可回收利用等。一般來(lái)說(shuō)，綠色特征表達(dá)得越是具體，其說(shuō)服力也就越強(qiáng)，廣告的促銷效果就會(huì)越好。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)關(guān)注度得到了很大的提升，關(guān)于旅游目的地的廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)也隨之增多，以生態(tài)保護(hù)、生態(tài)旅游訴求點(diǎn)的廣告也開(kāi)始以一種特殊的方式開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

生態(tài)旅游是指以倡導(dǎo)自然為基礎(chǔ)、可持續(xù)的、保護(hù)生態(tài)環(huán)境為訴求重點(diǎn)的旅游目的地種類。推廣網(wǎng)站在展現(xiàn)形式上可以采用豐富多樣的方式，圖文并茂，簡(jiǎn)單易懂，這樣很博人眼球。就國(guó)內(nèi)而言，我國(guó)的旅游資源富集地區(qū)往往是開(kāi)發(fā)不足、經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的區(qū)域，旅游高營(yíng)利性而投資額小的特點(diǎn)決定了它是獲取利益的重要手段。所以國(guó)內(nèi)的廣告可以以保護(hù)促發(fā)展的方式來(lái)宣傳，以吸引更多消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。生態(tài)訴求就是最具有綠色特征的宣傳點(diǎn)，生態(tài)保護(hù)、生態(tài)旅游已經(jīng)是現(xiàn)在旅游的熱點(diǎn)，抓住這一綠色特征，再配合以宣傳才能達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)。

43傳播過(guò)程符合綠色原則

符合綠色原則對(duì)于傳播過(guò)程是非常重要的。有許多的企業(yè)實(shí)際上在產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)方面是符合綠色原則的，但是在使用廣告去宣傳時(shí)，卻沒(méi)有很好地遵循這一原則，結(jié)果反而對(duì)綠色產(chǎn)品和企業(yè)的綠色形象帶來(lái)負(fù)面影響。因此，企業(yè)通過(guò)綠色廣告的宣傳一定要適量。因?yàn)榇罅康膹V告不僅造成資源的浪費(fèi)，還會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生感官污染，這是違背綠色原則的。此外，廣告的傳播方式也一定要注意選擇，這樣才能體現(xiàn)綠色特性。例如綠色廣告不應(yīng)當(dāng)在公交車等又會(huì)產(chǎn)生尾氣而且噪聲大的地方宣傳。

在中藥業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，綠色的營(yíng)銷模式已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢(shì)，這種新的營(yíng)銷模式也在推動(dòng)著整個(gè)中藥企業(yè)的綠色運(yùn)動(dòng)，企業(yè)只有在積極地把中藥業(yè)培育成以綠色技術(shù)為核心的新型產(chǎn)業(yè)這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)中藥企業(yè)綠色化。

僅從中藥的包裝這一方面來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明的話，既然已經(jīng)將其定義為綠色產(chǎn)品，因此綠色產(chǎn)品在整個(gè)傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)具有其獨(dú)特的綠色表現(xiàn)，這也就意味著從外包裝上就應(yīng)該符合綠色原則，要具有鮮明的“綠色標(biāo)志”。綠色產(chǎn)品如果想在市場(chǎng)上取得一定的成績(jī)，綠色包裝是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的通行證。在消費(fèi)者的認(rèn)知里，綠色標(biāo)志是取得消費(fèi)者信任和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的名稱、包裝等方面都要和重視人體健康、提高人們的生活質(zhì)量和情趣的綠色觀念緊緊相扣，并將綠色原則貫穿于整個(gè)傳播的始終。企業(yè)只有在遵從綠色原則的基礎(chǔ)上，才能夠樹(shù)立良好的綠色形象，可以獲得有關(guān)部門(mén)的理解、支持及公眾的認(rèn)可，擴(kuò)大知名度。

44綠色信息真實(shí)可信

通過(guò)綠色廣告?zhèn)鞑サ木G色信息一定要是真實(shí)可信并且可靠的。因?yàn)橹矣诰G色消費(fèi)的消費(fèi)者本身對(duì)廣告的信任度就不是很高，因此不真實(shí)、不確切的綠色廣告信息只能讓消費(fèi)者感到厭煩，并且造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的疏遠(yuǎn)。只有真實(shí)可靠的信息，以事實(shí)為依據(jù)出發(fā)，從根本上能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這樣才能拉近消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

前文已經(jīng)敘述了現(xiàn)今汽車行業(yè)在使用綠色廣告的現(xiàn)狀以及產(chǎn)生的問(wèn)題，可以將問(wèn)題簡(jiǎn)單地歸納如下：在汽車行業(yè)的綠色廣告中，涉及的主題差不多都是有關(guān)環(huán)境保護(hù)的，反之有關(guān)人類健康保護(hù)和動(dòng)物保護(hù)的就很少；大部分汽車企業(yè)在發(fā)布綠色廣告時(shí)將綠色作為主要訴求點(diǎn)，例如宣傳節(jié)能、尾氣排放達(dá)標(biāo)等，這都是在宣傳消費(fèi)者在使用過(guò)程中的綠色性能；而且由于使用過(guò)度，“刷綠”現(xiàn)象嚴(yán)重。

實(shí)際上，除了應(yīng)當(dāng)出臺(tái)一些政策來(lái)加強(qiáng)綠色廣告的管制，來(lái)促進(jìn)汽車行業(yè)綠色廣告的發(fā)展外，從企業(yè)自身角度來(lái)說(shuō)要加強(qiáng)自身企業(yè)關(guān)于環(huán)保的技術(shù)水平，獲得一些能夠得到承認(rèn)的綠色認(rèn)證，讓消費(fèi)者能夠信服?，F(xiàn)在的消費(fèi)者關(guān)于環(huán)保的知識(shí)越來(lái)越豐富，也越來(lái)越能對(duì)廣告進(jìn)行判斷。所以廣告的宣傳不要過(guò)于夸大，而是以事實(shí)為根據(jù)以實(shí)力為基礎(chǔ)，一切從根本出發(fā)，樸實(shí)的宣傳才會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)同，而且汽車廣告不要總是在強(qiáng)調(diào)節(jié)能、尾氣達(dá)標(biāo)等僅僅與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的部分，還有加強(qiáng)對(duì)人類本身健康以及動(dòng)植物保護(hù)方面的宣傳，這樣能夠更好地吸引消費(fèi)者的注意，也更容易得到認(rèn)證。

45基于消費(fèi)者態(tài)度確定綠色廣告策略

現(xiàn)在的廣告消費(fèi)者在回答有關(guān)的問(wèn)題時(shí)，對(duì)綠色廣告的態(tài)度明顯好于其他廣告，大部分消費(fèi)者都表現(xiàn)出對(duì)綠色信息的好感。許多消費(fèi)者在街頭攔截調(diào)查或者問(wèn)卷調(diào)查時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)同和傾向。消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)境、大自然保護(hù)等有著很高的關(guān)注并且有著很深的情感，許多人認(rèn)為自己關(guān)注了健康、環(huán)境、大自然保護(hù)，就希望自己能夠?yàn)樯鷳B(tài)保護(hù)做出一些實(shí)際行動(dòng)，在綠色廣告的引導(dǎo)下，消費(fèi)者很愿意去以自己的理解來(lái)為之付諸行動(dòng)。也正因此，消費(fèi)者的態(tài)度直接影響著綠色廣告的廣告策略，基于消費(fèi)者態(tài)度我們才能夠明確綠色廣告策略。

5結(jié)論

由于當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展，綠色廣告隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的倦怠以及需求層次的提升而出現(xiàn)在了公眾視野里。綠色廣告在營(yíng)銷中有著很重要的地位，企業(yè)也正因?yàn)樽⒁獾竭@點(diǎn)而開(kāi)始了對(duì)綠色廣告的重視。然而僅僅開(kāi)始重視并不能夠讓綠色廣告發(fā)揮出重要的作用，因?yàn)榫G色廣告使用的類型或者使用時(shí)大量無(wú)質(zhì)量地發(fā)布所造成的“刷綠”現(xiàn)象讓綠色廣告的有效性不能很好地發(fā)揮。如何提高綠色廣告的有效性成為了現(xiàn)今最重要的問(wèn)題。

企業(yè)在宣傳時(shí)如果加入了綠色信息是有助于改變消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度的。為了更好地讓綠色廣告發(fā)揮出它的功效，在使用時(shí)，不僅要基于原則，更要針對(duì)綠色廣告的特點(diǎn)結(jié)合實(shí)際來(lái)使用。綠色廣告的企業(yè)廣告在使用時(shí)的效果是優(yōu)于產(chǎn)品廣告的，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)綠色廣告的態(tài)度好于產(chǎn)品綠色廣告，企業(yè)在做廣告時(shí)若考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度應(yīng)盡量使用產(chǎn)品廣告，這樣包含的信息越多，消費(fèi)者也就越接受產(chǎn)品以及企業(yè)。綠色訴求強(qiáng)度也直接影響著綠色廣告的有效性，盡管綠色廣告越來(lái)越多，許多企業(yè)在其廣告中加入了綠色信息，但是加入少量的綠色信息不如綠色強(qiáng)度高的廣告。企業(yè)在使用綠色廣告時(shí)，盡量增強(qiáng)綠色訴求強(qiáng)度，這樣會(huì)讓消費(fèi)者有更好的態(tài)度。

若想提高綠色廣告的有效性絕不僅僅是關(guān)注于某一點(diǎn)，一定要多點(diǎn)結(jié)合，并且針對(duì)不同的產(chǎn)品以及企業(yè)，進(jìn)行不同的綠色廣告選取，只有理論結(jié)合實(shí)際，才能更好地發(fā)揮出綠色廣告的有效性。希望通過(guò)方式方法提高綠色廣告的有效性來(lái)幫助企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

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