“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代實(shí)體書店的多維空間生產(chǎn)

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)體書店的傳統(tǒng)空間被打破重塑，在列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論視角下，新型實(shí)體書店從“物質(zhì)空間”升格為“精神空間”，再躍遷為“社會(huì)空間”，實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)、文化和社會(huì)等多維空間層面的演進(jìn)與嬗變。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；實(shí)體書店；空間生產(chǎn)

近年來實(shí)體書店紛紛轉(zhuǎn)型，涌現(xiàn)出以誠品、方所等為代表的跨界書店，與傳統(tǒng)實(shí)體書店不同的是，這些書店普遍定位于打造一個(gè)集合書店、茶藝咖啡、餐飲、服飾、家居、講座、沙龍演出等多元業(yè)態(tài)的綜合文化空問。對(duì)此學(xué)界已有多篇研究文獻(xiàn)，從實(shí)體書店實(shí)務(wù)出發(fā)、從跨界經(jīng)營切入，充分探討實(shí)體書店的升級(jí)轉(zhuǎn)型之路。然而，如僅止于實(shí)務(wù)的研究，則難以揭示實(shí)體書店發(fā)展深層次的學(xué)理維度。本文嘗試在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，以列斐伏爾的“空問生產(chǎn)”和卡斯特的“流動(dòng)空間”為視角，結(jié)合實(shí)體書店的運(yùn)營實(shí)踐，對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行多維度的理論分析，進(jìn)而關(guān)照實(shí)體書店的發(fā)展。

一、理論框架與概念界定

對(duì)“空間”的系統(tǒng)討論，最早可以追溯到亞里士多德，他所提出的空間哲學(xué)，奠定了從古希臘到近代的空問理論基礎(chǔ)。而在后現(xiàn)代語境中，理性主義空間闡釋愈演愈烈?！搬槍?duì)此類觀念，這些各門各類思想家們的著作，以大相徑庭的種種方式，表明何以空問既是一種生產(chǎn)，系通過各不相同的一系列社會(huì)過程和人文干涉形構(gòu)而成；又是一種力量，反過來影響、指引和限制著這個(gè)世界里人類存在和行動(dòng)的可能方式”。

列斐伏爾（Lefe bvre）的空間生產(chǎn)理論，被視作這一后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向的杰出成果。列斐伏爾指出，空間不僅僅只是物質(zhì)生產(chǎn)的容器與媒介，空間本身就是生產(chǎn)，“空間是一種生產(chǎn)資料，空問是一種消費(fèi)對(duì)象，作為一個(gè)整體的空間在生產(chǎn)中被消費(fèi)。這個(gè)新的空間不僅僅是事物物理的排列，而且是社會(huì)實(shí)踐和規(guī)律以及空間歷史的綜合與超越?？臻g是日常生活的起點(diǎn)，也是社會(huì)的產(chǎn)物，空間是社會(huì)生產(chǎn)的過程，不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，也是社會(huì)生產(chǎn)力或再生產(chǎn)者，是一個(gè)社會(huì)關(guān)系的重組與社會(huì)秩序?qū)嵺`性建構(gòu)的過程?！?/p>

而空間的生產(chǎn)，又同時(shí)包含著以下三個(gè)維度：物質(zhì)空間，這一空間是可以被感知（perceived）的維度，是物質(zhì)實(shí)體的層面；精神空間，這一空間是可以被構(gòu)建（conceived）的維度，是生產(chǎn)關(guān)系及其秩序的層面，與知識(shí)、意識(shí)形態(tài)聯(lián)系在一起；社會(huì)空間，這一空間是在場（lived）的維度，是社會(huì)關(guān)系總體的層面，社會(huì)空間的再生產(chǎn)，包括了物質(zhì)空間和精神空間的解構(gòu)、融合和重塑。

實(shí)體書店的空間生產(chǎn)模式具有典型意義。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，書店這一傳統(tǒng)空問被解構(gòu)重塑，使書店從“物質(zhì)空間”升格為“精神空間”，再躍遷為“社會(huì)空間”，引發(fā)了物質(zhì)、文化和社會(huì)等多維空間的演進(jìn)與嬗變，書店空間被不斷生產(chǎn)與重構(gòu)，實(shí)體書店也由此轉(zhuǎn)向差異與多元。

二、被感知的物質(zhì)空間生產(chǎn)

正如列斐伏爾所說，物質(zhì)空間是空間生產(chǎn)的基本維度，是可以被感知的物質(zhì)意義上的空間。但要注意的是，這里的物質(zhì)空間，并不僅限于傳統(tǒng)意義上的物理空間。在列斐伏爾看來，空間背后充滿著各種社會(huì)關(guān)系力量，如果僅從靜態(tài)的物理意義來理解空間，將無法把握空問背后所涉及的動(dòng)態(tài)生產(chǎn)過程；無以理解書店在房地產(chǎn)、商業(yè)口岸、文化地標(biāo)等標(biāo)簽下，所參與的復(fù)雜的競爭與聯(lián)合、角力與博弈。

1.商業(yè)坐標(biāo)的經(jīng)濟(jì)意義

實(shí)體書店地理空間的選定與構(gòu)建，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。現(xiàn)在，越來越多的實(shí)體書店選擇與商業(yè)地產(chǎn)合作，讓書店消費(fèi)群與地產(chǎn)客戶群靠近，一方面以此來提升對(duì)目標(biāo)客戶群的輻射功能，一方面提高地產(chǎn)項(xiàng)目的精神品格。以蘇州誠品為例，在蘇州政府支持下，誠品與日本地產(chǎn)開發(fā)商三菱地所共同開發(fā)金雞湖畔占地2.69公頃的優(yōu)質(zhì)地塊，打造復(fù)合式書店文化商場，在書店、餐廳、咖啡廳之外，還建有畫廊、多功能試聽展演廳、實(shí)驗(yàn)劇場等，成為蘇州著名城市文化地標(biāo)建筑。

實(shí)體書店同地產(chǎn)商的合作，正是基于這樣的共享與互利邏輯。高端商業(yè)中心、會(huì)所、特色小鎮(zhèn)等地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)文化配置的需求，與特色書店結(jié)合在一起，可以共同實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的引流，從而達(dá)到雙贏。

其他具有代表性的創(chuàng)意書店，如誠品、方所、西西弗、MUJI、Page one、貓的天空之城、字里行間、文化書店、先鋒書店等，也大多是采用這一策略。商業(yè)購物中心成為最受歡迎的選址場所，其次為街鋪/步行街，兩者合計(jì)占到82%（如圖1）。

2.與文化地標(biāo)的強(qiáng)聯(lián)結(jié)

不同的書店根據(jù)目標(biāo)客戶、品牌定位以及經(jīng)營策略的不同，會(huì)有針對(duì)性地選擇最適合自己的開店場所。如貓的天空之城多在景點(diǎn)、文創(chuàng)街區(qū)；Page one則因?yàn)榇罅刻峁┩馕臅噙x在高知客戶群集中的品質(zhì)感高、體驗(yàn)感好的購物中心。先鋒書店尤為突出，他們致力于為讀者打造具有建筑之元素、宗教之情結(jié)、人文之關(guān)懷的閱讀空間，因此多選在古跡、博物館、風(fēng)景區(qū)等具有特色的場所，如2011年開業(yè)的南京“總統(tǒng)府”文史店，2012年在無錫惠山古鎮(zhèn)開業(yè)的惠山書局、南京的“總統(tǒng)府”民國書院，2013年開業(yè)的美齡宮文史書店、南京博物院新生活書局，2014年開業(yè)的中山陵永豐詩合，等等。

書店作為綜合體現(xiàn)人類精神追求的文化空問和物質(zhì)載體，與歷史古跡、風(fēng)景名勝等文化地標(biāo)聯(lián)結(jié)，與人文機(jī)構(gòu)、文博單位等組織合作，事實(shí)上形成了一種空間與空間的意義“互文”。對(duì)讀者、游客而言，相對(duì)于過去名勝古跡游覽的走馬觀花浮光掠影，文化書店提供了一個(gè)深入的通道。傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)輝映，歷史與文化勾連，在名勝古跡與文化書店的雙重空間中，突破時(shí)空界限，生發(fā)古今之思，正是書店文化新的空間生產(chǎn)意義所在。

3.建筑空間的符號(hào)表征

杰出建筑空間的重要特征之一，在于喚起審美者經(jīng)過觀念情感的記憶、積累、升華，完成從物質(zhì)空間到情感共鳴的審美體驗(yàn)：巴黎圣母院高聳的尖頂，超俗的尺度和光怪陸離的裝飾，顯示著宗教的神圣與高蹈；而中華建筑歷史上，廣泛體現(xiàn)在宮殿、宗祠、寺廟等建筑中的嚴(yán)格對(duì)稱與平面布局，渲染了禮教儀軌的規(guī)范肅穆。建筑藝術(shù)與文化，存在著深層的同構(gòu)對(duì)應(yīng)關(guān)系，建筑藝術(shù)的風(fēng)格、空間圍合與陳列的形態(tài)，也無不體現(xiàn)著獨(dú)特的意義表征和哲理運(yùn)思。因此，幾乎無一例外地，新興的實(shí)體書店都格外重視其內(nèi)部建筑空間風(fēng)格化與差異化，并自覺地將其作為一種意義表征。endprint

2013年，鐘書閣與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目“上海松江泰晤士小鎮(zhèn)”聯(lián)手，打造了第一家極具特色的鐘書閣實(shí)體書店范本。書店外部環(huán)境有如打開的圖書，內(nèi)部1500平方米被分割成不同的主題館，如充滿童趣的兒童館、多姿多彩的萬國館等，將上海城市情調(diào)和英倫風(fēng)格結(jié)合并發(fā)揮到極致。

而2014年開業(yè)的方所成都店，其設(shè)計(jì)曾數(shù)易其稿，以求達(dá)到風(fēng)格的獨(dú)特。高聳的拱頂，哥特式建筑與后現(xiàn)代美學(xué)的結(jié)合，使得成都方所成為書店空間文化的獨(dú)特代表。

三、被構(gòu)建的精神空間生產(chǎn)

列斐伏爾指出，空間生產(chǎn)是一種具有精神尺度的社會(huì)活動(dòng)?？臻g一旦具備符號(hào)和意義功能，就不再只是價(jià)值的載體，而成為價(jià)值本身。消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購買圖書，通過精準(zhǔn)搜索的方式購買，目的性過于強(qiáng)烈，缺乏“逛”的場景。早期圖書電商野蠻生長時(shí)，可以通過價(jià)格戰(zhàn)對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行打擊，通過高額補(bǔ)貼來達(dá)成用戶與銷售額的高速增長。但新型實(shí)體書店產(chǎn)生的體驗(yàn)式和社交型的消費(fèi)，是電商不可能替代的。

1.構(gòu)建場景的消費(fèi)空間

當(dāng)前實(shí)體書店的經(jīng)營邏輯，應(yīng)該是以人為目的、以體驗(yàn)為核心、以場景打造為基底的。對(duì)自己的客戶群做準(zhǔn)確的判斷，并根據(jù)其需求，量身打造場景化的消費(fèi)空問，成為新型實(shí)體書店的制勝秘訣。在不同的場景里，用戶痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的維度是不同的。能夠準(zhǔn)確定義場景，就能夠精準(zhǔn)定位足以引爆自己品牌或產(chǎn)品的亞文化社群，定位社群中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

言幾又在這一點(diǎn)上，運(yùn)作得尤為成熟。其通常與商業(yè)地產(chǎn)達(dá)成長期合約，除主營書籍、茶咖餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品外，還選擇格調(diào)相近的家居、兒童培訓(xùn)中心、高端定制服飾、畫廊、DIY手工藝等，進(jìn)行場地轉(zhuǎn)租，讓這些與言幾又品牌調(diào)性趨同、價(jià)值觀契合的商家人駐，形成集群化、平臺(tái)化效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化言幾又的文化標(biāo)簽。

誠品書店則致力于將生活場景與圖書閱讀聯(lián)結(jié)起來，按照自己所售的日用商品類別來陳列和售賣圖書。同時(shí)，它進(jìn)一步通過旗下文創(chuàng)、家居、音樂、餐飲、展演五個(gè)大類近20個(gè)子類品牌（見表1），構(gòu)建起涵蓋音樂、藝術(shù)、電影、繪畫、雕塑等諸多藝術(shù)領(lǐng)域，涉及家居、飲食、休閑等日常生活審美范疇的綜合性精神空間。

2.實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的集體場域

當(dāng)今的新型實(shí)體書店，與其說是書店，不如說是一個(gè)涵蓋音樂館、文具店、各種藝術(shù)工作室、設(shè)計(jì)展覽、創(chuàng)意集市等形態(tài)的文化王國；或者說更像是一個(gè)以書為媒、以文會(huì)友的精神體驗(yàn)場域。

在這個(gè)精神場域中，根據(jù)不同的主題、喜好、價(jià)值觀，形成了不同的亞文化社群。以實(shí)體書店為平臺(tái)構(gòu)建亞文化社群的方式，成為當(dāng)下人們開展自我確認(rèn)和集體表達(dá)的一種渠道。這種集體意識(shí)就表現(xiàn)為身份意識(shí)，它喚起集體行動(dòng)的心理同構(gòu)，并起到確定身份、獲得承認(rèn)、共享意義的功能。

以方所為例，2011年至2015年，四年間僅方所廣州店就舉辦講座活動(dòng)200多場，平均每月6至8場，涵蓋當(dāng)代藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑、時(shí)尚、電影、音樂、文學(xué)、歷史等諸多文化領(lǐng)域，北島、陳丹青、梁文道、柴靜、賈樟柯、許鞍華、白先勇、閻連科等文化名人均為座上賓。

而由社群形成的勢能，是推動(dòng)實(shí)體書店快速傳播，達(dá)成美譽(yù)度與口碑的重要?jiǎng)恿ΑＨ绻麑?shí)體書店自身不能具備區(qū)分、號(hào)召和引領(lǐng)社群的力量，無法明確亞文化社群表征、樹立其集體意識(shí)，不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶群的最大公約數(shù)聚集，它將很難擁有大規(guī)模用戶和隨之而來的商業(yè)應(yīng)用可能。反之，則可能成為重要節(jié)點(diǎn)，輻射和吸引大量用戶，從而受到資本的青睞。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的社會(huì)空間生產(chǎn)

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會(huì)空間生產(chǎn)，卡斯特指出了“流動(dòng)”這一特征：“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是環(huán)繞著的各種流動(dòng)（例如資本流動(dòng)、信息流動(dòng)、技術(shù)流動(dòng)、組織性互動(dòng)的流動(dòng)、影像聲音和象征的流動(dòng)）而構(gòu)建起來的，流動(dòng)不僅是社會(huì)組織里的一個(gè)要素，它還支配了經(jīng)濟(jì)、政治與文化的活動(dòng)過程?！笔聦?shí)上，“流動(dòng)”一詞頗為貼切，它充分描述了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在全球化背景下，在社會(huì)宏觀體系中，從線上到線下、從資本到文化的融合與交互狀態(tài)。

1.線上線下的空間融合

正如列斐伏爾所說，社會(huì)空間是物質(zhì)和精神空間的總體，本身就包含著虛擬與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)結(jié)，線上與線下的融合。而當(dāng)今的實(shí)體書店與圖書電商，正逐步從獨(dú)立、對(duì)抗，向?qū)Ψ綐I(yè)態(tài)滲透，力圖在自己的商業(yè)版圖內(nèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合協(xié)作、優(yōu)勢互補(bǔ)。

以單向街為例，在接受摯信資本投資后，單向街重組更名為“單向空問”。對(duì)外，通過豆瓣、微博、微信、APP等一系列新媒體構(gòu)建推廣矩陣；對(duì)內(nèi)，設(shè)立沙龍品牌“單談”、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌“單選組成”、餐飲品牌“單廚”、出版品牌“單讀”等，構(gòu)建以“新知”為靈魂的內(nèi)容平臺(tái)。憑借書籍與閱讀、與人類智慧和文明的強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系，從線下活動(dòng)、線上音頻視頻、線上閱讀、餐飲等多方面，打造提供智力、思想和文化，跨越線上與線下的公共社會(huì)空間。

如果說單向街的空間生產(chǎn)路徑是從線下到線上，那么亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略則是從線上滲透到線下。亞馬遜線下書店的產(chǎn)品，需要符合以下條件：“4.5以上評(píng)分的圖書；96%看過此書的人給了滿分5分的圖書；如果你喜歡這本書，后邊的一排書可能你也會(huì)喜歡?！笨梢赃@樣說，亞馬遜的線上與線下書店，正聯(lián)動(dòng)成為一個(gè)超級(jí)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室?；陔娮訒鳮indle平臺(tái)，亞馬遜搜集和掌握讀者的閱讀數(shù)據(jù)，并將這一大數(shù)據(jù)系統(tǒng)引入實(shí)體書店之中。實(shí)體書店成為了亞馬遜網(wǎng)站的“物理延伸”。同時(shí)，在線上流量獲取成本日益高企的情況下，線下書店成為亞馬遜新的低成本流量入口。線下書店的每一個(gè)顧客都是被測試者，他們的停留時(shí)問、行動(dòng)軌跡、購買選擇，都是亞馬遜大數(shù)據(jù)算法的線下信息源。與此同時(shí)，亞馬遜線上數(shù)據(jù)的精度，又可以根據(jù)線下反饋，進(jìn)一步地驗(yàn)證和校準(zhǔn)。實(shí)體書店與亞馬遜網(wǎng)站一起，拓展了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用廣度和深度，共同偵測著圖書乃至其他全部產(chǎn)品的消費(fèi)脈搏。

2.資本到文化的流動(dòng)

通過大數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，新型實(shí)體書店作為線下流量入口的價(jià)值日益突出。我們以跨界書店的代表蘇州誠品、成都方所為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)研究監(jiān)測模型，洞察其客戶群特征：（1）從到訪客戶群的所在地來看，蘇州誠品作為蘇州工業(yè)園區(qū)金雞湖核心商業(yè)項(xiàng)目之一，到訪客戶蘇州本地約53%，上海、無錫、南京等長三角占比約37%，非長三角客戶中京津冀到訪客戶占比約43%。（2）從到訪客戶群關(guān)聯(lián)消費(fèi)門店/品牌來看，星巴克、蘋果及凱賓斯基等品牌與方所到訪者關(guān)聯(lián)程度較高，到訪蘇州誠品書店的客戶群則偏愛ZARA、薩莉亞、優(yōu)衣庫等品牌。（3）從到訪客戶群的常態(tài)消費(fèi)場所來看，成都方所到訪客戶群日常最經(jīng)常到訪的商業(yè)為成都遠(yuǎn)洋太古里，蘇州誠品書店到訪者慣常消費(fèi)的目的地為觀前街、月光碼頭，觀前街超高到訪亦反證到訪客戶群中外地旅游客戶群的較高比例。

實(shí)體書店類似大數(shù)據(jù)監(jiān)測站的功能，成為實(shí)體書店完成社會(huì)空間躍遷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而在此優(yōu)勢下，資本向?qū)嶓w書店業(yè)的涌入無疑是一種必然。2013年，新經(jīng)典文化有限公司獲得紅杉資本1.5億元人民幣投資。2014年，單向街獲得A輪融資，資金為1千萬美元，領(lǐng)投者為摯信資本。而在此之前，單向街就有過投融資的初步試水。2013年，言幾又獲得700萬元天使投資。2015年，完成2500萬元A輪融資，估值3個(gè)億。

當(dāng)實(shí)體書店已經(jīng)具備平臺(tái)特性，具備吸引流量和用戶的功能，具備定義、號(hào)召和引領(lǐng)社群的能量；當(dāng)實(shí)體書店依托大數(shù)據(jù)，甚至具備了監(jiān)測和分發(fā)流量的功能時(shí)；就可以說，實(shí)體書店完成了從“物質(zhì)空間”到“精神空間”，再到“社會(huì)空間”的升級(jí)與躍遷。

五、結(jié)語

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已“真正成為當(dāng)代商業(yè)文明的基礎(chǔ)設(shè)施，成為整個(gè)社會(huì)的操作系統(tǒng)”，重塑了我們理解世界的方法。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，購書體驗(yàn)的提升、閱讀體驗(yàn)的升級(jí)，包括環(huán)境消費(fèi)與文化生產(chǎn)，共同構(gòu)成了實(shí)體書店發(fā)展的空間生產(chǎn)策略。

我們可以樂觀地預(yù)期，未來實(shí)體書店的空間生產(chǎn)，還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展與演進(jìn)，并主要依托以下三個(gè)新的生長點(diǎn)：一是線上線下深度融合成為常態(tài)。實(shí)體書店與圖書電商逐步地從獨(dú)立、對(duì)抗轉(zhuǎn)向融合協(xié)作、優(yōu)勢互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)共贏。二是多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展成為主流。實(shí)體書店進(jìn)一步圍繞多元化、差異化的消費(fèi)需求，向多業(yè)態(tài)、多領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。三是信息化技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)成為重要驅(qū)動(dòng)力。進(jìn)一步完善和發(fā)揮實(shí)體書店大數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精確畫像，并在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化流量分發(fā)功能。閱讀的介質(zhì)會(huì)發(fā)生變化，但閱讀的本質(zhì)——人類智慧與文明的薪火相傳——不會(huì)改變，這也正是書店業(yè)自我演進(jìn)和嬗變的最根本動(dòng)力所在。

（黎明，四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院講師，博士）endprint