制藥企業(yè)品牌形象對于消費(fèi)者購買行為的影響

趙彤

[摘要]文章從消費(fèi)者角度對感冒藥行業(yè)的品牌形象與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究。研究顯示，感冒藥制藥企業(yè)的品牌形象在企業(yè)形象和產(chǎn)品表現(xiàn)兩方面對消費(fèi)者都有著較強(qiáng)的影響，并以此為基礎(chǔ)，運(yùn)用4P營銷策略為制藥企業(yè)的品牌形象的管理提供參考建議。

[關(guān)鍵詞]制藥企業(yè)；品牌形象；消費(fèi)者購買行為；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736085

1感冒藥市場的競爭現(xiàn)狀

感冒是一種常見又多發(fā)的疾病，用藥頻率相對較高，有調(diào)查研究，我國75%的人口每年至少會(huì)有一次感冒的癥狀，即每年有將近10億人可能會(huì)有相應(yīng)的藥品需求。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，先中國常見病癥自我診療比例中最高的病癥是感冒，占到常見病癥的896%，高出了第二位30個(gè)百分點(diǎn)。超高的自我診療率意味著眾多的目標(biāo)消費(fèi)者不會(huì)去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店購買感冒藥。

正是由于感冒藥的總市場龐大，同時(shí)又有著技術(shù)門檻較低及利潤回報(bào)豐厚的特點(diǎn)，所以刺激了眾多的企業(yè)趨之若鶩，感冒藥市場也成為了OTC藥品市場上競爭最激烈的領(lǐng)域之一。數(shù)據(jù)顯示，在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品達(dá)83種之多，占到了OTC市場的33%。目前國內(nèi)醫(yī)藥制藥企業(yè)約6500多家，其中約20%的廠家生產(chǎn)的同類不同劑型的治療感冒及咳嗽的藥品大約100種，可見競爭之激烈。

2感冒藥市場的特點(diǎn)

21知名品牌主導(dǎo)市場

我國感冒藥市場上有約1000個(gè)品牌，但絕大部分的市場由人們所熟知的十幾個(gè)品牌所掌控。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年感冒藥在藥品零售市場的總銷售額約為3502億元，其中3億元以上的產(chǎn)品有14個(gè)，占到整個(gè)市場銷售的23%，并且年增長率為41%。這些品牌之所以能夠廣為人知、占領(lǐng)市場，主要?dú)w功于其大量的廣告宣傳。

22知名品牌的品牌形象明確

為了搶占感冒藥市場，制藥企業(yè)將主要的精力都放在營銷策略及關(guān)鍵核心技術(shù)的研發(fā)上，但隨著感冒藥產(chǎn)品的制藥技術(shù)同質(zhì)化，營銷策略也是較為常見的價(jià)格競爭、藥品廣告宣傳、多渠道占領(lǐng)之外，產(chǎn)品的差異化和客戶關(guān)系管理將成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。主流感冒藥品牌的生產(chǎn)企業(yè)紛紛通過樹立自己獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)以貼近生活、表現(xiàn)親情等特點(diǎn)的廣告進(jìn)行大量宣傳，和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，產(chǎn)生品牌購買的傾向性，達(dá)到提高銷售的目的。

由感冒藥市場的特點(diǎn)可知，市場迅速地?cái)U(kuò)大并不意味著容易生存，從近年來的感冒藥市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，盡管國家強(qiáng)調(diào)中藥發(fā)展的重要性，其銷售也一直呈增長態(tài)勢，但化學(xué)感冒藥的銷售額遠(yuǎn)超中成藥的銷售額，品牌的知名度也高，且占絕對優(yōu)勢的品牌多為強(qiáng)勢的外資企業(yè)。從消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放苼砜?，上海?qiáng)生制藥、天津中美史克、拜耳醫(yī)藥、輝瑞制藥均為外資企業(yè)。再來觀察中成藥感冒藥市場，雙黃連口服液、板藍(lán)根顆粒和抗病毒口服液為消費(fèi)者購買頻率較高的感冒藥，其生產(chǎn)廠家眾多。作為一家感冒藥企業(yè)，想要進(jìn)入感冒藥市場，一面是眾多名牌外資企業(yè)的化學(xué)藥類感冒藥，一面是跟眾多不知名廠家競爭同質(zhì)的中成藥類感冒藥，所以在這樣的市場中占據(jù)一席之地，必須抓住消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，建立品牌特色，既可以同知名廠家競爭，又不會(huì)被消費(fèi)者同其他品牌混淆。

34P營銷策略

OTC是典型的品牌消費(fèi)，這是因?yàn)殡m然消費(fèi)者可以自主決策和購買OTC藥品，但由于藥品的特殊性和生命關(guān)聯(lián)性，使得普通消費(fèi)者難以辨別藥品質(zhì)量，因此品牌便成為營銷消費(fèi)做出購買決策的重要影響因素?？梢娨M(fèi)者的疑慮和擔(dān)憂，做出明智的購買決策，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力來建設(shè)企業(yè)品牌形象。

31產(chǎn)品（Product）

制定獨(dú)特的產(chǎn)品策略，因?yàn)楦忻八帉儆贠TC藥品，規(guī)定包裝注明成分名，想要與眾多同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開來，在保障卓越品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在外形、顏色等方面要有自己鮮明的特點(diǎn)。對產(chǎn)品做出差異化處理，凸顯出自己的品牌特點(diǎn)，彰顯獨(dú)特的品牌精神，塑造鮮明的品牌個(gè)性。比如，小兒感冒藥市場較為獨(dú)特的護(hù)彤和小兒柴胡感冒顆粒，堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)藥效的感冒顆粒和感康等，更多強(qiáng)調(diào)中藥溫補(bǔ)的蓮花清瘟和維c銀翹片，然后向消費(fèi)者宣傳品牌形象，最終引起消費(fèi)者的響應(yīng)，并獲得市場的信賴。

32價(jià)格（Price）

有調(diào)查顯示：有超過六成的消費(fèi)者可以接受單價(jià)在10元以上的感冒藥，其中每盒單價(jià)在10～15元的感冒藥被消費(fèi)者接受的比例最高。同時(shí)有85%的消費(fèi)者表示，他們選擇感冒藥時(shí)品牌是重要的考慮因素。當(dāng)前感冒藥市場競爭激烈，想以價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場幾乎不太可能，對于藥品這種特殊消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)更加理性地分析，在乎的是療效而非價(jià)格，所以更傾向于選擇大品牌而非低價(jià)，低價(jià)只能意味著利潤降低。所以價(jià)格方面以同質(zhì)產(chǎn)品為參考合理定價(jià)，營銷的重心應(yīng)放在品牌的建設(shè)上。

33渠道（Place）

企業(yè)營銷策略當(dāng)中營銷渠道一直占據(jù)主要地位，設(shè)計(jì)和管理企業(yè)的營銷渠道是企業(yè)擴(kuò)大市場份額、獲得豐厚利潤的主要途徑?，F(xiàn)如今我國的感冒藥市場，感冒藥主要經(jīng)藥店而非醫(yī)院銷售。在消費(fèi)者選購感冒藥這類OTC藥品時(shí)，購買行為都是受銷售現(xiàn)場環(huán)境的影響而做出的。因此，企業(yè)須重視對藥店的控制。一方面，藥企應(yīng)尋求在藥店更有利的藥品擺放位置；另一方面，利用藥店的銷售過程進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳。

34促銷（Promotion）

所謂“藥品促銷”，顧名思義，是指將制藥企業(yè)的有關(guān)信息通過種種可能的方式傳遞給目標(biāo)市場，使目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)識到企業(yè)所生產(chǎn)的藥品給自己帶來的利益，及其需求并最終促進(jìn)其完成購買行為的一系列活動(dòng)的總稱。企業(yè)在促銷過程中，首先需要提高醫(yī)藥產(chǎn)品促銷人員的職業(yè)素質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)良好的服務(wù)，讓消費(fèi)者對品牌形成積極的情感，提高購買的可能性，良好的品牌印象也是消費(fèi)者形成重復(fù)購買的基礎(chǔ)。然后應(yīng)注重品牌文化的傳播，產(chǎn)品是一時(shí)的，而品牌卻是長久的，品牌形象一旦在消費(fèi)者心中建立，就形成了忠實(shí)客戶，這樣才能達(dá)到真正占領(lǐng)市場的目的。

4結(jié)論

感冒藥是一種特殊的商品，所以營銷的策略也和其他商品有著不同之處，感冒藥的營銷更依賴于良好品牌形象的建立，OTC藥品不同于Rx藥品，感冒藥有著多種宣傳途徑，更利于品牌形象的建立，制藥企業(yè)應(yīng)利用各種宣傳方式，在消費(fèi)者中建立良好的品牌形象，獲得消費(fèi)者的信賴，以達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。

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