新媒體沖擊下地方性報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整

黃格才

[摘要]地方性報(bào)紙?jiān)谛旅襟w沖擊下面臨許多困境，為了應(yīng)對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)紛紛調(diào)整其運(yùn)營(yíng)策略?！赌蠂?guó)早報(bào)》是廣西區(qū)內(nèi)影響力最大的報(bào)紙，也是面向東盟國(guó)家進(jìn)行國(guó)際傳播的重要媒介。借助詞頻分析的方法，初步梳理出《南國(guó)早報(bào)》近年來(lái)版面變動(dòng)的過(guò)程和特征，可以分析地方性報(bào)紙運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整和革新，并探討報(bào)業(yè)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)變革趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]地方性報(bào)紙；運(yùn)營(yíng)策略；《南國(guó)早報(bào)》；版面；詞頻分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736081

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，地方性報(bào)紙發(fā)行量的急劇下跌有目共睹。但正如龍新民（2008）所提出的，“對(duì)于一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)的報(bào)刊新聞業(yè)，是這個(gè)城市或地區(qū)充滿生機(jī)活力的重要因素之一。報(bào)紙、刊物等新聞媒體不僅及時(shí)宣傳報(bào)道著黨和政府的工作，反映人民群眾的偉大創(chuàng)造和社會(huì)生活的絢爛多彩，而且它本身的發(fā)達(dá)程度，也標(biāo)志著這個(gè)城市或地區(qū)人們的文化水平、文化市場(chǎng)的發(fā)育、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，達(dá)到了一個(gè)什么樣的境界”。

自2006年開(kāi)始，大批地方性報(bào)紙嘗試進(jìn)行電子化改革，即通過(guò)發(fā)行電子版本的報(bào)紙來(lái)培養(yǎng)和吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶。伴隨出版介質(zhì)差異帶來(lái)的閱讀習(xí)慣變化，版面變動(dòng)也成為提高報(bào)紙發(fā)行量和吸引廣告主的重要方式。廣西是中國(guó)與東盟國(guó)家交往的橋頭堡，1995年10月19日創(chuàng)刊的《南國(guó)早報(bào)》日均發(fā)行量曾高達(dá)40萬(wàn)份以上，是廣西區(qū)內(nèi)影響力最大的報(bào)紙，也是東盟國(guó)家華人華僑了解中國(guó)發(fā)展的重要渠道。本文以選取《南國(guó)早報(bào)》電子版在2009年至2014年間每月的版面導(dǎo)航內(nèi)容作為研究對(duì)象，借助詞頻分析等量化工具，初步梳理出版面變動(dòng)的過(guò)程和特征。審視版面變動(dòng)，不僅能夠勾勒出地方性報(bào)紙運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整和革新，也可以創(chuàng)造性地探討報(bào)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

1研究思路和主要方法

筆者通過(guò)《南國(guó)早報(bào)》的官方網(wǎng)站（http：//ngzb.gxnewscomcn/）訪問(wèn)該報(bào)的電子版，獲取2009年至2014年的版面導(dǎo)航數(shù)據(jù)。通過(guò)獲取每月第一天的版面設(shè)置，筆者共得到72個(gè)月的語(yǔ)料數(shù)據(jù)。抽取每月第一天的信息主要基于下列考慮：每月第一天通常都是改版的最好時(shí)機(jī)，即使該報(bào)在每周日、周二和周五的版面數(shù)量不同，選擇有規(guī)律性的日期依然能夠直接體現(xiàn)版面的變更，并便于進(jìn)行數(shù)據(jù)同比和環(huán)比分析，最大限度減少了特殊日期的影響。

詞頻分析是一種用于情報(bào)檢索與文本挖掘的常用加權(quán)技術(shù)，用以評(píng)估一個(gè)詞對(duì)于一個(gè)文件或者一個(gè)語(yǔ)料庫(kù)中的一個(gè)領(lǐng)域文件集的重要程度。一般認(rèn)為，詞的重要性與它在文件中出現(xiàn)的次數(shù)（詞頻）成正比，與它在語(yǔ)料庫(kù)中出現(xiàn)的頻率成反比。本文通過(guò)分析報(bào)紙版面導(dǎo)航中的內(nèi)容，獲得各個(gè)導(dǎo)航詞序列中的詞要素，將句子分離成意義獨(dú)立的詞。將2009—2014年每月第一日的版面導(dǎo)航抽取并分詞后，獲得不重復(fù)的詞匯數(shù)量分別為107個(gè)（2009年）、147個(gè)（2010年）、137個(gè)（2011年）、166個(gè)（2012年）、170個(gè)（2013年）、161個(gè)（2014年）。

以2009年1月1日的部分?jǐn)?shù)據(jù)為例，原始版面導(dǎo)航前10個(gè)內(nèi)容為：“第001版：要聞一版，第002版：要聞，第001版：要聞一版，第002版：要聞，第003版：廣 告，第004版：要聞，第005版：要聞，第006版：時(shí)政新聞，第007版：時(shí)政新聞，第008版：社會(huì)新聞，第009版：社會(huì)新聞，第010版：區(qū)域新聞?！苯?jīng)過(guò)詞頻統(tǒng)計(jì)后，詞頻重復(fù)呈現(xiàn)為：要聞（6）、新聞（5）、社會(huì)（2）、時(shí)政（2）、廣告（1）、區(qū)域（1）。以此為基礎(chǔ)，將全部72個(gè)月的語(yǔ)料數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析后，可以觀測(cè)出版面變動(dòng)的趨勢(shì)。

2研究結(jié)果

21《南國(guó)早報(bào)》運(yùn)營(yíng)策略的“堅(jiān)守”與“創(chuàng)新”

2009年到2014年間，版面導(dǎo)航中出現(xiàn)次數(shù)最高的分別是新聞（136611）、綜合（33355）、南國(guó)（32824）、時(shí)政（31096）、體育（25781）、國(guó)際新聞（2485）、文娛（24585）、廣告（24452）、國(guó)內(nèi)（21528）、社會(huì)（18738）、周刊（17542）、要聞（16346）、市民（13953）、區(qū)域（13688）、聚焦（13422）、關(guān)注（12757）、證券（12093）、都市（11827）、要聞（09568）、視點(diǎn)（09169）、政法（08904）、特別（08638）、報(bào)道（08505）、財(cái)經(jīng)（08505）、樓市（07973）、資訊（07973）、車（07442）、連載（06645）、時(shí)事（06379）。

而與此相對(duì)應(yīng)的是，有些版面出現(xiàn)次數(shù)非常低，甚至在六年間只出現(xiàn)了一次。在抽取的語(yǔ)料中只出現(xiàn)一次的版面導(dǎo)航詞匯一共有65個(gè)（占所有抽取版面導(dǎo)航詞匯的10%）：CBA、IT、百科、榜樣、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、車展、成長(zhǎng)、櫥柜、大冬會(huì)、大牌、電視、動(dòng)向、讀書(shū)、法網(wǎng)、法治、婦科、廣西、國(guó)際、行動(dòng)、紅木、華夏、健身、交友、鏡頭、酒水、聚光燈、軍團(tuán)、快遞、理財(cái)、力量、亮點(diǎn)、柳州、美麗、面孔、名人、內(nèi)外、女排、七彩、求學(xué)、日歷、賽場(chǎng)、三城、深度、視野、速遞、圖說(shuō)、土地、推介、閑情、亞運(yùn)、音樂(lè)、影像、影展、用車、游泳、羽球、運(yùn)動(dòng)、戰(zhàn)報(bào)、直播、中網(wǎng)、專欄、轉(zhuǎn)播、追蹤。

由高頻詞和低頻詞的對(duì)比可以看到，無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展，無(wú)論廣告版面如何擴(kuò)張，新聞版面始終是報(bào)社強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)、極力堅(jiān)守的對(duì)象。除了配合短期性的熱點(diǎn)事件（如奧運(yùn)會(huì)等）外，《南國(guó)早報(bào)》也嘗試不斷開(kāi)辟一些“新鮮”的版面來(lái)對(duì)抗擁有海量信息和無(wú)限趣味的互聯(lián)網(wǎng)。

22《南國(guó)早報(bào)》運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整周期

通過(guò)不同年度間同一個(gè)關(guān)鍵詞的詞頻比較，可以有效觀測(cè)到報(bào)紙運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整情況。以運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之一的核心版面詞“新聞”為例：以2009年“新聞”詞頻為基數(shù)，“新聞”版面在后續(xù)年度的重復(fù)率為066（2010年）、061（2011年）、029（2012年）、029（2013年）、024（2014年）；以2010年“新聞”詞頻為基數(shù)，后續(xù)年度的重復(fù)率為063（2011年）、056（2012年）、05（2013年）、045（2014年）；以2011年“新聞”詞頻為基數(shù)，后續(xù)年度的重復(fù)率為073（2012年）、057（2013年）、047（2014年）；以2012年“新聞”詞頻為基數(shù)，后續(xù)年度重復(fù)為049（2013年）、041（2014年）；以2013年“新聞”詞頻為基數(shù)，2014年該詞的重復(fù)率為056。由此可以看到，2011年以后該報(bào)運(yùn)營(yíng)策略發(fā)生了較大的變化，版面變動(dòng)大，重復(fù)率較低。而在2013年，該報(bào)的運(yùn)營(yíng)策略又一次發(fā)生了顯著的變化。顯然，在本文的研究區(qū)間內(nèi)，《南國(guó)早報(bào)》呈現(xiàn)每?jī)赡暌淮蔚倪\(yùn)營(yíng)策略調(diào)整。與劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)成本和高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相比，這樣的調(diào)整顯得有些緩慢。endprint

23互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整趨勢(shì)

重復(fù)率在05以下的版面詞頻中，有一些詞相對(duì)保持了穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要有：健康（0412）、民生（0333）、在線（0305）、醫(yī)療（0265）、消費(fèi)（0239）、競(jìng)技（0216）、旅游（0093）、服務(wù)（0053）、影像（0013）等。顯然，《南國(guó)早報(bào)》在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，竭力嘗試提升自己作為傳統(tǒng)媒體在服務(wù)地方社會(huì)生活的影響，并希望借助休閑經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，進(jìn)一步提升對(duì)受眾的吸引。

3討論

在新媒體的沖擊下，版面變動(dòng)是地方性報(bào)紙運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整中最常見(jiàn)的手段，《南國(guó)早報(bào)》近年來(lái)在這方面做出了一定的成績(jī)。比較《南國(guó)早報(bào)》版塊數(shù)量發(fā)展趨勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量變化趨勢(shì)，可以看出在經(jīng)歷2009—2010年門(mén)戶網(wǎng)站高速發(fā)展對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊陣痛后，改版擴(kuò)版成為《南國(guó)早報(bào)》吸引讀者、競(jìng)爭(zhēng)廣告商資源的重要手段，由此使得自身在地方主流媒體中能夠站穩(wěn)腳跟。

但不可否認(rèn)的是，這樣的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整還比較粗放，版塊數(shù)量的增加在版面導(dǎo)航詞頻統(tǒng)計(jì)分析下，難掩調(diào)整步伐的相對(duì)拖沓和保守，沒(méi)有更好地對(duì)各種資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)利用，創(chuàng)新性顯得不足。本文認(rèn)為今后地方性報(bào)紙應(yīng)進(jìn)一步調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

第一，加快改革的步伐，縮短運(yùn)營(yíng)調(diào)整的周期，能夠更快地響應(yīng)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，圍繞地方讀者的多元化的需求來(lái)配置版面資源，讓互聯(lián)網(wǎng)基因深入報(bào)業(yè)本身，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)運(yùn)營(yíng)報(bào)紙的電子版，而不是讓電子報(bào)僅僅是“紙質(zhì)版上網(wǎng)”。

第二，新聞版塊對(duì)地方性報(bào)紙的重要性不言而喻，但是受制于發(fā)行方式和傳播速度的先天不足，對(duì)新聞版塊的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)從倚重?cái)U(kuò)版和數(shù)量，轉(zhuǎn)為“精耕細(xì)作”，發(fā)揮地方性報(bào)紙?jiān)诓删庂Y源、深度思考、深度閱讀方面的優(yōu)勢(shì)，配合地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展的特色，提升地方性報(bào)紙服務(wù)地方民生的效果，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

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