青少年狂歡式購物的心理學(xué)分析

劉亞楠+畢重增

一方面，青少年對于金錢的認知、物質(zhì)的態(tài)度是人際交往和溝通中必不可少的；另一方面，社會能力的發(fā)展、與他人建立良好的關(guān)系，并不要求非得通過物質(zhì)和商品的形式來維系。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，商務(wù)交易類應(yīng)用持續(xù)高速增長，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.14億[1]，僅2016年“天貓雙十一”當天的交易額就超過了1，207億元。此外，廣東省少年兒童網(wǎng)絡(luò)安全論壇上發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，當前“觸網(wǎng)”的孩子年齡越來越小，他們大多7歲就會網(wǎng)購，14歲會使用網(wǎng)上支付的人數(shù)占調(diào)查人群的60%以上，[2]這說明，網(wǎng)購已成為人們越來越重要的生活方式。然而，伴隨著狂歡式購物熱潮而來的還有青少年病態(tài)消費、非理性消費，“校園貸”在校園里四處泛濫，引發(fā)了不少悲劇，“校園貸”變成了“校園害”。

狂歡式購物凸顯了青少年“財智”的不足。如何養(yǎng)成合理的財富觀和良好的消費行為，已成為青少年健康成長的關(guān)鍵之一。這需要青少年認清狂歡式購物的本質(zhì)，弄清背后的心理成因，規(guī)避狂歡式購物帶來的風險和危害。

一、青少年狂歡式購物的個體心理因素

心理學(xué)家在梳理消費的成因時，將個人的消費動機歸納為實用和享樂兩大類，[3]前者屬于理性支配范疇，后者則將人們導(dǎo)向無理性消費。在這個框架下，研究者最近確認了驅(qū)動個體購物狂歡的主要心理因素，分別是“安慰尋求”“追新追潮”“刺激尋求”“歸屬尋求”“角色承擔”和“低價誘惑”。[4]

（一）安慰尋求

這是一種將消費作為減輕負面情緒和壓力、排解消極情緒的心理模式，它是導(dǎo)向狂歡式購物的主要原因之一。青少年用購物來體驗積極的情緒，與其生活和身心素質(zhì)有很大關(guān)系，繁重的學(xué)業(yè)和較為單一的評價模式使得青少年很難獲得穩(wěn)定的成就感，特別是在遭遇困難時容易產(chǎn)生無意義感，出現(xiàn)階段性的低自尊，因此，物質(zhì)的確定性和消費帶來的愉悅感讓他們產(chǎn)生了對購物的渴望。

（二）追潮追新

青少年處于標新立異的階段，喜歡新生事物，追求時尚。前衛(wèi)、時尚、個性化的東西對青少年具有先天的吸引力，而購物是了解時尚、潮流或創(chuàng)新趨勢的手段之一。此外，時尚和創(chuàng)新性的產(chǎn)品不僅是青少年表達其獨特性和自我認同的方式，還是他們試著接近一個“理想的自我”、改善其社會形象、[5]表現(xiàn)與眾不同的工具。青少年的這些特點使得他們對新異產(chǎn)品產(chǎn)生極度的渴望，加深了他們購物的需求。

（三）刺激尋求

尋求刺激、興奮、冒險是青少年狂歡購物的另一個重要原因，他們很少有時間和機會去參加極限運動、探險等高強度刺激的活動，因此有的人會尋找時間成本較少卻能達到相同刺激體驗的方式。購物可以刺激視覺、味覺和聽覺等感官，同時因網(wǎng)絡(luò)帶來的便利使得他們的購物之旅更加新鮮、多元。

（四）歸屬尋求

消費也是人與人之間情感連接的方式之一?！半p十一光棍節(jié)”所打出的“為家人購買秋褲”訴求就暗含了離家者孤獨的一面。為朋友和家人購物，可以刷新既存的人際關(guān)系，成為慰藉親情、維持友誼的重要手段。由“歸屬感”而引發(fā)的購物行為，是“個性化”購物者在購物時尋求人際關(guān)系、建立交往的行為體現(xiàn)，它為青少年進入成人世界打下了良好的基礎(chǔ)。但這樣的購物行為也應(yīng)適可而止，青少年要明白購物只是尋求歸屬的輔助手段。

（五）角色承擔

角色承擔在某些方面和尋求歸屬有一定的相似性。歸屬理論和角色扮演理論強調(diào)社會角色對人行為的激勵作用。為不同的人買東西時我們通常會扮演不同的角色，比如，為父母買東西時，我們可以是兒子或女兒；為孩子買東西時，我們可以是父親或母親；為老師買東西時，我們可以是學(xué)生……在購物的過程中，不同角色的扮演可以更好地讓青少年履行其不同的角色，從而獲得不一樣的快樂。

（六）低價誘惑

有的狂歡式購物背后的動因非常簡單，就是貪圖優(yōu)惠和打折。在商品交易過程中，成功的買家總是用最少的支出獲取最大的收益。在實現(xiàn)最大價值的目標下，打折、優(yōu)惠就會產(chǎn)生極大的吸引力，甚至?xí)屓藛适ι唐坊蚍?wù)價值的常識性判斷，墮入低價陷阱中。有的青少年會享受優(yōu)惠購的過程，不斷找尋商品打折的時間與地點，將購物演化為一種“被征服”的挑戰(zhàn)或需要“贏得”的游戲，通過討價還價獲得享樂的好處，增加感官的興奮。[6]

二、青少年狂歡式購物的社會心理因素

除了個體心理因素，狂歡式購物的產(chǎn)生還有社會心理因素。社會心理是青少年消費行為的“過濾器”和“助推器”，它通過倡導(dǎo)特定的價值觀念和行為方式，使單個個體行為匯聚為社會現(xiàn)象。這些社會心理因素中最突出的是社會對消費主義的推崇和個性主義的流行。

（一）消費主義的推崇

經(jīng)濟的快速增長為消費創(chuàng)造了條件，大眾消費以其特有的消費娛樂和意識形態(tài)功能強有力地吸引著青少年。大眾傳媒和廣告無孔不入地滲透到生活的每一個消費領(lǐng)域中，這些廣告在無形中灌輸給人們的是一種以消費為中心的價值觀念和生活方式。[7]這種消費觀念的流行與擁有物質(zhì)財富的價值觀相互作用，會不可避免地導(dǎo)向物質(zhì)主義的消費心理。[8]個體如果需要以物質(zhì)來滿足自身的情感需要，那么，個體與社會就形成了一種合力，這種合力會使青少年對物質(zhì)主義的危害去敏感化。因此，當電子支付等消費便利因素和消費節(jié)日等誘因出現(xiàn)時，流行的消費主義就變成了大眾與個體消費的狂歡。

（二）個性主義的流行

個性主義逐漸成為一種時代特征，青少年更是這種大眾心理的擁躉。商品經(jīng)濟既是一種大眾的、規(guī)?；慕?jīng)濟，也是一種強調(diào)個性化和差異化的經(jīng)濟。在這種經(jīng)濟模式中，消費不僅是為了滿足自身的需求，更是一種張揚個性、突出自我的形式。青少年的消費觀念追求舒適、尋找自我感、追趕時髦、強調(diào)商品對自我個性的粉飾，喜歡追求“新、奇、美”。他們試圖通過消費彰顯自己的個性以異于其他社會群體，從而被其他同學(xué)承認或引起他人的注意，滿足自身的心理歸屬、社會認同。這種個性化切中了青少年的需要，卻也強化了消費主義。然而不管是消費過程還是青少年自身，都具有不確定、發(fā)展性和多樣性的特征，當財智不足以應(yīng)對這些不確定性的時候，要么陷入極端物質(zhì)主義，要么回歸大眾流行。由于青少年群體具有相似的價值觀和行為方式，不論是學(xué)習(xí)、生活還是交往，相似性遠大于差異性，因而個性化引發(fā)的消費傾向最終實現(xiàn)的卻是商品本身的規(guī)?；?yīng)，這也是經(jīng)濟能力有限的青少年在個性化消費時無法避免的悖論。在這個過程中，消費個性主義為青少年注入了群聚消費的動力和合法性。endprint

三、依循心理規(guī)律引導(dǎo)青少年財商積極發(fā)展

促進青少年財商積極發(fā)展，可以從青少年心理的發(fā)展性入手，也可以通過自主消費澄清策略，讓青少年的消費行為回歸到理性中。

（一）遵循青少年心理的發(fā)展規(guī)律

首先，財商培養(yǎng)要符合青少年個性化成長的需求。青少年的心理發(fā)展不夠成熟會帶來自我不確定感，這種不確定感是誘發(fā)青少年追求認同行為的根本動因，是從眾、跟風、追求新潮等無理性消費背后的深層原因。正視這個時代帶給人們的不確定心理和青少年特有的自我不確定感，是設(shè)計出高效的財商教育的重要途徑。

其次，雖然財富和消費不是新命題，但要發(fā)展每一個人的財商則是一個新命題。這個命題對于學(xué)校、家庭和社會都是新鮮的。雖然青少年的財商發(fā)展面臨著相似或相同的情境和問題，但具體到每一個人，則需要將具有普遍意義的內(nèi)容通過靈活多樣的方式，將財富價值觀、消費觀、消費理性與個體的凸顯自我、表現(xiàn)自我、標新立異等需求聯(lián)系起來。既要讓青少年清楚引發(fā)購物動機的來源，建構(gòu)與年齡相符的財富價值觀、支配理財?shù)哪芰拖M能力，又要認可個性化消費和符號消費是青少年必不可少的消費模式。商品不僅是使用價值和交換價值的體現(xiàn)，更是一種社會身份與地位象征性的符號價值的體現(xiàn)，是逐漸進入成人世界的必不可缺的財商行為。青少年應(yīng)在父母的幫助下嘗試自己打理金錢，在學(xué)校和同學(xué)、老師探討財富的價值、消費的模式，獲得財商發(fā)展需要的知識和綜合能力。

最后，對于那些因友情、親情、歸屬感偏誤而卷入消費狂歡中的個體而言，財商發(fā)展也需與社會能力的提升整合在一起。一方面，青少年對于金錢的認知、物質(zhì)的態(tài)度是人際交往和溝通中必不可少的；另一方面，社會能力的發(fā)展、與他人建立良好的關(guān)系，并不要求非得通過物質(zhì)和商品的形式來維系。家庭、學(xué)校、社會有義務(wù)幫助青少年有效建構(gòu)與其年齡相符的財富價值觀和消費能力，與他人平等、正常交往，建立良好的自我效能，為其財商的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（二）消費澄清策略

無論是應(yīng)對消費狂歡，還是發(fā)展財智能力，最重要的是形成合理的財富觀念和消費模式，而不是一味防堵。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，青少年的消費心理具有“促進”和“預(yù)防”兩個焦點：當個體動機由前者主導(dǎo)時，會關(guān)注于實現(xiàn)積極的行為后果，而當個體動機為防御定向主導(dǎo)時，則關(guān)注于避免消極的行為后果。消費澄清策略就是依據(jù)這兩種定向，指引青少年對于自身的消費需要、消費框架和消費策略進行識別，明了通過購物想得到什么，哪些因素是需要追求的，哪些又是需要理性對待的。如果消費或購物是為了建構(gòu)自我效能感、減輕負面情緒的干擾，拓寬人際溝通，認清社會角色，那么，適當?shù)南M就是合理的；而因追求刺激、沖動購買超出了自己的真實意愿和財富支配水平，追求時尚而引發(fā)的享樂主義，低價而觸動的物質(zhì)主義等極端購物行為則需要充分考慮消極后果，合理控制消費行為。

通過澄清策略可以幫助青少年刷新、建構(gòu)合理的財富觀、消費觀、消費行為和消費模式。但對財富觀的合理認同并不等于貫徹或?qū)崿F(xiàn)這些價值觀念，其關(guān)鍵是在面臨物質(zhì)誘惑時如何抑制沖動。無論多合理的財富價值觀、消費觀、金錢觀，在強烈情緒波動面前也會不堪一擊。因而，財智澄清策略還需要配合自我控制能力的發(fā)展。自我控制是財商中的能力性特質(zhì)，體現(xiàn)為青少年對自身情緒和行為的控制力。

總之，財商的發(fā)展需要青少年在家庭和學(xué)校中學(xué)會對自己的行為負責，學(xué)會理解財富和消費對自我成長的積極意義，學(xué)會評估過度消費的負面影響，最終能在合理價值觀與金錢觀的支配下，收獲與年齡相匹配的財商。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2017-09-23].www.cac.gov.cn/cnnic40/index.htm.

[2]羅樺琳.兒童”觸網(wǎng)”低齡化趨勢明顯步入初中網(wǎng)絡(luò)技能全面超父母[N].廣州日報，2017-09-24（3）.

[3]Arnold M J，Reynolds K E.Hedonic.shopping motivations[J].Journal of Retailing，2003，79（2）：77-95.

[4]Horváth C，Ad?güzel F.Shopping enjoyment to the extreme：Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets.Journal of Business Research.2017，doi： 10.1016/j.jbusres.2017.07.013.

[5]Kukar-Kinney M，Ridgway N M，Monroe K B.The role of price in the behavior and purchase decisions of compulsive buyers[J].Journal of Retailing，2012，88（1）：63-71.

[6]Babin B J，Darden W R，Griffin M（1994）.Work and/or fun： measuring hedonic and utilitarian shopping value[J].Journal of Consumer Research，1994，20（4）：644-656.

[7]Chia S C.How social influence mediates media effects on adolescentsmaterialism[J].Communication Research， 2010，37（3）：400-419.

[8]李靜，郭永玉.物質(zhì)主義及其相關(guān)研究[J].心理科學(xué)進展，2008（4）：637-643.

【劉亞楠，西南大學(xué)心理學(xué)部，碩士研究生；畢重增，西南大學(xué)心理學(xué)與社會發(fā)展研究中心副主任，教授】

責任編輯︱李 詩endprint