基于網(wǎng)絡文本分析的旅游目的地形象感知研究

孫金藝　孫駿舟　張莉莉

摘要：自2003年起，中央政府推出內(nèi)地居民赴港“自由行”政策，內(nèi)地居民是香港游客的主要來源，也關系著香港旅游業(yè)發(fā)展的興衰。但是自2014年起，內(nèi)地訪港游客的數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，這種情況也引起了媒體的廣泛關注。隨著技術的進步及經(jīng)濟的發(fā)展以及某些社會問題的不斷顯現(xiàn)，香港呈現(xiàn)給我們的旅游形象也在隨之改變。本文以香港旅游游記為研究對象，利用網(wǎng)絡文本分析法對香港旅游目的地形象進行了分析，提取出五個測量維度：旅游吸引物、旅游交通、城市環(huán)境、環(huán)境氛圍、旅游活動、情感感知。為香港未來旅游形象的發(fā)展提供了新的發(fā)展思路。

關鍵詞：香港；網(wǎng)絡文本；旅游形象

香港歷來是作為國際貿(mào)易和經(jīng)濟中心以及國際旅游城市而存在的，從1992年起，香港旅游業(yè)就已成為第二大出口創(chuàng)匯行業(yè)，1995年訪港游客達1020萬人次，收益高達720億元，是香港五大經(jīng)濟支柱之一。2014年以前訪港人數(shù)都在快速增長，2014年以后內(nèi)地訪港開始呈現(xiàn)下滑趨勢。近年來香港頻發(fā)“導游宰客”“占中”“假貨”等負面的新聞報道，在一定程度上也影響了內(nèi)地游客對香港的形象感知，香港是否還是內(nèi)地游客心目中的“購物天堂”“東方之珠”“娛樂之城”？是否對內(nèi)地游客仍有吸引力？值得我們進一步的思考和探索。

1.相關研究綜述

隨著社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為人類歷史進程中的重要組成部分，其重要性也在不斷凸顯。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。網(wǎng)絡憑借其開放、共享及交互的特點成為了人獲取大量數(shù)據(jù)信息、表達自身觀點的重要社交空間。國內(nèi)關于網(wǎng)絡文本內(nèi)容分析法應用于旅游研究起步較晚。最早開始于Soojin Choia，Xinran Y.Lehtoa（2007）通過對澳門不同旅游網(wǎng)站的內(nèi)容進行分析，指出相同目的地由于受眾不同、信息來源不同所呈現(xiàn)出的形象也是不同的。之后網(wǎng)絡內(nèi)容分析法持續(xù)運用于旅游研究中。網(wǎng)絡文本分析法最多的是運用于分析旅游目的地形象，付業(yè)勤等（2012）以游客點評網(wǎng)上的文本數(shù)據(jù)為樣本，對鼓浪嶼旅游形象進行分析，探索了游客對其形象的感知。張珍珍（2014）以西安旅游形象感知為例，探究了網(wǎng)絡文本分析法與傳統(tǒng)問卷調(diào)查法二者數(shù)據(jù)之間的區(qū)別，結果顯示二者得出數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出相對一致性，但是網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)反映出了更多的游客感知形象。苗紅等（2014）以嘉峪關市為例，利用網(wǎng)絡文本重點分析了旅游形象宣傳與游客實地感知形象的差異性，結果表明需加強嘉峪關的旅游宣傳。張高軍等（2011）以273條網(wǎng)絡數(shù)據(jù)為基礎，運用網(wǎng)絡文本分析法對華山風景區(qū)旅游形象進行分析，共提取了7個積極感知因素和13類消極感知因素。還有部分學者利用網(wǎng)絡文本對特種旅游special interest tour（SIT）進行深入研究，例如：窮游、背包旅游、川藏行等，并進一步分析SIT背后游客的旅游動機及其行為特征。

2.研究方法及數(shù)據(jù)整理

2.1研究方法

本文主要采用ROSTCM6.0軟件進行文本處理、內(nèi)容挖掘，主要分析文本的高頻詞、相關社會網(wǎng)絡語義及情感傾向等，是一種將定性研究進行量化分析的科學研究方法。ROSTCM6.0軟件是由武漢大學沈陽教授團隊研發(fā)的一款進行人文社會科學研究的大型社會計算機軟件，具有成本低、靈活、便捷等優(yōu)點，目前已被大量運用于旅游研究中，研究范圍包括政策分析、旅游微博、旅游形象、旅游網(wǎng)絡等方面。

2.2數(shù)據(jù)來源

攜程旅行網(wǎng)成立于1999年，運營至今，攜程已經(jīng)占據(jù)了中國在線旅游50%以上的市場份額，其網(wǎng)站的會員量、游客訪問量均居于全國領先地位，是絕對的市場領導者。因此，本文選取攜程旅行網(wǎng)（http：//you.ctrip.com/travels/）旗下游記版塊關于香港旅游目的地的相關游記作為研究對象，截取時間為2013年到2017年6月，共計1219篇游記。由于所得游記數(shù)量龐大，質(zhì)量參差不齊，因此對游記文本進行相關處理。對游記進行初步處理：①由于內(nèi)地訪港人數(shù)是從2014年開始下降而2017年具體數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計，故游記文本時間由2014年1月1日至2016年12月31日，去除多余年份，共得游記883篇；②剔除一部分只有圖片沒有文字表述的文章，以及景點介紹、購物導購、指引類等文章，共得游記569篇；③由于本文研究關于香港旅游目的地形象感知相關內(nèi)容，因此游記文本內(nèi)除了包含傳統(tǒng)旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”相關內(nèi)容，還要包含游客在旅游目的地的所感所思、印象評價及情感傾向等內(nèi)容，因此要求文本內(nèi)容完整、翔實，故刪除2000字以下的游記文本，共得游記435篇。經(jīng)過以上篩選，研究時間為2014年1月1日至2016年12月31日，共435篇游記，總字數(shù)2767071字，平均每篇約6361字。

3.數(shù)據(jù)整理及分析

3.1數(shù)據(jù)整理

3.1.1數(shù)據(jù)整理

對搜集到的652篇游記進行數(shù)據(jù)處理，主要分為以下步驟：①去除無關內(nèi)容，將文檔中的標點符號、英文單詞、量詞、網(wǎng)站網(wǎng)址等與文本分析無關的部分去除；②合并同義詞，將景點、地名統(tǒng)一化，例如將“樂園”“香港迪士尼樂園”等改為“迪士尼樂園”“海洋館”“海洋公園”等改為“香港海洋公園”“買買買”改為“購物”，為后期內(nèi)容分析做鋪墊；③將處理過的文檔存為“香港旅游游記”TXT格式，導入ROSTCM6軟件中，根據(jù)分詞結果建立自定義詞典，分別包含旅游景點、地名、旅游活動、專有詞的自定義詞典，作為頻率排列的對照表；將修正后的文檔進行保存。

3.1.2建立分析類目

遵循網(wǎng)絡游記的一般分析流程：樣本采集—數(shù)據(jù)整理—構建類目—詞頻統(tǒng)計—數(shù)據(jù)分析，對詞頻結果進行整理和歸類從而建立分析類目。建立分析類目有助于更明晰的分析游記文本，優(yōu)化結果。

具體劃分類目如下：①認知形象：主要包括旅游吸引物、旅游交通、旅游活動、城市環(huán)境、環(huán)境氛圍等五個方面；②情感形象：主要是指游客在游記中所表達的對香港旅游目的地旅游形象的情感認知，不同的游客個體由于其個性及社會背景、受教育水平的差異性，所以在面對不同的旅游景點、城市氛圍以及體驗不同的旅游服務時會產(chǎn)生不同的情感認知。本文在借鑒Russel（2002）關于情感形象研究的同時，主要考查游記文本中游客所表達的在香港旅游過程觀看景點是否符合預期，城市環(huán)境是否干凈、整潔、令人心情愉悅，交通是否順暢無阻，游覽過程是否開心愉悅等等游客的直觀旅游評價。

3.2數(shù)據(jù)分析及研究結果

3.2.1高頻詞內(nèi)在機理研究

利用ROST ContentMining將文本進行詞頻分析，過濾掉與旅游目的地形象感知無關的詞匯，進行統(tǒng)計，得出與目的地形象認知、情感感知相關的高頻詞匯，根據(jù)內(nèi)容分析法將上表中高頻詞部分合并，按照旅游吸引物、旅游交通、旅游活動、城市環(huán)境、環(huán)境氛圍和情感形象六個分析類目進行整理。

由統(tǒng)計分析結果得知，香港旅游目的地游記中關于旅游吸引物的詞頻最多，共有37941個，占總詞匯64.4%，內(nèi)容主要包括旅游景點、地名、各色美食、歷史文化以及各種購物娛樂場所等，地點、景點的出現(xiàn)頻次也反映了游客的旅游足跡。還有多位游客也有同樣表達，表明香港的“購物天堂”稱號及優(yōu)良的購物環(huán)境仍對大多數(shù)游客具有極大的吸引力。

旅游交通類詞頻排名第二，占比16.5%，根據(jù)游記內(nèi)容，飛機是內(nèi)地游客去香港的主要交通工具，大部分游客表示，自從中國內(nèi)地頒布“自由行”政策，香港入境十分便利，內(nèi)地游客持港澳通行證可以直接入境。在香港市內(nèi)，主要的交通工具是地鐵、大巴、公交和叮叮車，提前辦理一張八達通卡，入港期間可以帶來極大的便利性，當然也有很多游客選擇步行，閑逛或者暴走香港，體驗香港的城市文化的靜謐與繁華。香港城市交通基礎設施也做得十分好，有清晰的標識系統(tǒng)和指示牌。

環(huán)境氛圍類詞頻共4449個，占比7.6%，游記內(nèi)容表示大部分游客認為在香港購物是劃算、安全的，香港有很多免稅店，性價比較高。語言方面，香港的官方語言為粵語，但是隨著大量大陸游客的到訪，很多香港人也開始使用普通話，而且香港很多景點都會配多國語言講解，大部分游客表示語言溝通方面沒有什么問題。但是也有部分游客表示，聽不懂粵語，會影響與當?shù)鼐用駵贤ā?/p>

除卻旅游吸引物之外，旅游活動也是游客對于旅游目的地形象認知的一部分，而且通過參與與體驗會產(chǎn)生更明顯的感知。也反映了香港作為一個典型的旅游城市所伴隨的弊端，旅游需求旺盛從而導致城市人流量大，因此城市秩序及安全就顯得尤為重要。

3.2.2情感傾向及情感感知高頻詞分析

根據(jù)旅游目的地形象感知“認知—情感”模型理論，游客在旅游過程中通過對旅游目的地的吸引物、交通、城市環(huán)境、氛圍、活動的認知進而產(chǎn)生情感評價。由上表3可知，情感感知方面詞頻占比4.8%，主要概括為以下四個方面：輕松愉悅、旅途中的滿足刺激；不道德事件、政治事件。將香港旅游游記TXT文本導入ROSTCM6中，利用ROST Emotion Analysis Tool 情感傾向分析工具進行分析，分析結果表明，積極情緒占比34.59%，中性情緒占比62.95%，消極情緒占比2.46%?？傮w而言，游客對香港旅游目的地整體感知是積極正向的，根據(jù)游記內(nèi)容消極情緒主要由于香港發(fā)生“占中”等政治事件以及導游強制購物一系列“不道德”事件所引起的。

4.研究結論

本文主要以香港旅游游記作為研究文本，收集了自2014.01.01到2016.12.31日共435篇游記，利用ROST CM6網(wǎng)絡文本大數(shù)據(jù)分析了香港旅游目的地形象的具體分析類目。研究表明：1.香港旅游目的地認知形象主要分為旅游吸引物、旅游交通、城市環(huán)境、環(huán)境氛圍以及旅游活動五個方面，其中關于旅游吸引物方面的詞頻最多，表明旅游吸引物對于內(nèi)地游客前往香港仍具有極大地吸引力。2.由旅游游記得出，香港旅游目的地的情感形象仍以正向情感感知為主，但是例如“占中”等政治事件及“強制購物”“黑導游”等不道德事件仍會極大的影響游客的旅游感知，但是是否會對潛在游客前往香港旅游可以通過進行進一步的研究。通過對香港旅游游記的文本內(nèi)容分析，根據(jù)六大分析類目及高頻詞，提取旅游目的地形象的感知因子，為進一步研究提供實證基礎。

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作者簡介：

孫金藝（1992- ），漢族，河南信陽人，碩士，研究方向：旅游休閑；

孫駿舟（1993- ），漢族，浙江海寧人，碩士，研究方向：旅游休閑；

張莉莉（1994- ），漢族，浙江杭州人，碩士，研究方向：旅游休閑。