淺析醫(yī)藥市場協(xié)同營銷

許德慶

摘要：本文以4Ps營銷組合策略為理論基礎(chǔ)，輔助于政治權(quán)利（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relationship）營銷策略，詳細闡述協(xié)同營銷（CooperativeMarketing）在醫(yī)藥市場營銷活動中的綜合應(yīng)用，即CPs營銷組合策略（4Ps+2P+C）。

關(guān)鍵詞：協(xié)同營銷；CPs營銷組合策略；醫(yī)藥市場

在醫(yī)藥市場營銷哲學(xué)的演變過程中，以企業(yè)為中心的營銷哲學(xué)是以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷觀念；以顧客為中心的營銷哲學(xué)和以社會長遠利益為中心的營銷哲學(xué)都是以顧客為中心的營銷哲學(xué)，屬于現(xiàn)代營銷觀念。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展，協(xié)同營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷和知識營銷將成為未來醫(yī)藥市場的營銷趨勢。

本文以4Ps營銷組合策略為理論基礎(chǔ)，輔助于政治權(quán)利（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relationship）營銷策略，詳細闡述協(xié)同營銷在醫(yī)藥市場營銷活動中的綜合應(yīng)用。協(xié)同營銷的英文譯為Cooperative Marketing，其字首為“C”，即CPs營銷組合策略（4Ps+2P+C）。

近年來，醫(yī)藥國際市場凸顯專利產(chǎn)品到期、新藥研發(fā)投入減少、市場競爭激烈的特點，國際市場醫(yī)藥巨頭紛紛剝離非核心產(chǎn)業(yè)，加大核心產(chǎn)業(yè)的投入，擴大子公司的生產(chǎn)經(jīng)營范圍，加大集團（公司）內(nèi)部組織的協(xié)同營銷力度，以此擴大市場規(guī)模，賺取更多利潤。

目前，中國本土醫(yī)藥企業(yè)具有醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多、研發(fā)能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)性強、低端產(chǎn)品競爭激烈、產(chǎn)能過剩的特點，綜合運用CPs營銷組合策略，有助于我國醫(yī)藥企業(yè)橫向聯(lián)合，走出困境，尤其適合中小型醫(yī)藥企業(yè)。

一、醫(yī)藥市場協(xié)同營銷的概念

（一）協(xié)同營銷（Cooperative Marketing）的概念

1.狹義的協(xié)同營銷

是指公司（集團）內(nèi)不同層級和部門共同協(xié)作，最大化共享客戶資源等關(guān)鍵資源，實現(xiàn)對同一客戶相關(guān)產(chǎn)品的配套銷售，以達到銷售量的最大化。

2.廣義的協(xié)同營銷

指企業(yè)與企業(yè)協(xié)同聯(lián)系，共同培養(yǎng)大品牌、打造大市場為工作目標(biāo)，充分發(fā)揮市場和計劃的調(diào)控作用，從而獲取雙贏或多贏的營銷模式。

（二）醫(yī)藥市場協(xié)同營銷的含義

醫(yī)藥協(xié)同營銷是一種橫向的合作經(jīng)營系統(tǒng)，醫(yī)藥企業(yè)通過與水平方向相關(guān)或不相關(guān)的企業(yè)建立營銷方面的聯(lián)盟來達到企業(yè)自身和聯(lián)盟的目標(biāo)，共同開拓營銷機會。

二、醫(yī)藥市場協(xié)同營銷的主要模式

協(xié)同營銷，作為未來醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢，同時也滲透到6Ps營銷組合策略的每一項策略之中，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）產(chǎn)品項目的協(xié)同營銷

以臨床聯(lián)合用藥為基礎(chǔ)，遴選臨床常規(guī)聯(lián)合用藥，制藥企業(yè)生產(chǎn)出臨床聯(lián)合用藥的產(chǎn)品組合，并將選中的幾種藥品按照每次使用劑量單獨包裝，協(xié)同產(chǎn)品項目應(yīng)用于臨床。比如，臨床上采用雞尾酒療法治療艾滋病的藥物組合。目前由于受到醫(yī)藥管理體制的限制，產(chǎn)品項目協(xié)同營銷有一定的難度，有待于藥企與醫(yī)藥管理部門進一步的溝通。中藥方劑組方，就是使用“君臣佐使”的配伍原則，協(xié)同調(diào)劑。比如，鴻茅藥酒就是協(xié)同67味珍貴中藥材配制而成。

（二）藥品價格的協(xié)同營銷

目前，中國本土制藥企業(yè)針對我國醫(yī)藥市場的特點，在進行市場開發(fā)時，可以使用低價競價產(chǎn)品，以低于同類產(chǎn)品的價格搶占市場，提高企業(yè)的知名度以后，將企業(yè)的其他產(chǎn)品投放市場。以產(chǎn)品價格為突破口，實現(xiàn)低端產(chǎn)品協(xié)同其他產(chǎn)品的協(xié)同營銷。

（三）營銷渠道的協(xié)同營銷

1.醫(yī)藥企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的協(xié)同營銷

指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥流通企業(yè)之間以及醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥配送企業(yè)之間的協(xié)同營銷。

1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間的協(xié)同營銷

（1）供應(yīng)鏈上的上下游企業(yè)之間的協(xié)同營銷

涉及原輔料和半成品生產(chǎn)企業(yè)之間、原輔料及半成品與成品生產(chǎn)企業(yè)之間的協(xié)同營銷。

（2）臨床聯(lián)合用藥的生產(chǎn)企業(yè)之間的協(xié)同營銷。

源自臨床聯(lián)合用藥的藥品生產(chǎn)企業(yè)之間的協(xié)同營銷。

2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥流通企業(yè)之間的協(xié)同營銷

（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的醫(yī)藥流通企業(yè)協(xié)同營銷。

（2）非處方藥（OTC）的生產(chǎn)企業(yè)，其自身就有銷售團隊，企業(yè)針對零售藥店、醫(yī)院及門診協(xié)同銷售。

3）醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥配送企業(yè)之間的協(xié)同營銷

醫(yī)藥配送企業(yè)只負責(zé)醫(yī)藥產(chǎn)品的倉儲、運輸（配送）工作。生產(chǎn)及流通企業(yè)只有協(xié)同配送企業(yè)，才可以及時準(zhǔn)確地將藥品送達終端市場。

2.醫(yī)藥企業(yè)與非相關(guān)企業(yè)的協(xié)同營銷

1）企業(yè)與國際互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）平臺的協(xié)同營銷

（1）企業(yè)可以使用B2B、B2C、O2O的模式，組建自己的網(wǎng)站，協(xié)同互聯(lián)網(wǎng)業(yè)共同發(fā)展。

（2）企業(yè)可以與娛樂網(wǎng)站合作或冠名，協(xié)同網(wǎng)站共同發(fā)展。

2）企業(yè)與快遞產(chǎn)業(yè)的協(xié)同營銷

目前，很多醫(yī)藥企業(yè)建立了完善的網(wǎng)銷團隊，協(xié)同快遞產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

3）藥品與使用工具的協(xié)同營銷

為了方便藥品的臨床使用及患者的家庭使用，制藥企業(yè)應(yīng)該協(xié)同藥品臨床使用工具的生產(chǎn)企業(yè)，共同運營市場。比如，為了強調(diào)口服泡騰片的服用方法，口服泡騰片生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該與一次性水杯，甚至生產(chǎn)飲用水的企業(yè)協(xié)同營銷。

（四）產(chǎn)品促銷的協(xié)同營銷

廣告宣傳方面，根據(jù)臨床使用的相關(guān)產(chǎn)品的協(xié)同營銷。比如，針劑（含粉針）生產(chǎn)企業(yè)可以協(xié)同注射器、輸液器生產(chǎn)企業(yè)協(xié)同營銷，具體做法是，在產(chǎn)品小包裝上面印刷“本品建議與[××]牌注射器匹配使用”的宣傳廣告。

（五）政治權(quán)力策略的協(xié)同營銷

政府是企業(yè)的指導(dǎo)者、監(jiān)督者，同時也是企業(yè)的消費者、受益者。企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模左右著地方稅收。因此，企業(yè)必須與政府優(yōu)化關(guān)系，謀求企業(yè)、政府的協(xié)同發(fā)展。

（六）公共關(guān)系策略的協(xié)同營銷

企業(yè)與公眾的協(xié)同營銷，企業(yè)應(yīng)該建立良好形象，提高企業(yè)的知名度。

三、協(xié)同營銷的適用范圍

需要強調(diào)的是，協(xié)同營銷（CPs營銷組合策略）只適合于異質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)之間的協(xié)同營銷，否則會造成兩敗俱傷，甚至多敗俱傷。

綜上所述，協(xié)同營銷體現(xiàn)的是CPs營銷組合策略，是未來醫(yī)藥市場營銷的一種新型的營銷模式。在未來的醫(yī)藥生產(chǎn)及流通領(lǐng)域中，起到很重要的作用，是指導(dǎo)企業(yè)生存與發(fā)展的強有力支持。能夠協(xié)調(diào)公司（集團）內(nèi)部各組織/事業(yè)部的合作關(guān)系，也能協(xié)調(diào)相關(guān)企業(yè)及不相關(guān)企業(yè)之間的利益關(guān)系，使企業(yè)兼顧自身資源及共享彼此資源，一體化協(xié)同發(fā)展。endprint