從用戶金融需求升級(jí)看銀行的轉(zhuǎn)型

劉曠

面對(duì)用戶更新?lián)Q代的需求，銀行未來(lái)要想扳回一城，就必須有所動(dòng)作。

今天，用戶的理財(cái)正在發(fā)生變化，無(wú)論是在理財(cái)態(tài)度或是理財(cái)選擇上，較以往都有了很大的不同。為了了解用戶的真實(shí)需求，推動(dòng)銀行業(yè)用戶體驗(yàn)水平的提升，微眾銀行在2015年和騰訊CDC（即騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部）共同發(fā)起了“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。2017年6月，微眾銀行聯(lián)合包括大中型國(guó)有銀行，部分城商行、農(nóng)商行等在內(nèi)的27家銀行發(fā)起了銀行業(yè)首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目。11月9日，在騰訊全球合作伙伴大會(huì)“創(chuàng)想·微眾銀行”分論壇上，大調(diào)研階段成果公布，從報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，我們或許可以對(duì)當(dāng)下用戶金融需求的一些趨勢(shì)有所窺探。

趨勢(shì)一，37%的用戶在銀行中的流動(dòng)資金相對(duì)減少

每年6月下半月，都是銀行特別難熬的時(shí)期，相信很多銀行在職員工都會(huì)感受到資金面普遍緊張的情況下年中考核的巨大壓力，用戶在銀行中的資金減少了，各大銀行不得不爆發(fā)一輪又一輪的搶儲(chǔ)大戰(zhàn)。

此次大調(diào)研初探結(jié)果表明，過(guò)去1年，有37%的用戶放在銀行中的流動(dòng)資金相對(duì)減少，這一比例超過(guò)了銀行賬戶資金增加的用戶。也就是說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛搶灘金融業(yè)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行遭受了巨大的沖擊。央行近期公布的數(shù)據(jù)也顯示，2017年6月末，商業(yè)銀行賬上的個(gè)人活期存款總額為22.8萬(wàn)億元，已較2017年1月末下降約6400億元。

眾所周知，傳統(tǒng)銀行主要業(yè)務(wù)以線下為主，但業(yè)務(wù)辦理不便、服務(wù)效率低又恰恰成了用戶對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)的體驗(yàn)槽點(diǎn)，于是銀行基因中強(qiáng)大的資金實(shí)力和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)還尚未完全發(fā)揮出來(lái)，就被簡(jiǎn)便、快速等特征明顯的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)搶了風(fēng)頭。

站在這個(gè)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)由于在其起步階段廝殺激烈，營(yíng)銷(xiāo)和用戶體驗(yàn)成為決定自身生死的關(guān)鍵，所以能夠存活下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)基因里便有這樣的東西，留下來(lái)的都是營(yíng)銷(xiāo)高手，也都是用戶體驗(yàn)的擁躉，這促使銀行不得不反思現(xiàn)今的這種網(wǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)模式應(yīng)該如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去升級(jí)用戶體驗(yàn)。

因此，如今不管是金融服務(wù)往線上走，還是用戶行為轉(zhuǎn)向金融平臺(tái)，都表明銀行對(duì)于個(gè)人用戶的重視、零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和用戶體驗(yàn)的提升已經(jīng)不是提升利潤(rùn)、改變?cè)鏊俜啪彽木置孢@么簡(jiǎn)單，新時(shí)代正在賦予銀行更多的責(zé)任和使命。

趨勢(shì)二，資金流向互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的技術(shù)和服務(wù)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，在用戶金融需求和習(xí)慣方面失了先機(jī)，而互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)以技術(shù)、高效的力量讓銀行存款搬了家。余額寶是第一波，其用散戶資金團(tuán)購(gòu)的方式對(duì)接貨幣市場(chǎng)，用遠(yuǎn)比活期高的利率拉出了幾千億元銀行存款。

隨后，招財(cái)寶和各種P2P平臺(tái)接踵而至，前者用散戶資金團(tuán)購(gòu)的方式去對(duì)接起點(diǎn)甚高的銀行高端理財(cái)產(chǎn)品，由此覆蓋了長(zhǎng)尾市場(chǎng)。后者繞過(guò)了銀行中介，自己做中介聯(lián)系資金需求和供給方，由于這種收益率遠(yuǎn)高于存款，甚至高于5年期定存，吸引了大量流動(dòng)資金。人工智能、大數(shù)據(jù)，區(qū)塊鏈等創(chuàng)新技術(shù)又為科技金融平臺(tái)加碼，種種因素直接或間接導(dǎo)致了銀行資金相對(duì)減少的用戶中有79%的用戶流動(dòng)資金轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)這意味著，用戶的金融服務(wù)需求正在向線上化、移動(dòng)化方向發(fā)展，很多消費(fèi)者將其原來(lái)存放在銀行的流動(dòng)資金，轉(zhuǎn)入到風(fēng)險(xiǎn)雖高但收益可觀得多的科技金融產(chǎn)品上。

另外此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在“花”“貸”“存”方面已經(jīng)在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。例如，在個(gè)人貸款的意愿方面，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)貸款的選擇其實(shí)已經(jīng)不亞于傳統(tǒng)銀行，選擇比例分別有27%和26% ，而10%的人選擇“都不會(huì)使用”，而31%的人的選擇搖擺不定。一方面是由于還款方式簡(jiǎn)單，放款速度快，用戶更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)貸款；另一方面，金融產(chǎn)品的豐富度也是影響用戶選擇的主要因素，數(shù)據(jù)顯示銀行產(chǎn)品的豐富度暫未給用戶留下深刻印象，所以銀行用戶往往只能同時(shí)使用數(shù)家銀行來(lái)滿足金融需求。

這種用戶資金流向反映出行為動(dòng)向的變化，正在表明銀行當(dāng)下面臨的問(wèn)題是，銀行的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)正被外部細(xì)分的金融機(jī)構(gòu)和公司分割蠶食，在任何一個(gè)業(yè)務(wù)或環(huán)節(jié)上用戶體驗(yàn)不到位，都可能導(dǎo)致用戶的流失。如此，傳統(tǒng)銀行必須要做出選擇和變革，哪些服務(wù)流程需要淘汰，如何學(xué)習(xí)使用金融科技簡(jiǎn)化流程提高效率，是當(dāng)下最應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

趨勢(shì)三，更多“90后”“95后”用微信、支付寶管理流動(dòng)資金

消費(fèi)金融黃金時(shí)代開(kāi)篇，綜合支付體系切入消費(fèi)場(chǎng)景，不但培養(yǎng)了用戶的線上支付習(xí)慣，也對(duì)銀行的個(gè)人存款形成了很大的截流，于是用戶的資金管理更多地往科技金融平臺(tái)遷移。而在這個(gè)過(guò)程中，用戶更多的選擇在了移動(dòng)支付平臺(tái)。

此次微眾銀行發(fā)布的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)研的6000多名用戶中，有37%的用戶過(guò)去1年在銀行中的流動(dòng)資金相對(duì)減少。尤其是在“90后”“95后”人群中，更多人選擇微信和支付寶作為流動(dòng)資金管理工具。

特別是在理財(cái)方面，79%的被調(diào)研用戶通過(guò)手機(jī)App、網(wǎng)站等線上渠道進(jìn)行理財(cái)，他們認(rèn)為這種方式可以打破時(shí)間和空間的限制。而不同人群的渠道選擇偏好也不同，“90后”“95后”用戶更傾向于線上自助式理財(cái)，更多的會(huì)把資金投入在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)中，使用起來(lái)方便、簡(jiǎn)單和快速。同時(shí)，用戶開(kāi)始理財(cái)?shù)臅r(shí)間提前，中青年成為移動(dòng)理財(cái)?shù)闹髁?，培養(yǎng)潛在用戶的理財(cái)意識(shí)和習(xí)慣有助于搶占未來(lái)市場(chǎng)。

隨著年輕人逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，銀行必須去著手布局年輕化市場(chǎng)，而目前很多銀行已經(jīng)有所動(dòng)作了，相信解決年輕人的痛點(diǎn)也將成為銀行扳回一城的關(guān)鍵。

趨勢(shì)四，85%的用戶消費(fèi)通過(guò)手機(jī)支付

目前，國(guó)內(nèi)主流的移動(dòng)支付產(chǎn)品分兩類(lèi)，一類(lèi)是基于銀行卡的NFC支付類(lèi)產(chǎn)品；另一類(lèi)是基于線上交易發(fā)展而來(lái)的二維碼支付產(chǎn)品。前者商業(yè)銀行深耕多年，后者則是由第三方支付機(jī)構(gòu)推出并在線下市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)。

掃碼支付憑借著場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)在線下市場(chǎng)全面應(yīng)用，如今用戶在消費(fèi)支付習(xí)慣上已經(jīng)呈現(xiàn)出無(wú)現(xiàn)金、無(wú)卡化趨勢(shì)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信支付、支付寶憑借支付、理財(cái)?shù)谋憬菪?，已成為用戶主要消費(fèi)渠道。易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18.8萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)46.78%。以此預(yù)測(cè)，2017年全年第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模將有望超過(guò)70萬(wàn)億元。如此龐大的資金流轉(zhuǎn)，卻是由移動(dòng)支付平臺(tái)主導(dǎo)，可見(jiàn)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)規(guī)模的快速發(fā)展，背后其實(shí)是市場(chǎng)的快速變化。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，支付寶、微信兩大巨頭已各自形成龐大的客戶基礎(chǔ)，單獨(dú)某一家商業(yè)銀行都無(wú)法與之形成競(jìng)爭(zhēng)。截至2016年年底，微信用戶數(shù)已達(dá)8.9億，微信支付的月活躍賬戶及日均交易筆數(shù)均超過(guò)6億；支付寶用戶規(guī)模達(dá)4.5億。此外，支付機(jī)構(gòu)的移動(dòng)支付產(chǎn)品天然支持跨行支付，對(duì)客戶的吸引力和黏性都優(yōu)于商業(yè)銀行。而早期商業(yè)銀行移動(dòng)支付的發(fā)展重心主要在于NFC支付，2017年再次發(fā)力二維碼支付時(shí)，較第三方支付機(jī)構(gòu)已失去一定的市場(chǎng)先機(jī)。

銀行將與互金共同擁抱金融科技，推動(dòng)普惠金融向前邁進(jìn)

由此看來(lái)，市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求都在發(fā)生劇烈的變化。而“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”將在2017年12月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告完整版中將對(duì)于用戶的消費(fèi)理財(cái)觀念、用戶理財(cái)投資方式背后的原因、對(duì)金融服務(wù)的需求等有一個(gè)更清晰的解答。

對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，這次調(diào)研既是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)針對(duì)用戶體驗(yàn)的首次“摸底”，也是在探索如何能為銀行業(yè)找到更多的聯(lián)動(dòng)模式。從報(bào)告中可以看到，面對(duì)用戶更新?lián)Q代的需求，銀行未來(lái)要想扳回一城，就必須有所動(dòng)作。

一方面，科技金融一直在踐行普惠金融，而傳統(tǒng)銀行在積極關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)終端發(fā)展的同時(shí)，也在全力構(gòu)建企業(yè)級(jí)技術(shù)架構(gòu)，目前二者仍處于共生和競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，“話說(shuō)天下大勢(shì)，合久必分，分久必合”，互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行不是相對(duì)立的，帶來(lái)的沖擊也是暫時(shí)的，而以后的相濡以沫是必然的。因此銀行需要擁抱金融科技的大趨勢(shì)，通過(guò)借助科技、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)，來(lái)全面提升服務(wù)水平和服務(wù)效率。

另一方面，銀行需要轉(zhuǎn)變外界刻板認(rèn)知，目前許多銀行已經(jīng)在不斷創(chuàng)新，用科技和數(shù)據(jù)的力量實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)升級(jí)，像此次大調(diào)研的主導(dǎo)者微眾銀行，作為騰訊牽頭發(fā)起的國(guó)內(nèi)首家民營(yíng)銀行，其正在用區(qū)塊鏈技術(shù)推動(dòng)旗下微粒貸產(chǎn)品等發(fā)展，對(duì)同業(yè)輸出科技能力。相信在科技發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，銀行今后將不再是一個(gè)物理網(wǎng)點(diǎn)，而是作為日常生活中高頻使用的一項(xiàng)服務(wù)而變得無(wú)處不在，成為用戶希望的能夠滿足多方面金融需求的一站式平臺(tái)。