南京婚慶旅游產(chǎn)品ASEB柵格分析及開發(fā)對(duì)策

張軼楠

(南京商業(yè)學(xué)校 旅游管理系, 南京 210036)

南京婚慶旅游產(chǎn)品ASEB柵格分析及開發(fā)對(duì)策

張軼楠

(南京商業(yè)學(xué)校 旅游管理系, 南京 210036)

婚慶旅游是以婚慶活動(dòng)為主題的復(fù)合型文化、休閑旅游產(chǎn)品，其開發(fā)對(duì)模式創(chuàng)新與行業(yè)整合力要求較高。針對(duì)南京地區(qū)婚慶旅游市場ASEB柵格分析得出：南京以強(qiáng)勁的綜合實(shí)力、得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)，為本土婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了充分條件；但因歷史原因掩抑了其扮作“甜蜜愛情”城市的粉色意象和浪漫渲染，本土求穩(wěn)而缺乏革新力的旅游資源開發(fā)慣性易讓文化型旅游的深度、二度開發(fā)錯(cuò)失良機(jī)。據(jù)此提出對(duì)策：深化提煉本土旅游資源“人文”精髓，以“文化”為內(nèi)核，推出精品；加強(qiáng)行業(yè)間合縱連橫；用“互聯(lián)網(wǎng)+”引導(dǎo)消費(fèi)；根據(jù)客源特征細(xì)分培育市場，推進(jìn)南京旅游業(yè)多維發(fā)展。

南京；婚慶旅游；ASEB分析；開發(fā)對(duì)策

南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)是借以婚慶題材深度挖掘南京旅游資源的文化沉積，串聯(lián)時(shí)代，塑造新的城市旅游展示體的新型專項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)[1]。其研究的實(shí)踐、創(chuàng)新將豐富南京旅游產(chǎn)品類型，促進(jìn)南京旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，增強(qiáng)南京旅游的總體吸引力，提高游客在南京旅游的活動(dòng)層次，有助于塑造城市和諧、幸福形象，為南京經(jīng)濟(jì)、文化等各項(xiàng)建設(shè)迎來更多機(jī)遇。

一、ASEB矩陣研究方法的選用

ASEB矩陣是艾力森·比霍等人在傳統(tǒng)的SWOT分析法基礎(chǔ)上，綜合哈斯等人的休閑需求層次理論，提出一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，尋求供給方式的營銷論證法[2-4]。該分析法充分兼顧了供求雙方的需求，有助于更好實(shí)現(xiàn)雙方利益結(jié)合的雙贏，因此被廣泛應(yīng)用于國內(nèi)外旅游景點(diǎn)、景區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)研究中。文化旅游類婚慶主題產(chǎn)品開發(fā)，借助ASEB的分析優(yōu)勢(shì)，站在旅游消費(fèi)者體驗(yàn)需求角度，進(jìn)行現(xiàn)狀分析及定性評(píng)價(jià)，以引導(dǎo)具體補(bǔ)正措施的提出，是十分恰當(dāng)?shù)摹?/p>

二、從旅游者角度對(duì)南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的ASEB柵格分析

經(jīng)南京旅行社協(xié)助，本研究隨機(jī)選取163位本、外地旅游者作樣本，職業(yè)涉及教師、公務(wù)員、商人、企業(yè)職工、農(nóng)民、大學(xué)生、家庭主婦和旅游專業(yè)學(xué)者，年齡涵蓋老、中、青三個(gè)階段人群，分布均勻，其中女性占總?cè)藬?shù)的58%，新婚年輕夫妻26對(duì)，新婚中老年夫妻5對(duì)。調(diào)研方法以調(diào)查問卷、旅游活動(dòng)中的隨機(jī)訪談和行為觀察為主，并參考了旅行社微信公眾號(hào)不定性游客的2128條評(píng)論留言。

依據(jù)篩選、整理所有樣本的有意信息反饋和無意行為記錄，用ASEB柵格矩陣，對(duì)南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的旅游者活動(dòng)、市場環(huán)境、旅游者體驗(yàn)與消費(fèi)利益四方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，共16(4×4)個(gè)單元格逐次歸納填充，進(jìn)行系統(tǒng)分析與評(píng)估，為此類開發(fā)找出問題，重整優(yōu)勢(shì)，提出有益對(duì)策，如表1。

由表1可知，南京地區(qū)旅游開發(fā)條件優(yōu)越，但傳統(tǒng)保守的旅游開發(fā)理念讓旅游者被動(dòng)接受旅游程序和文化信息，難以產(chǎn)生深度體驗(yàn)的暢快感受。同時(shí)，南京歷史文化資源雄厚，但開發(fā)魄力和創(chuàng)新思維雙重缺失。從南京近年旅游收入和接待的游客類型看，旅游人均消費(fèi)水平低于上海、蘇州、杭州，也存在觀念性差距，故利用文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展休閑、文化復(fù)合型旅游勢(shì)在必行，屬次類的南京婚慶旅游產(chǎn)品，也有廣闊的市場前景和豐富的可開發(fā)素材資源，但并非坦途一片，存在的劣勢(shì)、威脅表現(xiàn)為兩個(gè)層面：

(一)特色主題文化重構(gòu)缺失，文化核心的掌控力度弱

雖然南京生態(tài)、文化資源豐富，但自然生態(tài)資源相對(duì)貧乏，需借助人文資源的發(fā)展，所以重點(diǎn)是“文化”開發(fā)。南京人文資源類型豐富，歷史覆蓋面廣，歷史階段性明顯，地理區(qū)位條件較好，山、水、城、林的布局為城市休閑規(guī)劃提供現(xiàn)成的有利因素，但開發(fā)的空間差異明顯。其高級(jí)別的開發(fā)較好, 低級(jí)別的開發(fā)較差；市區(qū)的開發(fā)較好,郊縣的開發(fā)較差，有一定數(shù)量的資源未被有效利用。此外，文化旅游資源開發(fā)的深度與力度不平衡，如：六朝文化旅游資源的保護(hù)與開發(fā)力度較??；明朝文化旅游資源的開發(fā)深度不夠；民國文化旅游資源開發(fā)的范圍太窄。模塊整合與文脈梳理的思路逐漸打開，但流于外部設(shè)施的小敲小補(bǔ)的痕跡明顯，并未把握文化內(nèi)核，缺乏精神革新。嚴(yán)肅正統(tǒng)的文化撒播，使南京給人的印象難以扣人心弦，似乎總?cè)绷它c(diǎn)兒灑脫、柔美、溫情之感，讓旅游者心靈游離其外，難有貼心體驗(yàn)，而這恰是情感需求豐沛的婚慶旅游產(chǎn)品的靈魂。

(二)缺乏與婚慶市場的對(duì)接開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和能力，不注重潛在細(xì)分市場的專項(xiàng)開發(fā)

南京的思想、經(jīng)濟(jì)、文化、市場因素具備此類旅游產(chǎn)品開發(fā)的可行性，雖然從資源、理念上在全國中上游水平，但開發(fā)深度仍處于初級(jí)階段，屬于砌磚搭臺(tái)式的運(yùn)作，無鋼筋混凝土的運(yùn)作機(jī)理，即缺乏有機(jī)的行業(yè)整合及適用于本地區(qū)的開發(fā)實(shí)例經(jīng)驗(yàn)，外來市場滲透的干擾因素多。

表1 南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的ASEB柵格分析矩陣

活動(dòng)(A)環(huán)境(S)體驗(yàn)(E)利益(B)機(jī)遇(O)1．南京地處沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，地理位置優(yōu)越，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備，政府經(jīng)濟(jì)、技術(shù)扶持政策好，投資力度大。省會(huì)和國際大都會(huì)地位的影響力讓古都風(fēng)貌的傳承規(guī)劃與保護(hù)成果顯著，也讓客源市場廣闊，對(duì)文化、休閑類復(fù)合型旅游產(chǎn)品需求增長，為婚慶旅游開發(fā)提供契機(jī)2．注重資源迭選和保護(hù)的可持續(xù)性開發(fā)方針，讓南京具有現(xiàn)存資源豐富、開發(fā)潛力大的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上有益于改進(jìn)型建設(shè)和增添創(chuàng)意性專項(xiàng)主題旅游項(xiàng)目1．政府加大新城開發(fā)規(guī)劃，注重生態(tài)與社會(huì)的和諧共生，用“和諧“引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚，提升城居幸福指數(shù)，都將有利于塑造南京新時(shí)代的“愛與浪漫”的美麗性感主題形象2．自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好，可供開發(fā)的資源多3．發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)人民精神文化需求水平漸長，婚戀熱潮的社會(huì)意識(shí)開放，公共宣傳導(dǎo)向性強(qiáng)，給社會(huì)公眾培育了可持續(xù)性的婚慶旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求1．婚慶旅游產(chǎn)品對(duì)休閑、參與、精神體驗(yàn)的要求高，而現(xiàn)今休閑型產(chǎn)品的體驗(yàn)性研究趨勢(shì)有助于從理論上引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的體驗(yàn)因素2．南京古都地位，世界歷史文化名城博覽會(huì)舉辦，臺(tái)灣旅游直航的開通，科教、經(jīng)濟(jì)的對(duì)外聯(lián)合，影視娛樂媒體的熱點(diǎn)影響，都有助于提升南京知名度和城市形象，吸引并激發(fā)國人乃至港臺(tái)同胞、海外華人華僑、有中國情結(jié)的外籍人士對(duì)異域婚禮的渴望體驗(yàn)需求，為南京此類旅游提供充足的客源市場1．設(shè)法讓不同年齡、不同職業(yè)、不同區(qū)域和文化背景的游客從中受益，并向潛在游客宣傳2．與婚慶產(chǎn)業(yè)整合開發(fā)，塑造景區(qū)等旅游資源新形象、新元素，創(chuàng)造新的市場機(jī)遇和良好的市場反響3．為南京旅游發(fā)展提供和諧的、良性的可持續(xù)發(fā)展素材威脅(T)1．現(xiàn)今及未來長江三角洲各區(qū)域文化、休閑度假類復(fù)合型旅游產(chǎn)品可能大量出現(xiàn)，選擇多，競爭將十分激烈。如杭州女性感性城市特色、上海中西合璧國際特色、蘇州古典意蘊(yùn)特色，將對(duì)南京包容性城市個(gè)性形成威脅[5]2．自然生態(tài)景觀特征不明顯，可取代率高，導(dǎo)致部分游客的選擇轉(zhuǎn)移，重游率低1．周邊競爭者，如上海、杭州、蘇州已經(jīng)提供了類似產(chǎn)品，且知名度較高，搶先占據(jù)了一定市場2．南京國際包容性，容易被海外相對(duì)成熟的外商品牌占領(lǐng)部分市場份額，搶先控制消費(fèi)觀念導(dǎo)向1．游客體驗(yàn)具有關(guān)聯(lián)性、延續(xù)性和不可預(yù)知性，不可控因素多2．由于此類開發(fā)的理論、實(shí)踐借鑒少，規(guī)劃中不可避免存在文化附會(huì)現(xiàn)象，可能影響到體驗(yàn)的真實(shí)性1．如何把握好主題文化與活動(dòng)展示的開發(fā)度和運(yùn)作過程，使其對(duì)景點(diǎn)景區(qū)的原生態(tài)特色不構(gòu)成破壞、沖突，而是助力與美化，著實(shí)很難2．自然、人文資源眾多，景點(diǎn)類型覆蓋全面，反而易使開發(fā)周期過長，系統(tǒng)工程過于復(fù)雜，風(fēng)格特色不夠鮮明，造成體驗(yàn)的深刻度和完美性不夠

三、基于ASEB分析下的南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策

(一)注重文化主題，提煉精神意象

基于分析，把握特定文化主題的資源整合和游客體驗(yàn)，是打造南京婚慶旅游精品的核心。作為文化主題旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)者應(yīng)摒棄有口無心的、機(jī)械急躁的素材堆砌，應(yīng)化身旅游者，通過眼觀、耳聽參與其中，主觀體悟景觀資源所富含的外在意蘊(yùn)，內(nèi)化成自身心靈的震顫與影響，激發(fā)向往、依戀的情感。這一標(biāo)準(zhǔn)的具體做法是：準(zhǔn)確定位；精神水平要源于現(xiàn)實(shí)而高于現(xiàn)實(shí)；有歷史與繼承的縱深；含本土的獨(dú)特性、稀缺性；要有貼合的形態(tài)載體，親近、可觸、可摸、可說而可感；充分利用人與現(xiàn)代技術(shù)手段的多維時(shí)空呈現(xiàn)。

南京人文資源豐富，各界名人輩出，古典文化藝術(shù)與近現(xiàn)代文學(xué)成果豐碩，可挖掘的景觀符號(hào)潛力很大，整合、創(chuàng)新現(xiàn)存文化素材，將文化景點(diǎn)傳統(tǒng)的文本敘事轉(zhuǎn)化為對(duì)旅游者靈魂深處的精神洗禮與融通[6]，如將通俗的參與性的故事撰寫成劇本，這一過程將使旅游者的婚慶行為在浪漫的景觀游覽體驗(yàn)中升華愛情認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)人生“本我-自我-超我”的價(jià)值升華。

旅游新人通常喜歡到三亞看“天涯海角”，去雅典追“丘比特愛神”，奔塞浦路斯尋“愛神之島”，飛斐濟(jì)島重溫比爾·蓋茨的浪漫蜜月。然而有種“青梅竹馬，兩小無猜”的耳熟能詳?shù)娜松楦?，恰源自盛唐李白初游金陵所作五言詩《長干行》：“郎騎竹馬來，繞床弄青梅。同居長干里，兩小無嫌猜?！边@有名的“長干里”就在南京市秦淮區(qū)秦淮河以南至雨花臺(tái)以北，早在春秋戰(zhàn)國時(shí)代就已經(jīng)成為南京人口最密集的區(qū)域，更是南京秦、漢、六朝時(shí)經(jīng)濟(jì)、市井最繁華之地。再如“東床快婿”王羲之、王獻(xiàn)之“桃葉渡”、曹雪芹《紅樓夢(mèng)》、美齡宮上空的“梧桐寶石項(xiàng)鏈”等都是南京獨(dú)有的文化瑰寶，如繽紛雨花，不勝枚舉。此外，愛情是影視作品永恒的主題，常能引起情侶、結(jié)婚新人的共鳴。張瑜導(dǎo)演的《廬山戀2010》主要的場景戲九成選擇在南京拍攝。古老的明城墻、寶船遺址公園、秦淮河、頤和路等，每每鏡頭上閃過這熟悉的畫面，就會(huì)激起游人對(duì)南京的記憶，讓南京的天空彌散著愛的氣息，無形中重塑了南京的浪漫都市形象。這都是南京設(shè)計(jì)婚慶旅游主題可利用的素材。

(二)行業(yè)聯(lián)手，提供“一站式”服務(wù)

常有新人感嘆婚禮當(dāng)天本該享受幸福，卻要充當(dāng)指揮者，忙得筋疲力盡，如有精細(xì)化、“一條龍”的專項(xiàng)服務(wù)，無論對(duì)外地還是本地客源都具有絕對(duì)吸引力?！耙徽臼健狈?wù)是根據(jù)客戶需求，專項(xiàng)定制的行業(yè)聯(lián)動(dòng)綜合服務(wù)產(chǎn)品。諸如旅行社、婚慶公司、婚紗攝影、美容中心、賓館飯店、會(huì)展中心等企業(yè)利用傳統(tǒng)資源或互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、影視等媒體渠道，以互動(dòng)營銷的方式，重組資源，串成產(chǎn)業(yè)鏈，彼此助力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)成共贏。分散的單項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)通過旅游活動(dòng)有機(jī)串聯(lián)，形成“固定+流動(dòng)”的多選項(xiàng)目組合，婚慶旅游者可親自參與行程制定，享受其中[7]。結(jié)婚不再是“接親-拍照-吃酒-洞房-蜜月”的階梯程式[8]，新經(jīng)營模式在不斷完善、革新。

(三)用“互聯(lián)網(wǎng)+”引導(dǎo)消費(fèi)

2015年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》提到，2018年互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，基于互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)成為新的經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力，形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)同互動(dòng)的發(fā)展格局。“互聯(lián)網(wǎng)+”，利用信息通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)化、集成傳統(tǒng)行業(yè)資源配置的這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已將傳統(tǒng)的AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)消費(fèi)行為模式轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share)新模式[9]。在注重游客體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)分享的現(xiàn)代旅游服務(wù)消費(fèi)市場，傳統(tǒng)旅游服務(wù)企業(yè)對(duì)旅游市場新形態(tài)下的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型仍缺少敏銳的洞察力和行動(dòng)力，而消費(fèi)者更停留在對(duì)婚慶旅游專項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上，潛在的消費(fèi)意識(shí)被阻礙。相關(guān)行業(yè)、企業(yè)在這時(shí)代浪潮下應(yīng)加強(qiáng)善用互聯(lián)網(wǎng)思維革新產(chǎn)品運(yùn)作，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、社交app等現(xiàn)代信息技術(shù)平臺(tái)，承托、延展展會(huì)、書媒、影視娛樂等傳統(tǒng)媒體營銷，豐富產(chǎn)品內(nèi)容和營銷層次，把有效信息即時(shí)性、碎片化、潛入式抑或概念化、體系化地傳遞滲透進(jìn)受眾心靈和潛意識(shí)里，培育出潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到有力提高產(chǎn)品知名度和影響力，激發(fā)消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

(四)細(xì)分市場培育

婚慶旅游市場常以年輕結(jié)婚新人旅游者為主體，但中老年人也是不可忽略的目標(biāo)群體。他們年輕時(shí)結(jié)婚受時(shí)代制約，婚禮大多簡樸，蜜月旅行更是奢求，如今相較年輕人，其資金充裕、思想閱歷豐厚、閑暇時(shí)間寬裕成為優(yōu)勢(shì)。針對(duì)此群體設(shè)計(jì)結(jié)婚紀(jì)念日的“金、銀婚”主題或再婚的“夕陽婚”主題等旅游產(chǎn)品，將滿足他們追憶崢嶸歲月、重?zé)ㄇ啻赫鎼鄣男睦硇枨蟆?/p>

另一個(gè)婚慶旅游市場組成部分是涉外婚姻人士、港澳臺(tái)同胞、海外華僑，甚至是向往東方有中國情結(jié)的外國人士。如考慮臺(tái)灣同胞對(duì)大陸、對(duì)南京的尋根問祖情懷而定制的婚慶旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)涵，應(yīng)格外注重濃濃鄉(xiāng)愁和人情味，深挖兩岸一脈相承的歷史文化淵源，并提供高品質(zhì)傳統(tǒng)禮俗服務(wù)。再如外國人對(duì)中國異域風(fēng)情的好奇，對(duì)中國傳統(tǒng)文化的喜愛，易使他們遠(yuǎn)渡重洋，前來體會(huì)地道的中國式婚禮的無限美好。為其定制婚慶旅游產(chǎn)品，應(yīng)富含濃郁的民族特色和地方風(fēng)情，設(shè)計(jì)豐富的游客參與、體驗(yàn)類項(xiàng)目，提供周全的“一站式”服務(wù)。

四、結(jié)語

南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)研究是賦予時(shí)代創(chuàng)新意義的實(shí)踐性課題。其注重大眾精神，將文化資源充分轉(zhuǎn)化為可識(shí)可感的體驗(yàn)元素潛入社會(huì)意識(shí)形態(tài)中的構(gòu)思理念，既是對(duì)文化資源的保護(hù)和傳承，又是對(duì)精神消費(fèi)需求的引領(lǐng)和滿足，極具開發(fā)潛質(zhì)。

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[責(zé)任編輯石 悅]

2017-07-10

張軼楠(1981 — )，女，江蘇南京人，助理講師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)管理。

F590

A

1008-6390(2017)06-0023-04