軟性制造：從日本制造衰落看制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

張海冰

近來日本制造似乎流年不利，最近東芝彩電被海信電器收購(gòu)，之前有神戶制鋼所篡改產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)、日產(chǎn)汽車大量使用無資質(zhì)人員敷衍出廠檢驗(yàn)手續(xù)、三菱汽車承認(rèn)在油耗測(cè)試造假以及高田公司（全球最大的安全氣囊制造商）因?yàn)槭褂么嬖诎踩[患的氣囊，使大眾、通用等汽車等公司被迫召回?cái)?shù)千萬輛汽車，如此種種，不一而足。人們不禁感嘆，曾經(jīng)全球公認(rèn)的日本制造神話，破滅了。

錯(cuò)過軟性制造——日本制造業(yè)衰落之源

在上世紀(jì)70到90年代，日本制造不但代表著優(yōu)良的商品質(zhì)量，而且代表著先進(jìn)的生產(chǎn)方式，全面質(zhì)量管理（TQM）、精益生產(chǎn)等管理思想在豐田汽車等日本企業(yè)得到了非常好的貫徹，松下幸之助、盛田昭夫等企業(yè)家被尊為“經(jīng)營(yíng)之神”，歐美企業(yè)界、管理學(xué)界也出現(xiàn)了向研究日本、學(xué)習(xí)日本的熱潮。日本制造有其獨(dú)到之處，這是不容否認(rèn)的，我們要追問的是，為什么成功一時(shí)的日本制造也開始走向衰落的命運(yùn)？

有研究者指出，日本制造成功的關(guān)鍵，就是通過精益制造模式實(shí)現(xiàn)了價(jià)格、質(zhì)量、成本之間的完美平衡。例如，豐田汽車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，最大的賣點(diǎn)就是價(jià)格適中而質(zhì)量穩(wěn)定。正是這種在制造上的核心能力曾經(jīng)一度使歐美企業(yè)不得不回過頭來向日本人學(xué)習(xí)精益制造模式。然而，在工業(yè)化社會(huì)后期，消費(fèi)者的需求更多地向身份、審美、自我價(jià)值等心理層面提升，這種軟需求不斷增長(zhǎng)，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、使用、傳播等環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值的能力不斷增強(qiáng)，而單純生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造能力實(shí)際上在萎縮。

多年來，我們既沒有看到日本出現(xiàn)蘋果這樣的創(chuàng)新型硬件公司，也沒有看到日本涌現(xiàn)出像谷歌、臉書這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭;而日本原本擅長(zhǎng)的汽車業(yè)，也缺少奔馳和特斯拉這樣的軟性制造高手——奔馳公司前總設(shè)計(jì)師曾說，“我們賣的不是車，是藝術(shù)品，只是碰巧它會(huì)跑?！倍厮估能囍?，購(gòu)買的并不是一個(gè)代步工具，而是時(shí)尚、環(huán)保、未來感十足的生活方式。以奔馳、特斯拉為代表的，以滿足軟需求為主要目的，軟投入在產(chǎn)品總價(jià)值占比超過50%的制造模式，就是軟性制造。

日本制造業(yè)恰恰是因?yàn)殄e(cuò)過了向軟性制造升級(jí)的機(jī)遇，才被鎖死在硬財(cái)富生產(chǎn)環(huán)節(jié)，神戶制鋼、夏普、東芝等企業(yè)一直堅(jiān)持相對(duì)單一地從事硬財(cái)富的生產(chǎn)，既沒有轉(zhuǎn)向軟產(chǎn)業(yè)，也沒有通過軟性制造來給自己的產(chǎn)品附加更多的軟價(jià)值。例如東芝在經(jīng)營(yíng)遇到困境后，一方面不愿放棄利潤(rùn)已經(jīng)很微薄的個(gè)人電腦和電視機(jī)業(yè)務(wù)，同時(shí)又將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)到核電等重型電力設(shè)備領(lǐng)域。單純硬財(cái)富生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間逐漸被壓縮，而日本獨(dú)特的國(guó)民文化和企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)的這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方面步履維艱，為了維持虛假的面子，或者撐住資本市場(chǎng)上的估值，一些短視的企業(yè)高管甚至走上了造假的邪路。

2016年全年，特斯拉在全球范圍內(nèi)的新車銷售量是7.6萬臺(tái)，通用汽車的銷量則超過1000萬臺(tái)，而截至2017年11月8日，特斯拉的市值已經(jīng)超過了500億美元，通用汽車市值還不到600億美元——資本市場(chǎng)給特斯拉更高的估值，已經(jīng)反映了投資者對(duì)未來的看法。

全球制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向

從全球范圍來看，軟性制造正在成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)。軟性制造可以用“商品軟價(jià)值系數(shù)”（商品中軟價(jià)值占比）來衡量，商品軟價(jià)值系數(shù)越高則分?jǐn)?shù)越高，說明企業(yè)的軟性制造程度越高。

一些典型商品的軟價(jià)值系數(shù)如圖所示：飼料這樣的簡(jiǎn)單硬財(cái)富生產(chǎn)幾乎沒有軟投入，軟價(jià)值較低;一般的汽車制造、房地產(chǎn)等制造業(yè)，隨著軟投入的增加，軟價(jià)值系數(shù)不斷提高;服裝、西藥、營(yíng)養(yǎng)品等商品，軟價(jià)值系數(shù)已經(jīng)超過50，基本屬于軟性制造;而茅臺(tái)酒的軟價(jià)值系數(shù)高達(dá)90，是典型的軟性制造模式。

一瓶茅臺(tái)酒的成本構(gòu)成，糧食和水等實(shí)物不會(huì)超過總價(jià)格的50%;一部iPhone手機(jī)，物質(zhì)成本不會(huì)超過其售價(jià)的50%;這塊“多出來的價(jià)值”與生產(chǎn)過程中耗費(fèi)的原材料、元器件無關(guān)，它就是奔馳汽車、茅臺(tái)酒廠、蘋果等公司通過軟性制造所創(chuàng)造的價(jià)值。

從全球經(jīng)驗(yàn)來看，不僅茅臺(tái)酒、拉菲干紅、iPhone和奔馳汽車這樣的消費(fèi)品通過軟性制造成為了明星商品;通用電氣、戴爾等傳統(tǒng)的制造業(yè)公司，通過向“軟性制造”轉(zhuǎn)型，也成為制造業(yè)中的貴族。例如戴爾以生產(chǎn)個(gè)人電腦起家，在東芝、康柏、惠普、IBM等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)人電腦部門紛紛衰落時(shí)，戴爾堅(jiān)持以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心，從最初的按訂單為客戶定制個(gè)人電腦，到以“聆聽、了解、交付”作為自己的工作，成為一家以“讓人們有能力使用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”為使命的軟性制造企業(yè)。

軟性制造需要感情、思維、靈感等軟投入，這些軟投入將會(huì)轉(zhuǎn)化為專利、外觀設(shè)計(jì)、know-how、商業(yè)模式等無形知識(shí)產(chǎn)權(quán)，成為企業(yè)的軟資產(chǎn)。把汽車當(dāng)作藝術(shù)品的奔馳公司，業(yè)績(jī)之所以優(yōu)于把汽車當(dāng)作交通工具的福特、通用和克萊斯勒，就是因?yàn)檎莆樟松鲜觥败浶灾圃臁钡囊?guī)律。

有研究指出，當(dāng)前跨國(guó)公司的收益已經(jīng)主要來自軟價(jià)值。根據(jù)傳統(tǒng)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，蘋果公司2015年海外市場(chǎng)取得的1400億美元收益都沒有計(jì)入美國(guó)的出口。如果將蘋果公司在大中華區(qū)獲得的軟價(jià)值收益計(jì)入美國(guó)的出口，那么美國(guó)對(duì)大中華地區(qū)的出口將增加13.1%，中美雙邊的貿(mào)易赤字將縮減6.7%。軟性制造才是美國(guó)經(jīng)濟(jì)真正引領(lǐng)全球的真正秘密。

以鄰為鑒，抓住向軟性制造升級(jí)的歷史機(jī)遇

由于忽視軟價(jià)值和軟性制造，固守硬價(jià)值的日本制造業(yè)逐漸走上了衰落的道路。有鑒于此，中國(guó)制造業(yè)相關(guān)企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，在軟需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁、硬需求增長(zhǎng)放緩的大背景下，那些僅僅專注生產(chǎn)硬價(jià)值的企業(yè)，生存將會(huì)越來越困難。例如，在低端消費(fèi)品制造領(lǐng)域存在的過剩產(chǎn)能、落后產(chǎn)能，占用了自然資源、人力資源和金融資源，創(chuàng)造的價(jià)值量卻往往小于其消耗的價(jià)值量，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的滯后部門。而不以消耗自然資源為前提，主要依靠軟投入創(chuàng)造軟價(jià)值的高端制造業(yè)，則一直處于稀缺狀態(tài)：新款iPhone手機(jī)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)售時(shí)受到消費(fèi)者搶購(gòu)、訂購(gòu)特斯拉汽車也需要排隊(duì)等待，茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求、中國(guó)游客到日本搶購(gòu)馬桶蓋等，都是軟性制造重新定義制造業(yè)的典型案例。

實(shí)際上，中國(guó)旅游者在日本購(gòu)買的不僅是一個(gè)高級(jí)馬桶蓋，而是對(duì)健康、舒適和先進(jìn)生活方式的追求;越來越多的中國(guó)人購(gòu)買品牌服裝甚至國(guó)際名牌時(shí)裝，并不是為了滿足遮風(fēng)擋雨的御寒需求，而是為了由此彰顯自己的身份、地位和審美品位;茅臺(tái)的銷售常年保持暢旺甚至供不應(yīng)求，是因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者也開始享受茅臺(tái)的國(guó)酒故事、以及國(guó)酒承載的成就、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等微妙心理感受……用軟性制造重新定義制造業(yè)，滿足新時(shí)代美好生活需要，已經(jīng)成為拉動(dòng)制造業(yè)發(fā)展的最新力量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者2016年在海外購(gòu)物的金額達(dá)到6.4萬億元，而中國(guó)2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額也不過33.2萬億元，“海淘”金額幾乎相當(dāng)于社消總額的五分之一。這也折射出中國(guó)社會(huì)的主要矛盾的確已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。為了滿足新時(shí)代的美好生活需要，中國(guó)制造業(yè)應(yīng)從軟性制造的角度被重新定義：手表不再是計(jì)時(shí)工具，而是一種和珠寶同樣性質(zhì)的奢侈品;手機(jī)不再是一件簡(jiǎn)單的通訊工具，而是一件與時(shí)尚、身份、審美相聯(lián)系的智能終端;汽車不僅是四個(gè)輪子的代步工具，還可以是一件藝術(shù)品;甚至房屋也不僅是遮風(fēng)蔽雨，容納家具的鋼筋水泥，還可以是人們承載舒適、美感、美食、健康、閱讀、創(chuàng)作、感受親情、交往交通便利、方便自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最重要空間……

一方面我們要為過去三十年中國(guó)制造的迅速進(jìn)步而自豪，另一方面也要看到，今天全球軟性制造變革是一場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)步和管理改善所能描述的巨大變化，給中國(guó)制造業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是空前的。如果能盡快完成這樣的轉(zhuǎn)換，中國(guó)制造業(yè)將真正完成從制造業(yè)大國(guó)向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的升級(jí)，中國(guó)產(chǎn)品將真正完成從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的蝶變。