滿(mǎn)199減80——生鮮電商為何想讓你一次多買(mǎi)點(diǎn)？

崔明理

隨著生鮮電商的滲透率越來(lái)越高，身邊越來(lái)越多的朋友成為了生鮮電商的用戶(hù)?？纱蠹彝加幸粋€(gè)感覺(jué)：論單品，線(xiàn)上果蔬肉蛋并不貴，但加上運(yùn)費(fèi)之后的性?xún)r(jià)比就遠(yuǎn)不及線(xiàn)下超市、菜市場(chǎng)了；而生鮮與其他服裝、3C等品類(lèi)不同，往往會(huì)給出大額滿(mǎn)減券，消費(fèi)者為獲得“實(shí)惠”只能一次性多買(mǎi)、再多買(mǎi)，湊夠那個(gè)消費(fèi)額。除了吸引顧客，提高轉(zhuǎn)化率，背后深層次的原因就是生鮮與其他電商品類(lèi)的大不同之一：對(duì)高客單價(jià)的“剛性”要求。

眾所周知，生鮮電商很難盈利，幾年來(lái)各路電商攜資本雄心勃勃地進(jìn)場(chǎng)“燒錢(qián)”，也難換回盈利的那天。最大的難點(diǎn)在于高昂的冷鏈物流成本。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多。這就決定了如果客單價(jià)低，利潤(rùn)就非常低，甚至虧損，以至于有人說(shuō)“賣(mài)得越多，賠得越多”。

為了抵銷(xiāo)冷鏈物流成本，生鮮電商只能想方設(shè)法提高客單價(jià)，確保每單都能收回冷鏈物流成本，再說(shuō)盈利的事。

高客單價(jià)——生鮮電商的“剛需”

客單價(jià)是指商場(chǎng)（電商）每名顧客平均購(gòu)買(mǎi)商品的金額，即平均交易金額?？蛦蝺r(jià)除了要考慮產(chǎn)品的成本、店鋪運(yùn)維成本，還要考慮到物流成本。

據(jù)每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正估算，在傳統(tǒng)的B2C配送條件下，生鮮電商冷鏈物流的成本高居不下，一個(gè)訂單送到用戶(hù)手上需要三四十元。

相比淘寶上很多為了沖量的“9.9包郵”還能賠小錢(qián)賺吆喝，如果客單價(jià)過(guò)低，生鮮電商還真是難以負(fù)擔(dān)。

其實(shí)作為大眾主流、高頻、剛需、輕決策、高頻決策、高頻交易的生鮮，不僅在線(xiàn)上難做，在線(xiàn)下商超也更多承擔(dān)的是引流的任務(wù)。比如，無(wú)論在哪家超市，生鮮貨柜總是在最里面，顧客要經(jīng)過(guò)各式日用品、零食、小家電的貨柜才能來(lái)到生鮮區(qū)。即使像家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的大賣(mài)場(chǎng)，單獨(dú)拿出生鮮這一品類(lèi)進(jìn)行核算，多半也是虧損的。

回到線(xiàn)上來(lái)看，生鮮客單價(jià)是不是越高越好呢？當(dāng)然不是，根據(jù)大量用戶(hù)線(xiàn)下購(gòu)物數(shù)據(jù)沉淀的結(jié)果分析，生鮮電商的黃金客單價(jià)應(yīng)該在50-100元之間。低于50元的生鮮電商無(wú)法支付高昂的物流和運(yùn)維成本；高過(guò)100元的話(huà)，就會(huì)超出用戶(hù)正常購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣，導(dǎo)致客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次低、黏性差。就好像很少有人習(xí)慣一次買(mǎi)100多元的綠葉菜。

針對(duì)冷鏈物流成本這一問(wèn)題，除了提高客單價(jià)，當(dāng)然也可以想辦法降低成本。眼下每日優(yōu)鮮、天天果園、U掌柜等商家開(kāi)始嘗試使用“前置倉(cāng)”模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)是在離消費(fèi)者較近的地方，可能是某個(gè)辦公樓或者小區(qū)里設(shè)置一個(gè)小型的倉(cāng)庫(kù)，用戶(hù)下單之后，1-2個(gè)小時(shí)就能配送上門(mén)。這一模式目前已初見(jiàn)成效，但仍然存在訂單、損耗不穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高等問(wèn)題，生鮮電商不可避免的還要在高單價(jià)上做文章。

高客單價(jià)決定用戶(hù)人群

前幾年生鮮電商這一概念剛剛興起的時(shí)候，有投資人興奮地看到，電商終于要攻破居民日常消費(fèi)的“最后一道堡壘”，生鮮電商大有取代批發(fā)市場(chǎng)、社區(qū)菜店之勢(shì)。然而幾年過(guò)去了，美味七七等生鮮電商倒下了，菜市場(chǎng)還活得好好的。

不過(guò)也有批發(fā)市場(chǎng)老板坦言，“做電商是找死，不做電商是等死?！焙纬龃搜阅兀恳?yàn)樯r電商已經(jīng)在一定程度上擠占了菜市場(chǎng)的發(fā)展空間——尤其是在中高端食材領(lǐng)域。

這也與生鮮電商對(duì)高客單價(jià)的剛需離不開(kāi)。提高客單價(jià)，無(wú)非可以從單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)量上下功夫。面對(duì)C端的城市白領(lǐng)消費(fèi)者，自然不會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)20斤白菜或者5斤蘋(píng)果，大批量購(gòu)買(mǎi)不符合生鮮電商目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣。因此，就要從提高商品單價(jià)入手。

什么生鮮商品的單價(jià)高呢？現(xiàn)階段離不開(kāi)幾個(gè)概念：進(jìn)口、有機(jī)、生猛海鮮。因此可以看到，順豐優(yōu)選、中糧我買(mǎi)、京東生鮮、天貓的喵鮮生都以此作為主要賣(mài)點(diǎn)。這也能解釋為什么前幾年天貓與前美國(guó)駐華大使駱家輝互相搭臺(tái)，兜售美國(guó)西北車(chē)?yán)遄?，京東冒著環(huán)保輿論風(fēng)險(xiǎn)出售澳洲藍(lán)鰭金槍魚(yú)；也能夠解釋各大電商平臺(tái)為什么都不約而同、不遺余力地宣傳國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的好，給消費(fèi)者留下國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品“精品”，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品“大路貨”的印象。難道電商的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)不清楚國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)嗎？無(wú)他，只因境外農(nóng)產(chǎn)品更容易賣(mài)出高價(jià)。

京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松坦言，目前京東生鮮要抓住的是消費(fèi)升級(jí)的點(diǎn)，抓住關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、飲食健康人群，而不是與線(xiàn)下超市搶奪一樣的客戶(hù)，一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)涉足大眾化、高頻、低毛利生鮮品類(lèi)。

在生鮮領(lǐng)域，電商已經(jīng)與線(xiàn)下商超“形成默契”，各占一方。但正如王笑松所言，“并不會(huì)排斥做大眾化生鮮”。倘若有一天冷鏈物流成本的難題被攻破，農(nóng)批的最后一塊陣地，是不是也會(huì)被侵占？

另一個(gè)辦法——集中化配送

除了讓一位用戶(hù)一次性多花點(diǎn)錢(qián)，生鮮電商現(xiàn)在還有一個(gè)辦法，就是讓多位用戶(hù)“一起”多花點(diǎn)錢(qián)，也就是“拼團(tuán)”“拼單”等模式。

生鮮電商優(yōu)品悅動(dòng)的創(chuàng)始人兼CEO毛劍波介紹說(shuō)，他們目前采用集中化配送的方式來(lái)降低成本，也就是所謂的“聚購(gòu)模式”。具體來(lái)看，就是通過(guò)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為，如時(shí)間、地點(diǎn)、偏好進(jìn)行分析，盡可能“集中”客戶(hù)。如果客戶(hù)能夠接受在購(gòu)買(mǎi)和配送時(shí)間上配合其他人，就可以拿到一些額外的折扣。

此外，他們?cè)谔囟▍^(qū)域開(kāi)發(fā)了企業(yè)客戶(hù)，固定時(shí)間配送，并附送一些保溫袋、冰袋，讓員工可以在下班后把購(gòu)買(mǎi)的食品帶回家。優(yōu)品悅動(dòng)還以社區(qū)為單位進(jìn)行集群式的配送，例如在北京順義的別墅區(qū)，滲透率甚至能夠達(dá)到10%。據(jù)毛劍波稱(chēng)，優(yōu)品悅動(dòng)一直保持著盈利狀態(tài)，年銷(xiāo)售額在上億元，客單價(jià)超過(guò)400元。

當(dāng)然，這一模式操作起來(lái)也有較高的門(mén)檻。選品、品控、配送方面的要求都很高，還需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，建立與社群之間的信任與聯(lián)系。這種模式的推廣速度很慢，并且只能一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域地“慢慢磨”，與時(shí)下電子商務(wù)+資本攻城略地式的快速發(fā)展方式不符。毛劍波表示，他們已在北京布局5年多，才有現(xiàn)在的成績(jī)。而現(xiàn)在又有幾家生鮮電商能堅(jiān)持5年呢？endprint