五常大米：20年淬煉金字招牌

黑龍江五常市現(xiàn)有水田種植面積220萬(wàn)畝，總產(chǎn)110萬(wàn)噸，稻米產(chǎn)業(yè)在五常市經(jīng)濟(jì)中的地位十分重要。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)所處的時(shí)代背景，“五常大米”品牌建設(shè)也在這個(gè)規(guī)律的影響下，經(jīng)歷了一個(gè)緩慢、曲折的發(fā)展過(guò)程。在進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，隨著糧食市場(chǎng)的開(kāi)放，五常水稻種植面積、水稻產(chǎn)量的增加，稻農(nóng)手里更多的大米開(kāi)始投放到市場(chǎng)，也使廣大消費(fèi)者有了更多食用五常大米的機(jī)會(huì)，也就是從那時(shí)起五常市稻農(nóng)才開(kāi)始真正地認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)的重要性。

審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)

1994年，五常市提出“百萬(wàn)無(wú)公害、十億精加工、占領(lǐng)大市場(chǎng)、富裕老百姓”的稻米產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從這開(kāi)始，五常各界的有識(shí)之士才真正地、主動(dòng)地、有意識(shí)地去培養(yǎng)、創(chuàng)建、保護(hù)五常大米品牌。但是創(chuàng)建一個(gè)品牌，特別是創(chuàng)建一個(gè)涉及一百萬(wàn)人口、一百萬(wàn)畝水田、一百家以上企業(yè)的一個(gè)大產(chǎn)業(yè)品牌，談何容易。當(dāng)時(shí)五常市分布著450家大米加工企業(yè)，大米加工企業(yè)過(guò)多、規(guī)模大小不一、品牌意識(shí)淡薄、發(fā)展思路迥異、加工質(zhì)量混雜。

基于當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，從最現(xiàn)實(shí)的、最直接、最有利的方式考慮，五常成立了大米協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“協(xié)會(huì)”），旨在由協(xié)會(huì)來(lái)申請(qǐng)注冊(cè)“五常大米”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，利用地理標(biāo)志證明商標(biāo)法律保護(hù)并能有效開(kāi)拓市場(chǎng)的特性，作為五常稻米品牌開(kāi)發(fā)、保護(hù)、管理的突破口。至此，圍繞“五常大米”商標(biāo)，當(dāng)?shù)亻_(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)10余年的“五常大米”品牌建設(shè)。

用活商標(biāo)，規(guī)范管理

在大米包裝使用上，規(guī)范“五常大米”商標(biāo)管理。在商標(biāo)使用上，五常大米經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段，針對(duì)五常大米袋子滿(mǎn)天飛的實(shí)際，大米協(xié)會(huì)在工商部門(mén)的支持下，商標(biāo)標(biāo)識(shí)由注冊(cè)人進(jìn)行封閉式管理，采取企業(yè)、包裝編碼的形式，實(shí)行配送制，有效遏制了五常境內(nèi)大米袋子隨意印制、銷(xiāo)售的現(xiàn)象。第二階段，從2004年開(kāi)始，隨著品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，五常市內(nèi)企業(yè)、合作社及其他經(jīng)濟(jì)組織自行申報(bào)大米商標(biāo)日益增多。針對(duì)這種現(xiàn)象，協(xié)會(huì)及時(shí)調(diào)整工作思路，協(xié)會(huì)認(rèn)為這些商標(biāo)是“五常大米”品牌的重要組成部分，是五常稻米產(chǎn)業(yè)的寶貴資源，“五常大米”地理標(biāo)志證明商標(biāo)與這些大米注冊(cè)商標(biāo)在使用上是相互兼容 、相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。為此，大米協(xié)會(huì)對(duì)商標(biāo)開(kāi)始實(shí)行許可制。依照法律規(guī)定，和企業(yè)簽訂了《“五常大米”商標(biāo)使用許可合同》， 允許大米加工企業(yè)在大米包裝上的指定位置印刷“五常大米”商標(biāo)， 但要求企業(yè)必須接受協(xié)會(huì)的管理，企業(yè)必須把包裝印制企業(yè)資質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)樣稿、包裝印制數(shù)量規(guī)格、包裝印制實(shí)物上報(bào)協(xié)會(huì)備案。

從“五常大米”品牌外延上，規(guī)范“五常大米”商標(biāo)管理。首先要求使用“五常大米”商標(biāo)的大米加工企業(yè)必須從源頭上保證五常大米的內(nèi)在品質(zhì)，支持企業(yè)建設(shè)綠色、有機(jī)食品水稻基地，在生產(chǎn)過(guò)程中堅(jiān)持統(tǒng)一優(yōu)良品種、統(tǒng)一生產(chǎn)操作過(guò)程、統(tǒng)一投入品供應(yīng)使用、統(tǒng)一田間管理、統(tǒng)一簽單回收加工銷(xiāo)售的“五統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程，確保五常大米品質(zhì)。其次積極推動(dòng)五常大米品牌整合。“五常大米”品牌整合是五常稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求，也是使“五常大米”在未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售中更具競(jìng)爭(zhēng)力的要求。在品牌整合上，集中打“五常大米”一個(gè)品牌，企業(yè)自有品牌統(tǒng)一在“五常大米”品牌下注標(biāo)。在經(jīng)過(guò)了“五常大米”商標(biāo)標(biāo)志實(shí)行配送制、許可制兩個(gè)階段的整合工作后，目前“五常大米”商標(biāo)在五常稻米產(chǎn)業(yè)覆蓋率達(dá)到85%，五常成為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的先進(jìn)市縣。通過(guò)上述措施，協(xié)會(huì)完成了對(duì)“五常大米”商標(biāo)的使用管理、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等全方位規(guī)范，顯著提升了“五常大米”的品牌形象，有力促進(jìn)了五常大米的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

爭(zhēng)創(chuàng)馳名，開(kāi)拓市場(chǎng)

爭(zhēng)創(chuàng)“五常大米”中國(guó)馳名商標(biāo)是五常大米品牌發(fā)展的必然選擇和必然結(jié)果。為了促進(jìn)五常大米品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，提高市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌整合，遏制假冒侵權(quán)行為，在黑龍江省大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的大背景下，協(xié)會(huì)啟動(dòng)了爭(zhēng)創(chuàng)“五常大米”中國(guó)馳名商標(biāo)工作。

優(yōu)越的自然條件、獨(dú)家的品種、先進(jìn)的種植技術(shù)造就了五常大米的獨(dú)特品質(zhì)。自然稟賦是不可改變的，品牌軟實(shí)力是可以人為的。協(xié)會(huì)變靜為動(dòng)，把品牌的發(fā)展看成是自然資源的延伸，“好馬我們一定要給它配一副好鞍”。在品牌宣傳上，利用每年的“315”“質(zhì)量月”等活動(dòng)載體，大張旗鼓地宣傳“五常大米”。五常市政府還多次在北京、西安、上海、南昌等地專(zhuān)門(mén)召開(kāi)五常大米新聞發(fā)布會(huì)、推介會(huì)等品牌宣傳活動(dòng)。

加大“五常大米”品牌假冒行為打擊和品牌保護(hù)力度。隨著“五常大米”品牌知名度不斷擴(kuò)大，全國(guó)各地大米生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)部假冒“五常大米”的狀況日益嚴(yán)重，“五常大米”品牌的聲譽(yù)受到了直接威脅。為了維護(hù)“五常大米”在社會(huì)公眾中的良好形象，保護(hù)“五常大米”的品牌優(yōu)勢(shì)，保護(hù)大米協(xié)會(huì)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)正常的經(jīng)營(yíng)秩序，大米協(xié)會(huì)在工商部門(mén)的大力支持下，在全國(guó)范圍內(nèi)集中開(kāi)展了打擊“五常大米”商標(biāo)假冒、侵權(quán)行為。共查處仿冒廠家100余個(gè)，查處經(jīng)銷(xiāo)商200余戶(hù)，收繳各種規(guī)格侵權(quán)大米包裝袋共300多萬(wàn)條，有力地打擊了假冒侵權(quán)現(xiàn)象，維護(hù)了“五常大米”品牌的形象和社會(huì)聲譽(yù)。

一分耕耘、一分收獲，經(jīng)過(guò)近20年的品牌創(chuàng)建、開(kāi)發(fā)、運(yùn)用、保護(hù)、管理，五常大米品牌終于結(jié)出美麗的碩果，極大地推動(dòng)了五常稻米產(chǎn)業(yè)的提檔升級(jí)，為五常市域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了充足的發(fā)展后勁。目前，五常市大米加工產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，大米銷(xiāo)售渠道得到明顯拓寬，市場(chǎng)消費(fèi)層次呈現(xiàn)高層次化，終端市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格顯著提升。農(nóng)民收入、企業(yè)利潤(rùn)、國(guó)家稅收顯著增加。支撐稻米產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的社會(huì)服務(wù)體系日益完善。水稻生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)水平不斷提升?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷夯實(shí)，綜合生產(chǎn)能力不斷完善。產(chǎn)業(yè)化水平不斷提高，實(shí)施合作經(jīng)濟(jì)組織達(dá)到700個(gè)，形成了“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。

“五常大米”已經(jīng)成為展示五常、展示哈爾濱形象的一張名片，甚至成為黑龍江省的一張優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品名片。endprint