大學生移動電子商務消費行為調(diào)查研究

李強　包歡樂

摘要：在移動電子商務平臺的消費群體中，大學生群體為重要的組成部分?；谶@種情況，該文以溫州大學生為例開展了大學生移動電子商務消費行為調(diào)查工作，以了解當代大學生群體的移動端網(wǎng)購消費情況。

關鍵詞：移動電子商務；大學生消費行為；移動端網(wǎng)購

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）33-0283-02

近年來，移動電子商務取得了快速發(fā)展，并逐漸滲透到了大學生的日常生活中，給大學生的消費行為帶來了較大影響。加強對大學生移動電子商務消費行為的分析，則能了解大學生在移動端網(wǎng)購消費中存在的問題。針對這些問題提出合理的改進措施，才能使大學生移動電子商務消費行為得到逐步規(guī)范，繼而取得身心健康發(fā)展。

1 大學生移動電子商務消費行為的調(diào)查分析

1.1 調(diào)查情況

采用問卷調(diào)查法對溫州大學大三、大四年級共180名大學生展開了調(diào)查，共發(fā)放180份問卷，回收168份，回收率達93.33%，有效問卷達162份，有效率96.42%。按照男女比例進行劃分，其中男性占44.44%，女性占55.56%。按照年級劃分，大三年級占33.33%，大四年級占66.67%。對樣本數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，男女比例相對均衡。

1.2 調(diào)查結(jié)果

1.2.1 消費習慣

從調(diào)查結(jié)果來看，調(diào)查對象100%反映自己有在移動端網(wǎng)購的經(jīng)歷，其中11.11%的人在移動端進行網(wǎng)購的時間達到了1-2年，22.22%的人達到了2-3年，66.67%的人則反映網(wǎng)購時間達到了3年以上。由此可見，多數(shù)大學生都擁有移動終端網(wǎng)購的經(jīng)歷，且時間較長。從大學生使用移動端網(wǎng)購的頻率來看，11.11%的學生反映每天至少使用一次移動端平臺進行網(wǎng)購，44.44%的學生則每周進行一次網(wǎng)購，38.89%的學生表示每月使用一次，只有5.56%的學生表示很少使用移動端平臺網(wǎng)購。由此可見，多數(shù)大學生已經(jīng)養(yǎng)成了利用移動端平臺進行頻繁網(wǎng)購的習慣。從學生常用的移動端網(wǎng)購的平臺來看，100%的學生采用淘寶平臺進行網(wǎng)購，88.89%的學生利用天貓平臺網(wǎng)購，55.55%的學生利用京東平臺網(wǎng)購，33.33%的學生利用小紅書平臺網(wǎng)購，采用其余平臺網(wǎng)購的學生所占比例均不超出20%。在支付方式上，100%的學生使用支付寶進行移動網(wǎng)購消費，55.56%的學生采用微信支付，采用網(wǎng)銀和貨到付款方式的學生均占16.67%，采取其他支付方式的學生僅占5.56%。

1.2.2 消費情況

從大學生的消費情況來看，77.78%的學生使用移動端網(wǎng)購所能接受的單次最高額度達到了451元以上，其次則有11.11%的學生可以接受的額度為151-300元之間，可接受額度在150元以下和300-450元的學生占比均只有5.56%。從學生近半年月均在移動端網(wǎng)購消費金額分布上來看，如表1所示，27.78%的學生月均消費達到0-300元或901元以上，38.89%學生消費金額在301-600元之間，5.56%的學生消費金額在601-900元之間。從學生的移動端網(wǎng)購資金主要來源來看，94.44%的學生資金來源于生活費開支，33.33%的學生資金來源于花唄等第三方信貸產(chǎn)品，22.22%的學生表示資金來源于兼職零工、生活補貼和獎學金等。分析學生選購的商品類型可以發(fā)現(xiàn)，83.33%的學生將購買服裝飾品，66.67%的學生購買食品，55.56%的學生購買學習用品，購買化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品的學生分別占50%、50%和44.44%，購買體育用品、保健品和票務等商品的學生不足30%。

1.2.3 消費影響因素

從調(diào)查結(jié)果來看，94.44%的學生表示選擇移動電子商務消費的原因為方便快捷，不受時空限制，77.78%的學生認為網(wǎng)購支付方便快捷，66.67%的學生認為移動端網(wǎng)購價格便宜，另外認為移動端網(wǎng)購商品種類齊全、可隨時隨地查看物流和掃碼優(yōu)惠的分別占61.11%、55.56%、16.67%。對于83.33%的學生來講，促銷活動能夠使其增加移動網(wǎng)購消費，如表2所示，另外資金增加、戀愛情況、節(jié)假日、廣告吸引也是能夠?qū)е聦W生消費增加的因素，比例分別為61.11%、50%、50%、33.33%。在移動端開展的網(wǎng)購促銷活動中，打折促銷、包郵、滿減最吸引大學生群體，比例分別占88.89%、66.67%和66.67，其次具有吸引力則包含套餐優(yōu)惠、返現(xiàn)換購、滿贈、優(yōu)惠券等。83.33%的學生表示，質(zhì)量為影響其在移動端網(wǎng)購商品的重要因素，另外有11.11%學生更側(cè)重時尚，5.56%的學生更注重品牌。

在移動端網(wǎng)購過程中，83.33%的學生表示更注重支付安全性、個人隱私和交易信息保密，66.67%的學生注重賬戶安全，另外注重便利性、應用詳情頁詳盡和美觀、應用操作流暢的分別占72.22%、27.78%、44.44%。在移動端網(wǎng)購的過程中，72.22%的學生表示支付安全會引起自身擔憂，表示移動端設備出現(xiàn)問題、購物操作過于繁瑣、商品質(zhì)量、物流配送問題、個人隱私泄露、支付速度慢會引起擔憂的學生分別占44.44%、50%、50%、50%、44.44%、16.67%，如表3所示。一旦出現(xiàn)移動端網(wǎng)購問題，分別有83.33%和88.89%的學生選擇聯(lián)系客服和退貨，33.33%的學生選擇給差評以提醒消費者，11.11%的學生會選擇向相關部門舉報。

2 大學生移動電子商務消費行為存在的問題

2.1 存在過度消費

分析大學生移動電子商務消費行為可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大學生已經(jīng)習慣利用電子商務平臺網(wǎng)購，并且普遍存在過度消費問題。從網(wǎng)購頻次上來看，多數(shù)大學生每周都會花費時間在移動端進行網(wǎng)購，頻繁利用移動支付進行商品購買，且消費額度較高，多數(shù)月平均消費額度超出了300元。但實際上，大學生主要資金來源于父母提供的生活費用，缺乏收入來源導致一些大學生選擇到網(wǎng)貸平臺貸款以用于消費[1]。所以過度消費問題的存在，不僅將導致大學生養(yǎng)成高額消費不良習慣，還將影響大學生信用。

2.2 消費不理性

從大學生消費結(jié)構(gòu)上可以看出，多數(shù)大學生在移動端購買的商品都不是學習或生活必需品，多為消耗品、奢侈品。與此同時，大學生容易受打折、促銷等網(wǎng)購消費活動的影響，出現(xiàn)月消費增加的問題。頻繁產(chǎn)生不理性的消費行為，將導致大學生失去對新鮮事物的克制能力，容易受各種誘惑或沉迷享受，無節(jié)制進行消費，給家庭帶來嚴重負擔。此外，不理性消費容易催生“校園貸”問題的出現(xiàn)，甚至導致學生誤入歧途。

2.3 忽視信息安全

分析影響大學生移動電子商務消費行為的因素可以發(fā)現(xiàn)，盡管80%以上的大學生都意識到了個人信息安全的重要性，但在實際網(wǎng)購的過程中卻只有44%左右的大學生會真正擔憂個人隱私泄露問題。出現(xiàn)這種情況，說明大學生并未真正重視個人信息安全問題。而個人信息泄露不僅可能導致學生的移動支付賬戶遭到攻擊，也容易導致學生遭受網(wǎng)絡詐騙[2]。對于接觸社會較少的大學生來講，由于缺乏對各種社會詐騙手法的認識，很容易出現(xiàn)資金被騙走的情況。而大學生的心理承受能力相對脆弱，因此詐騙的發(fā)生可能會帶來嚴重后果。

3 改進大學生移動電子商務消費行為的對策

3.1 加強學生教育引導

針對當代大學生群體存在的過度消費和消費不理性等問題，還要一再加強學生教育引導，確保學生能夠樹立正確的消費觀念。在平時的教育中，學校還應加強學生自我約束能力、辨別是非能力等能力的培養(yǎng)，確保學生能夠形成正確的人生觀、價值觀，正確應對各種電子商務誘惑。在日常管理工作中，輔導員還應加強QQ、微信等平臺的利用，以便針對移動電子商務消費問題加強與學生的溝通互動，及時發(fā)現(xiàn)學生存在的問題和進行學生的合理引導，從而使學生逐步學會理性消費。

3.2 廣泛開展安全教育

考慮到大學生普遍在移動電子商務消費中忽視個人信息安全的問題，還要廣泛開展安全教育，利用真實的案例警示學生，以提高學生對網(wǎng)絡消費問題的認識。為此，學校應專門舉辦講座，聘請相關專家講解網(wǎng)絡信息泄露的途徑和可能造成的危害，幫助學生掌握移動支付的安全漏洞，加強個人信息的保護管理[3]。此外，在校園文化宣傳工作中，也要利用圖片、板報等方式進行個人信息保護問題的宣傳，講解與網(wǎng)購信息泄露有關的詐騙案例，繼而使學生能夠正確使用移動端進行電子商務消費。

3.3 強化校園商務建設

為全面加強學生移動電子商務消費的安全保護，學校還應強化校園商務建設。一方面，學?？梢约訌娕c移動電子商務平臺合作，實現(xiàn)面向校園的支付平臺建設，以便加強對學生電子商務消費行為的管理，為學生提供個人信息保護。另一方面，學校需加強校園網(wǎng)的建設，肅清校園網(wǎng)絡環(huán)境，為學生提供更多可靠安全的移動信息資源，確保學生能夠安全網(wǎng)購。此外，學校應避免“校園貸”等平臺私自進入校園，以減少學生受到的不良誘惑。

4 結(jié)論

從電子商務消費行為上來看，在大學生消費決策的過程中，移動終端發(fā)揮了主導性作用，結(jié)合消費者快捷消費需求對大學生行為產(chǎn)生了重要影響。由于高度依賴移動終端設備，目前當代大學生群體出現(xiàn)了過度消費、消費不理性和忽視信息安全等問題。為加強對學生的教育和保護，高校還要加強學生教育引導，廣泛開展網(wǎng)絡安全教育，同時強化校園商務建設，以便使學生的移動電子商務消費行為得到逐步規(guī)范。

參考文獻：

[1] 崔友洋，周秀玲.移動支付對消費者購買行為的影響研究——以駐寧高校學生為例[J].市場論壇，2015（08）：63-66.

[2] 沙翔宇，覃正香，覃江秋，等.大學生移動消費的影響因素及行為分析——以桂林大學生為例[J].中外企業(yè)家，2015（04）：52-54.

[3] 唐郡.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學生消費行為影響因素分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（03）：266-267.