本科高校市場營銷教學改革研究

翁玲玲

摘要：隨著大學本科轉型為應用型本科院校，相應的教學方法也要進行改革，本文著重研究了市場營銷專業(yè)在理論教學和實踐教學方面存在的問題，并結合應用型院校的培養(yǎng)目標，對市場營銷專業(yè)教學方法的改革進行了探索。

關鍵詞：本科院校；市場營銷；教學改革

市場營銷是一門實踐性很強的綜合性學科。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。它的產生與發(fā)展始終與實際緊密聯(lián)系在一起，在市場營銷活動中，每一項具體實踐活動都受到很多因素的影響，因而難以有唯一的或最優(yōu)的答案，或者說只有解決問題的較優(yōu)方案，它強調的是具體問題具體分析。因此對于市場營銷課程教學而言，不僅要讓學生掌握豐富的理論知識，更要讓學生具備具體問題具體分析的能力。為配合高等教育實施“創(chuàng)新能力與實踐能力的培養(yǎng)”，如何在市場營銷課程教學中培養(yǎng)學生的創(chuàng)造力與實踐能力是提高市場營銷學的教學效果與實素質教育的關鍵。為了適應不同地區(qū)不同行業(yè)、不同崗位對營銷人才的需求，有必要拓展學生專業(yè)基礎知識，多掌握一些專業(yè)應用技能，努力提高學生實踐能力、創(chuàng)新能力與應變能力，以適應社會快速變動的要求，提高畢業(yè)生就業(yè)競爭力。因而，對市場營銷課程進行創(chuàng)新教育改革勢在必行。

一、市場營銷教學中存在的問題

（一）課堂教學方式有待改革

目前我國高等教育傳統(tǒng)教學模式是以課堂講授為主，多數(shù)是老師講，學生聽，師生沒有很好的互動交流，這種“填鴨式”的教學方式很難激發(fā)學生學習的興趣。即便一些教師在課堂中組織學生進行案例分析，效果也并不理想。因為大多數(shù)案例屬于經(jīng)驗介紹類或技巧集錦類，且大多數(shù)發(fā)生在歐美企業(yè)和歐美市場，由于政治、文化等方面的原因，不僅給學習和應用案例帶來困難，而且所學經(jīng)驗不完全適用于中國企業(yè)。僵化的課程教學方法壓抑學生的學習積極性和主動性，妨礙了學生創(chuàng)造能力的發(fā)揮，更與企業(yè)的實際需求嚴重脫節(jié)。

（二）教師實踐教學素質相對較低

市場營銷是一門實踐性很強的綜合性學科，這對教師提出了更高的要求，不能照搬書本上的內容，照本宣科，而應該靈活機動，活學活用。而現(xiàn)實的實際情況是，從事市場營銷教學的教師大部分是年輕教師，他們從學校到學校，從學生到教師，幾乎沒有任何市場營銷的實踐經(jīng)驗。在課堂上只傳授一些理論知識，沒有足夠的時間去進行實踐實驗和教學探討，使得日常的教學和實踐嚴重的脫節(jié)，造成學生只學理論不學實踐的后果，嚴重影響學生將來的發(fā)展。

（三）教材建設比較落后

在教學中，對教材和輔導書的選擇也是非常重要，目前來看，我國的許多市場營銷教材以及輔導書大多數(shù)仍然處于對西方營銷思想和理論的消化階段，具有鮮明中國特色的營銷教材比較少。而且教材中的多數(shù)案例還是關于國外著名企業(yè)的案例。即使有一些國內企業(yè)的案例，也都是比較陳舊的案例，我們培養(yǎng)的學生很多要在中國內地的一些中小企業(yè)里去工作的，他們在課堂上幾乎難以聽到在中小企業(yè)里開展營銷工作有什么要求、有什么樣的特點。這些都嚴重影響市場營銷教育的健康發(fā)展。

（四）課程的考核內容和方式存在不足

從我國許多高校來看，大多通過一張試卷來定成績。這種考核方式存在的缺點比較明顯。試卷的內容多集中在概念理解、內容闡述、特點講解上，難以全面覆蓋市場營銷的內容。由于市場營銷學是一門實踐性非常強的科學，閉卷考試很難考核出一個學生對知識的領悟和實踐應用能力。許多學生能夠考高分的主要原因就是考前死記硬背，這些都違背了素質教育的初衷，抑制了學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

二、高校本科市場營銷教學改革的建議

（一）加強師資隊伍的建設

教師是實施實踐教學的主體，從事相關課程教學的教師應具備市場營銷實踐經(jīng)驗。教師在做好課堂知識講授的同時，鼓勵教師積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點，派出一部分教師到企業(yè)實踐，參與企業(yè)的決策和管理，積累管理經(jīng)驗和案例，提高教師的市場營銷能力。同時，學校可以聘請專家教授、企業(yè)界人士或政府官員為學生做專題報告，介紹市場營銷領域的最新研究成果和領域、中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀、實用營銷手段和技巧、國家的經(jīng)濟政策等等，這些對開拓學生的視野非常有幫助。

（二）參與式教學

把班級學生分組，一組由老師和幾個班委組成，作為評委組，對每個小組的表現(xiàn)給予點評和計分；剩下分組，每組成員各自自擬一個公司名稱，草擬公司章程，公司章程應包含公司住所、公司經(jīng)營范圍、公司注冊資本、股東的名稱、出資方式、出資額、股東的權利和義務。最后由評委組給出每組表現(xiàn)的分數(shù)，各組的分數(shù)不僅影響期末時間成績分，而且排名靠后的小組，需要給班級同學表演一次節(jié)目并背誦公司法重要知識點。

（三）教學內容需要任務化

職業(yè)能力培養(yǎng)和提升是市場營銷教育的核心。其中專業(yè)能力的訓練，更有助于學生在畢業(yè)后實現(xiàn)與實際工作的無縫對接。要想取得良好的教學效果，就需要按照知識本身的相關性轉向，按照工作任務的相關性來組織課程教學。授課教師必須結合不同專業(yè)學生未來職業(yè)的需要現(xiàn)狀，對教材內容進行刪選，精心且合理地組織課程教學內容。這個過程需要堅持理論與實務相結合的原則，將教、學、做合為一體，以項目導向與任務驅動為核心，使現(xiàn)有教學內容與未來工作崗位的真正需求實現(xiàn)良好對接。具體而言，整個學期的教學內容必須依據(jù)未來工作崗位的真正需要，將課程內容設計為若干個教學項目，然后再細分為若干個任務及子任務，最終細化為若干可執(zhí)行的具體工作任務。在整個教學過程中，授課教師主要是講授某個任務所涉及的基礎知識和法律規(guī)定、引導學生尋找解決任務的路徑，學生則在授課教師的指引下完成整個任務的操作過程，最后由教師作出評價。

（四）考核方式的變化

設置加分項目兩項。第一，增加期中測試，并以面試的形式，設置2個學時來進行市場營銷條文的應用，由老師設置場景，學生來回答，作為考核的一個加分項；第二，增加課堂小作業(yè)，每節(jié)課前由學生來回顧上節(jié)課內容，并進行總結闡述，回答不正確者，下節(jié)課需表現(xiàn)一個小娛樂節(jié)目，不然會扣平時分；回答正確者會給予加分。