數(shù)字出版下科普產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播策略研究

摘 要：隨著我國信息化建設(shè)與發(fā)展水平的不斷提升，當(dāng)前數(shù)字出版條件下科普產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量與傳播規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。為了進(jìn)一步分析數(shù)字出版下科普產(chǎn)品的具體傳播策略，文章分別從科普產(chǎn)品數(shù)字出版活動(dòng)面臨的主要困境、數(shù)字出版下科普產(chǎn)品的具體生產(chǎn)策略等方面進(jìn)行了闡述與分析，并結(jié)合上述內(nèi)容提出了優(yōu)化與解決措施，以期能夠促進(jìn)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)進(jìn)一步提升科普產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；科普產(chǎn)品；生產(chǎn)策略；傳播策略

科普數(shù)字出版是一種以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道、網(wǎng)上支付為主要支付手段的刊物發(fā)行方式。從內(nèi)容上來看，科普數(shù)字出版以數(shù)字期刊為主要形式，其獨(dú)特的思想性、通俗性以及科學(xué)性為我國的科普事業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、當(dāng)前科普產(chǎn)品數(shù)字出版困境

1.富媒體化下讀者群體日益萎縮

各種新興媒體的爆炸式出現(xiàn)在很大程度上導(dǎo)致讀者群體迅速流失，而富媒體科普內(nèi)容相對匱乏的問題也逐漸暴露出來，專業(yè)化的科普內(nèi)容少、更新速度慢、傳播途徑單一等問題不但讓科普產(chǎn)品數(shù)字出版缺乏有效的市場競爭力，同事也是導(dǎo)致讀者群體日益萎縮的主要原因。

2.營銷方式落后與市場脫節(jié)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營銷意識(shí)缺失，導(dǎo)致科普期刊數(shù)字出版的困境越發(fā)嚴(yán)重。這個(gè)問題出現(xiàn)的根本原因是社會(huì)對于“科普屬于公益”這一概念的認(rèn)知，導(dǎo)致傳統(tǒng)的科普出版思維受到了阻礙。另外，新興科普網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的財(cái)力、人力優(yōu)勢也在很大程度上導(dǎo)致科普期刊的信息傳播能力與吸引度降低，從而出現(xiàn)營銷與市場脫節(jié)的問題。

3.營收途徑單一盈利減少

當(dāng)前大多數(shù)科普期刊數(shù)字出版都是依靠訂閱與廣告模式來產(chǎn)生營收，但是由于營收模式單一，盈利總量逐年減少，其生存空間也被進(jìn)一步壓縮。另外，將廣告作為主要營收方式其本身就會(huì)影響刊物的整體質(zhì)量以及讀者的閱讀體驗(yàn)，所以如果不能夠找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，單一的營收模式必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)持續(xù)萎靡。

二、數(shù)字出版下科普產(chǎn)品的生產(chǎn)策略

1.生產(chǎn)簡練的手機(jī)富媒體科普產(chǎn)品

通過轉(zhuǎn)變思維模式，以盡量簡潔又充滿趣味性的語言來進(jìn)行科普內(nèi)容的呈現(xiàn)，在產(chǎn)品制作過程中，應(yīng)該盡可能的讓出版的內(nèi)容做到簡單、明了，同時(shí)還要具有專業(yè)性的水平。另外，還應(yīng)該密切關(guān)注讀者與作者之間的交互，根據(jù)讀者的反饋信息來對內(nèi)容與表達(dá)的具體方式進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，從而進(jìn)一步提升刊物的整體水平。比如知乎日報(bào)就是通過二次編輯用戶精辟答案的方式組成的數(shù)字科普刊物，其不但語言簡單明了，同時(shí)專業(yè)性也較強(qiáng)。

2.生產(chǎn)專業(yè)化的科普產(chǎn)品

從內(nèi)容的廣度與深度的選擇上來看，更加專業(yè)化的科普產(chǎn)品更容易獲得目標(biāo)受眾的青睞?！靶《币呀?jīng)逐漸成為數(shù)字出版下科普產(chǎn)品必備的特征，極速傳播模式下，碎片化的閱讀習(xí)慣要求產(chǎn)品的傳播內(nèi)容更加通俗易懂，但是這并不表示內(nèi)容上必須要喪失專業(yè)性。相反，專業(yè)性不但能夠體現(xiàn)數(shù)字出版科普產(chǎn)品的商業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也是核心競爭力，脫離了專業(yè)性的保障，科普產(chǎn)品就會(huì)淪為一般的數(shù)字出版產(chǎn)品，也就失去了個(gè)性化閱讀需求的用戶。

3.重視創(chuàng)作者的“專家身份”

在大眾傳媒全面發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)讓每一個(gè)用戶既能夠讓成讀者，也能夠成為生產(chǎn)者與傳播者。在這樣的大形勢下，數(shù)字出版科普產(chǎn)品要想保持獨(dú)特的競爭力與活力，就必須將其生產(chǎn)者鎖定在“意見領(lǐng)袖”與“經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)袖”等方面的專家身上，這種鎖定對于強(qiáng)化生產(chǎn)者的業(yè)務(wù)能力，提升出版實(shí)踐水平都具有一定的作用。

三、數(shù)字出版下科普產(chǎn)品的傳播策略

1.應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播

科普數(shù)字出版活動(dòng)中一個(gè)獨(dú)特的特征就是作者與讀者的身份具有明顯的不確定性，兩者之間不但可以形成良性的互動(dòng)，同時(shí)也可以進(jìn)行不斷的轉(zhuǎn)化。通過這樣的模式，每一個(gè)個(gè)體之間都會(huì)產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系，進(jìn)而構(gòu)成了一個(gè)極其復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境。從科普數(shù)字出版產(chǎn)品的性質(zhì)上來看，其不但是作者與讀者的思想的碰撞，更是一種智慧的結(jié)晶，所以其制作過程在本質(zhì)上也是傳播的過程。通過以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的關(guān)系傳播，科普數(shù)字產(chǎn)品可以進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)傳播的效率，比如果殼社區(qū)當(dāng)中的《果殼精選》以及知乎社區(qū)中的《知乎周刊》都是優(yōu)秀的例子。另外，美國NASA的一些技術(shù)工程師與宇航員在推特以及Facebook等軟件中注冊并成為網(wǎng)絡(luò)紅人，通過網(wǎng)絡(luò)社交的方式推廣NASA的科普產(chǎn)品，也獲得了不錯(cuò)的效果。

2.注重與讀者互動(dòng)

數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展過程中我們逐漸意識(shí)到，受眾對于傳播的內(nèi)容的重視程度遠(yuǎn)不如其體驗(yàn)本身。也就是說，只有通過強(qiáng)化傳播的體驗(yàn)性才能夠增強(qiáng)數(shù)字出版下科普產(chǎn)品的產(chǎn)品力。這種體驗(yàn)可以通過與受眾之間的交互以及提供更多的參與機(jī)會(huì)來逐步實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)是受眾的心理感受，這種感受既包括受眾的感官與情感上的體驗(yàn)，同時(shí)還包括思維變化與情緒上的影響等。通過體驗(yàn)傳播的進(jìn)一步完善，才能夠真正實(shí)現(xiàn)與讀者心靈上的互動(dòng)，這種互動(dòng)對于科普數(shù)字出版產(chǎn)品來說具有重要的意義與價(jià)值，這一方面來源于用戶對于科普數(shù)字出版產(chǎn)品的閱讀體驗(yàn)要求不斷提升，另一方面也是基于出版物之間激烈的市場競爭環(huán)境。體驗(yàn)式的科普數(shù)字出版產(chǎn)品具有更強(qiáng)的市場適應(yīng)能力，比如科普頻道Crash Course就通過蠢萌的動(dòng)畫形象來吸引兒童的注意力，提升兒童父母的認(rèn)同感，該舉動(dòng)也切實(shí)增強(qiáng)了其產(chǎn)品力。

3.注重品牌塑造

隨著數(shù)字出版科普產(chǎn)品傳播模式的不斷完善，當(dāng)前基本的“內(nèi)容售賣”已經(jīng)不能夠滿足行業(yè)發(fā)展的需求，內(nèi)容出版的轉(zhuǎn)型與二次開發(fā)勢在必行。只有通過打造受眾普遍認(rèn)可的品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力，才可以進(jìn)一步找到行業(yè)發(fā)展的新的突破口。

四、總結(jié)

綜上所述，通過數(shù)字出版與科普期刊之間的完美融合，不但可以有效擴(kuò)展科普期刊的生存空間，完成其數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)還可以強(qiáng)化數(shù)字出版在科普期刊領(lǐng)域的發(fā)展，從而增強(qiáng)數(shù)字出版模式的市場競爭力。但是在實(shí)際發(fā)展過程中由于科普期刊數(shù)字出版面臨的各種現(xiàn)實(shí)困境與問題，其必須找到新的生產(chǎn)策略與傳播手段才能夠在激烈的市場競爭中生存下來。希望本文重點(diǎn)介紹的生產(chǎn)與傳播策略能夠?yàn)榭破债a(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新的視角，從而為我國大眾傳媒的發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。

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作者簡介：

魯黎（1978—），女，漢族，理工分社職教編室主任，中級職稱，研究生。