基于消費(fèi)者認(rèn)知的新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散障礙因素研究

楊強(qiáng)+孟陸+董澤瑞

內(nèi)容提要：在產(chǎn)品快速迭代的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵因素往往在于新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散效果。本文以新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散障礙因素及其營(yíng)銷策略變革為研究對(duì)象，從消費(fèi)者認(rèn)知視角探索揭示新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中擴(kuò)散障礙因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。研究表明，新產(chǎn)品認(rèn)知難度和新產(chǎn)品溝通成本正向影響功能性風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿；新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響情感性風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿；消費(fèi)者創(chuàng)新性在情感和功能兩類風(fēng)險(xiǎn)感知與消費(fèi)者購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。本研究進(jìn)一步深入和細(xì)化了新產(chǎn)品擴(kuò)散問題的研究，有利于提高產(chǎn)品擴(kuò)散理論對(duì)企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的解釋力。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙因素；感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者創(chuàng)新性；購買意愿

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2017）11-0017-08

企業(yè)創(chuàng)新具有極高的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，40%-90%的新產(chǎn)品在上市之初便迅速銷聲匿跡[1]，新產(chǎn)品最終成功率平均也只有40%[2]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品快速迭代的市場(chǎng)特征對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)造及市場(chǎng)擴(kuò)散提出了更高要求，呼吁企業(yè)的營(yíng)銷變革，能否做到既快又好已經(jīng)成為衡量產(chǎn)品研發(fā)是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)之一。諸多事實(shí)證明，企業(yè)創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵往往不在于產(chǎn)品本身，而在于其市場(chǎng)擴(kuò)散——新產(chǎn)品隱性價(jià)值顯性化的過程，新產(chǎn)品經(jīng)由市場(chǎng)認(rèn)可轉(zhuǎn)化為持續(xù)租金的過程。在此過程中，新產(chǎn)品及其營(yíng)銷訴求信息與消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知之間存在大量的信息不對(duì)稱和信息失真，創(chuàng)新企業(yè)要支付高昂的擴(kuò)散成本以傳遞正向信息，并規(guī)避因信息不對(duì)稱、逆向選擇、負(fù)面口碑等因素所引起的負(fù)面影響。在瞬息萬變的市場(chǎng)中，好的產(chǎn)品也需要好的營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者快速接受，使新產(chǎn)品獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知往往是最主要的影響因素；尤其是在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老產(chǎn)品，以致其在購買新產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生很大不確定性。同時(shí)，不同類型的消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的采納態(tài)度也可能具有顯著差異。因此，對(duì)企業(yè)來說了解消費(fèi)者在購買企業(yè)新產(chǎn)品的過程中會(huì)意識(shí)到哪些風(fēng)險(xiǎn)，哪些因素會(huì)影響這些風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)同度，加快新產(chǎn)品擴(kuò)散的速度和縮短新產(chǎn)品普及過程的時(shí)間尤為重要。有鑒于此，本研究針對(duì)產(chǎn)品快速迭代的時(shí)代特征和要求，對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的演化機(jī)理進(jìn)行分析，從產(chǎn)品認(rèn)知難度、新產(chǎn)品溝通成本、新產(chǎn)品負(fù)面影響等維度探討新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙，并通過消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知（功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)）的中介影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿；此外，驗(yàn)證消費(fèi)者創(chuàng)新性在此過程中的調(diào)節(jié)作用。期望本研究有助于打開新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中障礙因素影響不同類型消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采納意愿的黑箱，指導(dǎo)企業(yè)在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，以引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意和采納意愿。

一、相關(guān)概念定義

1.產(chǎn)品認(rèn)知難度（Product cognition difficulty）。指消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和接受新產(chǎn)品時(shí)所遭遇到的種種困難和成本支出。Kotler 在讓渡價(jià)值理論里給出了消費(fèi)者認(rèn)知難度的概念，即消費(fèi)者在認(rèn)知、評(píng)價(jià)和使用新產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的消費(fèi)者預(yù)計(jì)貨幣、時(shí)間、精力、體力等成本[3]。Klemperer認(rèn)為產(chǎn)品認(rèn)知難度即顧客在認(rèn)知和學(xué)習(xí)新產(chǎn)品或新品牌的過程中產(chǎn)生的所有成本[4]。Fornell則認(rèn)為，產(chǎn)品認(rèn)知難度除成本付出外還包含產(chǎn)品的習(xí)慣性和認(rèn)知角度的改變，是從老產(chǎn)品過渡到新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換障礙[5]。產(chǎn)品認(rèn)知難度在新技術(shù)的采用和擴(kuò)散中擔(dān)當(dāng)一個(gè)重要角色，Lederer 指出一般新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法越簡(jiǎn)單，改變消費(fèi)者既往的習(xí)慣程度越小[6]。反之，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法復(fù)雜性越高，對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣造成破壞越大，甚至改變其生活方式。本文主要參考Fornell對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知難度的定義，將產(chǎn)品認(rèn)知難度定義為在產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和習(xí)慣性改變的難易程度。

2.新產(chǎn)品溝通成本（Product communication costs）。指企業(yè)宣傳產(chǎn)品與消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中各自花費(fèi)的成本。Puto從企業(yè)視角認(rèn)為，產(chǎn)品溝通成本是企業(yè)試圖針對(duì)其銷售的產(chǎn)品通過營(yíng)銷手段向消費(fèi)者進(jìn)行直接或間接地告知、勸說、激勵(lì)和提醒所花費(fèi)的成本[7]。Aaker從消費(fèi)者視角認(rèn)為，產(chǎn)品溝通成本是消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)新產(chǎn)品所需要花費(fèi)的成本[8]。在此基礎(chǔ)上，Hardesty認(rèn)為產(chǎn)品溝通是企業(yè)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一種途徑，是企業(yè)給消費(fèi)者設(shè)置的嘗鮮門檻，其中嘗鮮門檻越高，消費(fèi)者體驗(yàn)新產(chǎn)品需要花費(fèi)的成本越高，甚至?xí)绊懴M(fèi)者的價(jià)值預(yù)期進(jìn)而帶來負(fù)體驗(yàn)[9]。本文主要參考Aaker對(duì)產(chǎn)品溝通成本的定義，將產(chǎn)品溝通成本定義為企業(yè)在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品所花費(fèi)的成本。

3.新產(chǎn)品的負(fù)面影響（Products negative effects）。指新產(chǎn)品在擴(kuò)散過程中給潛在消費(fèi)者帶來負(fù)面的社會(huì)自我價(jià)值。Shavelson指出社會(huì)自我價(jià)值是個(gè)體在與他人的社會(huì)比較和社會(huì)互動(dòng)中形成的對(duì)自己社會(huì)角色以及社會(huì)地位的認(rèn)知和評(píng)價(jià)[10]。Kuksov發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值不只是商家所賦予的與某種概念的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品或品牌本身的社會(huì)價(jià)值，還受到大眾口碑和評(píng)價(jià)的影響[11]。Sweeney發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品負(fù)面影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與一些人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及文化種族群體相關(guān)的消極刻板印象之間產(chǎn)生聯(lián)系，如一些低檔的產(chǎn)品就會(huì)給潛在消費(fèi)者貼上“屌絲”的標(biāo)簽，而過于高檔的產(chǎn)品會(huì)則被貼上“炫富”的標(biāo)簽等[12]。本文主要參考Kuksov的觀點(diǎn)，將新產(chǎn)品負(fù)面影響定義為企業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，新產(chǎn)品被大眾貼上負(fù)面標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者造成的潛在負(fù)面影響。

4.消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知（perceived risk）。指消費(fèi)者購買中存在對(duì)決策后果的不確定性感知。張燚等通過研究發(fā)現(xiàn)，在購買決策中消費(fèi)者往往都會(huì)主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在面對(duì)購買決策過程中消費(fèi)者越是重視可能出現(xiàn)的不確定性與后果，消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)越高[13]。Chaudhuri將感知風(fēng)險(xiǎn)分為功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)，功能性風(fēng)險(xiǎn)是指某項(xiàng)產(chǎn)品功能執(zhí)行和滿足需求時(shí)可能產(chǎn)生固有的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而情感性風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者由于購買或使用某新產(chǎn)品導(dǎo)致的個(gè)人形象和內(nèi)涵被損害的潛在風(fēng)險(xiǎn)[14]。本文參考Chaudhuri的觀點(diǎn)，將感知風(fēng)險(xiǎn)分為情感風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)去驗(yàn)證新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中障礙因素通過感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者購買意愿。endprint

5.消費(fèi)者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）。指消費(fèi)者固有的特質(zhì)，反映了其在對(duì)待新產(chǎn)品或新事物上態(tài)度的差異。消費(fèi)者創(chuàng)新性是個(gè)體一種無法直接觀測(cè)的天性，他反映了個(gè)體在對(duì)創(chuàng)新行為的傾向、特質(zhì)和認(rèn)知風(fēng)格以及調(diào)節(jié)定向。Beldona認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性除天生固有外還可以通過后天的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境加以改變[15]。陳文沛研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性相比其他消費(fèi)者特性更能預(yù)測(cè)新產(chǎn)品購買意愿的行為，在新產(chǎn)品的擴(kuò)散中起著重要的作用[16]。張喆研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品前的信息搜索行為[17]。Bloch研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，消費(fèi)者對(duì)在線購物的參與態(tài)度越強(qiáng)烈[18]。

二、研究假設(shè)

1.新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。 Stone和 Gronhaug 通過實(shí)證研究認(rèn)為，從財(cái)務(wù)、功能、身體、心理、社會(huì)以及時(shí)間這六個(gè)構(gòu)面來可以充分全面的解釋新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知[19]。Kaplan發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在擴(kuò)散過程中，由于信息的不對(duì)等性，消費(fèi)者會(huì)對(duì)新產(chǎn)品各種信息產(chǎn)生不確定性，進(jìn)而影響其風(fēng)險(xiǎn)感知大小[20]。Pham研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品擴(kuò)散中的障礙通過增大消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而降低了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿[21]。然而，現(xiàn)有的文獻(xiàn)多是基于bass擴(kuò)散模型從企業(yè)戰(zhàn)略層面上考察擴(kuò)散障礙對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的感知，很少有研究從個(gè)體感知層面探討具體擴(kuò)散障礙因素對(duì)不同維度感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。事實(shí)上，不同類型的擴(kuò)散障礙因素對(duì)不同維度感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系是不同的。本文將新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中的障礙因素，具體分為消費(fèi)者感知產(chǎn)品認(rèn)知難度、新產(chǎn)品溝通成本、新產(chǎn)品負(fù)面影響，并將感知風(fēng)險(xiǎn)按功能和情感分為兩個(gè)維度。基于此，提出以下假設(shè)：

H1a：新產(chǎn)品認(rèn)知難度正向影響功能性風(fēng)險(xiǎn)感知。

H1b：新產(chǎn)品認(rèn)知難度正向影響情感性風(fēng)險(xiǎn)感知。

H1c：新產(chǎn)品溝通成本正向影響功能性風(fēng)險(xiǎn)感知。

H1d：新產(chǎn)品溝通成本正向影響情感性風(fēng)險(xiǎn)感知。

H1e：新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響功能性風(fēng)險(xiǎn)感知。

H1f：新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響情感性風(fēng)險(xiǎn)感知。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的影響。近幾年的研究發(fā)現(xiàn)，在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中消費(fèi)者都是趨利避害的，會(huì)主動(dòng)地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來進(jìn)行決策[22]。消費(fèi)者一旦感知到潛在的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生顧慮的情緒。消費(fèi)者往往會(huì)選擇增加結(jié)果的確定性（放棄采納新產(chǎn)品），或者降低損失的程度（如退款保證），來降低感知風(fēng)險(xiǎn)。高海霞發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者只有感知風(fēng)險(xiǎn)降低到其可接受的范圍時(shí)，才會(huì)嘗試采用新產(chǎn)品[23]。以上對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究多為單維度的，我們認(rèn)為消費(fèi)者在新產(chǎn)品認(rèn)知過程中，其認(rèn)知方式和決策模式會(huì)隨著決策情境變化而變化。因此，不同情境維度的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于新產(chǎn)采納意愿也會(huì)存在差別，本文將風(fēng)險(xiǎn)感知分為功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度探討其對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿。基于此，提出以下假設(shè)：

H2a：功能性風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響新產(chǎn)品采納意愿。

H2b：情感性風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響新產(chǎn)品采納意愿。

3.消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。以往的研究已經(jīng)證明消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采用之間的正向影響關(guān)系，消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采納意愿越高[17]。但這些研究并沒有考慮不同維度的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)其的影響，本文認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性強(qiáng)的個(gè)體更愛獵奇和冒險(xiǎn)，能夠承受的功能性風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)。新產(chǎn)品的功能性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)高創(chuàng)新性消費(fèi)者的采納意愿影響程度更低。同時(shí)，由于創(chuàng)新性高的個(gè)體更加開放，他們的自我概念更容易調(diào)整，對(duì)外界的看法和質(zhì)疑更容易自我控制。因此，新產(chǎn)品的情感性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)高創(chuàng)新性消費(fèi)者的采納意愿影響程度也相對(duì)更低?；诖耍?提出以下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者創(chuàng)新性在功能性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品購買意愿影響之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H3b：消費(fèi)者創(chuàng)新性在情感性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品購買意愿影響之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

基于以上文獻(xiàn)和假設(shè)，建立本研究的概念模型如圖1所示。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.樣本和數(shù)據(jù)收集。本研究數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查得到，樣本絕大部分來自某大學(xué)學(xué)生和老師，這是因?yàn)閷W(xué)生群體對(duì)于新產(chǎn)品關(guān)注比較積極。調(diào)查共發(fā)放問卷400份，收回378份，剔除填寫明顯不認(rèn)真、無法配對(duì)和數(shù)據(jù)缺失的問卷，得到有效問卷351份，問卷有效回收率87.75%。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析問卷樣本的個(gè)人信息在性別、年齡、學(xué)歷、收入、工作類型等協(xié)變量是否存在顯著性差異，結(jié)果顯示t>0.05協(xié)均不存在顯著，說明本問卷樣本不存在反應(yīng)偏差現(xiàn)象。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來檢測(cè)有效調(diào)查樣本基本分布特征如表1。

2.測(cè)量工具。為了確保測(cè)量工具的信度與效度，本研究采用了較為成熟的量表，并反復(fù)進(jìn)行了中英文互譯，形成了初始問卷。并選取了天津某大學(xué)50名研究生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)的反饋結(jié)果與多位老師進(jìn)行商討，最終確定了正式問卷，問卷中所有變量測(cè)量均采用李克特七級(jí)量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，為避免其他無關(guān)變量的影響，本研究選取年齡、性別、職業(yè)、最高學(xué)歷、工資作為控制變量，并將性別和工作變量作虛擬變量處理，其他變量作連續(xù)變量處理。具體而言，新產(chǎn)品認(rèn)知難度參考Fornell[5]的研究共6個(gè)題項(xiàng)，主要包含學(xué)習(xí)成本和認(rèn)知習(xí)慣兩個(gè)維度。新產(chǎn)品溝通成本參考Aaker[8]的研究共4個(gè)題項(xiàng)，新產(chǎn)品負(fù)面影響參考Kuksov[11]的研究共5個(gè)題項(xiàng)，主要包含負(fù)面標(biāo)簽和負(fù)面評(píng)價(jià)兩個(gè)維度。感知風(fēng)險(xiǎn)參考Chaudhuri[14]的量表測(cè)量共7個(gè)題項(xiàng)，其中主要包含功能性風(fēng)險(xiǎn)感知和情感性風(fēng)險(xiǎn)感知，購買意愿參考Dodds[24]的量表共3個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者創(chuàng)新性參考Goldsmith[25]開發(fā)的DSI量表（Domain-specific innovativeness ）為了減少共同方法偏差 ，本文對(duì)所有題項(xiàng)采取隨機(jī)排列 ，還在自變量和因變量題項(xiàng)之間插入無關(guān)題項(xiàng)和考察被試是否認(rèn)真填寫的測(cè)量項(xiàng)。endprint

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度、效度分析。本研究使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)變量進(jìn)行信度和效度分析。結(jié)果如表2所示，各變量Cronbach α系數(shù)均大于0.80的標(biāo)準(zhǔn)，說明各變量均有較好的信度。同時(shí)，所有變量的因子載荷均大于0.5，并且各變量中提取的可解釋方差百分比（AVE）都超過0.50的標(biāo)準(zhǔn)，由此可得各變量具有較好的收斂效度。

使用Liserel8.70統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行同源偏差檢驗(yàn)。從表3數(shù)據(jù)可以得，原模型加入共同因子后，χ2發(fā)生了顯著變化（Δdf=36， Δχ2=69.24， p < 0.0005）。但是鑒于Δχ2會(huì)受到樣本容量等因素的影響，在比較加入共同因子后模型χ2變化的同時(shí)，還需要參考CFI、NFI、IFI、RMSEA等擬合指標(biāo)的變化情況。如表3數(shù)據(jù)所示，加入共同方法因子后模型擬合度并未得到顯著變化，即改善程度（Δ）均小于0.02，因此同源偏差對(duì)本研究結(jié)論并未產(chǎn)生顯著影響。說明樣本的擬合情況較好，總體上能夠支持理論模型。

2.檢驗(yàn)結(jié)果。本文利用Liserel8.70通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并首先通過卡方/自由度（χ2/df）、優(yōu)度擬合指數(shù)（GFI）、調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)（AGFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、非正態(tài)擬合指數(shù)（TLI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、近似誤差均方根（RMSEA）這幾項(xiàng)指標(biāo)對(duì)模型的擬合情況進(jìn)行了檢驗(yàn)。

由表4可知，擴(kuò)散障礙模型的樣本擬合指標(biāo)χ2/df均在1-3之間， GFI、 AGFI、NFI、TLI、CFI 均大于0.85，RMSEA均小于 0.08，說明樣本的擬合度較好，整體上支持理論模型。

對(duì)于假設(shè)的檢驗(yàn)主要依據(jù)模型中各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

由圖2得出，新產(chǎn)品認(rèn)知難度正向影響消費(fèi)者感知功能性風(fēng)險(xiǎn)（β=0.345，p<0.001），新產(chǎn)品溝通成本正向影響消費(fèi)者感知功能性風(fēng)險(xiǎn)（β=0.311，p<0.001），新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響消費(fèi)者感知情感性風(fēng)險(xiǎn)（β=0.298，p<0.001）。同時(shí)，功能性風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿（β=-0.245，p<0.001），情感性風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿（β=-0.398，p<0.001）。由此可知，假設(shè)H1a、H1c、H1f、H2a、H2b得到驗(yàn)證，H1b、H1d、H1e未得到證實(shí)。

對(duì)于有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)參照溫忠麟和葉寶娟[26]的研究進(jìn)行依次檢驗(yàn)。在以擴(kuò)散障礙因素為自變量、功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)為中介變量、消費(fèi)者創(chuàng)新性為調(diào)節(jié)變量、購買意愿為因變量的基本模型中，檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性調(diào)節(jié)中介路徑的后半路徑的具體步驟為：（1）做購買意愿對(duì)擴(kuò)散障礙因素（新產(chǎn)品認(rèn)知難度、新產(chǎn)品溝通成本、新產(chǎn)品負(fù)面影響）和消費(fèi)者創(chuàng)新性的回歸；（2）分別做功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)擴(kuò)散障礙因素和消費(fèi)者創(chuàng)新性的回歸 ；（3）做購買意愿對(duì)擴(kuò)散障礙因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性和感知風(fēng)險(xiǎn)（功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)）的回歸；（4）做購買意愿對(duì)擴(kuò)散障礙因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知風(fēng)險(xiǎn)×消費(fèi)者創(chuàng)新性的回歸。如果前兩步擴(kuò)散障礙因素系數(shù)顯著，第三步感知風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)顯著，第四步感知風(fēng)險(xiǎn)×消費(fèi)者創(chuàng)新性系數(shù)顯著，則有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。同時(shí)，為了減小回歸方程中變量之間的多重共線性問題，在構(gòu)建乘積項(xiàng)之前需要先將自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化或者標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后再將處理后的自變量和調(diào)節(jié)變量相乘。本研究選擇了SPSS17.0軟件中的標(biāo)準(zhǔn)化處理方式，結(jié)果如表5所示。

如表5所得，模型1中產(chǎn)品認(rèn)知難度和產(chǎn)品溝通成本對(duì)功能性風(fēng)險(xiǎn)感知的影響作用均顯著（β=0.325，P<0.01；β=0.347，P<0.01）；模型3中產(chǎn)品認(rèn)知難度和產(chǎn)品溝通成本對(duì)購買意愿的影響作用均顯著（β=-0.274，P<0.01；β=-0.318，P<0.01）；模型4中構(gòu)建了產(chǎn)品認(rèn)知難度、產(chǎn)品溝通成本、功能性風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿的回歸模型，結(jié)果顯示中介變量功能性風(fēng)險(xiǎn)感知的影響作用顯著（β=-0.384，P<0.001）；模型6在模型4的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)功能性風(fēng)險(xiǎn)感知×消費(fèi)者創(chuàng)新性，結(jié)果顯示交互作用顯著（β=-0.329，P<0.001），說明有調(diào)節(jié)的中介H3a成立。

模型2中產(chǎn)品負(fù)面影響對(duì)情感性風(fēng)險(xiǎn)感知作用均顯著（β=0.248，P<0.01）；模型3中產(chǎn)品負(fù)面影響對(duì)購買意愿的影響作用均顯著（β=-0.325，P<0.01）；模型5中構(gòu)建了產(chǎn)品負(fù)面影響、情感性風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿的回歸模型，結(jié)果顯示中介變量情感性風(fēng)險(xiǎn)感知的影響作用顯著（β=-0.337，P<0.001）；模型6在模型4的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)情感性風(fēng)險(xiǎn)感知×消費(fèi)者創(chuàng)新性，結(jié)果顯示交互作用顯著（β=-0.371，P<0.001），說明有調(diào)節(jié)的中介H3b成立。

為了進(jìn)一步分析消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效果，本文按變量均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差將樣本劃分為高消費(fèi)者創(chuàng)新性組和低消費(fèi)者創(chuàng)新性組，功能性風(fēng)險(xiǎn)、情感性風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿的效應(yīng)值，并根據(jù)回歸方程繪制出簡(jiǎn)單效應(yīng)圖。創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者群體相比于創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者群體，感知到的功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)較低，進(jìn)而對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿更高。H4a、H4b進(jìn)一步得證，如圖3和圖4所示。五、研究總結(jié)

本研究通過理論推演和實(shí)證分析得出以下主要結(jié)論：（1）新產(chǎn)品認(rèn)知難度和新產(chǎn)品溝通成本正向影響功能性風(fēng)險(xiǎn)感知，新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響情感性風(fēng)險(xiǎn)感知。（2）功能性風(fēng)險(xiǎn)感知和情感性風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購買意愿。（3）消費(fèi)者創(chuàng)新性在功能性風(fēng)險(xiǎn)感知和情感性風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購買意愿過程中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

上述研究結(jié)論有一定理論價(jià)值。（1）進(jìn)一步深化了消費(fèi)者感知視角下新產(chǎn)品擴(kuò)散問題研究，并將為探索移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全新的營(yíng)銷理論框架奠定基礎(chǔ)。（2）本研究將新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙由典型案例分析向系統(tǒng)化理論研究方向擴(kuò)展，將豐富傳統(tǒng)產(chǎn)品擴(kuò)散理論內(nèi)容，有利于提高產(chǎn)品擴(kuò)散理論對(duì)企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的解釋力。（3）本研究討論了不同創(chuàng)新性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)具有顯著差異，進(jìn)而從風(fēng)險(xiǎn)感知差異的視角闡釋了消費(fèi)者創(chuàng)新性和消費(fèi)者購買意愿之間的復(fù)雜關(guān)系。endprint

本文還存在一些不足之處，（1）本研究采用的是問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究，與消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)決策還有差距，今后可以采用田野實(shí)驗(yàn)增強(qiáng)研究的外部效度。（2）并未考慮新產(chǎn)品不同類別如（功能型、享樂型、漸進(jìn)式創(chuàng)新、突破式創(chuàng)新）的影響，新產(chǎn)品類別可能會(huì)在新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響中起到調(diào)節(jié)作用。（3）本研究并未考慮產(chǎn)品擴(kuò)散的動(dòng)態(tài)演化過程對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，新產(chǎn)品擴(kuò)散過程是新產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者間的動(dòng)態(tài)博弈過程，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過程是不斷“學(xué)習(xí)”的漸進(jìn)系統(tǒng)，今后的研究可以考慮引入擴(kuò)散動(dòng)態(tài)演化過程，豐富本研究的理論模型。

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