城市政務(wù)微信的治理功能及瓶頸

韓陽+韓志明

摘要：在現(xiàn)代城市治理當(dāng)中，政務(wù)微信在政務(wù)信息公開、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)、公共服務(wù)優(yōu)化、城市形象宣傳等方面都具有重要的功能和價值，不僅成為城市政務(wù)信息傳播的智能化工具，而且改造并重塑了政府和公眾之間的交流和互動。城市政務(wù)微信在快速發(fā)展的同時，也存在管理體制不順暢、微信內(nèi)容同質(zhì)化、庸俗化和回應(yīng)性短缺等方面的瓶頸，限制了政務(wù)微信功能的進一步發(fā)揮。對此除依靠微信技術(shù)的更新和迭代外，還需要科學(xué)界定政務(wù)微信的功能、改革政務(wù)微信的管理體制、提高政務(wù)微信的格調(diào)、增強政務(wù)微信的互動性和回應(yīng)性等，以更好地發(fā)揮政務(wù)微信在城市治理中的積極作用。

關(guān)鍵詞：城市政務(wù)微信；城市治理；信息；治理工具

中圖分類號：D63 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-7168（2017）06-0003-07

政務(wù)微信作為一種新媒體的信息發(fā)布平臺，具有精準(zhǔn)性、互動性和抗干擾等特點，契合了互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的特性和要求，也可以緩解政務(wù)信息溝通中滯后性和排他性等問題。自2013年以來，政務(wù)微信作為一項治理工具創(chuàng)新被各級政府廣泛采納，不僅成為政務(wù)信息發(fā)布和便民咨詢的平臺，也逐步發(fā)展成為政策評估和民意反饋的重要“輿評”陣地。

相比部委類、行業(yè)類的政務(wù)微信而言，以城市為載體的政務(wù)微信由于貼近一線的群眾生活，掌握大量的城市治理信息，能夠?qū)θ罕娚町a(chǎn)生直接影響，因而在政務(wù)微信生態(tài)梯隊中發(fā)揮著最為基礎(chǔ)和重要的價值。在2016年政務(wù)微信100強排名中，地市級占47%，遠高于中央13%、省級24%、區(qū)縣16%[1]。如果將直轄市和較大的區(qū)縣考慮在內(nèi)，城市政務(wù)微信在整個政務(wù)微信生態(tài)梯隊中占據(jù)的比例會更高。政務(wù)微信在城市治理中的普及和發(fā)展，對于促進政府決策的科學(xué)化，把握輿情走勢，改善公共服務(wù)流程，優(yōu)化城市治理效果都具有重要的功能。

一、政務(wù)微信在城市治理中的功能與價值

“城市作為一個集城市人文社會系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)于一體的大系統(tǒng)，具有很強的復(fù)雜性”[2]。面對現(xiàn)代城市治理不斷呈現(xiàn)的系統(tǒng)復(fù)雜性、信息不對稱性和效果不確定性，政務(wù)微信借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了政務(wù)信息的精準(zhǔn)傳播，提供縫合政府與公眾之間的信息裂隙的可能，具有廣泛的治理功能和價值。

（一）政務(wù)信息的公開和解讀

在現(xiàn)有的管理體制中，城市政務(wù)微信主要由黨和政府的宣傳部門主管，具體運營則主要依托于所在地區(qū)的官方媒體，如日報社和電視臺等。較傳統(tǒng)官方媒體而言，政務(wù)微信既是現(xiàn)有新聞資訊業(yè)務(wù)的派生和延伸，也是運用新傳播手段并適應(yīng)新媒體競爭形勢的重要努力和嘗試。因此，城市政務(wù)微信也和報紙、電視、廣播等一樣承擔(dān)著政務(wù)信息公開的職能。既有研究指出，當(dāng)前城市政務(wù)微信的內(nèi)容主題主要集中于“公共服務(wù)、新聞報道、政策法規(guī)、生活資訊和文化歷史”[3]五個方面。其中，涉及政府政務(wù)信息公開的內(nèi)容又格外受到關(guān)注。據(jù)“清博新媒體指數(shù)”統(tǒng)計，在“用戶關(guān)注微信公眾號的主要目的”調(diào)查中，了解政務(wù)信息排名第四，占據(jù)總數(shù)的24.6%[4]。

尤其自2016年以來，城市政務(wù)微信作為信息發(fā)布、便民咨詢服務(wù)平臺的功能越來越突出。基于政務(wù)微信的公開內(nèi)容主要包括：一是城市建設(shè)規(guī)劃，如城市重要的道路交通設(shè)施建設(shè)、標(biāo)志性建筑改造、古建筑保護等；二是違法違紀(jì)公示，不僅包括政府官員的違法違紀(jì)公示，也包括公民的失信或違章信息等公示；三是政策宣傳解讀，包括教育、醫(yī)療、就業(yè)、福利等方面政策的權(quán)威性解讀。在信息公開的形式上，基于微信平臺的政務(wù)公開與傳統(tǒng)的公開模式也有顯著的不同。在語言風(fēng)格上，微信語言的表達呈現(xiàn)出“流行化+本土化”的整體趨勢，努力提升用戶的使用感受，避免居高臨下地命令或指示，使用戶感覺像是在進行一對一的平等對話；在內(nèi)容形式上，綜合運用文字、圖片或視頻等多種形式，增強信息公開的可視化和感官性，為公民接收政務(wù)信息提供了一種全新的體驗。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)和引導(dǎo)

截至2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶[5]。微信平臺容納了大多數(shù)具有上網(wǎng)能力的中國公民。在微信空間中，不同規(guī)模的社會群體圍繞著各種社會議題進行信息分享，展開交流互動，形成一些情緒和認知上的共識，也推動了網(wǎng)絡(luò)輿論的新發(fā)展。完全可以說，“微信已經(jīng)生成為一個民眾表達其社會政治態(tài)度的特殊民間輿論場”[6]。換言之，活躍的城市政務(wù)微信為地方政府提供了一項觸摸、回應(yīng)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的新媒體工具。特別是面對此起彼伏的網(wǎng)絡(luò)謠言和輿論危機等問題，政務(wù)微信通過及時有效的權(quán)威發(fā)布，可以迅速消弭漫天飛舞的流言蜚語，將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，撫平社會不良情緒，增強政府的公信力。

在日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下，城市政務(wù)微信不應(yīng)該局限于常規(guī)性的信息公開或“廣而告之”，而是需要更多地發(fā)揮意見整合、價值傳播和形象塑造等積極功能。政務(wù)微信通過傳播社會正能量、展現(xiàn)地方政府新形象、宣傳解讀法律政策等方式，不僅清理和疏導(dǎo)了民眾對于公共政策的誤解與積怨，也有利于提高民眾對于政府工作的理解和支持。最基本的，這些可以增強人們對于網(wǎng)絡(luò)謠言的判斷和識別能力，降低網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)的概率。更重要的，通過合理分配公共話語權(quán)，給予民眾意見表達的空間，政務(wù)微信以信息為中心的交流互動正在建構(gòu)社會群體之間的協(xié)商對話，“從而既努力矯正人們的主觀偏狹，推動了意見表達寬度的拓展，又能通過對各方意見的適度調(diào)控疏導(dǎo)了社會意識”[7]。

（三）公共服務(wù)的供給和改進

在現(xiàn)代城市治理中，政務(wù)微信的廣泛應(yīng)用“不僅使政府行為有效置于輿論監(jiān)督之下，而且日益成為政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的重要渠道”[8]。值得注意的是，政務(wù)信息不僅是公共服務(wù)的重要內(nèi)容，而且也是公共服務(wù)的媒介和工具。經(jīng)過多年發(fā)展，政務(wù)微信所集成的公共服務(wù)已經(jīng)涵蓋了城市治理的多個領(lǐng)域。比如在城市交通方面，政務(wù)微信可以播報即時路況，提供交通違章查詢；在社會管理方面，政務(wù)微信可以提供治安報警和舉報違章等服務(wù)；在環(huán)境治理方面，政務(wù)微信可以受理污染舉報等問題。在做得比較好的城市政務(wù)微信中，如“上海發(fā)布”甚至將公交實時到站、交通卡余額、景區(qū)實時流量、個稅查詢、空氣質(zhì)量、公積金查詢等多項公共服務(wù)集成到“市政大廳”模塊中，用戶通過一個政務(wù)微信號就可以得到多項服務(wù)，不僅降低了居民信息搜索和甄別的成本，而且改進了公共服務(wù)的便利性和可達性，切實提高了公共服務(wù)的質(zhì)量。endprint

以政務(wù)微信為代表的信息工具的發(fā)展，改變了政務(wù)信息溝通和擴散的方式，極大地縮短了民眾“前臺”與政府“后臺”之間的距離，也重構(gòu)了民眾與政府之間的互動關(guān)系。特別是，政務(wù)微信不僅可以改進和優(yōu)化公共服務(wù)，也催生了公共服務(wù)制度和流程等方面的深刻變革，從而為更好的公共服務(wù)開辟廣闊的空間。值得注意的是，技術(shù)的積聚發(fā)展雖然可能引發(fā)制度的變革，但它并不是制度變革的唯一原因或充分條件。事實上，“技術(shù)的發(fā)展與制度的變革是一種相互影響的關(guān)系”[9]。政務(wù)微信之所以能夠容納如此多的服務(wù)內(nèi)容，不僅是因為騰訊公司開發(fā)和推出的微信程序使得這一切變得可能，也是因為社會的發(fā)展需要政府提供更加便民和高效的公共服務(wù)?？梢哉f，政務(wù)微信連接一切的技術(shù)能力，為公共治理的轉(zhuǎn)型提供了良好的信息工具，也契合了民眾對良好公共服務(wù)的期待。

（四）城市形象的宣傳和推廣

“微信的本質(zhì)，是人在移動互聯(lián)網(wǎng)世界的ID?！盵10]遵循同樣的邏輯，政務(wù)微信也可以說是一座城市在信息時代的名片。通過檢索一座城市政務(wù)微信發(fā)布的各種信息，不僅可以了解城市經(jīng)濟和社會發(fā)展的狀況，也可以洞察城市公共治理的水平，還能夠直接感受到這方土地的社會氛圍和人文氣象。事實上，使用政務(wù)微信進行城市形象的宣傳和推廣，不僅是城市政務(wù)微信區(qū)別于其他部門類或行業(yè)類政務(wù)微信的重要特征，也是地方政府積極開設(shè)政務(wù)微信的重要動力，比如成都市委宣傳部2011年9月開通了我國第一個城市政務(wù)微信賬號“@微成都”，當(dāng)時就明確提出“在成都·愛成都”的城市形象宣傳

[11]（p.198）。在之后城市政務(wù)微信全面開花的熱潮中，即便公開資料沒有直接提出城市宣傳的功能，但從內(nèi)容的發(fā)布上能夠明顯感受到城市形象營銷的用意。

一般而言，政務(wù)微信中涉及城市形象營銷的內(nèi)容主要包括：一是歷史文化，推送有關(guān)城市獨特的歷史風(fēng)貌、悠久的人文傳統(tǒng)和優(yōu)美的自然環(huán)境等方面信息資料；二是榮譽宣傳等，宣揚城市及其居民獲得的各項榮譽，包括城市競爭力排名或宜居指數(shù)排名等信息；三是前景展望，積極發(fā)布城市遠景規(guī)劃、發(fā)展前景以及區(qū)位優(yōu)勢等方面的信息。與公共安全、醫(yī)療衛(wèi)生或公共政策等方面的“硬信息”相比，這些關(guān)于城市形象的“軟信息”似乎無關(guān)緊要，但實際上起著保持賬號活躍度、維系用戶黏度的重要作用。此外，這些有關(guān)本地生活的“軟信息”“實際上是一種利用社交媒體平臺開展旅游宣傳的內(nèi)生式營銷，該方法通過將當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、居民和文化置于宣傳中心，增強外界對該旅游目的地可靠性和真實性的感知”[12]。

二、城市政務(wù)微信運行中的多維瓶頸

經(jīng)過數(shù)年來的發(fā)展，城市政務(wù)微信已成為政務(wù)新媒體的重要平臺，成了各級政府與民生之間的“連接器”。但在快速推廣和發(fā)展的同時，城市政務(wù)微信也涌現(xiàn)出了多方面的問題，這些問題集中體現(xiàn)為大型官僚組織的嚴(yán)謹(jǐn)而僵化的行政習(xí)慣與信息化時代高度個人化的用戶體驗之間的緊張關(guān)系。這在很大程度上構(gòu)成了當(dāng)前城市政務(wù)微信良性運行的重要瓶頸。

（一）管理體制的多頭和僵化

政務(wù)微信公眾號自2011年推出以來，經(jīng)過野蠻生長的黃金時期，至今已經(jīng)進入滯漲階段。2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，但只有60%的公眾號堅持更新內(nèi)容，用戶持續(xù)關(guān)注的占比僅為10%[13]。2016年5月，資深網(wǎng)絡(luò)媒體人羅振宇表示：“我感覺微信公眾號已經(jīng)不妙了?！盵14]與商業(yè)類或生活類公眾號相比，城市政務(wù)微信具有權(quán)威的信息來源和穩(wěn)定的受眾群體，所以能夠在激烈競爭中保持比較優(yōu)勢。必須要指出的是，城市政務(wù)微信決不能簡單以數(shù)量論英雄，這既指微信公眾號及受眾不是越多越好，也指微信發(fā)布的信息不是越多越好。政務(wù)微信的過度建設(shè)意味著公共資源的浪費，畢竟政務(wù)微信并不是人們獲取政務(wù)信息的唯一途徑，而運行不良的微信公眾只能導(dǎo)致“反效果”，即由于發(fā)布信息的質(zhì)量比較低而導(dǎo)致受眾流失。

從實踐看，有些城市的日報社、旅游局、公安局、教育局、婦聯(lián)等開設(shè)了微信公眾號，雖然內(nèi)容各有側(cè)重，但總體上是各忙各的，無法形成聚合效應(yīng)。在內(nèi)部管理上，除少數(shù)地區(qū)配備了精良的人才隊伍，相當(dāng)多數(shù)的政務(wù)微信只是當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的派生業(yè)務(wù)。在官方的新聞機構(gòu)中，由于管理體制的僵化以及內(nèi)部資源動員能力弱化，往往很難聚集足夠的體制內(nèi)資源支持政務(wù)微信的建設(shè)，以至于“政務(wù)微信缺乏足夠?qū)I(yè)的人員配置”[15]，其直接后果就是傳播內(nèi)容的同質(zhì)化以及表達風(fēng)格的庸俗化。更重要的是，由于既有的管理體制缺乏對微信業(yè)務(wù)的規(guī)范化約束，這固然為政務(wù)微信的快速成長提供了機會，但同時也將微信業(yè)務(wù)置于管理的混亂地帶。這可能導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)布的隨機化、任意化，也令微信業(yè)務(wù)易受干擾，成為相關(guān)部門自我標(biāo)榜甚至廣告創(chuàng)收的手段。

（二）推送內(nèi)容的同質(zhì)和泛化

信息同質(zhì)化是現(xiàn)代政府信息生產(chǎn)與傳播過程中普遍存在的問題。在前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種現(xiàn)象就已經(jīng)在各地政府門戶網(wǎng)站中廣泛出現(xiàn)。城市政務(wù)微信雖然在很大程度上改善了政務(wù)信息的傳播渠道和表現(xiàn)形式，但在內(nèi)容選擇和主題建構(gòu)方面依然未能跳出同質(zhì)化的窠臼。同質(zhì)化主要表現(xiàn)為：城市政務(wù)微信內(nèi)容直接摘自機關(guān)報紙或城市晚報，下級賬號直接照搬上級賬號的內(nèi)容，同一層級的微信賬號之間互相轉(zhuǎn)載，甚至抄襲商業(yè)或個人自媒體公眾號的內(nèi)容。政務(wù)微信信息的同質(zhì)化是情有可原的，一方面是由于微信團隊缺乏原動力去采集和發(fā)布有價值的信息，另一方面是政務(wù)信息的標(biāo)準(zhǔn)化和權(quán)威性不允許隨意或不規(guī)范的信息傳播。但千文一面的政務(wù)信息會帶來糟糕的用戶感受和體驗。

由于城市政務(wù)微信的官方背景，其推送內(nèi)容往往具有鮮明的“選擇性報道”的思維，主要是發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)人活動、會議和成果以及政策解讀等信息。微信公眾號官方平臺也設(shè)置了信息推送次數(shù)的限制，目的就是為了避免信息過量損害用戶體驗。但由于政務(wù)微信發(fā)展過快，平臺建設(shè)與原創(chuàng)能力并不協(xié)調(diào)，以至于信息內(nèi)容泛化的情況非常普遍，這主要表現(xiàn)為推送與公共生活無關(guān)緊要的“心靈雞湯”甚至來歷不清的虛假信息。如有些城市政務(wù)微信經(jīng)常把一個外地發(fā)生的事情，改頭換面強行植入到本地，為了追求高閱讀量或高排名，不惜制造社會恐慌；有些城市政務(wù)微信淪為商業(yè)利益的俘虜，將微信平臺用于為商場促銷、品牌營銷以及明星炒作等。這些做法偏離了城市政務(wù)微信作為公共信息平臺的目的，使政務(wù)微信的傳播效果和用戶體驗大打折扣。endprint

（三）傳播格調(diào)的平庸和低俗

與商業(yè)微信公眾號和個人微信自媒體不同，城市政務(wù)微信需要努力反映并創(chuàng)造公共價值，保持必要的嚴(yán)肅性、權(quán)威性和公信力。目前，大多數(shù)政務(wù)微信一方面延續(xù)傳統(tǒng)官方媒體嚴(yán)謹(jǐn)和審慎的傳播風(fēng)格，另一方面也在積極探索適合新媒體表達的形式和手段，力圖在二者之間尋求最佳的平衡點。例如，《人民日報》微信公眾號“用生活化的語言、以人際交流的方式，給讀者講述其身邊故事”[7]，拉近了用戶與媒體之間的關(guān)系，使受眾獲得交流上的平等感和愉悅感。但不同層級和地區(qū)的政務(wù)微信發(fā)展并不平衡，在一些經(jīng)濟相對落后地區(qū)，城市政務(wù)微信建設(shè)還處于起步階段，缺乏足夠的政策支持和資源保障，而且也沒有明確可遵循的運行標(biāo)準(zhǔn)，以至于微信傳播格調(diào)很容易滑向平庸和低俗。

微信傳播的平庸和低俗化主要表現(xiàn)為：一是語言表達的低俗化，過度使用低俗俚語、網(wǎng)絡(luò)語言硬性解構(gòu)官方信息；二是價值偏好的狹隘化和地方化，將具有相對普遍意義的共性價值局限為本地人的特殊偏好；三是標(biāo)題黨的盛行，用刺激性、挑逗性的題目吸引讀者的注意力。可以說，語言表達上的平易親和并不意味著淺白粗俗。作為官方信息平臺，城市政務(wù)微信的傳播格調(diào)應(yīng)該在精神上是平等的，在風(fēng)格上是中性的，在態(tài)度上是認真的，在姿態(tài)上是開放的，語言是平實的和接地氣的。過于奇絕險怪的表達方式本身就是小眾的和偏狹的，不僅不能和大眾進行有效的溝通，反而會損害政府嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅的社會形象。從這個意義上講，如何處理好“語用主體的權(quán)威性與新媒體傳播親和力的關(guān)系”[16]（p.7）是考驗城市政務(wù)微信健康發(fā)展的重要因素。

（四）回應(yīng)性和互動性的短缺

無論是什么樣的信息平臺，用戶都不僅期望從中獲取有價值的信息，也渴望利用平臺進行充分的交流和互動。曾經(jīng)火熱而喧囂的微博問政，就生動地演繹了公民與政府之間良性互動的優(yōu)美樂章。而微信是一個相對私密的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。用戶在微信公眾號上表達的訴求，只有后臺管理人員能夠看得到，而缺乏其他網(wǎng)民的圍觀和監(jiān)督，這就使對信息的回復(fù)存在很大的自由裁量權(quán)。既有研究也表明，“無論從回復(fù)速度還是回復(fù)質(zhì)量來看，政務(wù)微信的互動水平都有待提高”[17]。由于現(xiàn)代城市治理的艱巨性和復(fù)雜性，政務(wù)微信后臺接收到的信息往往數(shù)量巨大、內(nèi)容龐雜，涉及大量的職能部門，如果沒有高效的信息處理機制，不僅會使后臺的管理工作面臨“不能承受之重”，而且很多重要的信息也可能被巨量的信息所淹沒。

值得欣慰的是，隨著回應(yīng)訴求的日益明顯以及

微信版本的不斷升級，現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以很大程度上提升城市政務(wù)微信回應(yīng)的能力。比如微信設(shè)置了公開的留言功能，后臺就可以根據(jù)留言進行回復(fù)，但基本上將留言內(nèi)容控制在官方能夠接受的范圍內(nèi)。對于一些公眾關(guān)注度較高的常規(guī)性問題，有的政務(wù)微信設(shè)置了自動回復(fù)機制，但對于一些難以在線直接回復(fù)的問題，用戶只能通過微信平臺留言，管理人員在后臺收集這些信息，將其交給相關(guān)職能部門處理，再通過微信或者其他方式予以回復(fù)。因此對于較為個性化的訴求，現(xiàn)有的微信技術(shù)尚不能提供有效的服務(wù)。

三、改進城市政務(wù)微信的對策和建議

城市政務(wù)微信是城市治理的重要工具，具有廣泛而積極的治理功能。對于城市政務(wù)微信運營中的瓶頸問題，不僅需要大力優(yōu)化微信平臺及其技術(shù)手段，充分發(fā)揮城市政務(wù)微信的技術(shù)潛能，而且需要理性評估政務(wù)微信的功能及其限度，尋找解決問題的對策和建議。

（一）科學(xué)界定政務(wù)微信的功能及其內(nèi)容

在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)的智能化時代，信息傳播的渠道日益多元、復(fù)雜而精致，信息傳播渠道對人們的信息接收及其能力的影響越來越大，但“內(nèi)容為王”的傳播定律并沒有發(fā)生根本性的改變。就城市政務(wù)微信而言，信息來源的權(quán)威性和推送渠道的精準(zhǔn)性是最重要的優(yōu)勢，也是保持它在微信時代一枝獨秀的關(guān)鍵法寶。面對競爭白熱化的微信公眾號市場，“軟硬兼施”構(gòu)成原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)的黃金比例。所謂“硬”就是指硬題材，如黨和政府的政策發(fā)布、權(quán)威解讀、政務(wù)公開等，這也是政務(wù)微信必備的內(nèi)容；所謂“軟”就是軟題材，包括具有本地特色的衣食住行、吃喝玩樂等生活服務(wù)類信息?！坝差}材+軟題材，能使內(nèi)容有效搭配，不至于你的微信內(nèi)容硬到?jīng)]讀者，也不至于軟到無品質(zhì)”[18]。

面對洶涌澎湃的信息超載浪潮，人們的接受和承載能力是有限的。城市政務(wù)微信不僅面臨著與其他商業(yè)類或生活類微信公眾號的競爭，也面臨著與同類政務(wù)微信之間的競爭。這就意味著，城市政務(wù)微信不僅要科學(xué)地界定自身功能，精確地設(shè)計信息內(nèi)容，而且還要發(fā)揮自身優(yōu)勢和潛能，占據(jù)非我莫屬的生存空間，建構(gòu)多元互補的政務(wù)微信生態(tài)格局。相對于“人民日報”“中國政府網(wǎng)”等具有全國視野的政務(wù)微信，城市政務(wù)微信應(yīng)當(dāng)立足本地歷史和現(xiàn)實，結(jié)合地方經(jīng)濟和社會發(fā)展需要，積極滿足城市民眾的信息需求，特別是要充分利用貼近公眾的一線優(yōu)勢，著力為特定區(qū)域和特定人群提供個性化和有針對性的信息，滿足大賬號無力涉及的細節(jié)性需求。

（二）優(yōu)化和提升政務(wù)微信的傳播格調(diào)

改進城市政務(wù)微信，必須要優(yōu)化和提升其傳播格調(diào)。如同人的品位需要慢慢提升一樣，政務(wù)微信傳播格調(diào)的提升也不是一蹴而就的，而是一個系統(tǒng)性和綜合性的工程，往往需要不斷的細節(jié)打磨、經(jīng)驗積累和實踐演練。雖然傳播格調(diào)提升的過程是相對漫長的，但還是可以通過一些技術(shù)和方法的運用加速這一目標(biāo)的實現(xiàn)。在功能定位及其內(nèi)容都比較明確的基礎(chǔ)上，城市政務(wù)微信傳播格調(diào)的提升直接體現(xiàn)在語言表達上。一方面要注意體現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)語言+本地風(fēng)格”的用詞特色，契合本地居民的閱讀偏好；另一方面盡量采用“第一人稱+口語表達”的敘述風(fēng)格，模擬面對面的人際溝通效果。與此同時，要注意網(wǎng)絡(luò)語言的規(guī)范性、恰當(dāng)性與審慎性，盡量選用當(dāng)前最為流行并廣為人知的語言形式，點明主旨即可，避免反復(fù)濫用，做到通俗而不媚俗。

除語言的修煉外，形式上的立體和美觀也是提升傳播形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是在政務(wù)微信名稱的設(shè)計上，要鮮明簡潔、便于搜索，如“上海發(fā)布”“天津日報”等；二是在頭像選擇上，可以采用具有本地特色的標(biāo)志性建筑、部門標(biāo)志、文化符號等高清圖片，使用戶一目了然、印象深刻；三是可以設(shè)置首次問候語，即用戶在關(guān)注政務(wù)微信之后所收到的首條問候消息。首次問候可以分為簡單歡迎、數(shù)字導(dǎo)航和搜索指導(dǎo)三類，優(yōu)質(zhì)的首次問候就像陌生人見面時一個善意的微笑，能夠迅速拉近彼此之間的心理距離，增加了解對方的興趣。此外，有條件的微信團隊還可以根據(jù)自身的服務(wù)重點和運營能力，在賬號認證、推送時間、功能介紹等方面進一步細化和完善。endprint

（三）改革政務(wù)微信管理體制

由于具有綜合運用全媒體的技術(shù)優(yōu)勢，所以城市政務(wù)微信一經(jīng)推出，就得到各級黨政部門的普遍歡迎。雖然當(dāng)前城市政務(wù)微信的數(shù)量越來越多，但閱讀存在明顯的“二八分布”，即“日均消息數(shù)最多的20%的賬號每天收到的用戶發(fā)送的消息數(shù)占總數(shù)的82.9%，剩余80%的賬號只占17.1%”[19]。如果一味追求政務(wù)微信的數(shù)量，只會

形成大量互不相通、各自為政、碎片化的“微信孤島”。為更好地發(fā)揮城市政務(wù)微信的功能，亟須改革城市政務(wù)微信的管理體制：

一方面，要明確哪些部門具有開通政務(wù)微信的需要、資質(zhì)和能力，避免一窩蜂般地開通，卻根本不管開通后的運營效果；另一方面，將同質(zhì)性的政務(wù)微信合并同類項，把信息發(fā)布、公共服務(wù)、城市宣傳等都集成到一個平臺上，基本保證一座城市有1個～2個主流政務(wù)微信即可。

同時，從中央到地方，要盡快制定和出臺相關(guān)的制度規(guī)范，明確規(guī)范城市政務(wù)微信的內(nèi)容發(fā)布、表達形式以及時間限制等，避免無關(guān)緊要的信息發(fā)布以及商業(yè)廣告的侵?jǐn)_。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)微信的傳播能力早已追平甚至超越了傳統(tǒng)的新聞媒體。組建一支熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播特性、掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技巧、具有較高自主性的微信團隊已經(jīng)勢在必行。如果條件允許的話，還可以探索將政務(wù)微信外包給具有互聯(lián)網(wǎng)實戰(zhàn)經(jīng)驗的社會團隊運營，相關(guān)黨政管理部門只需負責(zé)提供配套的制度支持、信息資源和內(nèi)容審查。這樣不僅可以進一步降低官方新聞媒體的運營成本，也有助于持續(xù)提升城市政務(wù)微信的質(zhì)量和活力。

（四）增強回應(yīng)性和互動性

“在新的社會生態(tài)下，如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的治理環(huán)境，及時回應(yīng)民眾的訴求，對現(xiàn)代政府的治理能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”[20]。城市政務(wù)微信的發(fā)展雖然在一定程度上提升了政府的回應(yīng)能力，但由于技術(shù)條件的限制，個性化的回應(yīng)依然是城市政務(wù)微信的軟肋，這就要求進一步完善城市政務(wù)微信的回應(yīng)功能，提高城市政務(wù)微信團隊的技能和水平。在回復(fù)方式上，城市政務(wù)微信“可以采用智能回應(yīng)和個體回應(yīng)相結(jié)合的方式回復(fù)用戶提問，對于普遍性、經(jīng)常性問題，采用智能回應(yīng)，個性化問題則采用個體回應(yīng)方式”[21]。在回應(yīng)的時間上，應(yīng)該盡量保持24小時之內(nèi)，短期內(nèi)解決不了的也應(yīng)承諾回應(yīng)時間。總之，既要盡量做到及時答復(fù)，又要為后臺留一定的緩沖時間，兼顧用戶需要和政府回應(yīng)能力。

除基本的答問式回復(fù)外，城市政務(wù)微信還可以開展形式多樣的網(wǎng)絡(luò)互動，如活動報名、投票調(diào)查、獎勵贈送、直播訪談和線下活動等。通過這種“一對一”“一對多”或“多對多”的線上互動，可以使城市政務(wù)微信的傳播形式更加豐富多樣，也有利于提升政府與公眾互動的廣度和深度。此外，還可以使政務(wù)微信與其他回應(yīng)平臺相互對接，如政府門戶網(wǎng)站、政府官方微博、實體服務(wù)中心等，這一方面有助于打破不同公共服務(wù)渠道之間的壁壘，也可以進一步整合公共服務(wù)資源，提升政府的回應(yīng)能力和公共服務(wù)水平。

結(jié) 語

良好的信息溝通是善治的基礎(chǔ)。面對日益繁巨的城市治理現(xiàn)實，國家迫切需要開發(fā)和應(yīng)用有效的信息工具，以全面提升城市治理的水平。

政務(wù)微信在城市治理中發(fā)揮了非常可觀的積極作用，“不僅深刻地改變了人們的生活方式，而且從根本上顛覆了社會的溝通和交流模式，包括政府和民眾的交流溝通方式”[8]。隨著政府與民眾溝通模式的變革，城市政務(wù)微信的應(yīng)用正在倒逼行政管理體制的改革。但城市政務(wù)微信只是信息傳播的途徑之一，存在許多待解的問題是完全正常的，許多問題也都不可能簡單依賴城市政務(wù)微信而獲得解決。未來的城市政務(wù)微信關(guān)鍵不是看數(shù)量多少，而是看

提供信息服務(wù)的質(zhì)量，進而為改進其他公共服務(wù)提供高效的信息機制。城市政務(wù)微信的改革和發(fā)展也應(yīng)該朝這個方向繼續(xù)努力。

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[責(zé)任編輯：劉瓊蓮]endprint