圖博檔機(jī)構(gòu)社交媒體對外傳播豐裕度研究

文 / 劉宇初 周慶山

圖博檔機(jī)構(gòu)社交媒體對外傳播豐裕度研究

文 / 劉宇初 周慶山

采用問卷調(diào)查與數(shù)學(xué)建模等方法，綜合應(yīng)用傳播學(xué)領(lǐng)域的媒介豐裕度理論，提出了圖博檔機(jī)構(gòu)社交媒體對外傳播豐裕度指標(biāo)體系，分別就圖書館、博物館及檔案館等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)用微信、微博等社交媒體的對外傳播豐裕度進(jìn)行測算，并與傳統(tǒng)的網(wǎng)站對外傳播豐裕度進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)圖博檔等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在應(yīng)用某一媒體工具開展服務(wù)時，應(yīng)用“微信公眾號”進(jìn)行對外傳播的媒介豐裕度最高，而傳統(tǒng)網(wǎng)站的對外傳播豐裕度最低，用戶更傾向于選擇微信公眾號作為獲取圖博檔類公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)信息的社交媒體工具。

社交媒體；媒介豐裕度；圖書館；博物館；檔案館

隨著新媒體時代的到來，在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展下，各種類型的社交媒體逐漸在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。它的產(chǎn)生和發(fā)展甚至改變了人們的日常閱讀及交流方式，帶給人們更多參與的機(jī)會、交流的空間、開放的環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)社會化的互動。中國新聞出版研究院公布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果[1]顯示，2016年，有62.4%的成年國民進(jìn)行過微信閱讀，人均微信閱讀使用頻率為每天2.16次，人均每天微信閱讀時長為26分鐘?？梢姡⑿诺壬缃幻襟w已經(jīng)與人們的生活密不可分。近幾年，隨著社交媒體的種類不斷豐富，功能也日益完善，其頗具影響力的傳播和推廣效力已受到越來越多機(jī)構(gòu)運(yùn)營推廣者的關(guān)注，被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中，并引發(fā)了相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的深入研究和探討。對于圖書館、博物館及檔案館等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，微信、微博等社交媒體工具作為一種“第三方媒體服務(wù)平臺”，以其實時性、便捷性、易操作、受眾廣、交互性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)為這類非營利性質(zhì)機(jī)構(gòu)開展移動服務(wù)提供了一套很好的解決方案。本研究正是基于此背景，探討圖博檔等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在應(yīng)用某一社交媒體面向用戶開展服務(wù)時，應(yīng)用這一社交媒體進(jìn)行“對外傳播”的媒介豐裕度問題。

一、相關(guān)概念

（一）社交媒體

社交媒體（social media）這一概念最早產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代，在新的時代背景下又被賦予了新的活力。它是目前國內(nèi)外學(xué)者研究關(guān)注的熱點(diǎn)話題。針對“社交媒體”這一概念，2007年美國學(xué)者M(jìn)ayfield[2]將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，并將其分為博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)站和內(nèi)容社區(qū)等六種類別。Kaplan和Haenlein[3]對社交媒體給出的定義是：“一系列建立在web2.0的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的創(chuàng)造和交流?！泵绹浇槔碚摷襆evinson[4]27認(rèn)為，目前人們所說的“社交媒體”專指當(dāng)代最新一代的媒介并不十分妥當(dāng)，并將其命名為“新新媒介”，提出了當(dāng)代媒介的“三分說”，即“舊媒介”、“新媒介”與“新新媒介”。Levinson認(rèn)為，新新媒介與電子郵件、網(wǎng)上書店、報刊網(wǎng)絡(luò)版等互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的第一代媒介并不相同，應(yīng)專指互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，包括Blogging、Wikipedia、Facebook、YouTube、Twitter等，并歸納其主要特征和原理如下：其消費(fèi)者都是生產(chǎn)者，其生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士，個人能選擇適合自己才能和興趣的新媒介去表達(dá)和出版，付錢不是必須的，沒有自上而下的控制，使人人成為出版人、制作人和促銷人。

雖然國內(nèi)外學(xué)者對社交媒體沒有統(tǒng)一的定義，但綜合來看，本研究仍沿用目前學(xué)術(shù)界使用更為廣泛的“社交媒體”來定義目前這類以用戶參與、互動為主的新興媒體，并且將社交媒體總結(jié)為“人們之間用來分享信息、經(jīng)驗及觀點(diǎn)的在線工具和平臺”，人們可以自由地在社交媒體生產(chǎn)內(nèi)容、傳播信息、分享見解和經(jīng)驗、交換意見和觀點(diǎn)等等。同時社交媒體更加側(cè)重在線“社交”特性，更加強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動，而媒介是傳播這種互動社交信息的渠道。

社交媒體具有廣泛的參與性，可以最大限度地公開，并且由于信息內(nèi)容在媒體和用戶間是雙向傳播，因此其交流也具有多相度性[5]。此外，社交媒體還具有去中心化的特性，這就使得網(wǎng)絡(luò)用戶間可以自由平等地進(jìn)行交流。但不同類型社交媒體的特性也各有不同和側(cè)重，有的特征可能在某一類社交媒體中表現(xiàn)得更為明顯，例如，微博去中心化的特征尤其突出，微博中的信息可以呈現(xiàn)網(wǎng)狀裂變式傳播，達(dá)到意想不到的傳播效果。Kaplan 和Haenlein[3]根據(jù)不同類別社交媒體的特征差別，從社會臨場感和媒介豐富性兩個維度的高低將社交媒體進(jìn)行細(xì)分，其類別主要如表1所示：

表1 社交媒體分類表

國內(nèi)學(xué)者林升梁[6]統(tǒng)計了國內(nèi)外社交媒體整體格局，結(jié)合我國現(xiàn)狀對目前已有的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行了分類整理，認(rèn)為QQ等即時通訊類、知乎等問答類、街旁等位置服務(wù)類、飯統(tǒng)網(wǎng)等點(diǎn)評類和RSS等訂閱類也應(yīng)屬于社交媒體的范疇之內(nèi)?？傮w來看，不管是應(yīng)用領(lǐng)域還是研究領(lǐng)域，社交媒體的研究及發(fā)展趨勢越來越多樣化，社交媒體也正逐漸被應(yīng)用于新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會管理和文化產(chǎn)業(yè)等方方面面。目前，由于我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的飛速發(fā)展，進(jìn)而使得我國社交媒體領(lǐng)域的競爭尤為激烈，就目前國內(nèi)市場的移動即時通訊類社交媒體工具而言，就有騰訊微信、網(wǎng)易易信、阿里來往、米聊等，以及新浪微博、騰訊微博、人民微博等微博類社交媒體。綜合來看，國內(nèi)社交媒體中，以新浪微博與騰訊微信的競爭態(tài)勢最為激烈。

鑒此，本研究選取目前國內(nèi)社交媒體兩類典型代表，一個是以媒體平臺為主要特征的微博，另一個是以交流平臺為主要特征的微信。這兩類社交媒體也是目前國內(nèi)使用量最多的兩類社交媒體，其研究結(jié)果也具有一定代表性和推廣價值。

（二）媒介豐裕度理論

媒介豐裕度理論，又稱媒體豐富理論（Media Richness Theory）。Daft和Lengel在1984年首先提出信息豐富度的概念，探討媒體是否具有傳輸豐富信息的能力，因而有媒體豐富性理論的產(chǎn)生。它又稱為信息豐富度理論（Information Richness Theory）。這一理論解釋使用者在不同媒介使用之間，如何因為各媒介所能負(fù)荷的信息傳遞能量上的差異，導(dǎo)致傳播過程中感受經(jīng)驗的不同，并且能造成意義傳遞層次上的差異，也更進(jìn)一步影響使用者在媒介上的選用與喜好。

媒介豐富理論強(qiáng)調(diào)信息與媒介間豐富程度的合適性（Appropriate），認(rèn)為媒介的豐富程度應(yīng)當(dāng)且能夠有效地傳遞所要傳播的信息內(nèi)容，以達(dá)到相互契合的狀態(tài)，最能解釋使用者在媒介上的選擇行為。因此，當(dāng)媒介豐裕度被當(dāng)作一種媒介的特征時，其豐富程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)就成為了另一個備受爭議的討論話題。

過去的研究多將媒介豐富度定義為一種客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為媒介所能傳播的信息量越多，代表其具備的媒介豐富度越高，反之則越低。然而隨著新媒體的出現(xiàn)，媒介豐富程度的標(biāo)準(zhǔn)也隨之調(diào)整。Carlson等人提出“感知”這一觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介豐富度應(yīng)從使用者感受出發(fā)，根據(jù)使用者本身對媒介的使用經(jīng)驗作為判斷標(biāo)準(zhǔn)[7]。臺灣世新大學(xué)的石莉平等人在研究即時通訊類軟件時，將媒介豐裕度視為一種主觀的感知標(biāo)準(zhǔn)，并將其與信息豐富性視為同一個概念，認(rèn)為媒介豐裕度是一種媒介所具備傳遞信息的能量，針對這類新媒體總結(jié)出四類規(guī)范化的指標(biāo)，即媒介豐富度就是指媒介是否有效地讓使用者在某種程度上感知到所具備的“即時回饋（Instant Feedback）”、“非語言線索（Non-verbal Cues）”、“語言多樣性（Language Variety）”和“個人化焦點(diǎn)（Personal Focus）”四個標(biāo)準(zhǔn)上的能量。其中，即時回饋是指媒介能夠針對問題的提出或修正等動作做出即時的回應(yīng)；非語言線索指一連串伴隨信息本身所出現(xiàn)的線索，包括肢體語言、音調(diào)、語調(diào)、圖像等，注重傳播的互動過程；語言多樣性指媒介所能夠為使用者提供語言所能傳遞的意向特征，如文字、圖標(biāo)等；個人化焦點(diǎn)是指信息能夠在信息傳遞中注入更多個人化的感受與情緒[8]。

二、圖博檔社交媒體“對外傳播豐裕度”的構(gòu)建

本研究主要探討圖博檔等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在應(yīng)用某一社交媒體面向用戶開展服務(wù)時，應(yīng)用這一社交媒體進(jìn)行“對外傳播”的媒介豐裕度問題，在綜合借鑒臺灣世新大學(xué)石莉平等人提出的即時通訊類軟件在傳播過程中的媒介豐裕度衡量體系[9]基礎(chǔ)上，針對“機(jī)構(gòu)面向用戶傳播”的特點(diǎn)，提出了“機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體對外傳播”的媒介豐裕度指標(biāo)，具體一級、二級指標(biāo)及對應(yīng)問題如表2所示：

表2 “機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體對外傳播”媒介豐裕度指標(biāo)表

其中，交流的即時互動性主要對應(yīng)媒介豐裕度指標(biāo)中的“立即回饋能力”，指圖博檔機(jī)構(gòu)在應(yīng)用社交媒體進(jìn)行對外傳播和服務(wù)時，能否與用戶進(jìn)行良好的溝通與互動，并能否在社交媒體上對用戶的提問進(jìn)行有效、及時的反饋與解答。因此，在這一指標(biāo)下我們將其細(xì)化為兩個二級指標(biāo)，分別對應(yīng)“良好互動”的能力與“反饋及時有效”的能力，并且從面向用戶提問的角度對這兩個指標(biāo)編寫對應(yīng)的量化問題，以測量不同社交媒體間“交流的即時互動性”這一指標(biāo)的不同。

服務(wù)的多樣性主要對應(yīng)媒介豐裕度指標(biāo)中的“傳送多重線索”，是指圖博檔機(jī)構(gòu)在應(yīng)用社交媒體進(jìn)行對外傳播和服務(wù)時，提供的服務(wù)內(nèi)容是否充實豐富、形式是否多樣、是否有多種服務(wù)功能和模塊等。這里主要包括三個二級指標(biāo)：內(nèi)容充實豐富性、內(nèi)容形式多樣性、服務(wù)功能多樣性。同樣地，針對不同二級指標(biāo)，我們也從面向用戶提問的角度提出了相應(yīng)問題，以測量不同社交媒體間“服務(wù)的多樣性”這一指標(biāo)的不同。

應(yīng)用的便利性主要對應(yīng)媒介豐裕度指標(biāo)中的“非語言線索”，這里包括兩個二級指標(biāo)分別是“信息易獲取”和“功能易使用”，用戶可以使用某一社交媒體隨時在多種終端設(shè)備上獲取到其想了解的某一機(jī)構(gòu)服務(wù)信息，并且功能也比較簡單易用。

個人化服務(wù)程度是指社交媒體工具可以提供更加個性化的服務(wù)，可以提供渠道讓用戶與機(jī)構(gòu)運(yùn)營成員間進(jìn)行人際交流，用戶在這一社交媒體上能夠自由地表達(dá)對某一服務(wù)機(jī)構(gòu)所發(fā)布信息的看法和意見，并能與朋友分享。這里對應(yīng)的三項指標(biāo)分別是：服務(wù)個性化、溝通個性化與自我表達(dá)個性化。

根據(jù)這四項基本指標(biāo)，我們提出了機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體對外傳播與服務(wù)的媒介豐裕度基本公式：

其中，MRS為圖博檔機(jī)構(gòu)應(yīng)用某一類型社交媒體S的對外傳播豐裕度，Mi為這四項指標(biāo)中對應(yīng)某一指標(biāo)i的豐富度測量值，wi為這一指標(biāo)在整個豐裕度指標(biāo)體系中所占的權(quán)重，即與其它指標(biāo)相比時指標(biāo)i的重要性。這四項指標(biāo)與其權(quán)重乘積的加和即為圖博檔機(jī)構(gòu)應(yīng)用某一類型社交媒體S的對外傳播豐裕度。

三、信度及效度檢驗

本研究實證調(diào)研的對象主要為圖書館、博物館或檔案館這三類公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)中，對其中某一類或幾類機(jī)構(gòu)有服務(wù)的應(yīng)用需求、專業(yè)需求或興趣需求的相關(guān)人員，并從中篩選出在微信微博等社交媒體上關(guān)注過這類機(jī)構(gòu)賬戶、使用過相關(guān)機(jī)構(gòu)社交媒體服務(wù)的目標(biāo)人群進(jìn)行深度的調(diào)研。在樣本選擇中，采取隨機(jī)分層抽樣的方式，抽樣地點(diǎn)為國家圖書館、故宮博物院、北京大學(xué)圖書館、天津市檔案館及一些中小型公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)。這幾家機(jī)構(gòu)均已在網(wǎng)絡(luò)平臺及社交媒體上開展了面向公眾的公共服務(wù)，其機(jī)構(gòu)社交媒體服務(wù)也開展得較為成熟和完善，用戶關(guān)注量和粉絲數(shù)也較多，具有一定代表性。

（一）信度檢驗

由于本研究問卷對公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)對外傳播豐裕度的測量采用多重計分方式，分為四個量化等級，通常使用克朗巴哈信度系數(shù)法（Cronbach α）來測量此種問卷的信度。根據(jù)統(tǒng)計分析的研究者觀點(diǎn)，一般探索性研究，當(dāng)Cronbach's α系數(shù)在0.9以上，表示可信度非常高；在0.8＜α＜0.9時，表示可信度很高；在0.5＜α＜0.8時，表示可信度較高；在0.3＜α＜0.5時，表示有一定的可信度，但是量表存在問題，需要修改，具有一定參考作用。α＜0.3則表示不可信，測量數(shù)據(jù)不可用。本研究采用IBM SPSS20進(jìn)行問卷的Cronbach's α系數(shù)檢驗，針對媒介豐裕度各指標(biāo)與用戶需求各指標(biāo)分別測得的α值為0.996和0.998，信度系數(shù)α均在0.9以上，因此問卷具有非常高的可信度。

表3 信度檢驗結(jié)果表

（二）效度檢驗

在表面效度方面，由于本文在綜合了國內(nèi)外大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上對公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)對外傳播豐裕度的測量指標(biāo)進(jìn)行了界定，衡量的指標(biāo)具有一定代表性，因此具有較好的表面效度。在結(jié)構(gòu)效度方面，本研究采用KMO和Bartlett球形檢驗考察問卷量表中各個問題項之間是否具有相關(guān)關(guān)系，同時測量數(shù)據(jù)樣本的充足性。一般KMO值大于0.9，說明非常適合做因子分析；在0.7到0.9之間，說明適合做因子分析；在0.6到0.7之間，說明可以做；在0.5到0.6之間，說明勉強(qiáng)可以；低于0.5，則說明不適合。運(yùn)用SPSS對問卷中量表題目的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗分析，結(jié)果顯示，KMO值為0.972，大于0.9，說明各個問題項間的相關(guān)性比較理想，具有一定的結(jié)構(gòu)效度。檢驗結(jié)果如表4所示：

表4 KMO和Bartlett 的檢驗結(jié)果表

四、對外傳播豐裕度指標(biāo)及測量問題

我們綜合借鑒了媒介豐裕度模型，并針對“機(jī)構(gòu)面向用戶傳播”的特性，提出了“圖博檔機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體對外傳播”的豐裕度指標(biāo)體系，具體一級、二級指標(biāo)及在問卷中對應(yīng)設(shè)置的問題如表5所示：

表5 機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體對外傳播的豐裕度指標(biāo)及問題表

在本研究中，應(yīng)用該指標(biāo)體系測定的媒體工具主要包括三個：微信公眾平臺、機(jī)構(gòu)官方微博及機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站。機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站雖不屬于本研究所定義的社交媒體的范疇，但是它同樣具有“對外傳播”的屬性，并且也包含一定的互動性功能，符合本指標(biāo)體系的設(shè)定，因此同樣適用于該指標(biāo)體系下的評定與測量。

本研究應(yīng)用序列綜合法確定權(quán)值。該方法的定權(quán)因子就是評價因子的某些定量的性狀指標(biāo)，其思路就是根據(jù)這些定量數(shù)據(jù)的大小排序后給對應(yīng)分?jǐn)?shù)，而后綜合這些分?jǐn)?shù)定權(quán)值。其步驟為：第一步，明確定權(quán)因子的物理含義，統(tǒng)一度量單位，排序；第二步，根據(jù)數(shù)值大小范圍和排序結(jié)果對應(yīng)分?jǐn)?shù)或級別；第三步，根據(jù)以上分級結(jié)果定權(quán)。

本研究為了確定這四項指標(biāo)的權(quán)值，通過向被調(diào)查者提出各指標(biāo)需求重要程度的問題，并讓其從最重要到最不重要依次排序。排序的選項平均綜合得分是由問卷星系統(tǒng)根據(jù)所有填寫者對選項的排序情況自動計算得出的。它反映了選項的綜合排名情況，得分越高表示綜合排序越靠前。計算方法為：

這里的權(quán)值由選項被排列的位置決定。例如，如果有3個選項參與排序，那么排在第一個位置的權(quán)值為3，第二個位置的權(quán)值為2，第三個位置的權(quán)值為1。例如，本題一共被填寫12次，選項A被選中并排在第一位置2次，第二位置4次，第三位置6次，那選項A的平均綜合得分＝（2×3＋4×2＋6×1）/12＝1.67分。

通過該公式的計算，最終得出媒介豐裕度各項一級指標(biāo)的排序得分，并計算其標(biāo)準(zhǔn)化后的權(quán)重值如表6所示：

對于各項二級指標(biāo)權(quán)重的確定，通過應(yīng)用德爾菲法咨詢相關(guān)專家后了解到，同一一級指標(biāo)下的各項二級指標(biāo)之間并沒有較大的重要性差異，因此在本研究中采用取標(biāo)準(zhǔn)化均值的方式來確定。

五、圖博檔機(jī)構(gòu)應(yīng)用不同媒介對外傳播豐裕度的比較

通過對問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計和分析，可初步得出表7中所得數(shù)據(jù)。

表7 圖博檔機(jī)構(gòu)應(yīng)用不同媒介對外傳播豐裕度對應(yīng)值表

根據(jù)上表各指標(biāo)均值可繪制出圖博檔機(jī)構(gòu)應(yīng)用微信公眾號、官方微博及官方網(wǎng)站三類不同媒介的對外傳播豐裕度各項指標(biāo)的分布雷達(dá)圖，可以直觀看出這三類媒體的相同點(diǎn)和各自差異。我們可以從雷達(dá)圖看出，微信公眾號和官方微博在對外傳播豐裕度上是大體相類似的，各項指標(biāo)維度上呈現(xiàn)的特點(diǎn)也基本相同，但微信公眾號在“應(yīng)用便利性”、“服務(wù)多樣性”的維度上還是明顯高于官方微博的，其個人化服務(wù)程度也相對微博高出一點(diǎn)?？傮w來看，微信公眾號的對外傳播豐裕度各指標(biāo)大于官方微博。而官方網(wǎng)站相對這兩類社交媒體在對外傳播豐裕度上明顯有所降低，這種差異在“交流的即時互動性”與“個人化服務(wù)程度”這兩個指標(biāo)上表現(xiàn)最為明顯。但值得注意的是，雖然整體上官方網(wǎng)站的對外傳播豐裕度相對社交媒體來說并不高，但是其“服務(wù)多樣性”指標(biāo)還是要高于另外兩類社交媒體的。這說明用戶在使用過程中如果有內(nèi)容資料充實、完整、多樣性的需要時，并且對“與機(jī)構(gòu)間交流互動與個人化服務(wù)”需求較低時，還是更傾向于選擇網(wǎng)站來獲取相關(guān)服務(wù)的。從應(yīng)用的便利性上看，官方網(wǎng)站與微博和微信公眾號等社交媒體在均值上大體相當(dāng)，同時微博的應(yīng)用便利性最低，產(chǎn)生這種結(jié)果的原因可能是用戶對于微博的使用體驗相對而言并不高，并且微博上發(fā)布的信息更加碎片化，用戶想要從微博上獲取圖博檔機(jī)構(gòu)方面較有價值的信息可能較難。

圖1 不同媒介對外傳播豐裕度分布雷達(dá)圖

綜合各指標(biāo)維度上各媒介工具的具體表現(xiàn)，可以得出如下結(jié)論：

交流的即時互動性：

微信公眾號≈官方微博＞官方網(wǎng)站

服務(wù)的多樣性：

官方網(wǎng)站＞微信公眾號＞官方微博

應(yīng)用的便利性：

微信公眾號＞官方網(wǎng)站＞官方微博

個人化服務(wù)程度：

微信公眾號＞官方微博＞官方網(wǎng)站

將上述各項指標(biāo)測量結(jié)果帶入公式(1)，最終可以得到如下結(jié)果：

其中，MRWechat為微信公眾號對外傳播豐裕度，MRWeibo為官方微博對外傳播豐裕度，MRWebsite為官方網(wǎng)站對外傳播豐裕度。A、B、C和D分別對應(yīng)交流的即時互動性、服務(wù)多樣性、應(yīng)用便利性及個人化服務(wù)程度四個指標(biāo)。

綜合來看，圖博檔等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在應(yīng)用某一媒體工具開展服務(wù)時，應(yīng)用“微信公眾號”進(jìn)行對外傳播的媒介豐裕度最高，為3.79（滿分為5分）；其次為“微博”，為3.68；而傳統(tǒng)的網(wǎng)站其對外傳播豐裕度最低，為3.62。但從總體水平上看，微信公眾號、微博與網(wǎng)站的豐裕度差異并不大，并且均處于豐裕度水平偏中上的程度。這也說明，目前圖博檔機(jī)構(gòu)在社交媒體上進(jìn)行對外傳播的結(jié)果是比較受公眾認(rèn)可的。整體來看，微信公眾號作為圖博檔機(jī)構(gòu)社交媒體工具的對外傳播豐裕度最高。

六、媒介選擇傾向性與對外傳播豐裕度的相關(guān)關(guān)系

圖2 目標(biāo)用戶社交媒體選擇傾向性條形圖

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，有56%的目標(biāo)用戶表示更傾向于使用微信來獲取圖書館、博物館或檔案館等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的相關(guān)服務(wù)或資源；28%的目標(biāo)用戶選擇使用官方網(wǎng)站來獲取相關(guān)資源；而僅有12%的目標(biāo)用戶選擇使用官方微博來獲取相關(guān)服務(wù)和資源（注：此題為單項選擇題）。這個統(tǒng)計結(jié)果與我們上述計算得出的“微信公眾號作為圖博檔機(jī)構(gòu)社交媒體工具的對外傳播豐裕度最高”是相對應(yīng)的，因此我們可以做出假設(shè)：

H0：微信公眾號對外傳播豐裕度與用戶媒介選擇傾向性具有顯著相關(guān)關(guān)系。

為了驗證上述假設(shè)，采用Pearson相關(guān)系數(shù)法分別考察上述計算得出的每條用戶數(shù)據(jù)的微信公眾號豐裕度、微博豐裕度及網(wǎng)站豐裕度與用戶的媒介選擇傾向性之間的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)分析結(jié)果，微信豐裕度與媒介選擇傾向性在0.05水平上顯著相關(guān)，而微博豐裕度與網(wǎng)站豐裕度則與媒介選擇傾向性沒有相關(guān)關(guān)系。具體微信豐裕度與媒介選擇傾向性之間的相關(guān)性系數(shù)如表8所示：

表8 微信豐裕度與媒介選擇傾向性之間的相關(guān)性系數(shù)統(tǒng)計表

根據(jù)相關(guān)性分析，我們可以接受原假設(shè)，即微信公眾號對外傳播豐裕度與用戶媒介選擇傾向性呈顯著相關(guān)的趨勢，并且用戶更傾向于選擇微信公眾號作為其獲取圖博檔類公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的社交媒體工具?；谡{(diào)研和統(tǒng)計，我們可以得出結(jié)論，用戶在需要即時互動的交流、多樣化及個人化的服務(wù)時，更傾向于選擇微信公眾號而不是官方微博來作為自己獲取圖博檔類公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)資源及服務(wù)的社交媒體工具。產(chǎn)生這種差異性結(jié)論的原因，一方面是由于微博這類社交媒體正面臨新用戶活躍程度下降、老用戶停止使用的困境[10]，即任何一類社交媒體總會面臨的一個周期更替性問題。另據(jù)CNNIC第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的調(diào)查，微博從2013年開始就已經(jīng)面臨使用人群數(shù)量大幅減少的境況，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模較2013年底減少3194萬，網(wǎng)民使用率為38.4%，與去年年底相比下降了7.1個百分點(diǎn)[11]。因此，結(jié)合理論與實際調(diào)研可以認(rèn)為，微信公眾號相較于微博更適合作為圖博檔等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)開展社交媒體服務(wù)的主要應(yīng)用平臺。

七、結(jié)論

本研究采取了問卷調(diào)查與數(shù)學(xué)建模等方法，綜合應(yīng)用并改進(jìn)了傳播學(xué)領(lǐng)域的媒介豐裕度理論，提出了圖博檔機(jī)構(gòu)社交媒體對外傳播豐裕度指標(biāo)體系，分別就圖書館、博物館及檔案館等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)用微信、微博等社交媒體的對外傳播豐裕度進(jìn)行了測算，并與傳統(tǒng)的網(wǎng)站對外傳播豐裕度進(jìn)行對比，同時分析了影響用戶應(yīng)用社交媒體關(guān)注圖博檔類公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)賬號的因素。

整體來看，本研究構(gòu)建的這一社交媒體對外豐裕度指標(biāo)體系對于圖書館、博物館及檔案館來說是普遍適用的。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在未來也將會誕生出更多種類的社交媒體工具，如何利用這些新社交媒體更好地服務(wù)于圖書館、博物館及檔案館，使其能夠開展更為完善、系統(tǒng)的社交媒體服務(wù)并促進(jìn)三館服務(wù)的有效融合，是今后值得深入研究的課題。

[1]第十四次國民閱讀調(diào)查報告：62.4%成年國民在2016年進(jìn)行過微信閱讀[EB/OL].http://news.163.com/17/0420/05/CIELD1AQ00018AOP.html.

[2]Mayfield,A.What is social media?[EB/OL].http://www.antonymayfield.com/2008/03/22/what-is-social-media-ebookonmashable/.

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[9]石莉平.行動即時通訊軟件媒介豐裕度之互動效果研究——以大學(xué)生為例[D].臺灣世新大學(xué),2013.

[10]劉魯川,孫凱.社會化媒體用戶的情感體驗與滿意度關(guān)系——以微博為例[J].中國圖書館學(xué)報,2015(41).

[11]第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/P020150203548852631921.pdf.

本文系國家社科基金重大項目“圖書、博物、檔案數(shù)字化服務(wù)融合研究”（編號：10&ZD134）子課題研究成果之一。

（責(zé)任編輯：虞志堅）

劉宇初（1990-），女，吉林長春人，國家圖書館研究院助理館員，北京大學(xué)信息管理系博士研究生。

周慶山（1965-），男，吉林蛟河人，北京大學(xué)信息管理系教授。

G270；G206

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1005-9652（2017）05-0005-07